2022年全國職業(yè)院校技能大賽高職組

“市場營銷技能”

第1套賽卷

一、數(shù)字營銷

（一）賽題立意

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個

五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“加快數(shù)字化發(fā)展，

建設(shè)數(shù)字中國”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深

度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)

濟發(fā)展新引擎。為加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，國家鼓勵企業(yè)開放搜索、電

商、社交等數(shù)據(jù)，利用媒體平臺開展數(shù)字營銷成為企業(yè)市場營銷發(fā)展

的最新趨勢和必然選擇。新趨勢、新模式、新業(yè)態(tài)、新職業(yè)層出不窮，

營銷人員必須主動轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代潮流，努力使自己成為具有創(chuàng)新型

思維和綜合型能力的應(yīng)用型、技能型人才。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，及時將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新

動向、新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)、新工藝、新規(guī)范納入競賽內(nèi)容，對

接數(shù)字營銷相關(guān)崗位（群）；銜接1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等

級證書（中級）中搜索排名優(yōu)化、搜索競價營銷、推薦引擎營銷三大

工作領(lǐng)域的技能要求；并立足課堂教學(xué)，通過大賽資源轉(zhuǎn)化補充課堂

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教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競賽進(jìn)行融合,以賽促教、以賽促

學(xué)，完善教學(xué)評價考核方式。

本模塊內(nèi)容設(shè)計注重知識、技能、素養(yǎng)相互銜接，考察選手的目

標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能

力、營銷策劃能力、品牌傳播能力、數(shù)據(jù)分析能力和團隊合作能力，

突出專業(yè)特色，服務(wù)企業(yè)人才需求，助力經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

參賽團隊在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競爭環(huán)境下，為同

一家企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動，需分析平臺給定的企業(yè)網(wǎng)站信

息、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引

擎進(jìn)行推薦引擎營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行

搜索排名優(yōu)化與搜索競價營銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)

站展現(xiàn)量、點擊量和點擊率，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。

1、產(chǎn)品類目：洗護用品

2、營銷環(huán)境

（1）推薦引擎營銷環(huán)境

①推廣計劃

推廣計劃的設(shè)置包括設(shè)置計劃名稱、預(yù)算、投放時間等。可在推

廣計劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計劃的營銷預(yù)算；不同

推廣時段瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹

的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響推薦引擎營銷的效果。

②設(shè)置推廣單元

2

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價等。

可在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護；單元出價為該

推廣單元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價，出價情況決定

排名情況，在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營銷廣告展

現(xiàn)的資格，一次點擊支付的費用=下一名的競價價格+0.01。

③設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受

眾。

不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查

看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，通過投放媒體可以圈中偏向于不

同行業(yè)的目標(biāo)受眾和瀏覽過不同網(wǎng)址的目標(biāo)受眾；通過投放受眾可以

圈定搜索過不同關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾和有不同屬性特征的目標(biāo)受眾；通

過廣告位置可以選擇推薦引擎營銷廣告展現(xiàn)的位置。通過不同方式圈

中的目標(biāo)受眾不同，能夠獲得的展現(xiàn)量不同，點擊量和點擊率也不同。

④創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息。

推薦引擎營銷中不同推廣計劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費的最高限額，點擊結(jié)束后，系統(tǒng)計算能夠獲得的展現(xiàn)量、點擊量

和點擊率。

（2）搜索競價營銷環(huán)境

①推廣計劃

包括設(shè)置計劃名稱、計劃消耗上限、投放時間、投放地域、出價

3

等。可在推廣計劃下管理自己的推廣單元；消耗限額為該推廣計劃的

營銷預(yù)算；不同推廣時間與推廣地域下通過關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁的目標(biāo)受

眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影

響搜索競價營銷的效果。

②推廣單元

包括設(shè)置單元名稱、單元出價等。可在推廣單元下進(jìn)行關(guān)鍵詞的

添加與維護；單元出價為該推廣單元下所有添加關(guān)鍵詞的統(tǒng)一出價。

③關(guān)鍵詞添加與出價

不同關(guān)鍵詞目標(biāo)受眾搜索的數(shù)量不同，點擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)

受眾數(shù)量也不同，關(guān)鍵詞展現(xiàn)量代表搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾數(shù)量，

關(guān)鍵詞點擊量代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受

眾數(shù)量，關(guān)鍵詞點擊率代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點擊查看網(wǎng)頁信息的

目標(biāo)受眾占搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾的比例。

通過查詢關(guān)鍵詞的形式查找并添加關(guān)鍵詞，設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方

式與出價。添加關(guān)鍵詞并出價后，系統(tǒng)給出推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量度與預(yù)

估排名，可以根據(jù)預(yù)估排名繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞出價的調(diào)整或創(chuàng)意的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞的匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、中心匹配與廣泛匹配。當(dāng)目標(biāo)

受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)鍵詞完全相同時稱為精

準(zhǔn)匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞完全包含企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置關(guān)鍵詞

時稱為中心匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)

鍵詞文字部分匹配時稱為廣泛匹配。

對于不同企業(yè)推廣的某一關(guān)鍵詞或相關(guān)關(guān)鍵詞，排名指數(shù)=關(guān)鍵

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詞出價*質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名越靠前；

關(guān)鍵詞一次點擊支付的費用=該關(guān)鍵詞排名下一名的競價價格

*(下一名的質(zhì)量度/本企業(yè)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度)+0.01；

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁信息的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、點

擊量等綜合決定。

目標(biāo)受眾搜索某一關(guān)鍵詞時，關(guān)鍵詞排名越靠前，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機

會越高，被目標(biāo)受眾點擊的概率也越高，越能帶來更多的展現(xiàn)量與點

擊量。

對于獲得同一排名位置的不同關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞本身的展現(xiàn)量、點

擊量越高，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機會越高，被目標(biāo)受眾點擊的概率也越高，越

能帶來更好的展現(xiàn)量與點擊量。

④創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息，推

廣創(chuàng)意與推廣關(guān)鍵詞相關(guān)性越高，提升推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也就越多。

搜索競價營銷中不同推廣計劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費的最高限額，點擊結(jié)束后，系統(tǒng)計算能夠獲得的展現(xiàn)量、點擊量

和點擊率。

（3）搜索排名優(yōu)化環(huán)境

①關(guān)鍵詞排名分

搜索某關(guān)鍵詞時，網(wǎng)頁排名相同，則點擊量低的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵詞

的得分高。（排名相同時，網(wǎng)頁信息優(yōu)化的難度越高，得分越高）。

網(wǎng)頁的點擊量相同，搜索某關(guān)鍵詞時，排名靠前的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵

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詞的得分高；同一網(wǎng)頁中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分

高。

搜索排名由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、網(wǎng)頁的點擊

量、網(wǎng)頁的點擊率等綜合決定。關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性越高，展現(xiàn)量、

點擊量、點擊率越高，搜索該關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁的排名越靠前。

②流量增量分

流量增量分主要是由推薦引擎營銷和搜索引擎營銷提升的展現(xiàn)

量與點擊量決定的，統(tǒng)稱為競價廣告。

競價廣告提升相同的展現(xiàn)量，推廣前網(wǎng)頁的展現(xiàn)量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價廣告提升相同的點擊量，推廣前網(wǎng)頁的點擊量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價廣告的展現(xiàn)量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息展現(xiàn)量提升幅度越

高，得分越高）。

競價廣告提升的點擊量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息點擊量提升幅

度越高，得分越高）。

③關(guān)鍵詞覆蓋得分

單個關(guān)鍵詞A的覆蓋率=（關(guān)鍵詞A的展現(xiàn)量+與關(guān)鍵詞A相關(guān)的

關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量）/所有關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量之和

最終搜索排名優(yōu)化SEO值為各網(wǎng)頁SEO值的累加；

網(wǎng)頁SEO值=0.7*標(biāo)題優(yōu)化得分+0.3*關(guān)鍵詞優(yōu)化得分；

標(biāo)題優(yōu)化得分是優(yōu)化完成的標(biāo)題分詞后，單個關(guān)鍵詞的得分之和；

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關(guān)鍵詞優(yōu)化得分是優(yōu)化完成后所有關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞得分=關(guān)鍵詞排名分+流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分。

注：所有計算，均遵循四舍五入原則。

（三）任務(wù)設(shè)計

1、推薦引擎營銷

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，結(jié)合營銷預(yù)算，

制定并實施推薦引擎營銷策略，通過人群標(biāo)簽定向，圈定目標(biāo)受眾，

以付費方式獲得不同廣告位置網(wǎng)頁信息的強勢展現(xiàn)機會，并帶來更多

的點擊，將信息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價值變現(xiàn)。

包括設(shè)置推廣計劃、設(shè)置推廣單元、設(shè)置精準(zhǔn)投放條件、添加創(chuàng)意等

操作。

2、搜索競價營銷

參賽選手需根據(jù)營銷預(yù)算、企業(yè)信息及企業(yè)商品，進(jìn)行搜索引擎

競價營銷，通過關(guān)鍵詞定位主動搜索的目標(biāo)受眾，以付費方式獲得目

標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁的展現(xiàn)機會，并帶來更多的點擊，將信息傳

遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價值變現(xiàn)。參賽選手需進(jìn)行推

廣計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞添加與出價、創(chuàng)意添加等操作。

3、搜索排名優(yōu)化

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)站主頁標(biāo)

題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化與產(chǎn)品或服務(wù)頁的標(biāo)題、關(guān)鍵詞優(yōu)化，并通過搜索

中心對每個關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查看網(wǎng)頁的實時排名，以免費的方式獲

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得目標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時盡可能多的展現(xiàn)機會，將信息傳遞給目標(biāo)受

眾。參賽選手可根據(jù)排名反饋繼續(xù)優(yōu)化，盡可能多地增加網(wǎng)站首頁和

產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁的展現(xiàn)機會。

（四）賽題答案

推薦引擎營銷任務(wù)通過設(shè)置推廣計劃、推廣單元、精準(zhǔn)投放條件

和創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)量、點擊量和點擊率；搜索競價營銷任務(wù)通過設(shè)置

推廣計劃、推廣單元，選擇關(guān)鍵詞并設(shè)置出價，設(shè)置創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)

量、點擊量和點擊率；搜索排名優(yōu)化任務(wù)通過優(yōu)化各網(wǎng)頁的標(biāo)題與關(guān)

鍵詞，獲得SEO值反饋。

展現(xiàn)量滿分1.5分、點擊量滿分4.5分、點擊率滿分3分、搜索

排名優(yōu)化得分滿分6分，總分15分。每項效果最好的選手獲得該項

成績的滿分，其余選手以與該項第一名的比值作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計算，

總分為四項成績之和。具體計算為：

展現(xiàn)量的第一名的團隊展現(xiàn)量得分1.5分，點擊量的第一名團隊

點擊得分4.5分，點擊率的第一名團隊點擊得分3分，搜索排名優(yōu)化

SEO值的第一名團隊搜索排名優(yōu)化得分6分，其余名次參賽團隊的展

現(xiàn)量成績=1.5分*本參賽團隊展現(xiàn)量/展現(xiàn)量第一名團隊的展現(xiàn)量，

點擊量成績=4.5分*本參賽團隊點擊量/點擊量第一名團隊的點擊量，

點擊率成績=3分*本參賽團隊點擊率/點擊率第一名團隊的點擊率，

搜索排名優(yōu)化成績=6分*本參賽團隊搜索排名優(yōu)化SEO值/搜索排名

優(yōu)化SEO值第一名的SEO值。各參賽團隊最終成績=展現(xiàn)量成績+點擊

量成績+點擊率成績+搜索排名優(yōu)化成績。

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二、方案策劃

（一）賽題立意

無策劃，不營銷；無策略，不推廣。一個好的營銷策劃適用于任

何一個企業(yè)，幫助企業(yè)走出困境，加速企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷策

劃是在對市場情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等進(jìn)行全面了解

與考察的基礎(chǔ)上，站在戰(zhàn)略的高度上為企業(yè)做規(guī)劃。

隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，社交模式、媒體格局、

傳播方式正在發(fā)生深刻變革，新媒體營銷成為營銷過程中非常重要的

一環(huán)，通過利用新媒體技術(shù)，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實現(xiàn)

開拓市場和增加盈利的目的。

本模塊緊跟市場營銷專業(yè)核心技能與素養(yǎng)，融通《營銷策劃》專

業(yè)核心課程，對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動向、新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范，梳理

營銷策劃、新媒體營銷等工作場景中的具體任務(wù)和實際工作崗位的能

力要求設(shè)計競賽內(nèi)容,考察選手的市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選

擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能力、營銷

策劃能力、新媒體營銷能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服

務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力和團隊合作能力，也考察選手的溝通表達(dá)、禮

儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

1、企業(yè)資料

寧夏賀蘭山東麓莊園酒業(yè)有限公司簡稱賀東莊園，坐落于寧夏賀

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蘭山東麓產(chǎn)區(qū)石嘴山市，是賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)最北端的酒莊。莊園始建

于1997年，占地面積3040余畝，擁有優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄2000余畝，種

植赤霞珠、品麗珠、西拉、美樂、黑比諾、霞多麗、蛇龍珠、北玫、

北紅等多種釀酒葡萄品種，是賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄品種最多的莊

園之一。賀東莊園也是國家AAAA級景區(qū)，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)列級二級

酒莊，先后榮獲比利時布魯塞爾國際葡萄酒大賽、國際葡萄酒暨烈酒

大賽、國際葡萄酒挑戰(zhàn)賽、法國國際葡萄酒大獎賽、柏林國際葡萄酒

大獎賽、賀蘭山東麓國際葡萄酒博覽會等國際權(quán)威賽事最高分三項、

大金獎十三枚，金獎一百多項。賀東莊園多款葡萄酒入選外交部駐外

使領(lǐng)館用酒名錄、入選聯(lián)合國總部餐廳指定用酒。

企業(yè)理念：打造國際最具收藏價值的紅酒品牌！

企業(yè)產(chǎn)品：根系列

品牌定位：中高端中國酒莊酒

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品牌logo:

品牌故事：

賀東莊園始建于1997年，在2010年迎來重大轉(zhuǎn)折，由現(xiàn)任

莊主完成收購，從此開啟了向國產(chǎn)高端葡萄酒酒莊的轉(zhuǎn)變。

莊主請來國內(nèi)外的種植專家、釀造專家，首先從葡萄園下手，

重新規(guī)劃了葡萄園；為每一棵樹建立“成長日志”，從施肥灌水

到開花結(jié)果，再到采摘，一一記錄在案；采用羊糞經(jīng)過殺菌、發(fā)

酵作為肥料；引進(jìn)十幾萬元的中草藥，種植在葡萄樹之間，用以

殺蟲、殺菌。賀東莊園未來發(fā)展思路就是堅持賀蘭山東麓葡萄酒

產(chǎn)區(qū)“小酒莊、大產(chǎn)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略，毫不動搖地走國際化、高

端化、品牌化的發(fā)展之路。

賀東莊園秉承“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，用

10年的時間打造“國際最具收藏價值的紅酒品牌”。在賀東莊

園內(nèi)還有225棵“鎮(zhèn)園之寶”，那就是百年老藤，樹齡在60年

-120年的葡萄樹，它們歷經(jīng)磨難、扎根深土，吸取天地精華，

象征生命的生生不息。它們也是賀東莊園的名片，每年都有無數(shù)

的人慕名而來，駐足藤前，感嘆時光的流逝與變遷。

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2、產(chǎn)品介紹

賀東莊園葡萄酒嚴(yán)格“三大控制”：

源頭控制：種植基地嚴(yán)格按照企業(yè)+種植研發(fā)中心的種植模

式，以及釀酒葡萄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化示范園，富硒和有機釀酒葡萄種植

示范園的要求實施，利用最嚴(yán)格、最先進(jìn)的科學(xué)種植方法種出最

優(yōu)質(zhì)的綠色有機釀酒葡萄。

過程控制：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，賀東莊園特從國外聘請多位釀酒專

家，與中國釀酒師釀造技術(shù)相結(jié)合，采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)橡木桶、釀酒

設(shè)備等，建造3200多㎡的恒溫恒濕大型地下酒窖，確保了高端

葡萄酒的釀造和儲存條件，生產(chǎn)過程全程監(jiān)控。

終端控制：賀東莊園摒棄原有的銷售模式，采用酒莊沉浸式

體驗與官方直營店相結(jié)合。由酒莊直接面向消費者，令消費者親

身體驗到葡萄酒文化，在酒莊的氛圍中感受葡萄酒的魅力。直營

店模式由酒莊直接管控，并采用可追溯系統(tǒng)，冷鏈物流等保溫措

施，確保葡萄酒以最佳運輸條件送達(dá)客戶手中，并且可以在賀東

莊園地下酒窖提供幫助客戶儲酒等服務(wù)。

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產(chǎn)品規(guī)格一：根系列赤霞珠干紅葡萄酒

零售價：1999元/瓶

品種：赤霞珠85%、品麗珠15%

酒精度：14.5%vol

凈含量：750ml

外觀：酒體呈深寶石紅色，澄清透亮

香氣：香氣濃郁，有黑胡椒、黑醋栗以及香料的香氣

味覺：口感順滑，酒體圓潤，單寧細(xì)膩，回味長久

配餐：牛排、烤羊排等

2016年布魯塞爾國際葡萄酒大賽2013年份榮獲金獎

2016年亞洲葡萄酒大獎賽2013年份榮獲金獎

法國巴黎吉伯特&蓋拉德全球美酒評比賽金獎

2017賀蘭山東麓國際博覽會2015年份榮獲金獎

2017年亞洲葡萄酒大獎賽2015年份榮獲金獎

2018亞洲葡萄酒大賽中2014年份榮獲金獎

產(chǎn)品規(guī)格二：根系列馬瑟蘭干紅葡萄酒

零售價：888元/瓶

品種：馬瑟蘭80%、赤霞珠15%、美樂5%

酒精度：14%vol

年份：2018

凈含量：750ml

外觀：酒體呈現(xiàn)紫紅色，澄清透亮

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香氣：黑醋栗、李子、桑葚等的香氣，并伴隨紫羅蘭色的花香

味覺：單寧柔和而優(yōu)雅，香味復(fù)雜而又完美均衡，回味悠長

配餐：搭配牛排，烤羊排等紅肉一起實用最佳

2020年法國FIWA國際葡萄酒大獎賽金獎

2021年法國FIWA國際葡萄酒大獎賽金獎

產(chǎn)品規(guī)格三：根系列黑比諾干紅葡萄酒

零售價：398元/瓶

品種：黑比諾100%

年份：2014

酒精度：14%vol

凈含量：750ml

外觀：清澈透亮的寶石紅色

香氣：香氣十分優(yōu)雅甜美，散發(fā)著紅櫻桃的香氣

味覺：入口圓潤，單寧優(yōu)雅柔滑

配餐：鐵板牛排等

樹齡：17年以上

（三）任務(wù)設(shè)計

1.請以品牌推廣和產(chǎn)品促銷為目的，為“賀東莊園”根系列

干紅葡萄酒制定符合企業(yè)特點的本年度“感恩回饋”整合營銷活

動策劃方案。在競賽當(dāng)日90分鐘內(nèi)，完成Word方案撰寫，制作匯

報PPT和新媒體宣傳文案。

要求：

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（1）整合營銷活動策劃方案需包含市場分析、營銷策略、

活動方案、管控要求等。市場分析包括市場形勢、消費需求、競

爭狀況、企業(yè)自身資源情況的分析；營銷策略包括整合營銷活動

的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃；活動方案包括活動目標(biāo)、活動主

題、活動受眾、活動形式與內(nèi)容、活動時間、媒體策略、活動預(yù)

算、預(yù)期效果等；管控要求包括管控人員、管控要點、管控節(jié)點、

數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)等。

（2）文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就

和做法。

（3）根據(jù)企業(yè)背景，圍繞“整合營銷活動策劃方案”中“活

動方案”的具體內(nèi)容，面向目標(biāo)受眾，借助新媒體文案編輯工具，

制作一篇圖文并茂的宣傳文案，需包含標(biāo)題、正文、封面等內(nèi)容，能

夠進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品促銷活動宣傳。

2.在競賽當(dāng)日按抽簽順序依次進(jìn)入?yún)R報場地進(jìn)行整合營銷

活動策劃方案展示匯報（不超過10分鐘）。

要求：

（1）普通話標(biāo)準(zhǔn)，口齒清晰，表達(dá)流利，聲音洪亮，節(jié)奏

適中；無明顯的停頓、磕巴；在規(guī)定時間內(nèi)團隊2人以上共同完

成展示陳述任務(wù)。

（2）團隊衣著整潔，在匯報過程中表情自然大方，注意基

本的禮儀，能夠尊重評委，文明用語。

（3）在文案作品及學(xué)生匯報過程中不得出現(xiàn)學(xué)校名稱、選

15

手姓名等可暴露參賽選手身份的相關(guān)信息。

（四）賽題答案

1.方案設(shè)計

（1）方案設(shè)計的市場分析全面并且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，包括市場形勢、

消費需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源情況的分析，為營銷策略和活動

方案的指定提供決策支持。

（2）方案設(shè)計的營銷策略邏輯清晰，進(jìn)度規(guī)劃合理，包括整合

營銷活動的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃，并且目標(biāo)與策略相匹配。

（3）活動方案方案設(shè)計合理，包括活動目標(biāo)、活動主題、活動

受眾、活動形式與內(nèi)容、活動時間、媒體策略、活動預(yù)算、預(yù)期效果。

且活動目標(biāo)符合smart原則；活動主題與活動內(nèi)容匹配，子活動需要

有子主題；活動受眾符合品牌和產(chǎn)品定位；活動形式符合所選的線上

線下終端的特點；活動內(nèi)容表述清楚明了；活動時間設(shè)定合理；活動

宣傳媒體要包含新媒體等多種形式；媒體選擇符合客群畫像，媒體排

期合理；活動預(yù)算具體詳細(xì)，并與活動目標(biāo)匹配；預(yù)期效果包括定量

和定性指標(biāo)，并與活動目標(biāo)匹配。

（4）方案設(shè)計的活動管控方案設(shè)計合理、邏輯清晰，包括管控

人員、管控要點、管控節(jié)點、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)，能確保活動執(zhí)行

的質(zhì)量。

（5）方案具有原創(chuàng)性，有較大創(chuàng)新性，不過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的

成就和做法。

（6）文檔編排合理、美觀，符合商業(yè)文案的基本要求，語句通

16

順，無錯別字。

2.新媒體宣傳文案

（1）新媒體宣傳文案標(biāo)題言簡意賅，能吸引人點擊，與正文內(nèi)

容及活動主題高度吻合，包含品牌推廣或產(chǎn)品促銷內(nèi)容。

（2）新媒體宣傳文案結(jié)構(gòu)合理，文案創(chuàng)意、圖文內(nèi)容與活動主

題一致，采用總分總結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、遞進(jìn)結(jié)構(gòu)或正反對比結(jié)構(gòu)；文

案開頭部分具有吸引力，能吸引人繼續(xù)閱讀；文案采用圖文混排的展

現(xiàn)形式，字體、字號、顏色、圖片排版美觀；文案圖片選取恰當(dāng)，能

夠與行文相輔相成；文案內(nèi)容描述邏輯清晰，重點突出；正文部分內(nèi)

容與標(biāo)題、活動策劃方案相吻合，包含品牌推廣和產(chǎn)品促銷內(nèi)容；尾

文部分內(nèi)容，能激發(fā)閱讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享或點擊購買的欲望；封面圖片能

反映商品或活動主題，具有吸引力。

3.匯報展示

（1）匯報展示的PPT制作頁面布局合理，美觀，圖、文、表混

排，文字、顏色符合基本審美。

（2）衣著整潔，尊重評委，3-4人完成陳述任務(wù)，配合默契，

展示風(fēng)格有特色，團隊形象與團隊合作能力好。

（3）普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音洪亮，語速合理，在10分鐘內(nèi)完成陳述

任務(wù)，時間管控能力與語言表達(dá)好。

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三、情境營銷

（一）賽題立意

數(shù)字時代的到來，新技術(shù)、新媒介、新營銷方式層出不窮，營銷

生態(tài)變得空前復(fù)雜，4P、4C、4S、4V、4R作為市場營銷的核心理念，

仍然適用于企業(yè)營銷活動的方方面面。

營銷對于企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要，據(jù)人社部發(fā)布的《2021年

第三季度全國招聘大于求職“最缺工”的100個職業(yè)排行》顯示，營

銷員高居排行榜第一名，互聯(lián)網(wǎng)營銷師、直播銷售員等與營銷相關(guān)的

新職業(yè)也層出不窮，在營銷生態(tài)、技術(shù)手段的變革驅(qū)動下，營銷人需

要結(jié)合市場營銷核心理念不斷地與時俱進(jìn)，重塑營銷思維。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，將營銷理念及產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的新動向、新技術(shù)、新技能及核心素養(yǎng)納入競賽內(nèi)容，對接數(shù)據(jù)分

析、營銷策劃、營銷員等相關(guān)崗位（群）；并立足課堂教學(xué)，通過大

賽資源轉(zhuǎn)化補充課堂教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競賽進(jìn)行融合,

以賽促教、以賽促學(xué)，完善教學(xué)評價考核方式。考察選手的隨機應(yīng)變

能力、市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分

析與定位能力、競爭策略分析能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、

客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力、成本核算與財務(wù)分析能力、團隊合作

能力和全局運營能力。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的銷售價格、

銷售數(shù)量的預(yù)測資料，參賽團隊組成企業(yè)營銷的核心團隊，負(fù)責(zé)一個

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生產(chǎn)制造型企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)擁有1911萬資產(chǎn)，以銷售P1產(chǎn)品

為主營業(yè)務(wù)，資金充裕，銀行信用良好，但是產(chǎn)品單一，只在本地市

場銷售，競爭越來越激烈，預(yù)計未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽

團隊通過目標(biāo)市場分析與選擇、營銷策略組合和財務(wù)報表分析，使企

業(yè)的效益最大化。

1、市場數(shù)據(jù)

以柱狀圖形式給出不同產(chǎn)品在不同市場、不同渠道、不同年度或

季度的潛在銷售數(shù)量、銷售價格的市場預(yù)測。

市場開拓需要開拓周期和費用，市場開拓完畢后，當(dāng)年即可進(jìn)行

產(chǎn)品銷售。

圖1需求預(yù)測圖

圖2價格預(yù)測圖

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圖3市場需求圖

2、營銷渠道

市場提供直銷、批發(fā)、零售三種營銷渠道。

（1）直銷：選手只有在進(jìn)行了直銷客戶的開發(fā)以后，才有機會

參與直銷客戶的投標(biāo)。投標(biāo)流程為：投標(biāo)報名、資格預(yù)審、購買標(biāo)書、

投標(biāo)、中標(biāo)公示。采用綜合評分法確定中標(biāo)小組，繳納投標(biāo)保證金。

（2）批發(fā)：選手需根據(jù)自身的營銷策略，在不同市場上制定不

同產(chǎn)品的批發(fā)招商廣告的投放策略。選手在投放招商廣告完成后，根

據(jù)投入廣告費用的多少和時間判定選單順序。

（3）零售：為了擴大市場，提高銷售額，選手需要選擇更多合

適的零售商進(jìn)店銷售。選手在選擇合適的零售商簽約以后，需要將自

己的產(chǎn)品配送給各個零售商進(jìn)行銷售。

3、促銷方法

為說服或吸引消費者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴大銷售量的目的，企業(yè)可

以采用銷售促銷和廣告投放兩種促銷方法。

（1）銷售促銷：選手采用滿就送、多買折扣、買第幾件折扣等

促銷活動，吸引不定型消費人群，增大銷售額。

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（2）廣告投放：選手選擇百度競價排名和央視的多個時段投放

廣告，吸引習(xí)慣型消費人群，增大銷售額。

4、生產(chǎn)研發(fā)

市場有P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品的需求，目前P1產(chǎn)品已投入生

產(chǎn)，其他產(chǎn)品只有研發(fā)完成后才能進(jìn)行生產(chǎn)。

（1）P2、P3、P4需要三個季度研發(fā)，研發(fā)費用每季度10W、20W、

30W。

（2）不同的生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品需要的周期不同,選手需要購買合適

的生產(chǎn)線，并將生產(chǎn)線安裝到購買或租賃的廠房中。

（3）原料采購都要有采購提前期，需要根據(jù)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)計

劃、產(chǎn)品BOM表、原材料庫存和在途原材料來進(jìn)行原材料的采購。

（4）在空閑的生產(chǎn)線上選擇產(chǎn)品型號并進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

5、財務(wù)管理

每個季度要及時進(jìn)行應(yīng)收、應(yīng)付賬款和相關(guān)費用的結(jié)算；根據(jù)企

業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行融資，維持良好的資金流；根據(jù)財務(wù)報表

進(jìn)行盈虧分析。

（三）任務(wù)設(shè)計

進(jìn)行市場調(diào)研與分析、銷售模式的分析、消費者行為分析、產(chǎn)品

定位與功能定位、競爭對手分析和目標(biāo)市場選擇，形成營銷戰(zhàn)略，根

據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行市場營銷策略的組合，并在博弈過程中不斷的進(jìn)行營

銷策略調(diào)整，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)。

1.根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的需求預(yù)

21

測，決定是否購買調(diào)研報告，了解直銷客戶、批發(fā)商、零售商（六類

消費人群）的需求信息，確定目標(biāo)市場，制定營銷計劃。

2.根據(jù)定價目標(biāo)，確定需求、估算成本、選擇定價方法，制定最

終價格。

3.根據(jù)四種產(chǎn)品、三種營銷渠道的市場預(yù)測價格和數(shù)量，結(jié)合企

業(yè)自身和競爭對手狀況，采用多渠道組合營銷手段擴大銷售。

4.根據(jù)自身的營銷策略制定相應(yīng)的促銷策略，針對具體促銷策略，

選擇促銷范圍（零售商）和產(chǎn)品范圍（產(chǎn)品）。

5.根據(jù)目標(biāo)市場選擇和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定產(chǎn)品研發(fā)計劃和產(chǎn)

品生產(chǎn)計劃。

6.根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行融資和相關(guān)費用的結(jié)算，通過財務(wù)報表

及數(shù)據(jù)資料，對自身企業(yè)的運營狀況進(jìn)行階段性的評估分析，找出運

營過程中的不足和缺陷，制定下一步營銷策略。

（四）賽題答案

融入企業(yè)運營中的營銷知識、工具、模型、方法與國內(nèi)外成功企

業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗，進(jìn)行市場分析、目標(biāo)市場的定位、市場營銷組合

策略設(shè)計、財務(wù)管理，為企業(yè)創(chuàng)造最大價值，提高企業(yè)的所有者權(quán)益

和綜合能力。

每個賽場各隊經(jīng)營三個會計年度后計算成績，成績=所有者權(quán)益*

（1+企業(yè)綜合總分/100）。企業(yè)綜合總分的影響因素有民間融資、貼

現(xiàn)、市場開拓、ISO認(rèn)證、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線購買、廠房建設(shè)、直接

成本分?jǐn)偂⒕C合費用分?jǐn)偂①Y金周轉(zhuǎn)率、凈利潤率、資產(chǎn)報酬率(ROA)、

22

權(quán)益報酬率(ROE)、資金流動性、資產(chǎn)負(fù)債率等。

中途破產(chǎn)的隊伍按照破產(chǎn)先后順序進(jìn)行排序，如果在同一節(jié)點破

產(chǎn)，則比較所有者權(quán)益。根據(jù)各隊成績排序，第一名50分，按照名

次遞減2分，第二名48分，依次類推。同時，裁判將審核錄屏，一

旦發(fā)現(xiàn)參賽團隊有違規(guī)操作行為，則該項目記為0分。

23

2022年全國職業(yè)院校技能大賽高職組

“市場營銷技能”

第1套賽卷

一、數(shù)字營銷

（一）賽題立意

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個

五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“加快數(shù)字化發(fā)展，

建設(shè)數(shù)字中國”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深

度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)

濟發(fā)展新引擎。為加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，國家鼓勵企業(yè)開放搜索、電

商、社交等數(shù)據(jù)，利用媒體平臺開展數(shù)字營銷成為企業(yè)市場營銷發(fā)展

的最新趨勢和必然選擇。新趨勢、新模式、新業(yè)態(tài)、新職業(yè)層出不窮，

營銷人員必須主動轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代潮流，努力使自己成為具有創(chuàng)新型

思維和綜合型能力的應(yīng)用型、技能型人才。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，及時將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新

動向、新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)、新工藝、新規(guī)范納入競賽內(nèi)容，對

接數(shù)字營銷相關(guān)崗位（群）；銜接1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等

級證書（中級）中搜索排名優(yōu)化、搜索競價營銷、推薦引擎營銷三大

工作領(lǐng)域的技能要求；并立足課堂教學(xué)，通過大賽資源轉(zhuǎn)化補充課堂

1

教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競賽進(jìn)行融合,以賽促教、以賽促

學(xué)，完善教學(xué)評價考核方式。

本模塊內(nèi)容設(shè)計注重知識、技能、素養(yǎng)相互銜接，考察選手的目

標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能

力、營銷策劃能力、品牌傳播能力、數(shù)據(jù)分析能力和團隊合作能力，

突出專業(yè)特色，服務(wù)企業(yè)人才需求，助力經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

（二）情境創(chuàng)設(shè)

參賽團隊在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競爭環(huán)境下，為同

一家企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動，需分析平臺給定的企業(yè)網(wǎng)站信

息、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引

擎進(jìn)行推薦引擎營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行

搜索排名優(yōu)化與搜索競價營銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)

站展現(xiàn)量、點擊量和點擊率，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌傳播的目的。

1、產(chǎn)品類目：洗護用品

2、營銷環(huán)境

（1）推薦引擎營銷環(huán)境

①推廣計劃

推廣計劃的設(shè)置包括設(shè)置計劃名稱、預(yù)算、投放時間等。可在推

廣計劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計劃的營銷預(yù)算；不同

推廣時段瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹

的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響推薦引擎營銷的效果。

②設(shè)置推廣單元

2

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價等。

可在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護；單元出價為該

推廣單元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價，出價情況決定

排名情況，在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營銷廣告展

現(xiàn)的資格，一次點擊支付的費用=下一名的競價價格+0.01。

③設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受

眾。

不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量