聯想電腦廣告策劃書目錄一．市場分析.................................1二．產品分析.................................5三．定位策略.................................8四．廣告分析.................................8五．價格策略.................................9六．活動推廣策略.................................11七．媒介策略.................................11八．廣告經費預算.................................14第一部分：市場分析市場環境（一）宏觀環境1，學生概況：瀘州職業技術學院目前在校大學生近1萬余人，并且在全國大學生不斷增多的大形勢下瀘州職業技術學院學生數也在不斷增加。2，經濟環境：隨著經濟的發展，全國范圍內人們生活水平不斷提高，電腦不再是有錢人的工具，雖然在校大學生經濟還不能獨立，但越來越多的家庭能夠支付購買電腦的費用，很多學生也通過節假日打工或獎學金購買。3，有關政策：計算機應用已成為現代人必備技能之一，大學生更應該掌握電腦的使用，計算機應用是大學生的必修課之一。淄博職業學院的很多學科、專業的學習都離不開電腦，因此學校對電腦使用不但沒有限制，而且還鼓勵學生使用電腦輔助學習，為學生提供了良好的上網條件和良好的使用環境，在學生電腦安全方面做得相當到位。4，地理環境：瀘州職業技術學院校區電腦城較遠，附近沒有較大商店，購買物品很不方便，由于擔心安全等問題，很多學生不喜歡坐車去市區購物。5，產品吸引力：筆記本相對于臺式機，對在校大學生有更大的吸引力，中國筆記本電腦市場以50%的速度增長，遠遠超過臺式電腦的增長速度，可以預測，在以后較長時間內，筆記本將繼續保持增長的勢頭。淄博職業學院現在筆記本數量占到電腦總數的60%以上，筆記本的便于攜帶，使用方便、性能、安全、娛樂等方面的優勢正是大學生所需要的。因此，筆記本在大學校園內將逐步取代臺式機。

（二）微觀環境1，競爭對手：筆記本市場：目前，根據調查顯示，淄博職業學院現有筆記本中，除了聯想品牌之外，還有惠普，戴爾，宏基，東芝，三星等品牌，品牌眾多，其中，惠普占到總數的27%，戴爾占到總數的12%，其他品牌也都占有相當比重，另外，像惠普，戴爾等知名品牌依靠其強勁的綜合實力，在學生群體中擁有相當的知名度和信任度，并且都開始加大對大學生消費群體的開發力度。電腦耗材市場以齊賽、中關村科技城為主。2，顧客（瀘州職業技術學院在校學生）：根據調查顯示，目前，瀘州職業技術學院在校生中，大一學生有筆記本的人數占到總人數的6.3%，大二學生中擁有筆記本的占36.8%大三學生中有筆記本的占45.2%，有數據可以看出大二、大三學生是主要的消費群體，另外，對于剛剛上大一的新生來說，筆記本也存在著較大的市場潛力。目前學生市場中購買基數越來越大，購買比例越來越高，有購買筆記本欲望的人數也越來越多。消費人群分析（一）購買行為的內在因素1，購買動機（1）求新：大學生個性張揚，思維活躍，崇尚個性自由和自我發展，希望了解學校外面世界的最新信息，當傳統的方式在大學校園都不能運用時，上網成了最主要的方式。（2）求實：另外現在參加的各種活動及利用閑暇時間打工的人越來越多，寫策劃、設計網頁、處理圖片等活動越來越離不開電腦，另外，在學習上，電腦的作用也越來越大，電腦在大學生生活和學習中越來越不可代替。2，態度：大學生群體購買電腦注重品牌、聲譽，追趕潮流，但對價格有一定限制，有很強的民族自尊心，偏好國產。（二）影響購買行為的外在因素1，經濟因素：在校大學生大部分還是消費者，不能經濟獨立，這也就決定了，大學生在購買筆記本是必須考慮到價格這一因素，大學生對價格有一定限制，比較傾向與中等或中下的價格，這也是像索尼這樣的品牌不能在校園里流行的原因。2，社會文化因素：隨著社會的發展，現在對電腦的態度也發生了很大轉變，很多對電腦的偏見和顧慮被消除了，電腦的眾多用處逐漸被學生家長接受，很多家長都認識到電腦對子女學習的重要性，從反對子女購買電腦轉變為支持子女購買電腦。大學生充滿活力，熱愛運動，尤其是籃球運動，更是受到眾多學生的青睞，NBA籃球賽事也備受關注，NBA明星對大學生有非常的吸引力。第二部分：產品分析聯想品牌筆記本SWOT分析優勢聯想作為最為知名的中國電腦品牌之一，在本土學校市場內具有一定優勢，調查顯示，瀘州職業技術學院聯想品牌的筆記本占到筆記本總數的38%，并且，很多接受調查的人都表示看好聯想品牌，如果性能相當，他們會購買聯想，支持國產。聯想作為一個完全本土化的公司，長期與國內客戶打交道，熟悉消費者的心理。聯想筆記本加大產品的研發創新，新推出的NBA紀念機迎合大學生的心理，具有較強的競爭力。劣勢品牌影響力及市場規模不如國際品牌，核心技術更新沒有一些大品牌快，在對校園市場開發上，也有些不及一些其他品牌。機會近年，國際筆記本品牌發生許多技術缺陷、產品品質缺陷、服務保證缺位等問題，如戴爾的“中國24省聯名投訴事件”、惠普的“惠普無道事件”等，這一系列問題的產生引起了業界、媒體、消費者的高度關注，使得中國傳統的“品牌至上”的觀念受到打擊，另外，一些國際品牌在服務方面也有所欠缺，而理想則可以利用本土優勢，把售后服務質量進一步提高，借以贏得更多的消費者。威脅繁復的渠道包袱需要改造，更多的國際品牌開始涌入國內，進軍校園市場，他們都依靠各自的優勢占領各個層次的市場，聯想面臨激烈的競爭。根據中關村在線的數據顯示，聯想筆記本在2010年2月份的國內市場占有率為44.5%。2004年12月聯想收購了IBM的個人電腦業務，聯想的筆記本業務由于繼承了前IBM廣受好評的ThinkPad系列筆記本，在世界筆記本市場，也占有一席之地。目前聯想已成為全球前4大PC廠商。同時聯想筆記本的服務與質量高居國內前列，在消費群體中獲得了較好的口碑。企業競爭對手分析競爭者：目前進入校園比較強勢的筆記本品牌有惠普、戴爾、三星、宏基、東芝、華碩、神州索尼等品牌。競爭者策略：惠普通過技術創新，設計創新，細分市場下營銷策略的創新和服務創新不斷贏得新的消費者，并且加大了對校園市場的開發力度，在很對高校內，他們與學生組織結合，形成自己的銷售中介，通過這些銷售中介增加校園市場的占有份額。戴爾是以直銷模式稱雄的，直接經營模式旨在將廠商與消費者之間建立起直接的聯系，廠商接收到消費者的訂購信息后，即組織生產、安裝并送貨，協助客戶進行安裝，并提供售后支持。無論面向哪類客戶，戴爾均強調直接的客戶體驗。直接經營模式的最大特點在于不經過任何代理商、經銷商或終端零售商，實現了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無形之中，占有校園市場。另外，華碩也在校園成立了”華碩校園實習團隊”這樣的組織來促銷他們的產品，努力在校園市場占有一席之地。其他品牌也都努力通過各種方式向學生推銷其產品。競爭者的優勢與劣勢：優勢：中國筆記本市場多年來一直受品牌至上原則的控制——消費者愿意為某些品牌(主要是國際品牌)支付更高的溢價，而卻對相同配置但價格更低的本土品牌鮮去問津。在消費者心理認知中，國際品牌的品牌優勢就意味著更好的價值體驗、更好的使用服務、更好的產品技能。戴爾、惠普等國際筆記本品牌在市場規模上占有絕對優勢。劣勢：這些國際知名隨著品牌力的過度擴張，品質與服務卻沒有相應跟上，潛伏的危機問題接連而出。另外，國際廠商普遍存在的決策緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，一些國際品牌由于對中國的情況不太了解，會造成營銷上面的失誤。第三部分：定位策略采用迎頭定位策略：聯想根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手如：惠普等品牌發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置第四部分：價格策略1，滿意價格策略鑒于在校大學生整體消費能力和競爭對手的價格水平，對聯想產品制定一種中間價格，既保證聯想公司在長安大學市場有穩定的收入，又對顧客形成一定的影響力。使產品能盡快為校園市場所接受，且不會引起競爭對手的對抗，可以延長產品的生命周期，還利于聯想公司樹立信譽，穩步調價，并使顧客滿意。2，連帶品定價策略充分利用“聯想校園服務中心”銷售部的優勢，在筆記本電腦價格出現波動時，靈活調整連帶品（如鍵盤，鼠標，路由器，交換機等）的價格，從而達到穩定聯想筆記本電腦價格，鞏固校園市場的作用。3，減免運費定價策略鑒于長安大學渭水校區離市區較遠，平時學生購買電腦運輸不便的現實因素，我們在向本校學生銷售電腦時，用公司全部承擔運輸費用。這樣可以促進成交，增加銷售量。第五部分：廣告策略一：產品的選定。我們組討論了眾多的聯想筆記本的產品，最終確定了聯想thinkpad這個型號的筆記本。因為他的特性是筆記本超薄、超輕是一個宣傳的亮點。二：選擇適合的廣告主題因為我們的廣告所要宣傳的聯想thinkpad擁有的超薄、超輕的制作，這是它的賣點。所以以thinkpad制作工藝及其應用的先進設備為核心的話題就成為我們討論的重點。三：確定廣告大綱當時我們的組員提出了眾多的想法，但都有不足之處。突然一名組員提出了以一名鋼琴家的講述自身的成功經歷，中間穿插著宏基筆記本所給他帶了變化。這個提議提出來后，我們都很支持。四：組織內容我們設想了一名上班族每天需要攜帶筆記本跑很多業務，但是原先的筆記本設計不夠先進，在重量上較重，不能滿足這位上班族的需要。這時上班族看到了thinkpad某型號的筆記本，由于其超輕的重量立即就受到了上班族青睞，從此以后上班族再也不用每天攜帶沉重的筆記本電腦東奔西跑了。五：落實實體上。這個任務有我們組寫字寫的最好的同學完成了。宏基筆記本電視廣告方案畫面一：一名一歲左右的孩子坐在嬰兒車里，眼睛目不轉睛的盯著面前的一臺聯想筆記本，孩子的眼睛里充滿了好奇和疑惑（2秒）畫面二：站在一旁的父親發現孩子的舉動，然后打了一個響指，筆記本瞬間變成了冰激凌，孩子的眼睛里充滿了驚訝（2秒）畫面三：父親又打了一個響指，筆記本瞬間變成了一個漢堡包，孩子看到后興奮地笑了，不停的拍掌!(2秒)畫面四：父親又打了一個響指，漢堡包消失恢復筆記本的原樣，孩子從嬰兒車里爬了出來，趴在筆記本上用力啃了起來，而父親轉過身去微笑著走開了（這時用全景的方式呈現父親和孩子的表現，特寫父親的表情）（3秒）畫面五：屏幕全藍，打出聯想廣告語：聯想豐富你的生活。（1秒）第六部分活動推廣策略為答謝廣大淄博顧客對宏基電腦的支持與厚愛，宏基電腦特在五一節期間將舉辦大型優惠活動，從即日起至5月中旬，凡購買天逸F31、天逸F41系列指定機型的用戶，只需加99元，即可獲贈聯想E217超薄滑蓋云紋手機。(送完為止)從即日起至5月31日，購買聯想天驕I及鋒行X全系列指定機型的用戶，加上99元送聯想E217超薄滑蓋云紋手機。(送完為止)從即日起至5月中旬，凡購買聯想家悅S電腦即可獲贈價值568元《泄露天機--高才狀元學習方法精粹》。(送完為止)4月26日--5月31日期間，凡購買ideacenreQa系列的客戶，只需加199元即可獲得價值788元采用CRYSTALLIZED--施華洛世奇元素的限量版時尚運動水晶貼。活動時間：4月26日—31日活動地址：淄博商廈一樓，聯想電腦專賣店，金帝購物廣場二樓，聯想專賣店。詳情請咨詢聯想客服熱線：XXXXXXXX本活動最終解釋權歸聯想電腦股份有限公司。第七部分媒介策略聯想電腦在淄博地區的廣告投放方案根據聯想電腦在淄博地區的銷售狀況和市場占有狀況，現制定如下廣告投放方案：1、 電視廣告選擇“淄博電視臺新聞頻道”時間:晚間電視劇場時間段廣告時長：20秒預用費用：20萬理由：A、淄博新聞頻道在淄博收視率較高B、晚間電視劇場時間段觀眾較多C、20秒時間能夠充分表達出產品的各種功能D、20萬元的價格在承受范圍之內2、報紙、報刊廣告選擇：《淄博日報》版面：插入單頁版面單頁張數：一張、油紙打印預用費用：5萬理由：A、《淄博日報》是淄博本地報B、插入單頁版面醒目C、油紙單頁醒目華麗聯想電腦十一促銷方案“十一黃金周”伴隨著秋天的腳步到來，激起了新一輪的促銷熱潮，聯想在暑期的促銷活動受到了大家熱烈的歡迎。聯想為答謝廣大消費者的厚愛，特在2010年9月20日——2010年10月11日推出促銷活動。2010年10月

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