旅游景區營銷（一）一旅游景區市場營銷概述

第一部分旅游景區市場營銷概述

1.旅游景區市場營銷概述

1.1旅游景區市場營銷的概念

旅游營銷的概念定義如下:旅游景區市場營銷是旅游景區組織為滿足旅

游者的需要并實現自身經營和發展目標,而通過旅游市場實現交換的一

系列有計劃、有組織的社會^管理活動。

而劉峰對其定義為：景區營銷就是通過分析、規劃、執行、監控來實現

和管理景區整個創造游客滿意和價值的過程。

以市場營銷為核心概念為基礎，景區營銷的內涵應該包括以下幾個方面:

它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質量的

產品；它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價值；旅游市場是因人

們旅游的需要、欲望和需求而產生；市場營銷需要進行交換、交易或建

立關系。

1.2旅游景區市場營銷的特點

121基于"口傳"的景區形象

景區產品的無形性決定潛在游客在購買旅游產品時都傾向于親朋好友

的咨詢，所以必須注重提高游客出游后的滿意度。只有很高的出游滿意

度，才能有好的口碑宣傳效果，這樣才有利于景區的營銷宣傳。

1.2.2景區產品的共享使用權和暫時使用權

不同于其他產品，旅游產品對游客只能提供產品使用權的暫時性，而且

是以共享的方式提供給游客。由此可導致不同目標市場的需求有發生沖

突的可能性。鑒于此，在做景區的營銷時，工作的重點在綜合考慮目標

市場的特征后，根據各自的需求進行不同的營銷方案。不同的營銷方案

可緩沖或解決不同目標市場需求之間的沖突問題。

1.2.3游客和員工都是營銷的重要組成部分

景區的特點之一就是，游客是生產過程的一部分，而員工也是產品的一

部分。游客是服務的對象，服務過程就是產品的生產過程，他們的態度

感和行為，不僅會影響自己的經歷，也會影響其他游客的經歷；而員工

直接參與產品的生產和銷售，員工直接和游客接觸，他們的態度感和行

為會直接影響到游客是否喜歡該產品。因此，游客和員工都是營銷的重

要組成部分。

1.2.4易受時尚的影響

旅游景區易受大環境的影響特別是社會中時尚的影響。景區如果能抓住

機遇不斷推銷自己，就可以達到事半功倍的效果。

1.2.5可進入性的影響

交通工具方便與否是景區成功的關鍵，恰當的路標方向指示和宣傳產品

都是旅游景區營銷的重要工具。

1.2.6淡旺季的影響

景區營銷常常是設法刺激"淡季"的需求，提高淡季時的使用率。由于

旅游產品具有"不可儲存性"，淡旺季、團隊與散客可以實行差價以實

現經濟效益的最大化。最后一刻打折出售，以確保能有一定的收入，因

為產品一旦過時將失去其價值。但是，價格對供求關系的影響并不都很

大。

1.2.7固定成本高，可變成本低

景區的固定成本一般都很高，淡季游客數量的劇增并不會大量增加成本；

而當游客的數量降低時，也不能大量的減少成本。這一點認識對景區營

銷，特別是定價和促銷策略的制定有基本指導作用。

1.2.8景區屬性的差異化

競爭的激烈要求景區進行營銷時突出自身的差異性，進行差異性營銷以

突出自己獨特的形象。各景區的營銷目的有很大的差別，這主要取決于

景區的屬性。私營景區通常是追求利潤和市場份額，擴大產品的銷售量

或取得滿意的投資回報率。國有景區的目的主要不是利潤，其目的很廣

泛，包括為社區提供更多的休閑娛樂機會、鼓勵貧困人口的參與等。不

同屬性決定了不同景區在營銷力度和對象上的有所區別。

1.2.9景區營銷主體的多元化

景區營銷不僅自己推銷自己，還包含他人對自己的推銷。比如，旅游經

銷商在其宣傳冊中利用景點鼓勵人們外出度假；政府對國內主要景點做

的宣傳營銷，以鼓勵外國人前往游覽；地方政府和旅游管理部門將景區

作為旅游目的地營銷的主要內容。因此，景區營銷要突出其獨特性和地

方性，使之成為區域旅游的代表景區，借勢于相關主體擴大影響，使營

銷工作卓有成效。

1.2.10營銷策略與資源保護的矛盾

旅游資源是旅游景區發展旅游的基礎，許多旅游資源是不可再生的。所

以旅游景區營銷不僅要考慮旅游者的需求，而且要考慮旅游資源保護，

要將市場需求與旅游資源保護結合起來，使市場營銷運行與環境保護得

到協調統一發展。

1.3旅游景區市場營銷的影響因素考慮取舍？

13.1外部因素

Q）消費者需求多樣且多變

消費者對景區產品和服務的需求復雜多樣，而且是經常變化的。因此,

旅游景區必須注意研究消費者市場需求，并預測其變化趨勢，不斷開發

新項目，提高景區的應變能力與競爭能力。例如：露營休閑旅游產業的

發展使開著房車出游成為一種旅游時尚標，隨著而來的是相關房車旅游

論壇、房車露營旅游網的建立等一系列服務的開展。

(2)科學技術的廣泛應用

現代科技的快速發展給人們的需求帶來更新更大的天地，也給旅游景區

創造了更先進的營銷管理手段和服務手段。

(3)市場競爭的日趨激烈

競爭是影響景區營銷的重要因素之一。景區在經營過程中會面臨眾多競

爭者，不同的競爭形勢會對景區營銷產生不同的影響。由于競爭對手會

通過更先進的技術手段、更多的產品價值、更新的營銷方式等與原有景

區爭奪某一細分市場。在這種日趨激烈的市場競爭里，景區要吸引更多

的游客和開拓市場范圍，就必須不斷分析競爭對手的數量、規模與競爭

手段，確定景區各自的相對競爭優榔口劣勢，通過景區形象的策劃與傳

播、強勢品牌的打造、構造景區獨特性、排他性的核心消費價值，從而

增強景區在旅游市場上的競爭能力。

13.2內部因素

Q)經營的高固定成本和低變動成本

景區的初期投資通常較高，而隨后經營過程中的成本卻相對較低，因此

游客數量的劇增并不會大量地增加景區成本,而游客數量的減少也不能

大量地減少成本。這一點對于景區營銷，特別是定價和促銷兩方面都很

重要。

⑵受季節影響較大

許多以自然資源為主的景區，出于氣候等因素的影響，存在著明顯的季

節性波動。針對這一特點，景區營銷主要目的之一就是在旅游旺季之外

創造盡可能多的需求。

(3)資源的不可再生性

由于許多景區的旅游資源屬于不可再生資源，因此景區的營銷戰略不僅

要考慮到旅游者的需求，還要充分考慮到對這些資源的保護，注意景區

資源的可持續發展和利用。

(4)回頭客比率低

有些景區具有吸引回頭客的資源，而大多數景區是提供一次性參觀的,

尤其是那些參與性低的景區更是如此。隨著旅游景區競爭的加劇，能在

一年內重復光顧同一景區的旅游者是極少數的。

旅游營銷(二)一目標市場細分與定位管理

第二部分旅游景區的目標市場細分與定位管理

1.旅游景區市場細分管理概述

1.1旅游景區市場細分的概念

旅游景區市場細分是從旅游消費者的需求差異出發，根據旅游消費者消

費行為的差異性，將整個旅游景區市場劃分為具有類似性的若干消費群

體。

1.2旅游景區市場細分的原則

1.2.1實效性原則

旅游景區市場細分的范圍大小必須合理，即細分市場的規模大小應該適

當，既要保證有利可圖，又要具有相當大的發展潛力。

1.2.2可衡量性原則

用來劃分旅游景區市場的標準必須是可以確切衡量的，因此必須對游客

各方面的旅游消費需求作全面、準確的了解，以使劃分標難的確定能夠

準確合理。

1.2.3穩定性原則

旅游景區市場細分必須在一定的時期內保持相對穩定，不能經常變化,

以便能在較長的時期內制定有效的營銷策略。

1.2.4可接受性原則

在進行旅游景區市場細分時，應根據旅游景區的具體情況選取調研活動

的范圍，選擇有效的目標市場。

1.2.5差異性原則

按照不同標準進行的分類結果中，不同細分類之間要存在一定性質的差

別。

1.2.6相似性原則

分類結果中的同類市場之間要體現性質的相關性、類似性。

1.3旅游景區市場細分標準

1.3.1按地理環境細分

所謂按地理環境細分，就是按照旅游消費者所在的地理位置作為細分市

場的基礎，然后選擇其中的一個或幾個作為目標市場。從國內看，主要

有華東旅游區、華南旅游區、華中旅游區、華北旅游區、東北旅游區、

西北旅游區、西南旅游區。從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為

六大區域，即歐洲旅游區、美洲旅游區、東亞及太平洋旅游區、南亞旅

游區、中東旅游區。

1.3.2按人口特征細分

人口特征包括性別、職業、年齡、收入、宗教、家庭結構、受教育程度

等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進行細分的方式是市場

細分中最流行的。以年齡為標準來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市

場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業、文化程度劃分，有商務

旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。

1.3.3按購買行為細分

按照旅游者出游時間、旅游目的以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的

可分為度假旅游市場、觀光旅游市場、教育旅游市場和探親訪友旅游市

場等；按旅游購買方式可分為團體旅游市場、散客旅游市場；按旅游消

費者所追求的利益細分，可分為經濟型、享受型、時髦型等。

1.3.4按心理因素細分

按心理因素細分就是按照旅游者的個性、爰好、興趣等心理因素來劃分

市場。心理因素屬于旅游消費者主觀心態，比較復雜難測。根據旅游消

費者不同的心理需求，細分市場主要有安逸者市場、冒險者市場、廉價

購物者市場。如果按照旅游消費者的生活方式進行劃分，可以細分為基

本需求者市場、自我完善者市場和開拓擴張者市場。

表1.旅游景區市場細分標準及細分因素

細分標準細分因素

地理因素空間位置、城市大小、經濟地理環境、自然氣候、人口密度、城鄉分布

人口統計因

年齡、性別、家庭人數、經濟收入、教育程度、職業、宗教、國籍、民族、社會階層

素

購買行為因

購買動機、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度

素

心理因素個人的性格、氣質、生活方式、價值觀

1.4旅游景區市場細分步驟

根據景區特點再結合美國市場學家麥卡錫提出的一套邏輯性強、直觀而

有價值的市場細分程序，整理如下：

1.4.1依照需求選定產品市場范圍（賣到哪--Where）

景區產品的市場范圍一般是在區域旅游業總體市場分析的基礎上，針對

景區產品的特點確定。這個范圍一般是地理范圍的概念，即首先根據區

域旅游業的市場狀況確定境外市場和國內的一級市場、二級市場和機會

市場的大致范圍，然后根據景區所能提供的旅游產品和旅游服務對以上

市場范圍做出必要的調整。例如，如果該景區時世界級的資源稟賦和發

展條件，則可以把市場吸引半徑足夠放大來考慮；但如果該景區只具備

地方級的吸引力，則應該聚焦于周邊區域的市場拓展，然后再根據各方

提供的情況進行動態調整。

表2:不同級別景區吸引半徑

景區級別大多數游客的吸引半徑

地方級0—250公里左右

省區級500公里左右

全國級1500—2000公里左右

世界級無限遠

1.4.2分析現有和潛在顧客的不同需求

針對選定的景區產品的市場范圍，列舉該市場范圍內旅游者現實的和潛

在的旅游需求狀況，它是景區市場細分的原始依據。而有關旅游者現實

的和潛在的旅游需求情況的基礎資料可以采用前面提到的景區市場調

研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進行細

致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細分

的基礎。

1.4.3根據一定的細分標準確定細分市場（賣給誰——Who）

在以上分析的基礎上,分析對旅游者消費行為的差異具有重要營銷的因

素，選出更具有現實性且更能反映市場需求特點的因素，作為景區市場

細分的主要標準，然后根據這些標準對市場進行細分。這些標準主要就

是指以上在市場細分變量中提到的各相關變量,如按旅游動機進行細分、

按地理位置進行細分、按收入狀況進行細分、按年齡進行細分，等等。

1.4.4進一步認識各細分市場的特點

進一步認識細分市場的特點就是在確定細分標準并對市場進行初步細

分的基礎上，按照細分變量的特征，仔細深入地分析具有這種細分變量

特征的旅游者的消費特征和消費習慣，將其與景區產品進行對照，對于

景區產品能否滿足這些旅游者的需求形成一定的判斷，并對細分市場進

行重新篩選。

1.4.5測量不同細分市場的規模

一般情況下，對細分市場規模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要

根據地方旅游市場發展狀況、景區的歷史數據、景區外部環境變化等,

對景區總體市場規模進行預測，然后，需要根據各種細分市場發展的規

律和趨勢賦予其相應的權重，比如景區是以接待高檔游客為主，以接待

中低檔游客為輔；或者是以接待團隊游客為主，以接待散客為輔等。對

于這樣一些不同的細分市場，就需要景區營銷人員對其各自景區總體市

場規模中所占的比重做出判斷，然后根據各自的比重進行測算。第二種,

是根據景區所在區域各種細分市場的總體規模，景區營銷人員對景區自

身在這種細分市場上的競爭力狀況和景區歷史數據推斷景區將可能在

市場上占據多大的份額，并據此對景區細分市場規模做出測算。

2.旅游景區目標市場的評估

2.1旅游景區目標市場的涵義

市場細分的目的在于有效地選擇目標市場。一般來說，景區的目標市場

是景區準備在其中從事經營活動的一個或幾個特定的細分市場。旅游景

區的市場細分與目標市場的選擇既有聯系，又有區別。景區的市場細分

是按一定標準劃分不同旅游者群體的過程；而目標市場的選擇是旅游景

區選擇細分市場的結果和做出經營對象決策的過程。景區目標市場的選

擇是在市場細分的基礎上進行的。

2.2目標市場的評估方法

2.2.1從細分市場方面，必須考慮以下三個因素：

?有一定的市場規模和發展潛力

景區進行市場細分的目的就是要從中選出景區的目標市場，只有具有一

定市場規模或者具有一定發展潛力的細分市場才可以作為景區的目標

市場。景區通過規劃設計開發一種旅游產品，一方面，是為了滿足一定

的市場需求；另一方面，則是要創造一定的收益，而創造收益的前提就

是要保證景區產品的銷售量，即一定規模的市場需求。當然，如果一個

市場其當前規模比較小，但卻具有相當大的發展潛力，同樣可以考慮將

其作為目標市場。

?細分市場（結構）具有良好的吸引力

細分市場的吸引力，就是對威脅旅游景區長期贏利的主要因素做出評估。

根據邁克爾?波特在《競爭優勢》中的五力模型，可以將這些因素劃分為

如下內容：細分市場內同行之間是否存在激烈的競爭；細分市場是否會

吸引新的競爭者；細分市場上是否存在代替產品；顧客討價還價的能力

是否增強；供應商討價還價的能力是否增強。

?符合旅游景區的目標和資源能力

能夠選為目標市場的細分市場，除了滿足前述兩個條件外，還必須與旅

游景區的目標和資源能力相符合。某些細分市場雖然有較大的吸引力，

但如果不符合旅游景區的長遠目標，也只能放棄。因為這些細分市場不

能推動旅游景區完成自己的目標，甚至會分散旅游景區的精力，影響主

要目標的完成。即使這個細分市場符合旅游景區的目標，旅游景區還必

須考慮是否具備獲取該細分市場所需要的技術和資源。如果景區在該細

分市場中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細分市場。如果旅

游景區在各方面均已經具有在該細分市場獲取成功所具備的技術和資

源條件，還必須考慮這些能力和競爭者比較是否具有相對優勢。如果旅

游景區無法在該細分市場具有某種形式的相對優勢，就意味著在競爭中

失利，這種細分市場就不宜作為目標市場。

2.2.2從旅游景區方面進行評估分析：

要選擇目標市場，就必須從旅游景區的區位、資源、成本、銷售潛力、

服務能力、競爭等六個方面對細分市場進行分析，找出旅游景區的優勢、

劣勢、機會和威脅，進行綜合考慮，選出能體現自身優勢、彌補自身劣

勢、機會最大、威脅最小的市場。

①旅游景區區位，也就是旅游景區所在地理位置如何，主要考慮以下幾

個方面的問題：

?距離客源地的距離。旅游景區距離客源近，吸引力就大；距離客源遠，

吸引力就小。

?與相鄰旅游景區的關系。如果自身產品與相鄰旅游景區產品特點反差

很大，則會形成互補關系，可增加對游客的吸引力；反之，則會形成競

爭同一客源的關系。

?與中心城市的距離。中心城市是旅游景區開發的依托中心，因此旅游

景區的發展同所依托的中心城市的距離遠近緊密相關。距中心城市近,

則發展較快；距離遠，則受到一定限制。

?交通條件。旅游區的交通條件，要保證讓旅游者進得來，散得開，出

得去，若一個旅游景區的交通狀況很差，即使資源再好、再有特色，由

于游客難以進入，也很難有大的發展。

②旅游景區的旅游資源。

?資源質量，包含資源特色、資源功能價值、資源品位等幾個方面。旅

游資源特色主要包括以下三個方面：第一，美學特征的概括和抽象。旅

游實質上是美學鑒賞，所以美是旅游資源的第T寺征，也是特色最突出

的表現。第二，單一性要突出。在旅游景區有多種旅游資源，其中有區

內最突出、最重要、最有代表性的資源。第三，要素組合要合理。資源

的功能價值體現在以下幾個方面：觀賞價值"木閑、康體和娛樂功能價

值；研究價值；文化藝術價值；科學研究價值。資源的品位指的是旅游

資源的品位越高，對旅游者的吸引力就越大。旅游資源的品位等級一般

可分為基本層、中級層、高級層和最高層四個層次。

?資源規模

資源的種類和數量的多少稱為旅游資源的規模。

③成本

天然的景觀要變成旅游企業可利用的旅游景區，其開發投入資金是很大

的。景區往往要投入大量的資金興建各種基礎設施，美化、改造、修建

各種景點以滿足目標市場的需求。因此開發的成本直接影響著目標市場

的選擇。

④銷售潛力

旅游景區細分市場當前和未來的潛力有多大?游客的數量、人均消費量

有多少?營業利潤前景如何?這是選擇目標市場必須要考慮的因素。市場

太小，開發的成本就大，選擇這樣的目標市場就沒有經濟意義。

⑤服務能力

景區自身是否有足夠的財力和管理能力去開發、生產、銷售旅游景區的

產品，并為這個市場提供滿意的服務。

⑥競爭狀況

該細分市場的競爭狀況，決定著景區的前途、命運，由于景區轉產十分

困難區必須事先充分研究細分市場上競爭者的數量和能力,制定出恰當

的競爭策略。

3.選擇目標市場的策略

3.1無差別市場策略

這種策略不考慮旅游者的需求差別，而只強調他們的共性。即景區只推

出一種類型的旅游產品，或只用一套市場營銷辦法招徒游客。當景區營

銷人員經過市場分析后發現各個細分市場之間的差異比較小的時候，就

能采用這種市場營銷策略。

優點：不必對市場進行細分，不但可降低景區營銷和管理成本而且容易

形成壟斷性旅游產品的聲勢和地位，所以容易形成一定的品牌。發展初

期用，可先發制人。劣點：景區只針對最大的細分市場提供單一的旅游

產品和服務，當幾個旅游企業同時參與競爭時必然會加大競爭的激烈程

度，最終導致利潤降低。所以，此策略不能滿足目前日益增長的旅游多

樣化要求。這種方法適合于資源種類較多、規模較大、資源特色突出、

資源品位較高、區位條件較好、競爭對手較弱、服務能力較強的旅游景

區選用，這種旅游景區往往以生產大眾旅游產品為主。

3.2密集性市場策略

指景區將一切市場營銷努力集中于一個或幾個有利的細分市場，采用不

同的市場營銷策略組合的過程。這種策略對于經濟實力不夠強、處于市

場開拓的初級階段的景區更為實用。

優點：占用景區的資金比較少，資金周轉相對比較快，有利于提高景區

的投資收益率和利潤率；市場針對性強，景區可以更加深入地了解這部

分旅游者的需求，從而在景區產品設計上能更好地、更有針對性地滿足

旅游市場的需求；景區將所有的營銷精力集中于少數幾個市場，使得景

區得以充分發揮自身的優勢，在這些市場上形成比較強勁的競爭力和比

較高的市場占有率。劣點：這種策略由于過分依賴少數幾個市場，景區

將來的經營會比較脆弱，一旦這些市場出現危機，都會對景區造成致命

的打擊。

3.3差異性營銷策略

指景區根據各個細分市場的特點，增加旅游產品的種類，或制定不同的

營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的

購買者，從而擴大景區產品的銷售量。

優點：在景區產品設計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區消

費者的需求，增加產品的總銷售量，同時可使景區在細分市場上占有優

勢，從而提高市場占有率，在消費者中樹立良好的景區形象，有利于降

低景區的經營風險。由于景區同時經營多費細分市場，即使部分市場的

旅游者消費偏好發生變化，也不會造成太大的損失。缺點：這種策略將

增加景區的各種費用，如產品規劃設計和開發的成本、管理費用等；另

外，要同時滿足不同細分市場的需求，總會在景區的經營管理過程中出

現這樣或那樣的問題和矛盾，對景區的管理能力將會是一個非常大的考

驗，因此采用差異性市場營銷策略的景區一般都是具有匕蹄交強的經濟實

力和匕瞰豐富的管理經驗的景區。

4.旅游景區目標市場的定位景區地位決定定位

4.1領先定位

景區在市場定位時，首先想到的應該是領先定位，但領先定位一般只適

用于具有獨一無二或無法代替的旅游資源的景區，這種壟斷性還要分一

定的區域概念，即景區可能在世界范圍內或者是全國范圍內或者是更小

的區域內采用領先定位，這都要取決于景區旅游產品的某項特征在多大

的市場范圍內具有領先地位。比如5A級或者世界遺產類的景區。

4.2比附定位

比附定位是一種"借光”的定位方法。它借用著名景區的市場影響來抬

高自己，比如"東方夏威夷""北方的千島湖”"東方瑞士風光”等（劣

點：新疆的喀納斯）。采用這種定位方法并不是去占據比附對象的市場

定位，與其發生正面沖突，而是以與比附對象有所不同的比較優勢去爭

取比附對象的潛在旅游者群。采用這種方法的景區在區位上不可與比附

對象距離太近，因為這種定位是吸引比附對象的遠途的潛在旅游者。另

外，對于已經出名的旅游景區和獨具風格的旅游景區不能隨便采用這種

方法。

4.3心理逆向定位

心理逆向定位是采用消費者的一般思維模式，以相反的內容和形式塑造

市場形象的過程，他所強調和宣傳的定位對象一般是消費者心中第一形

象的對立面和相反面，同時搭建了一個新的易于為旅游者接受的心理形

象平臺。；例如"出售荒涼”的寧夏鎮北堡影視城，深圳野生動物園。

4.4差異定位

比附定位和心理逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關聯,

而差異定位則是新開辟的一個形象階梯。旅游點的形象定位更適合于采

用差異定位。差異定位的核心是樹立一個與眾不同并且從未有過的主題

形象。四川雅安的碧峰峽景區針對其面對的主體市場，推出了"天府之

肺”的形象定位。

4.5狹縫市場定位

狹縫市場定位是旅游景區不具有明顯的特色優勢，而利用被其他旅游景

區遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。

4.6變換市場定位

變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那些已經變化的旅

游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區的特

色定位就要隨著改變，并相應地設計不同的營銷組合。

旅游營銷（三）一市場營銷系統的建設管理

第三部分旅游景區市場營銷系統的建設管理

L營銷渠道概述

1.1景區渠道的含義

景區渠道，又叫景區分銷渠道，是使旅游者轉移到旅游景區實現景區產

品銷售的全過程中所經歷的各個環節和推動力量的總和。它的起點是景

區企業，終點是旅游消費者。中間環節包括各種代理商、批發商、零售

商以及其他中介組織和個人，即旅游中間商。景區渠道與傳統商品渠道

的運動方向不同，通常是旅游者向景區的移動。

1.2景區分銷渠道的策略

1.3.1密集分銷。是指景區經營者選取盡可能多的旅游中間商推銷景區

產品，以擴大景區與旅游市場的接觸面。這種策略的優點是能夠將景區

產品信息傳遞和產品銷售滲透到更廣泛的市場，缺點是營銷費用要求較

高，控制難度較大。這種策略一般對于大眾化的觀光型旅游景區更加適

用。

1.3.2選擇分銷。是指景區經營者在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑

選的、最合適的中間商推銷其產品。這種策略適用于價格較高的旅游景

區，旅游者在選擇這些旅游景區的過程中一般都要經過匕啜慎重的考慮

和選擇，因此，這種策略對旅游分銷商的要求也是匕瞰高的，要求中間

商具有一定的專業知識、良好的服務水平以及比較高的信譽度。

1.3.3獨家分銷。是指景區經營者在某一地區僅選擇一家經驗豐富、信

譽度較高的中間商全面負責銷售該景區的旅游產品。雙方通常會協商簽

訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商

的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。這種情況一般只在同一地

區進行惡性競爭的景區中才會出現。

2.景區銷售渠道的選擇

2.1影響因素

渠道設計是旅游景區為實現分銷目標，對各種被選擇的渠道結構進行評

估和選擇，從而開發新型的渠道和改進現有渠道的過程。在設計渠道的

時候，旅游景區應注意以下幾點：渠道范圍一定要與分銷區域的大小相

適應；要盡最大可能地縮短渠道長度；與渠道商分配好利益；不要被客

戶所控制；信息要暢通；多找積極主動愿意促銷產品的新客戶；確定終

端分銷形式；不同渠道之間的價格必須統一。

2.1.1旅游市場特征。

渠道設計深受旅游者人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對

不同促銷方式的敏感性等因素的影響。

2.1.2產品特色

景區資源的壟斷程度如何、特色是否鮮明、對旅游者的吸引力如何等都

會對景區經營者在渠道的設計上產生較大的影響。

2.1.3中間商特征

景區必須找到愿意并且能夠履行職責的中間商。一般來說，中間商處理

促銷、顧客聯系、存儲和信用方面的能力各有不同。

2.1.4競爭特性

景區與周邊旅游景區資源的同質性如何，各景區生產的旅游產品是互補

性的還是替代性的也是景區渠道設計的關鍵。

2.1.5景區自身經營條件

景區自身經營條件在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現在：

總體規模、財務能力、產品組合、渠道經驗、營銷政策等。

2.1.6環境條件

如經濟條件和法律限制也會影響渠道設計決策。例如，在經濟蕭條時期，

景區經營者希望以最經濟的方式銷售產品。

2.2銷售渠道的選擇形式

景區可選擇的中間商或分銷商的形式，在景區營銷實踐中主要有以下幾

種：

2.2.1旅行社

它是景區分銷渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作為景區的主要客源

輸入點，是景區發展的生命線。雖然，景區與旅行社的關系也很微妙，隨著

市場競爭的白熱化，兩者在利益方面的沖突也日益加劇。然而，旅行社仍

是多數景區的首選渠道,也是關系最穩固的一個渠道。景區應該與旅行社

加強溝通和多方面的合作，以"雙贏”為理念提升這一渠道的價值。此外，

景區也應從自身發展的角度出發,拓展其他渠道的建設，避免這種單一渠

道給景區經營帶來的風險。

2.2.2其他旅游媒介

除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通運輸、論壇和短視頻等。

他們可以通過提供推銷隊伍，使景區能以較小的成本開支接近許多散客；

有時可以為景區提供財務援助，如提早訂貨、按時付款等；由于其擁有

所有權而承擔了景區的若干風險；他們可以向景區和旅游者傳遞各種活

動、新產品、價格變化等方面的情報；可以幫助景區改進其經營活動。

2.2.3政府旅游協會或行業協會

它的作用主要在于向市場提供信息，在全國或更大范圍內促進旅游景區

的發展。政府是景區營銷渠道關系中最為特殊的一個，它可以為景區發展

提供強有力的支持和保障。近年來，世界范圍內的政府參與旅游營銷已成

趨勢,國內許多省、市、自治區和大部分旅游城市都在進行層次、規模和

水平不一的政府營銷行為。

2.2.4預訂系統

一種是全球分銷系統；另一種是互聯網。這兩種都是新的高效的分銷渠

道，成本低，為景區進入世界市場提供更多的信息和渠道。

2.2.5旅游咨詢師

2.2.6景區與游客

游客是景區營銷的最終目標受眾，景區通過各種渠道進行營銷,其最終目

的都是要吸引游客。在當前旅游市場進入“散客時代”的背景影響下，

以旅行社為主要渠道、專注于團隊市場的營銷模式和傳統理念亟須轉變。

景區與游客之間必須建立直接營銷渠道。景區必須隨時關注目標市場的

變化趨勢，并相應地制定營銷策略。景區對游客的直接營銷，相對于其他

營銷渠道來說更具有針對性和影響力,可以提高景區的品牌知名度，加深

游客對景區產品的印象，取得較好的營銷成效。

3.景區渠道的建設

3.1建設原則

3.1.1以為顧客提供便利和創造顧客滿意度為主要目標

景區要樹立"以旅游者為中心”的經營指導思想。在制定渠道策略和分

銷渠道的實施過程中，以顧客滿意為主要目標，將渠道中心從分銷商轉

移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，景區進行

分銷渠道的實施就具有了良好的基礎。

3.1.2加強分銷渠道的控制

重新審查、制定渠道策略和戰略，對現有渠道進行重新評價是每個景區

必須進行的工作。要重新評價渠道活動，最大的障礙是現有渠道形式的

歷史以及傳統的思維方式。為此，有必要應用一種從零開始的方法，拋

開當前的渠道安排，從市場背后發現打開市場的最優方式，對現有分銷

渠道進行更加有利的調整。

3.1.3保持渠道策略與景區目標及內外環境的一致

景區在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與景區企業目標

相一致，能否支持總體戰略推進，進而使景區達到預期的業績目標。另

外，渠道戰略決策是在一個廣泛的背景下提出的，因此，理想的渠道還

必須在可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選

擇適應當前的戰略，還必須看它是否適應將來的戰略需要。如果一種渠

道戰略很容易被競爭對手模仿和超越，它就不能提供一種實質性的優勢。

3.2建設過程

建立渠道的過程中應對各個渠道提供相應的支持和管理。

3.2.1景區應扮好供應商的角色。

n及時反饋分銷商的意見和供應商的最新政策；

n及時調整產品；

n盡量幫分銷商擴大銷售；

n對因產品質量問題導致的分銷商下線抱怨，及時向上匯報，盡快解決,

消除負面影響。

3.2.2樹立景區形象，贏得顧客忠誠度。

3.2.3幫助分銷商設計不同的市場推廣促銷方案。

3.2.4景區的自我反省。

3.2.5景區確定與旅行社合作的思路：

盡快支付傭金；

在整個組織范圍內承擔對旅行社進行營銷義務，首先從管

理層開始；

讓員工認識到對旅行社營銷的需要和重要性；

開展員工與旅行社之間的交易活動以增進彼此間對各自需

要和義務的了解；

對經常組織旅游團到景區的旅行社予以嘉獎；

通過銷售宣傳冊、電子表單和飯店廣告為旅行社提供有關

服務和設施的詳細信息；

與當地的旅游組織合作，為旅行社提供熟悉的旅游線路；

確保旅行社免費和打折的權利；

通過組織研討會等為旅行社提供學習機會，讓他們懂得如

何組織會議和獎勵旅游活動；

提供有關特殊活動和大型活動的信息，盡早促銷以便旅行

社能夠進行銷售。

4.渠道建設后的沖突調控

渠道成員的相對獨立性決定了他們之間必然會出現一定程度的沖突，沖

突的表現主要有：目標不一致、責權利關系不明確、信息傳遞過程中渠

道成員存在知覺或感受的差異以及中間商對景區巨大的依賴性等。

4.1采用共同目標

景區作為供應商，應該讓所有的中間商明確營銷渠道系統是一個不可分

割的整體，每個分銷商都是這個整體中的一員，缺一不可。而且所有渠

道成員都有一個共同的目標，即實現渠道的最大利潤，這一目標實現的

前提是每個分銷商都能將自己的分銷目標完成，任何一家分銷任務沒有

完成，渠道成員都將遭受損失。

4.2渠道層次之間進行人員交流

信息傳遞過程中出現的各渠道成員知覺和感受上的差異，有些可能是因

為各個分銷商思考問題的角度不同或者是能力上有一定的差異，但更多

的則可能是因為信息的不對稱，而解決信息不對稱的最重要的手段就是

溝通，渠道層次之間進行頻繁的交流，包括信息的交流和人員的交流。

4.3合作

渠道合作是將渠道各成員組成一個利益共同體，景區、批發商和零售商

互相創造市場機會，將促進所有渠道成員的共同發展，因為由渠道合作

所獲取的效益和市場信息必定比他們各自獨立獲得的效益和市場信息

要多。而且，通過渠道合作，旅游景區也可以更多、更新的產品信息以

更快捷的渠道傳遞給目標市場，目標市場的信息也可以更快捷、更準確

地傳遞到旅游景區。

4.4協商、調整或仲裁解決

對存在的問題進行協商、調整，或通過仲裁等辦法解決。

旅游營銷（四）一旅行景區活動策劃管理

第四部分旅游景區活動的策劃管理

1.旅游景區活動策劃的原則

1.1具備實用性與可操作性

一個缺乏可操作性的活動策劃是無法實施的，有些活動的創意聽起來動

人，做起來很困難，活動策劃必須進行可行性分析，以便具體可行、使

用有效。活動的設計最好能圍繞商業模式，要能形成運作計劃。

1.2以市場為導向，深度研究細分市場

旅游需求是旅游者原意并且能夠以一定的貨幣和時間購買的旅游產品

的數量。如果不從市場需求出發，旅游項目的價值就難以實現。旅游景

區活動策劃應對游客來源地結構、人口特征、游客需求差異、游客消費

行為、消費能力、旅游時間安排、活動愛好等進行分析，對不同細分市

場進行實證研究，研究市場構成的各個環節要素，以便策劃有針對性的

活動，達到舉辦旅游活動的目標。

1.3因地制宜原則

旅游活動需要依托一定的資源條件，有些活動需要特殊的氣候、地形條

件，因此，要根據本地區旅游資源的條件，開發適宜的旅游活動項目。

1.4以人為本，策劃滿足游客體驗的活動形式

旅游景區經過規劃建設已經不缺乏功能，隨著旅游者旅游經驗的積累,

對各地旅游活動體驗的比較，對活動感覺的要求日益增高。因此，以人

為本，策劃和設計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性愉悅的旅游

活動，就是旅游景區活動策劃的基本要求。

1.5特色原則，圍繞旅游景區發展目標和主題形象定位，追求原創性和

獨創性的活動

自旅游景區認識到活動對旅游景區運營的重要性以來，旅游景區的節事

活動異常活躍，但一些旅游景區盲目仿效，致使旅游景區活動雷同現象

嚴重。旅游者尋求的是獨特的經歷，旅游景區活動策劃應以獨樹一幟的

主題形象為準，采用獨特的表現形式，才能形成核心的競爭力。差異化、

獨特性是旅游景區形成核心競爭力的重要條件，因而就成為旅游景區活

動策劃的淮繩，也是選擇哪家策劃公司為旅游景區進行旅游活動策劃的

衡量標準之一。

1.6活動費用的經濟性

以最少的錢，產生最大的營銷宣傳效果。

2.旅游景區活動的組織和管理

2.1旅游景區活動組織和安排

2.1.1確定活動項目的主題

活動項目的主題是依據舉辦活動的目的確定的。旅游景區舉辦活動的目

的主要是宣傳自己、吸引游客、增加收入以及提高旅游景區的淡季吸引

力等，最關鍵的是所選擇的主題要對游客具有吸引力。景區旅游活動可

選擇的主題很多，只要深入調查，開拓思路，就能策劃出奇妙的主題。

一般來說，活動的主題有歷史文化、地理、體育運動、藝術、娛樂、商

品、食品等。

2.1.2選址和線路

選擇旅游景區活動的場所。一些旅游景區在規劃時就有活動場所的布局，

例如，主題公園的活動在規劃時就已確定了場址，度假區組織活動的區

域也在功能分區中予以確定，但有些活動需要臨時安排場所，例如，一

些室外展覽，定向活動的線路等。在選擇活動場所時，要考慮活動的規

模和場地的接待能力是否相符，是否有足夠面積的停車場和健全的交通

設施，場地能否保證在惡劣的天氣情況下照常活動。

2.1.3活動和服務設施

大型的活動要求提前進行投入，進行大量基礎設施的建設，甚至包括場

館及其他配套設施的建設。在舉辦活動的地點必須要有足夠的餐飲、垃

圾桶和廁所等設施。旅游景區舉辦活動要做好游客流量的預測，以便準

備足夠的設施為游客提供充分的服務。

2.1.4人員安排

舉辦活動的目的是吸引更多的人參加，相應地要求增加旅游景區管理和

接待人員，這無疑會增加旅游景區的客流量，包括服務和維持秩序的治

安人員；大型活動需要招募志愿者，由于活動的內容多變，需要對志愿

者進行專業化的培訓。大量人員在短時間內過度集中，人滿為患，造成

很大安全隱患。為確保每天數以萬計的游客玩得開心、行得安全，因此，

在活動期間需要加強智力，旅游景區派出所民警加班加點堅持嚴防嚴管,

切實做好各項安全保衛措施，確保旅游景區治安和交通秩序井然。

2.1.5時間安排

時間安排首先是選擇舉辦活動的時間，然后在旅游景區活動的準備工作

開始前，就應該準備一份詳細的工作安排表，明確每項工作完成的最后

期限，以便對各項工作的進度進行控制。舉辦時間受許多因素影響。一

項活動的舉辦時間通常與季節或天氣有關。一般的旅游景區在嚴冬和酷

暑都不太適合舉辦活動，游客和承辦者難以忍受。

2.1.6資金籌措

旅游景區舉辦活動資金的一個重要來源是各類機構的贊助，包括政府資

助和企業的廣告贊助，應提早進行活動贊助商的尋找工作。尋找贊助商

要事先準備好幾種可選擇的贊助方案或組合回報方案，旅游景區可以做

出適當的讓價，如減免旅游景區的部分門票，并在舉辦活動的過程中要

注重與活動贊助商的合作，以便對贊助商形成足夠的吸引力，鼓勵活動

贊助商舉辦豐富的旅游活動。

2.1.7宣傳營銷

旅游景區舉辦活動時，應利用新聞媒介、互聯網平臺制造與本次活動有

關的新聞、事件熱點。旅游景區可有選擇地向新聞媒介透漏信息，信息

要有利于傳達旅游景區活動的主題，然后結合目標群體的特點以及媒介

的優劣點選擇合適的新聞媒介進行宣傳。

2.2制定旅游景區活動實施方案

實施方案主要包括下列內容:

主辦單位：主辦單位可以是旅游景區，但有時候政府、企

業和事業單位也利用旅游景區場址舉辦專門的活動，常見

的是旅游局或旅游管理委員會。

承辦單位：即旅游景區。

協辦單位：旅游景區的活動具有帶動效應，旅游相關企業

常常會給予一定的贊助，因此，協辦單位有地方的旅行社

和飯店、商業機構等。

舉辦時間：列明活動開始和結束時間，以便根據時間進行

準備工作。

活動項目：這是旅游景區活動實施方案的主體，應詳細說

明活動的內容、性質、活動方式、如何參與以及其他注意

事項。這部分內容是活動實施方案的核心。

公布參與活動的方式：這項工作主要是向參與者說明參加

的方式、條件、要求和注意事項等。

2.3控制監督

依據以下標準檢查工作的執行情況：

活動的新穎性、有效性；

主題的知識性、趣味性；

卜菸客的參與性；

客流量變化趨向；

不足及需改進之處。

2.4總結復盤

旅游營銷（五）一市場形象創意與品牌管理

第五部分旅游景區市場形象創意與品牌管理

1.旅游景區形象概述

1.1旅游景區形象的概念

旅游景區形象是一定時期和一定環境下社會公眾（包括旅游者）對旅游景

區形成的一種總體評價，是景區的表現與特征在公眾心目中的反映。即

景區形象應該包括能夠被社會公眾所感知的有關景區的各種外在表現。

這種外在表現既包括有形的硬件設施，如景區的空間外觀、標志標識、

服務設施等。也包括無形的形象要素，如文化背景、人文環境、服務展

示、公關活動等。這些形象因素相互融合，形成綜合的感知形象，帶給

公眾全方位的體驗和感受。

景區形象是一個整體概念，向公眾傳播的是一種抽象概括的模糊信息,

是景區經營組織本身的營銷理念、企業文化、產品特色、服務品質、管

理模式及社會員獻等諸多因素的綜合體現，因此具有很強的可塑性和持

久的影響力。

1.2旅游景區形象的構成要素

景區形象的構成是個復雜的系統，我們以景區形象的具體表現形式為依

據，將其大致分為以下構成要素：

①景區景觀形象

景區景觀形象主要是游客對景區內各種景觀外貌特征、自然地理成因、

歷史文化背景、民俗風情特色等要素的直接感知，這是景區形象的基礎。

例如風景名勝區的山水景觀，主題公園的建筑風格等，它們是景區形象

的在主導吸引因素。

②景區的服務產品質量形象

景區的服務產品質量形象主要是指景區所提供的基礎設施和服務產品

質量的水平。其中服務產品質量包括兩方面內容：一是對于衣食住行游

購娛六大旅游要素的銜接狀況所提供的服務；二是在提供服務的過程中

所表現出的管理水平和員工之間的協調合作、這是景區形象的核心內容。

旅游產品的無形性決定了游客在購買前無法試驗試用產品，因此景區所

提供的服務產品質量成為直接被游客感知的對象。隨著景區功能綜合性

的增強和游客需求水平的提高，塑造良好的服務產品形象成為景區良

好口碑的決定因素。

③景區的社會形象

初到一個陌生的地方，人們往往希望感受到溫暖和親切，以消除陌生感

和恐懼感。這種感知主要通過人與人之間的交往行為來實現。因此景區

所在地社區的參與，包括旅游景區居民的文化素質、對旅游者的態度、

社區參與旅游的保障機制等因素，都會成為影響旅游景區整體綜合形象

的因素。

④環境因素

旅游景區所在地的政治、經濟和社會環境影響著旅游者對旅游景區以及

整個所在地的形象認知和評價。旅游景區及其所在地的安全狀況、治安

條件、消費條件和水平、公共設施的完善程度、旅游業的管理水平、旅

游法規的實施狀況、社會的政治狀況等，都會對旅游行為決策產生較大

的影響。

旅游區所在地居民的文化素養、對旅游者的態度、社區參與旅游的保障

機制等都影響到游客對景區形象的感知，從而決定景區口碑和重復購買

的可能。

2.景區形象定位管理

2.1旅游景區形象定位的含義

旅游景區形象定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過

程。形象定位實質是明確旅游景區應當在消費者心目中產生何種印象、

何種地位。一個獨特形象和強勢品牌必須以一種始終如一的形式將形象

的品牌功能與旅游者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將旅游景

區形象的定位信息明確的告訴旅游者，達到增加旅游景區知名度和顧客

對旅游景區形象和品牌的忠誠度的作用。旅游景區形象定位的目的就是

要在廣大游客心目中確立景區形象的特定位置或顯著概念。景區形象的

魅力主要來自于景區向公眾展示的自然、人文旅游資源的獨特內涵和優

質旅游服務及其體現的精神風貌。它是一個景區區別于其他景區的關鍵

因素，同時也是景區能否進入或攀上旅游者心目中已存在的最高層"形

象階梯’’的關鍵。當然，景區形象在游客心目中確立的“特定位置”

是某個特定景區同其他同類旅游地或景區相比較而言的。

2.2旅游景區形象定位方法

2.2.1對旅游者進行細致地分析是景區形象定位的基礎。那么，在旅游

發展的不同階段，游客的需求心理是不同的。在大眾旅游階段，旅游者

具有一致的大眾化的需求。由此，針對“大眾"旅游者，旅游服務中的

標準化、一致性得到旅游理論界和旅游企業的普遍重視。但隨著游客自

身旅行經驗的豐富，在不斷經歷年變化的旅游服務之后，需求的分化和

差異就會產生，追求個性化旅游方式的需求成為時代的主導。面對"分

眾"旅游者，旅游景區重要的工作就是要對該地客源市場進行細分，識

別分眾，然后確定自己的目標市場，并針對不同的細分目標市場進行不

同的形象定位。

222結合地理文脈和空間層次，分析旅游景區在同類型景點中的優劣

勢是景區形象旅游景區形象在旅游者心目中具有的"形象階梯"的特定

位置，取決于景區本身向公眾展示的自然、人文旅游資源的獨特內涵和

優質旅游服務及其體現的精神風貌。但是，一個景區是被旅游者接受了、

記住了，還是被遺忘了、放棄了，在實踐中，主要取決于旅游者將該景

區與同類景區或同地區其他景區的比較。所以，只有結合對景區在同類

或同一區域內競爭實力的優劣勢分析，才能清楚自己目前旅游形象的真

正狀態（形象模糊、形象不利、形象過時、形象優良）以及自己應該采取

哪種合適的形象定位和定位戰略。一般情況下，在同類型的景點的個體

數量不斷增長、可供旅游者選擇的旅游目的地數量日益膨脹的競爭格局

中，景區在形象定位時應該通過差異化策略，突出自己的獨特性或地方

性，以吸引旅游者的足夠注意，進而形成和發展為他們心目中的景區形

象階梯。

2.3旅游景區形象主題口號的確定

旅游景區形象主題口號確定應注意的分析事項：

2.3.1地理文脈分析

旅游景區形象定位口號必須是建立在對旅游景區所在的地理文脈仔細

分析的基礎上，突出地方特色。所謂“地理文脈"簡單地說就是一定的

地理空間在地域、文化、資源等方面所形成的一種較為穩定的地方的、

歷史的前后相互承繼的脈絡關系。正是由于"地理文脈”存在，常常使

人在認知形象過程中產生一種替代關系。

2.3.2市場特征分析

景區旅游形象口號的制定，主要目的是向廣大旅游者和潛在旅游者進行

推介。所以形象口號的制定必須充分了解廣大旅游者的心理需求和偏好,

并針對旅游行業特征，設計出既滿足旅游者心理需求，又能充分體現旅

游行業特征的形象主題口號。同時還要注意形象口號要充分體現出一種

和平、友誼、交流和歡樂的吸引力。

2.3.3形象口號要具有強烈的廣告效應

旅游景區形象口號必須能打動旅游者和潛在旅游者的心，激發他們的需

求欲望，并能形成永久而深刻的記憶。所以，形象口號的設計一定要具

備廣告詞的凝練、生動和號召力，口號的字體設計要體現充分的藝術效

果，形象口號語言要具有極強的煽動性和有效傳播旅游地形象信息的功

能。這樣，通過濃縮的語言、精辟的文字、絕妙的創意和藝術效果以及

獨特的要素組合，構造出一個有吸引魅力的旅游景區形象。

3.2.4形象口號的制定還要體現時代感

旅游景區形象口號的設計在表達上要體現時代特征，具有時代氣息，要

反映現代旅游需求的特點、主流和趨勢。

3.景區品牌管理

3.1相關概念辨析

1.旅游產品

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引

物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種

服務的總和。從旅游的目的的角度出發，旅游產品是指旅游經營者憑借著

旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需

求的全部服務。從旅游者角度出發，旅游產品就是指游客花費了一定的

時間、費用和精力所換取的一次旅游經歷。

2.旅游品牌產品：

是指能夠獨立實現價值和使用價值的有形資產，是旅游品牌的物質承載

者、表現者，它往往只是相對于某個特定需求的時期而言。

3.旅游品牌：是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服

務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業品牌和產品品牌

的統T本，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同。狹義的

旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌。廣義的旅游品牌具有結構性，包

含某一單項產品的品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公

共性產品品牌、旅游地品牌等。

4.旅游景區品牌：屬于旅游品牌的狹義中的一部分。

相互關系中的區別與聯系：首先，旅游品牌產品包括旅游產品，也就是

說旅游品牌產品一定是旅游產品，而旅游產品不一定是旅游品牌產品。

只有具有較高知名度、美譽度的旅游產品，才能形成一定的旅游品牌產

品，所以旅游產品是旅游品牌產品形成的基礎，旅游品牌產品是旅游產

品的提升。其次，旅游品牌的形成依賴于形成時間長并且有高贊譽度的

旅游品牌產品，即依賴一系列的旅游品牌產品形成一個旅游品牌的產生。

旅游品牌是一種無形的資產，重點是高信任度、高美譽度、顧客的高忠

誠度，而旅游品牌產品是一種旅游產品，它有自己的生命周期，今天的

旅游品牌產品也許明天就是普通的旅游產品。但是在旅游品牌已經形成

的基礎前提下,繼而出現的旅游產品可以依托品牌效應很快地成為新的

旅游品牌產品。最后，旅游景區品牌只是旅游品牌狹義中的一種表現而

已，即旅游品牌是整體，而旅游景區品牌是其局部而已。

品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。

3.2旅游景區品牌的定位

品牌定位是根據旅游景區的競爭狀況和產品優勢確定旅游景區產品在

目標市場上的競爭優勢，其目的在于創造鮮明的個性和樹立獨特的形象,

最終贏得客源市場。根據旅游者的需求和動機進行品牌定位，通過傳播

塑造品牌形象，使游客的需求得到滿足，以此形成旅游營銷主體的競爭

優勢，從而使游客選擇自己的旅游景區產品。旅游景區的品牌定位包括

產品定位、價值定位、文化定位和管理定位四個方面。

3.2.1產品定位

旅游景區品牌的核心是旅游景區產品的內涵。旅游景區要想贏得良好的

聲譽，就要重視產品和服務，以保證其差異化特征、現實和潛在的優勢

能給予游客獨特和完善的利益承諾。

3.2.2價值定位

明確游客購買旅游景區產品的核心價值是什么，了解游客購買產品所期

望獲得的功能性利益和情感性利益要求，有助于旅游景區找到切合游客

的品牌利益點，使游客建立品牌偏好，并堅信該品牌所提供的最終利益

是該品牌獨特的和最佳的，以達到激發游客購買行為發生的目的。

3.2.3文化價值

文化是載體，更是旅游景區的精髓。在鑄造品牌的過程中，旅游景區要

深入挖掘自身的文化價值，用一種或多種文化現象作為載體全方位展示

和詮釋旅游景區的獨特內涵。文化定位要以品牌營銷為出發點，為旅游

者提供豐富和深刻的精神和文化享受，保證品牌獨一無二的品質，增強

旅游景區的文化輻射功能。

3.2.4管理定位

旅游景區品牌的管理定位要求旅游景區營銷主體首先要從內部入手,按

照品牌定位建立品牌管理制度和品牌經營系統的組織結構,對管理的每

一個環節制訂標準化管理制度，實施和控制細則，以保證為游客提供完

整的價值確定體系，維護品牌與游客的關系，培養游客對品牌的忠誠度。

其次，旅游景區在申請品牌的注冊保護時，需要做好品牌的中長期規劃

和管理，以對品牌的保護采取有效措施，激活品牌作為無形資產的價值,

提高品牌經營管理的經濟效益。最后，旅游景區的管理要致力于保持和

提高旅游景區的品牌價值，確保旅游景區品牌的認知度和忠誠度，以達

到不斷積累旅游景區品牌資源和強化旅游景區持續競爭優勢的目的。

3.3旅游景區品牌的推廣

3.3.1以統一的標志、圖案、顏色及格調開展市場營銷

這種做法可以給游客和社會公眾留下深刻的印象。品牌包括品牌名稱和

品牌標志。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如錦繡中華、黃

山等。品牌名稱的確立要有利于傳達旅游景區品牌的發展方向和價值。

品牌標志是品牌中可以被識別的但不能用語言表達，而是由符號、象征、

（圖案）設計、與眾不同的顏色或印字構成。品牌標志設計是在一定的策

略性原則的基礎上，用特定的表現元素結合創意手法和設計風格而成。

設計主要考慮表現元素和創意手法。文字名稱的轉化和圖案的象征寓意

是典型的設計方法，由此產生文字型、圖案型和圖文結合型三類設計形

式。

3.3.2采取多種方式,全方位開展促銷攻勢

采用廣告媒體（報刊、廣播、電視、電影、互聯網等）、室外廣告（廣告牌、

空中廣告、交通工具廣告等）、印刷品廣告、制作風光片、聘請旅游形

象大使、策劃節事活動、營銷推廣等開展形象宣傳和產品促銷。

3.3.3結合產品和服務手段找新聞點

吸引媒體進行正面的新聞報道，品牌宣傳和促銷推廣的成功與否，關鍵

在于是否能夠善于利用各種契機不斷創造新聞熱點。在此可多用相關的

公關手段。

3.3.4加強員工與公眾的交流

利用各種旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業論壇等，開展旅

游景區員工與游客、社會公眾之間的交流，以增進社會對旅游景區的認

同和了解，建立穩定的客戶關系和良好的服務營銷體系，積極參與社會

公益活動，努力在公眾心目中樹立良好的口碑。

3.4旅游景區品牌的維護與管理

在旅游景區品牌樹立之后，旅游景區品牌的維護與管理就尤為重要了。

3.4.1旅游景區品牌的防御保護措施

為防止侵權事件的發生，應當對旅游景區品牌進行專利權注冊，讓旅游

景區品牌的使用規范化。還可以利用法律武器對旅游景區商標進行排他

性保護，及時向工商行政管理機關舉報或向法院投訴侵權、假冒行為，

依法保護自己的商標，充分行使商標注冊人的合法權益。此外，積極主

動地向游客、旅行商和全社會宣傳自己的品牌，提高游客對旅游景區產

品的辨別能力，也是一個非常有效的辦法。

3.4.2擴大旅游景區品牌的創建范圍

旅游景區不僅應該擁有高質量的視覺景觀主體，還應有與品牌相適應的

基礎設施、服務質窗口特色文化，這需要旅游景區加強內質建設和外觀

傳播。旅游景區品牌的內質核心包括旅游景區的產品內涵、經營理念、

服務質量、管理制度、組織結構、企業文化、行為規范等內容。要以游

客需求為導向，以市場和技術趨勢為指導設計旅游景區產品，重視旅游

景區文化經營理念的豐富和貫徹，強調"以人為本”的員工需求管理,

改進管理方式和管理行為，建立科學的旅游景區管理機制，充實、擴大

和調整旅游景區的品牌內質，增強品牌沖擊力與影響力，為品牌的外觀

傳播提供基礎支持。而旅游景區的外觀是將有形的視覺同無形的旅游景

區理念有植吉合而成的。同時，旅游景區還可以通過新穎且具有豐富內

容和優美圖片的宣傳冊、多品種旅游景區音像制品、鮮明突出的路標設

計等方法展示旅游景區與眾不同的個性特點，不斷強化品牌形象。

3.4.3旅游景區品牌的經營策略

實施旅游景區的品牌經營策略，要以旅游景區的可持續發展為目標，不

斷提高旅游景區的品牌價值。具體可以采取品牌延伸和品牌擴張兩種方

法。品牌延伸是把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。在

品牌延伸后，不同的產品（如旅游交通、文化、紀念品、餐飲、旅行社

等）彼此共享同樣的品牌名稱和品牌意義。這樣做，可以縮短游客對旅

游景區產品的認知過程，延長旅游景區新產品的生命周期。品牌擴張是

利用自己的品牌在市場上的號召力和影響力，擴大實力、經營范圍和內

容，其意不在于主業的轉移，而是要在跨行業的兩個行業領域同時經營,

利用相互的影響作用取得綜合的經濟效益。

3.4.4加強旅游景區品牌的管理和監督

旅游景區應制定相關的品牌管理制度，明確使用旅游景區品牌的標準,

加強對現有使用該旅游景區品牌產品的清理，去其糟粕，取其精華，防

止魚目混珠。對不符合品牌標準的產品和服務，應立即停止使用，取消

其使用資格，并同時給以相應的經濟處罰，整頓旅游景區的秩序。此外，

還要以旅游景區已經形成的強大品牌形象號召力，設計和策劃出更多的

旅游景區產品、節事活動以及相關產品，不斷進行旅游景區的品牌創新,

通過多樣化的消費方式與手段，滿足游客的需求，使旅游景區的品牌價

值得以持續提升。

旅游營銷（六）一旅游景區市場營銷宣傳與組織管理

第六部分旅游景區市場營銷宣傳與組織管理

1.旅游景區市場營銷宣傳的含義

1.1景區營銷工作的核心是與旅游者溝通信息并與其建立更加長期而穩

固的關系。景區與旅游者之間實現旅游產品交易的基本條件就是信息溝

通，一個溝通模式一般要回答五個問題：誰說；說什么；用什么渠道說；

對誰說；有何效果。充分的溝通是與旅游者建立長期穩定關系的前提，

是實現長期擁有游客的目標的保證。

1.2促銷的目的是引發、刺激旅游者產生購買行為。在旅游者可支配收

入既定的條件下，旅游者是否產生購買行為主要取決于旅游者的購買欲

望，而旅游者購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。景區促銷正是

針對這一特點，通過各種傳播方式把景區信息傳遞給旅游者，以激發其

購買欲望，使其產生購買行為。

1.市場營銷宣傳管理過程及手段

2.1管理過程

2.1.1確定目標群體

營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標群體，目標群體

可能是景區產品的潛在購買者、現實購買者、購買決策者和影響者，可

能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾。目標群體將會極大地影響信息

傳播者的決策，如準備說什么、如何說、什么時候說、在什么地方說、

誰來說等。

2.1.2確定信息傳播所要達到的目標

當確認了目標市場群體及其特點后,景區營銷信息傳播者必須確定尋求

什么樣的反應，需要知道如何把目標群體所處的位置推向更高的準備購

買階段。營銷人員可能要尋求目標群體的認知、感情^行為反應，換言

之，營銷人員要向旅游者頭腦里灌輸某些東西來改變旅游者的態度，或

者使旅游者產生購買行為。

2.1.3設計信息

期望群體的反應明確后，信息傳播者就應設計制定有效的信息。最理想

狀態下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動。制定信

息一般需要解決4個問題：敘述什么信息內容、如何合乎邏輯地敘述信

息結構、以什么符號進行敘述信息格式及由誰來敘述信息源。

2.1.4選擇傳播渠道

一類是人員的信息傳播渠道，包括兩個或更多人相互之間直接進行信息

傳播。人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。景

區可以采取的刺激人員影響渠道的措施有：確定有影響力的個人和景區,

向他們提供額外工作；以優惠條件提供某些人以產生意見帶頭人；通過

有影響的社會團體進行工作，如節目主持人；在廣告中使用有影響的人

物所寫的見證廣告；采用具有較高"談論價值”的廣告；發展口碑渠道

來建立業務；建立電子論壇等。

另一類是非人員信息傳播渠道，包括媒體、氣氛和事件。大眾信息傳播

通過兩步法的信息流程來影響人們的態度和行為：概念常常從電臺和印

刷物映入意見帶頭人的腦中，再由此映入較少主動性的那部分人的腦中。

2.1.5編制景區促銷預算

景區面臨最困難的營銷決策之一，是在景區促銷方面應投入多少費用。

其常用的方法有：量入為出法：在估量本景區所能承擔的能力后再安排

景區促銷預算；銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現有或預

測）百分比來安排他們的景區促銷費用；競爭對等法：按部分競爭對手

的大致費用來決定自己的景區促銷費用；目標和任務法：經營人員要明

確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些

任務所需要的費用。

2.1.6決定景區促銷組合

主要考慮以下因素:設計景區促銷工具時考慮的因素（廣告、銷售促進、

公共關系與宣傳、人員推銷與直接營銷）、確定景區促銷組合時考慮的

因素（景區產品市場類型、采用推動還是拉引戰略、消費者購買行為階

段、景區產品在景區產品生命周期中所處的階段、景區的市場地位等）o

2.1.7衡量景區促銷成果

景區促銷計劃貫徹執行之后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響。

其主要方式是詢問目標受眾以及收集受眾反應的行為數據。

2.1.8管理和協調整合營銷傳播過程

對以上環節進行動態的綜合分析和監控，不斷進行反饋和調整優化，以

實現最佳結果。

2.2宣傳營銷手段

2.2.1廣告策略

景區廣告是由景區或景區管理部門發起的，通過向媒體公開支付費用，

以非人員的任何形式，進行景區旅游項目和景區形象等向公眾傳達的過

程。廣告促銷一般包括目標的確定、廣告的預算決策、廣告的媒體選擇

和廣告效果評價等內容。

2.2.2博客策略網絡營銷范圍

如今網絡發展迅速，而且具有強大消費能力中青年群體也是網絡用戶的

主體。博客式的旅游體驗記錄屬于口碑式宣傳，再加之利益因素的單純

以及政府企業的為干涉因素，使潛在旅游者對其有較高的信任度，可刺