企業背景：SHEIN（希音），總部在南京，營銷中心在廣東，主營業務跨境電商。在國內市場基本看不到它。企業名字由“she”和“in”組成，很符合公司的特征。它是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時尚電商平臺，以行業罕見的B2C形式存在，擁有自己的獨立網站和APP，可以被理解為“線上低配版ZARA”。其發展路線：2008年成立，但一直默默無聞，規模不大。15年坐上高速火車。從16-至今爆炸級增長；以下內容是我的理解；它安全按照了整個經營分析的脈絡運營，找到客戶未知需求。產品定位，生產，數據采存調用取，數據分析，看板，經營診斷，變革；其成功關鍵因素也就是先進的電商玩法在未知領域里+大數據的復刻而已；??具體數據如下：一，估值和收入數據表現：約2015年開始走上增長快車道。具體表現為其營銷額在2016年達到10億元，2017年達到30億元，2018年達到80億元，2019年達到160億元。在2020年的疫情之下，它的銷售額達到了100億美元（約653億元），增長態勢很“指數級增長”。資本市場估值已經達到3000億元。根據最新信息顯示，其在今年的估值已經攀升到千億美金級別。二，業務數據表現：App下載量超過了1.5億次，有超過7000萬名活躍用戶，并且用戶黏性很高。TikTok上帶有“#shein”標簽的視頻播放量超過了74億次，其“#sheinhual”（開箱）的活動視頻播放次數就突破了21億次。2020年10月，這兩個數據分別是23億次和1.5億次。Facebook上的粉絲數達到了2200萬，Instagram（照片墻）上的粉絲數突破了1955萬。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜，成為當日下載量最大的購物App。如此亮眼的業績是怎么實現的？接下來我們拆解一下其業務和經營模式；一，資本數值：融資和估值。泛大西洋資本、紅杉中國、老虎環球基金給其至少10億美元融資。在此之前，曾完成五輪公開披露金額的融資，對比最近的融資；2020年8月融資時，其估值還只有150億美元。二，業務規模：規模和增速。綜合多家證券公司研報和媒體報道來看，SHEIN連續6年增速超100%，2020年營收約100億美元，2021年銷售額較上一年翻倍。三，運營規模：是用戶和日活。2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載量兩度超越亞馬遜。現在SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶（DAU）超過3000萬。SHEIN的業務增長策略通過價值鏈模型和SWOT模型來進行解析；一，從產業視角看，SHEIN屬于鞋服行業，我調查這個產業鏈的基本邏輯如下：價值鏈：制造側的供應鏈開始，原材料從制造加工添加面料和輔料，再到服裝加工，變成成品；成品進入流通側的供應鏈，通過線下門店或通過電商被銷售給消費者。這是基本邏輯。在這個邏輯之下，鞋服行業的結構性問題，也就是系統的限制性要素是庫存。作為制造方的工廠，每開一次的生產成本很高，它希望品牌方的訂單量能夠大來分散生產成本，這無可厚非。而品牌方并不能保證批量生產出來的產品能夠被很快賣掉，沒有被賣掉的部分，就變成了庫存。我們曾經耳熟能詳的一些服裝類企業間或爆出經營困難的新聞，往往都與庫存過高有關。如：美特斯邦威。在這個行業，企業偶爾做出一兩個爆款并不難，但真正關鍵的是如何系統性地解決庫存問題。但現階段隨著連接技術的提升，鞋服行業供應鏈逐漸發生了一些變化，從剛性供應鏈向適度柔性供應鏈轉型。柔性供應鏈，是指供應鏈相對于需求變化的敏捷性高、適應能力強，能夠根據需求的變化快速做出調整。需求往往是不確定的，以確定性較高的剛性供應鏈去應對不確定的需求，就會產生庫存，而柔性供應鏈可以在一定程度上緩解這個系統性問題。適度的柔性供應鏈因而成本結構更合理，這是優衣庫和SHEIN這類公司取得成功的深層原因。但庫存仍然是整個鞋服行業的結構性問題無法解決。SWOT：而SHEIN這家公司之所以能夠在終端以極低的售價俘獲海外消費者，SO:一，庫存管理上做得極好，它是以“小單快返”的返單方式，而不是以訂單的方式生產的，這改變了整個供應鏈的基本邏輯。（解釋：返單是以極小的首單單量來測試市場，當消費側有數據顯示某款商品是“準爆款”時，企業再將該商品返到工廠側增加生產訂單。）二，供應商管理SHEIN招募的供應商規模往往不太大，是我們通常講的“作坊工廠”，這一點非常好理解——要求訂單量的大工廠無法滿足SHEIN對小單快返的要求，它不適合把生產能力綁定在幾家大工廠身上。三，數字化(我個人存疑，我調查的結果是信息化成立和優衣庫的數字化不一樣。）SHEIN與這些工廠合作后，第一件事情便是對它們進行改造，通過將原來在物理上離散的小工廠連接起來，成為一個在虛擬空間內超大的網絡給信息化。小工廠因為自身博弈能力不足而加入了SHEIN的網絡，但如果它不能持續獲得訂單保證，還是會從這個網絡中脫離。四，業務策略：一，爆品突破；每一天，SHEIN能實現平均2000款上新。艾瑞數據顯示；2020年10月16日到19日，SHEIN的上新數量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。作為快時尚鼻祖的ZARA，它可以實現每周兩次、每年12000款上新，這SHEIN畢竟和它不一樣發展速度的差距只能后續更改彌補；根據三個買手團隊和內部信息化數字化進行信息匯整；二，用戶留存SHEIN的第二個核心業務增長策略：留存為先。從用戶的觸達方式上看；SHEIN自建獨立站模式。企業自己建立網站，自己運營用戶。SHEIN的模式就是留存為先、延長用戶生命周期為先。流量思維=流量×轉化率，留存思維的計算公式是CAC/LTV。這是兩種不同的經營思路，企業不能僅僅買流量、提升轉化率，而是要以數據為基礎，深入洞察用戶行為，也就是用戶行為心理學；通過洞察用戶做出預測來指導經營。企業唯有自己建站，將用戶留在自己這里，才能擁有數據。SHEIN在北美已經是僅次于亞馬遜的第二大電商網站，在中東則是最大的電商平臺。中東人民雖然有錢，但是在便宜又時尚的商品面前也沒有抵抗力。誰會和錢過不去？為了將用戶導入自有站點，SHEIN做了很多動作。比如，產品定價策略不斷玩；SHEIN在亞馬遜上也開店。亞馬遜的商品均價是20美元，而SHEIN自有平臺的商品均價是15美元，如果加上平臺的優惠券，則商品均價在13美元左右。用戶會感知到如此巨大的價格差距，進而改變自己的購物選擇。社交軟件觸達用戶的效率無疑是最高的。渠道方面：SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過2000萬名粉絲，TikTok也是它的主陣地。“留存為先”不單單是將用戶留在自己的站點上，而是在全渠道上與用戶產生交互。不同網站之間的數據有一定的互通性，它們共同將同一批用戶數據化，共同運營用戶。第三個增長策略：時光穿梭。將成熟區域的做法遷移到成長性區域，是“時光穿梭”慣常的做法。在電商運營領域，中國若說是第二，就沒有人敢稱第一，中國電商玩法非常厲害；SHEIN其電商模式如下；1.短視頻帶貨。短視頻帶貨在國內風頭已經不如前兩年強勁，在海外卻方興未艾，SHEIN在里面起到的作用不容小覷。2.周一大促。將造節當作一種日常經營手法在國內屢見不鮮，SHEIN將這種做法帶到海外，每周一的大促銷只是小荷才露尖尖角。3.抄襲拼多多；秒殺、找相似、分享賺錢，砍一刀等。中國行業內匯集了一批聰明人，他們提供的好方法層出不窮，這些方法統統成為SHEIN“點子庫”的組成部分。某種方法一旦在國內被證明有效，立刻會被同步到海外市場，海外還未有人這么沒底線干；總結一下，SHEIN的商業模式是通過數字化實現高效連接，并匹配供給側與需求側。它通過“小單快返”極大減輕了庫存壓力，從而可以在終端給消費者提供令人驚訝的低價產品，同時保證相當的設計水準。SHEIN在生產端形成了由數量極多的小工廠組成的生產網絡，在消費端以“自建站+社交媒體”的方式維系與用戶的高頻互動。五，生產管理-庫存管理；如果展現給用戶的效果圖中的商品都已經被批量生產，就會有相當一部分商品變成庫存，那么企業的成本不可能低。而SHEIN的小單快返，每次生產100件，商品變成庫存的可能性極低。雖然工廠生產100件衣服是虧損的，但在消費端產生了爆款，將訂單分配回來后，工廠就可以賺到錢。六，產品研發；SHEIN有三個主要的設計來源，一是遍布全球的買手團隊，二是它自有的設計團隊，三是上游供應商提供的團隊。除了設計團隊，SHEIN還有技術團隊在全球市場網站抓取數據、分析趨勢、預測流行（這個就是谷歌趨勢模型國外技術特別成數，它用主要是創始人在谷歌工作過）。有一部分商品是先生產了100件左右，有的甚至只有圖片，就可以先開始在終端銷售，產生了訂單再安排生產。企業能做到這一點，與其數字化和信息化能力息息相關，只有實現消費側和生產側在同一個數字化系統里的秒級交互，才能實現業務流、資金流、信息流、物流的高效流轉。如果這一切都需要人工判斷和操作，那么SHEIN的商業模式基礎都將不復存在。WT:SHEIN危機其一，產品本身的問題。SHEIN能夠快速捕獲國外青年的心靈，依靠的就是無往不利的低價利器。低價的威力我們都已經見識過了，拼多多和直播帶貨。SHEIN一直被市場詬病的就是產品的質量問題和設計抄襲問題。SHEIN的部分衣服中，甚至包括兒童和孕婦的服裝配飾，鉛的含量超標20倍。低價和低質量以及低環保并不匹配。SHEIN有很多供應商本可以實現薄利多銷，構建價格的競爭優勢，但這種優勢是建立在穩定的產品品質前提下。此外，SHEIN的服裝多次被指抄襲，在知識產權越來越受到重視的時代，抄襲帶來的不平等競爭已經為SHEIN帶來了不少的法律問題。知識產權賠償可是收入的一半以上哦；其二，系統性危機。稅務問題。各國的稅收政策變化于毛利率并不高的SHEIN就像一個不定時炸彈。一旦政策趨嚴，其不得不退出當地市