品牌戰略規劃中國移動深圳公司動感地帶深圳市海天廣告有限責任公司“深圳移動動感地帶”品牌戰略規劃構成一、品牌現狀：對“動感地帶”品牌當前的市場現狀、競爭現狀、消費人群及其認知現狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：

為實現品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內涵：依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現對品牌定位及品牌內涵的傳播七、媒體投資和監控：合理分配品牌傳播費用，實現效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執法策略層面執行層面一、品牌現狀服務與技術是電信企業的兩大競爭要素。服務是電信品牌的核心要素電信贏利主要基于消費者的“二次消費”，消費者對電信產品的日常使用費用是電信企業的主要收益來源。技術引導消費潮流電信技術呈飛速發展態勢，消費需求滯后于技術的發展。電信用戶往往在新的技術產品出現后才有明顯的實際需求。

“動感地帶”品牌競爭環境分析(1)“動感地帶”品牌所處競爭格局移動市場中國移動中國聯通中國電信

中國移動作為國家扶持下的綜合電信企業，將在此格局下，在各個移動服務領域同對手展開角逐。提升技術實力和服務水平，根據新環境調整營銷方式（包括塑造強勢品牌）是參與競爭的重要手段。

國內電信市場的壟斷被打破，競爭格局已經形成。同時在“入世”進程的推進下，國內電信企業勢必面臨國外企業的威脅。外國電信企業（2）在移動通信領域的競爭在移動通信業務領域，動感地帶主要與中國移動全球通、神州行、中國聯通爭奪新入戶市場。技術層面：無差異性功能層面：每月300條免費短信息與選擇21元內任何超值服務（相當于20元月租）及 多項網絡游戲等，是吸引目標消費群的一張王牌。在目前中國移動市場份額內，動感地帶處于弱勢地位，但在短短一年內，增漲率最高。全球通神州行動感地帶消費群規模：

動感地帶在中國移動市場內處在不穩定攀升階段，在深圳地區的新用戶入網數超過全球通。在與神州行相爭的移動通信市場內，動感地帶的競爭能力隨著合理的推廣正在增強。海天廣告市場部調查小組8月22—24日走訪了五十家入網售賣終端，拜訪了126名正在入戶（中國移動）的消費者。比較全球通和動感地帶正在入戶的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，動感地帶的用戶比例高于全球通，而收入在1800元以上的入戶者中，全球通的優勢則要強于動感地帶。動感地帶消費群分析——

新生代又稱作為E時代的年輕人，他們追逐時尚，喜歡名牌，崇拜偶像，突出自我個性是其典型特征。手機是他們必備的通訊工具。

目標消費群的心理 ａ、年輕人的網絡； ｂ、年輕人的時尚； ｃ、年輕人的前衛； ｄ、年輕人的自我意識；3、“動感地帶”品牌面對的消費群消費者對動感地帶品牌的認識a、有一定的知名度b、品牌名稱較好，年輕人喜歡c、有300條免費短信，非常吸引人e、資費計算不明確，消費者不清楚f、認知度低，未用過卡的人，初接觸以為是游戲，不知道網絡品牌名稱

g、一些功能開通后，很難取消（特別是非移動供應商提供服務的）根據調查，消費者對動感地帶的服務費用、品牌個性等方面均表示滿意，表明動感地帶具有良好的品牌親和力；同時，動感地帶在計費方式、服務質量、產品服務、廣告信息傳達等方面得到的評價不高，在功能層面上的劣勢明顯。動感地帶品牌名稱良好，但在產品的功能使用方面可信度不高。二、品牌目標品牌傳播目標改變由于缺少主線所造成的品牌傳播分散狀況，堅持不懈向目標群傳達生活的時尚與個性，從而將其分散的品牌形象轉變成統一的品牌形象

維護其時尚與個性的品牌形象。使用其產品是年輕人流行的通訊方式，是年輕人自己的網絡，是年輕人生活的一部分。近期遠期目標受眾認知目標

改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“動感地帶提供某單一電信服務”的認知，使其對“動感地帶提供綜合、全面電信服務”的認知迅速提高，一個推廣年度內對此認知度要求達到60%以上。

對品牌的綜合實力形成穩定認知并信賴不移。近期遠期競爭目標

突出品牌在移動服務市場“年輕人的網絡”的地位，并依賴對綜合功能的傳播鞏固年輕、時尚、流行的地位，逐漸向年輕人的移動首選卡市場領導者的地位轉化。與“神州行”共同在中國移動服務市場占據領導者的競爭地位，明顯區隔于各個新興的、單一的、針對年輕人的移動服務品牌。近期遠期三、品牌定位

從品牌現狀的分析可以看出，目前動感地帶在市場區隔中吸引的主要是年輕人用戶，而不是高端用戶

市場環境發生了重大變化，作為移動新時尚的形象策略產品——動感地帶，為年輕人的移動市場擴張帶來最佳的機會市場區隔與定位a、市場區隔的背景分析b、品牌定位全球通、神州行是向各階層用戶提供多樣化功能服務，滿足各類人需要的大眾品牌動感地帶，是年輕人用戶提供時尚、個性、流行最前沿的價低、多樣化功能的高科技服務的移動服務品牌兩者在市場區隔中，針對的是不同的目標群體動感地帶不能作為中國移動下屬的，與全球通、神州行并列的子品牌，而應是特定范圍內針對年輕人的移動高科技的區域品牌。支持點：“動感地帶”作為一個針對年輕人的品牌，能一推出就占領市場的制高點，爭取市場區隔中的勇于嘗試新鮮功能年輕用戶群，形成年輕人的移動通訊優勢品牌

兩大不同市場區隔中的品牌，利于企業對各類別目標群形成上下夾擊之勢，爭取市場更多的市場份額四、品牌內涵“全球通”、“動感地帶”兩個品牌的內涵清單區隔全球通動感地帶五、品牌識別品牌識別的規劃品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相”，使品牌形象成為一個可知可感的“人”依據第三章節品牌定位，我們對品牌的視覺識別作了如下調整品牌名稱標志更改方案：支持點：（1） 并列于全球通、神州行，具備更多功能的移動網絡卡名（2） 體現出年輕目標消費群的動態與活力（3） 能與全球通、神州行、中國聯通在視覺上的一個差異化，便于形成視覺上的區隔度和沖擊力（4） 便于針對區隔化目標群的有力推廣“動感通”品牌廣告主題的擬定依據前面的策略，發展出一個整合性廣告主題動感通移動新時尚支持點：a、廣告主題是沿著策略與定位發展出來的，具有品牌自身的專屬性b、強調了消費者利益點，“時尚、前衛、個性，年輕人的通信服務”c、能與其它品牌實現差異化，為品牌建立一種認知價值，并使產品在消費者心目中與競爭品牌產生區隔六、品牌整合傳播品牌傳播戰略與達成目標（1）年輕人心目中偶像F4推薦“動感通”——樹立高知名度（2）促進其使用初級功能，引發對移動通訊內外的樂趣——年輕人自己的網絡（3）強力推廣主功能，成為其使用移動網絡的一部分——自己的生活，自己的網絡（4）“動感通”就是年輕人的通訊網絡——年輕人的移動時尚，我的生活一部分整合傳播的手段依消費者對產品需求結構的差異，我們進行了群體分類：對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大統一客戶群作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用統一客戶群手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關系直效營銷網絡廣告廣告事件營銷公共關系大眾消費者統一客戶群直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷猜“動感通”形象代言人移動獎不停——PR活動意義（1）利用F4的影響力，迅速提高移動“動感通”（2）我喜歡、崇拜的偶像在向我們推薦該產品，容易形成目標消費群的認知、認可度（3）我是年輕人，我是時尚、個性、喜歡流行的年輕人，我應當加入使用的行列，何況用“動感通”還有這么多優惠，是我們的時尚移動網絡七、媒介投資及監控目標群體媒介接觸行為目標群體經常接觸的媒體資料來源：CMMS2000移動用戶、呼機用戶、因特網用戶經常看的電視節目是國內新聞，其次是國際新聞目標群體經常收看電視節目偏好資料來源：CMMS2000移動用戶、因特網用戶經常閱讀的報紙內容是頭版新聞，其次是國際和國內新聞目標群體經常閱讀報紙內容偏好資料來源：CMMS2000媒介目標與策略

媒介目標配合動感通品牌與營銷目標，組織媒體傳播，積累品牌資產，提高市場份額；配合并推進公關促銷活動的進行；針對各個分品牌的現狀以及目標支持品牌知名度和偏好度的建立和提升。媒體傳送量方面，結合品牌的現狀以及目標，在與移動公司進一步溝通后設定：媒介策略基本媒介策略分類投放策略策略提要媒體選擇與組合地理性策略電視投放策略報紙投放策略網絡投放策略媒體創新媒介選擇我們應用一系列媒介作業模型進行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森監測數據以及我司：立足本土復雜多變的媒介環境進行的媒體研究糅合多年來服務國內外知名品牌累積的豐富實戰經驗汲取境外最新媒介作業理論媒介組合功能組合形式組合內容組合功能1、媒體類別組合電視+報紙+雜志+協同作用（Synergism）戶外+網絡補充和擴大到達率增加頻次2、媒體載具組合日報+晚報+都市報擴大到達率增加頻次大眾媒體+專業媒體提升形象和銷售并重衛視+無線+有線擴大到達率增加頻次3、媒體單元組合CF5”+CF30”形象訴求加功能訴求報紙整版+1/2沖擊力與重復性并重4、區域媒體組合主媒體+次媒體面與點結合主媒體+主媒體支持在地的推廣5、廣告形式組合硬性廣告+軟文推拉結合知名與認知的結合E-maile+傳統形式交互性和強制性6、交叉組合以上形式任意組合協同作用（Synergism）特殊手段常規手段

對于具重大新聞價值的事件，要積極組織相關新聞媒介進行及時報道

其他常規軟性廣告可考慮有計劃地安排相關媒體的二類廣告版面發布對于就企業而言具有重要新聞意義，但缺乏社會新聞價值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標題，按硬性廣告付費，安排在相關媒體的頭版報眼發布事件炒作手段二次發布手段對于目標消費群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報、都市報等，現政府正加大對有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價值的企業成就或信息先行安排在專業性媒體，刊發，有控制性地安排晚報、都市報在文摘版摘發或轉發配合企業自行組織的有社會影響的公關活動，組織相應媒體進行事件報道，達到軟性新聞的傳播目的。在各地報紙發布軟性文章,形式分硬廣告版面和軟文專欄兩種形式.軟廣告為第三者證言，更具說服力;軟廣告信息容量更大，可產品、可企業、可服務、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強;費用相對低廉.這是一種有中國特色的廣告投放形式.報紙投放策略-軟文開發軟文開發的各種手段控制每個用戶觀看同一個版本不超過4次（FREQUENCY），廣告到達率累計達到50%/1+，30%/3+到達率/接觸頻次策略同一個用戶看同一個廣告4次以上，效果將下降創意控制:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發送不同的版本；用戶構成特征控制：計費方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費率、CPL（LEAD）付費的可能；購買策略網絡廣告策略提要立足并熟諳本土媒介環境--作為本土最大的廣告公司之一，生于斯,長于斯,已運營10年健全完善的執行網絡--與全國各地1000多家各種類型媒體有密切的經常性聯系強大的購買能力--快速準確落實媒介購買，如：1天完成100家媒體下單良好的媒介公共關系--定期舉辦媒體研討聯誼會專業的媒體服務--計劃和購買技巧契合復雜的中國媒介環境媒體優勢與特點數據與軟件欲善其事，先利其器。AC-NielsonCVSC-SOFRESCMMSX&L收視率、竟品監測TV版本、戶外、竟品監測媒介接觸行為/TGI收視率、R&F、INFORSYS/INFORPLAN八、品牌管理

對品牌進行有原則的管理，是使一個品牌得以完整塑造的堅強保障。“動感通”品牌所具備的力量，需要在嚴格的品牌管理制度配合下才能充分發揮出來。