《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）機械工業出版社《網絡營銷實務》

主編

王濤項目一認識網絡營銷

網絡營銷是信息化社會的產物，它依托于互聯網技術的發展而廣泛應用。網絡營銷作為一種全新的營銷模式，與傳統營銷模式相比具有明顯的優勢。本項目以任務驅動的方式引出網絡營銷的含義、網絡營銷的特點、網絡營銷的職能、網絡營銷的基本方式和方法等知識的講授，通過“任務實施”和“學習評價”來達到提高學生專業知識應用能力的目的。

通過對本項目的學習，會對網絡營銷有一個大致的了解，為學習后面的內容打下良好的基礎。◆

了解網絡營銷的含義、特點和基本職能◆列舉至少三點企業開展網絡營銷的好處◆了解網絡營銷的基本方式◆初步了解網絡營銷方法的應用◆引導關注社會問題，提升家國情懷◆激發學習熱情，培養助力鄉村建設的社會責任感任務一初識網絡營銷

網絡營銷擴銷路助農增收效果好

2023年3月2日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡購物用戶規模達8.45億，較2021年12月增長319萬，占網民整體的79.2%。

2022年網絡零售繼續保持增長，全年網上零售額達13.79萬億元，同比增長4.0%。全年全國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。

電子商務已經成為助力農民增收、農村經濟發展的重要手段。小蔣是重慶市梁平區人，大學畢業后，回鄉和丈夫創辦了重慶市本土鮮果電子商務有限公司，助力鄉村振興。2022年小蔣開始學習網絡直播帶貨，她肯學肯鉆，短時間學會了網絡直播，用質樸的語言、真摯的情感推介梁平的本土鮮果，2023年前兩個月網絡銷售鮮果7萬斤，為果農暢通了銷售渠道，助農增收，效果良好。

目前越來越多的縣長、鄉長走進直播間，推銷所在地區出產的農產品，體現了政府對農產品的扶持，是脫貧攻堅戰中一道靚麗的風景線。

美秀坊飾品有限公司是一家成立了15年的經營飾品的傳統企業，在業內小有名氣。張翔作為該公司銷售部主管，面對激烈的市場競爭，感到壓力很大，在看到上述關于鮮果網絡營銷的報道后，他產生了向老板建議開展網絡營銷的念頭。可對網絡營銷知之甚少的他，將如何說服老板呢？你能幫幫他嗎？分析：張翔要想說服老板開展網絡營銷，首先自己要對網絡營銷有一定的了解。另外，要想成功說服一個傳統企業的老板開展網絡營銷，必須要使其認識到開展網絡營銷能給企業帶來哪些好處。一、搜集資料，擬定提綱提示：①同學們可在已掌握的網絡營銷知識的基礎上，利用網絡收集相關資料，如：什么是網絡營銷，網絡營銷有哪些特點，網絡營銷與傳統營銷相比的優勢以及傳統企業開展網絡營銷的成功案例等（完成此任務可利用搜索引擎收集信息，此方法在本書項目五任務一的任務實施中有詳細介紹）。②同學們分小組進行討論，擬定本小組說服老板開展網絡營銷的提綱，并填寫表1-1。表1-1網絡營銷信息收集編號提綱備注一、搜集資料，擬定提綱二、說服老板提示：①本環節可由學生自薦或者以每組派代表上臺向全班同學介紹的方式進行，教師可以指定評委或由全班同學們作為評委，對發言者的表現給予“是否開展網絡營銷”的評價，最后進行比較。②本環節教師要引導學生用自己的語言表述，達到說服老板的效果，避免學生將收集的資料直接讀出。一、網絡營銷概述1．網絡營銷的產生與發展網絡營銷產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今。網絡營銷的產生與發展主要有以下三個方面的背景，見表1-2。2．網絡營銷的含義廣義地說，凡是以互聯網為主要手段、為達到一定的營銷目的進行的營銷活動，都可稱為網絡營銷。網絡營銷貫穿于企業開展網上經營活動的整個過程，從信息發布、信息收集，到開展以網上交易為主的電子商務階段，網絡營銷都是一項重要內容。2．網絡營銷的含義從“營銷”的角度，可以將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，是建立在互聯網基礎之上，利用電子信息手段進行的營銷活動。多媒體性個性化整合性高效性技術性經濟性超前性成長性交互式跨時空性網絡營銷的特點二、網絡營銷的特點網絡營銷的職能網絡品牌網站推廣信息發布銷售促進網上銷售顧客服務顧客關系網上調研三、網絡營銷的職能

四、網絡營銷與傳統營銷的異同四、網絡營銷與傳統營銷的異同對消費者而言對企業而言點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本網絡營銷的優勢五、網絡營銷的優勢五、網絡營銷的優勢五、網絡營銷的優勢對消費者而言：（1）網絡營銷能更好地為消費者提供服務，滿足消費者個性化需求（2）網絡營銷可提高消費者購物效率附錄綜合練習P1任務一作業布置感謝觀看《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目一認識網絡營銷任務二

熟悉網絡營銷的基本方式、方法

乘網絡銷售東風，助鮮果產品銷售

乘著互聯網發展的東風，鮮果網絡營銷迅速發展，鮮果網絡營銷的方式打破了地域限制，擴大了鮮果市場銷路，越來越多的果農和小型零售商嘗試通過網絡營銷增加收益。互聯網創新了鮮果產品營銷形式，按照宣傳渠道及方式不同主要有以下幾種：

1．電商銷售平臺+鮮果

通過電商銷售平臺進行營銷，是比較傳統的鮮果網絡營銷模式。電商銷售平臺主要有淘寶、天貓、京東商城、優果網、易果生鮮、美團優選、餓了么等。消費者通過檢索電商銷售平臺上的信息，直接下單購買鮮果產品。2．網絡直播+鮮果

直播帶貨方式是近幾年發展比較迅猛的網絡營銷方式。依托各類電商平臺或社交平臺，主播開展直播，消費者觀看直播并通過產品購買鏈接下單完成交易。主播既可以是商家、果農自身，也可以是高知名度的網紅、明星。通過直播售賣鮮果是“可視農業”非常典型的一種形式。主播通過鏡頭，將鮮果生長、采摘過程呈現在觀眾面前，甚至采取“現拍現采”的方式，讓消費者放心購買優質產品。

3．微信+鮮果

此模式主要指借助微信，將編輯好的鮮果產品的宣傳和售賣信息發送至微信群、朋友圈、微信公眾號的網絡營銷模式。這種模式流程簡單、便捷易學，消費者可隨時通過微信詢問。

在鮮果營銷過程中，生產經營者和管理者大多是當地的果農，受年齡和教育程度的影響，對網絡營銷缺乏認識了解。目前，掌握鮮果種植、生產以及網絡營銷技能的專業人才還較為稀缺。人才是高新技術運用和鮮果銷售的主體，只有打造專業的人才隊伍，才能給農村地區鮮果網絡營銷換擋增速，促進鮮果網絡營銷邁向高質量、規模化。電子商務專業學生應立志用所學知識和技能助力美麗鄉村建設。

張翔的說服取得了一定的成效，老板讓張翔根據本企業的特點，初步擬定適合的網絡營銷方式與方法，在下周的會議上進行討論。請你和同學一起幫助張翔完成老板布置的任務。

一、確定網絡營銷方式提示：請結合企業和行業特點，討論美秀坊飾品有限公司適合采用哪種網絡營銷方式？為什么？

二、選擇網絡營銷方法提示：和同學一起討論適合美秀坊飾品有限公司的網絡營銷方法有哪些？為什么？并在討論得出的適合美秀坊飾品有限公司的網絡營銷方法中選擇最適合的3～5種，簡單寫出實施步驟，填寫在表1-7中。

二、選擇網絡營銷方法

圖1-2網絡營銷的兩種基本方式

一、網絡營銷的基本方式

（一）無站點網絡營銷1．無站點網絡營銷的含義無站點網絡營銷是指企業沒有建立自己的網站，而是利用互聯網上的資源，如BBS、電子郵件、郵件列表和新聞組等，開展初步的網絡營銷活動，屬于初級網絡營銷。

2．無站點網絡營銷的特點1）有上網的行為，有開展網絡營銷的意識，但缺乏對網上經營的了解。2）沒有專業人才，沒有或者很少的財務預算，對上網時機的把握沒有明確的信號，對上網的目的、如何上網、上網的基本條件和投資規模等信息缺乏足夠的了解。3）對如何找到網上資源，如何利用網上信息資源等掌握不夠全面。4）對上網后能為企業帶來什么效益，如何利用互聯網進行網上經營活動等都不能制訂明確的計劃。

3．無站點網絡營銷的缺點1）發布信息過于零散，不利于企業整體網絡營銷品牌的建立，不利于客戶詳細了解企業產品的信息。2）發布信息沒有自主權，在其他平臺上發布信息幾乎沒有任何自主權，很難和企業整體的網絡營銷策略結合起來。3）由于發布信息的平臺很多、很雜，發布的信息難以管理。當企業有些相關信息（如電話、聯系方式等）需要修改的時候，很難對原有資料進行修改，造成很多潛在客戶的流失。

（二）基于企業站點的網絡營銷1．基于企業站點的網絡營銷的含義

基于企業站點的網絡營銷，是指通過企業自己的網站開展網絡營銷活動。企業網站是一個綜合性的、為企業經營提供強力支持的網絡營銷工具。

2．企業建立站點方案的選擇企業站點的建設可以分為兩種：一種是自己建立網站，另一種是外購整體網絡服務。網絡站點投資選擇的主要問題是資金問題。如果一個企業規模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇自己建立企業站點接入互聯網是比較理想的。如果企業與外界沒有很多的信息交流，資金有限，選擇外購整體網絡服務是比較理想的。

3．基于企業站點網絡營銷的特點

基于企業站點網絡營銷的特點主要表現在以下幾個方面：1）在網站基本指導思想方面，表現為具有明確的目的性。2）在網站功能方面，不僅要保證在技術上實現網站的基本功能，同時還要具備網站的網絡營銷職能，網站的網絡營銷職能才是最終發揮網絡營銷效果的保證。3）在網站優化設計方面，不僅要適合搜索引擎的檢索，更要適合用戶通過網站獲取信息和服務，并且要求網站維護比較方便。

二、網絡營銷的基本方法網絡營銷方法是對網絡營銷資源和網絡營銷工具的合理利用，是網絡營銷各項職能得以實現的基本手段，在網絡營銷內容體系中處于重要位置。網絡營銷的方法種類很多，常用的網絡營銷方法有搜索引擎營銷、E-mail營銷、會員制營銷、病毒性營銷、論壇營銷、網絡廣告營銷、博客營銷、微營銷、互動營銷和即時通信營銷等。

1．搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。。

2．E-mail營銷E-mail營銷主要包括許可E-mail營銷和郵件列表。1）許可E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。開展E-mail營銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理的，也可以利用第三方的潛在用戶資源。2）郵件列表是許可E-mail營銷的一種具體表現形式，是采用“迂回的方式”，向用戶提供有價值信息的同時附帶一定的產品或服務推廣信息的營銷方式。

3．會員制營銷會員制營銷已經被證實為電子商務網站最有效的營銷手段之一。國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎覆蓋了所有行業。國內的會員制營銷還處在發展初期，不過電子商務企業對此已表現出濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。

4．病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳，使信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以萬計的受眾者。病毒性營銷需要獨特的創意，并且要精心設計方案。如百事可樂為其一款產品制定營銷策略時，想出了一個“孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美元一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器”的創意，當時傳呼器在孩子心中是很酷的“玩意兒”，因此，該產品三個月的銷量達到了1200萬瓶，這就是一個非常成功的案例。

5．論壇營銷論壇又名網絡社區（即BBS），它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫，可發布信息或提出看法。它是一種交互性強、內容豐富而即時的互聯網電子信息服務系統。用戶在論壇上可以獲得各種信息服務，發布信息，進行討論、聊天等。

6．網絡廣告營銷網絡廣告是最常見的一種網絡營銷手段，相比較傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告以其低成本、有效、快捷的優勢越來越受到企業的青睞。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，企業展示自己優勢信息的視覺傳達也逐漸簡潔、清晰起來。幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接。

7．博客營銷博客營銷是公司、企業或者個人利用博客這種網絡交互性平臺，發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。簡言之，博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展的網絡營銷活動。

8．微營銷微營銷是以營銷戰略轉型為基礎，通過企業營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節的實現。結合傳統方式與互聯網思維實現營銷新突破。微營銷是傳統營銷與現代網絡營銷的結合體，按照網絡連接方式的不同可分為計算機互聯網營銷和移動互聯網營銷。移動互聯網營銷是指手機移動端用無線技術連接網絡開展營銷活動，不是通過網線連接。

9．即時通信營銷

即時通信營銷又叫IM（InstantMessaging）營銷，是企業通過即時工具推廣產品和品牌，以實現目標客戶挖掘和轉化的網絡營銷方式。常用的主要有以下兩種情況：（1）網絡在線交流中小企業建立了網店或者企業網站時一般會有即時通信在線，這樣潛在的客戶如果對產品或者服務感興趣自然會主動和在線的商家聯系。（2）廣告中小企業可以通過即時通信營銷工具，發布一些產品信息、促銷信息，或者可以通過圖片發布一些網友喜聞樂見的表情，同時加上企業要宣傳的標志。10．網絡社群營銷

網絡社群營銷是基于互聯網等移動終端，把具有共同興趣愛好的人聚集在一起，進行營銷傳播的過程，營銷過程中通過引起受眾的關注，匯聚人群達到最終的營銷目標。網絡認識網絡營銷社群營銷是一個口碑傳播的過程，通過一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴散……周而復始。11．視頻營銷

視頻營銷主要是指基于視頻網站為核心的網絡平臺，以內容為核心、創意為導向，利用精細策劃的視頻內容實現產品營銷與品牌傳播的目的。視頻營銷歸根到底是營銷活動，因此成功的視頻營銷不僅僅要有較高的視頻制作水平，更要發掘營銷內容的亮點。12．直播營銷

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的營銷方式。該營銷活動以直播平臺為載體，達到提高品牌形象或增加銷量目的。直播營銷具有不受媒體平臺限制、參與門檻低、直播內容多樣化等優勢。淘寶、蘑菇街、京東等大型電商平臺都提供了直播入口，一些專注于直播領域的平臺也可進行直播營銷，如快手、抖音等。

附錄綜合練習P3任務二作業布置感謝觀看《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目二網絡消費者市場分析

經過二十多年快速的發展，我國網絡消費人群已經形成巨大市場規模。誰能真正了解并準確把握網絡消費者的需求、心理及特征，誰就可能在未來激烈的電商競爭中取勝。本項目以任務驅動的方式引出網絡消費者需求特征、網絡消費者購買動機、網絡消費者行為分析等知識的講授，通過“任務實施”和“學習評價”來達到提高讀者專業知識應用能力的目的。

通過對本項目的學習，會對網絡消費者有一個大致的了解，為學習后面的內容打下良好的基礎。

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了解網絡消費者的需求特征◆理解網絡消費者的購買動機◆會對網絡消費者的購買行為進行簡單分析任務一認識網絡消費者的需求及特征中國人穿中國人自己造的鞋國潮運動品牌消費升溫

近年來，國潮熱持續升溫，這一趨勢同樣延伸至運動品牌。根據各大運動品牌2022年半年報，原本占據國內運動鞋服市場半壁江山的耐克、阿迪達斯，呈現了不同程度的負增長。反觀國內運動品牌，“國潮興起”大好局面顯現，受到更多年輕人歡迎。年輕人現在更喜歡購買國產運動品牌。刺繡、國風等民族風格元素也正逐漸成為年輕人追求的時尚。新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》指出，對比10年前，“國潮”熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇國產品牌，比國外品牌選擇偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“國潮”消費的絕對主力。年輕人正讓“國潮”品牌不斷煥發新生機。國潮已經作為一種文化態度和生活方式，融入大眾生活中。未來一定會有更多的國潮產品以更豐富的表現形式傳遞中國韻味，彰顯中國形象與品質力量。

隨著我國本土企業設計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業績增長，洋品牌的優勢被逐漸壓縮。鞋服行業資深人士分析，洋品牌仍在慣用歐美時尚文化等元素為主導，采用通用版型，一個套路走遍全世界。在我國，這樣的理念越來越不被年輕消費者所接受。此外，從產品特點上來說，國內運動品牌實際上都是從細分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈，側重點各有不同，在一定程度上，相當于都精準找到了各自的目標消費群體。充分認識消費者的需求和特征，成為國潮運動品牌的制勝法寶。

張翔覺得飾品品類繁多，網絡銷售競爭激烈，最好能選擇一兩種單品在網上做重點推廣，最好能做出“爆款”，以此帶動其他飾品的銷售。他注意到學生群體手機更換頻率較快，若能針對性地開發并重點推介一些熱賣手機的裝飾配件應該容易獲得較好的流量與銷量。請幫助張翔獲取學生群體的在線消費特點和需求信息。

分析：要了解學生群體的在線消費特點和需求，有必要做一次網絡調查以便收集相關數據做分析和總結，為以后設計營銷方案和決策做依據。

一、網絡消費者概述1．網絡營銷的產生與發展網絡消費者（InternetConsumer）是指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。經過十多年快速的發展，中國網絡消費人群已經形成規模。二、網絡消費者類型目前，中國網絡消費者大致可以分為四種類型：經濟型、應用型、享受型、虛擬體驗型。他們有著明顯的特點，見表2-3。

三、網絡消費者需求特征1．網絡消費者需求的演變（1）前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務（2）大規模營銷時代的服務（3）回歸個性化服務

三、網絡消費者需求特征2．網絡消費者的需求特征由于互聯網商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。見表2-4。

作業布置

附錄綜合練習P5任務一謝謝觀賞！《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）機械工業出版社《網絡營銷實務》

主編

王濤項目二網絡消費者市場分析

任務二熟悉網絡消費者的購買動機

黨的二十大提出，增強文化自信，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，激發全民族文化創新創造活力。文創雪糕這兩年有多火？從一句“萬物皆可雪糕”，不難看出它強大的“出圈”效應。從創意上來說，文創雪糕確實是一種創新，被稱為舌尖上的“風景”——既有文化內涵，又有吸睛的顏值；既能滿足口腹之欲，又能實現網絡社交功能。如此集“智慧與美貌”于一身，文創雪糕走紅自是水到渠成的事。契合消費新需求，文創雪糕未來前景廣闊。一方面，對景區等主體而言，文創雪糕既是生動的文化載體，亦能激發消費活力，進一步激活文化與市場效應。另一方面，對大眾而言，文創雪糕不再只是吃的，可以增添“打卡”新姿勢，增強文化體驗感、社交儀式感，滿足更多消費需求。打開包裝，手持雪糕對著景點、地標拍照“打卡”，發社交平臺，一氣呵成——在景區，許多人尤其是年輕人都會來上這樣一套“規范”動作。文創雪糕之所以成功，是因為它在很大程度上迎合了消費者的購買需求和心理動機。

網絡調查表發布一段時間后，張翔通過網站提供的專業數據回收和統計工具得到了許多有價值的關于學生群體以及他們對手機飾品的購買需求看法的一手直接信息，又通過搜索引擎了解到關于手機飾品市場現狀和發展的間接調研信息，最后希望結合網絡消費者購買心理動機方面的知識，草擬一份簡單調研報告，以便為以后的營銷實施方案決策做依據。

分析：完成任務，首先要熟悉網絡消費者購買動機有哪些，并掌握撰寫調查報告的方法。一、了解網絡商務信息收集的方法二、網絡調查實施總結三、通過搜索引擎搜集間接調研信息四、撰寫調查報告一、網絡消費者購買動機的含義網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中驅動消費者產生購買行為的某些內在驅動力，它是網絡購買過程的初始點。二、網絡消費者購買動機分類

1．網絡消費者購買動機的類型（1）需求動機（2）心理動機二、網絡消費者購買動機分類

2．網絡消費者的需求動機網絡消費者的購買需求既包括基于現實世界的傳統需求，也包括在虛擬網絡里發展起來的新需求。

具體需求有8個方面，見表2-9。2024/7/19二、網絡消費者購買動機分類

2．網絡消費者的需求動機具體需求有8個方面：傳統需求：生理、安全、社交、尊重、自我實現網絡需求：興趣、聚集、交流二、網絡消費者購買動機分類

3．網絡消費者的心理動機網絡消費者的心理動機比需求動機要復雜得多，強調滿足精神上的需要，主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。作業布置附錄綜合練習P6任務二謝謝觀賞！《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目二網絡消費者市場分析任務三分析網絡消費者的購買行為職業教育電子商務專業課程改革規劃新教材/項目式教材

如今，隨著“互聯網+”的盛行和5G時代的到來，短視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享更加容易影響人們的出行決策。在“小紅書”平臺看來，如今啟發用戶旅游靈感的可能是一個短視頻、一場直播、一篇游記、一部電影甚至是一檔網紅綜藝，流量極其分散，而小紅書正好有能力將開發上述內容的人聚合在平臺里，在“種草”后的服務則由相應的商家去承接。本身就擅長網絡社區運營和“種草”的小紅書有意將平臺打造成推介網紅城市、旅游城市的互聯網窗口。近日，相隔近400公里的湖州與臺州的美景通過小紅書的連線在直播間里“相遇”了：在湖州市太湖之濱直播的湖州市文化廣電旅游局樓局長，與在臺州天臺山大瀑布前直播的臺州市文化廣電旅游體育局呂局長現場連線，讓觀看直播的小紅書用戶欣賞了兩地美景的“同框”場景（見圖2-8）。直播間里，兩位地方干部共同發力，熱情地為觀眾推薦當地的特色風光，希望通過直播“種草”的方式讓更多的人了解湖州和臺州。同時，小紅書也借助網絡社區運營的優勢，通過為兩地策劃文旅路線、設計達人深度體驗游及介紹網紅打卡點等方式推介旅游目的地城市。

小紅書正在發揮“三次元社區”特質，通過線上“種草”反哺線下的新消費模式，助力目的地城市旅游產業復蘇，拉動經濟增長。類似小紅書、抖音等平臺生動、立體的渠道傳播，未來或將成為城市宣傳的新動能與新窗口。

張翔詳細了解了“小紅書”網絡“種草”新模式的實施規劃和過程，深受啟發。為了更好地了解學生消費者在不同階段對手機飾品方面的個性化需求，并采取有針對性的營銷活動以促進流量和轉化率的提高，張翔打算仿效和探索新模式，在一些短視頻平臺推出系列營銷活動。請幫張翔擬訂簡單的營銷實施思路。

分析：可針對消費者在需求誘發、收集產品信息、產品比較選擇、購買決策、事后評價等不同階段的特點設計不同的營銷方案和內容。一、查詢了解現有的營銷實施方案二、擬訂營銷方案實施要點一、網絡消費者的購買過程網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。這一過程不是簡單地表現為買或不買，而是一個較為復雜的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策、事后評價。表2-14網絡消費者購買過程與網絡營銷人員任務（1）表2-14網絡消費者購買過程與網絡營銷人員任務（2）表2-14網絡消費者購買過程與網絡營銷人員任務（3）表2-14網絡消費者購買過程與網絡營銷人員任務（4）表2-14網絡消費者購買過程與網絡營銷人員任務（5）二、影響網絡消費者購買行為的社會因素1．家庭影響2．網絡社交平臺的影響作業布置附錄綜合練習P7任務三謝謝觀賞！《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）機械工業出版社《網絡營銷實務》

主編

王濤項目三建立網絡品牌職業教育電子商務專業課程改革規劃新教材/項目式教材

網絡品牌是電子商務企業的一種無形資產。創建網絡品牌是在電商激烈競爭中最重要的市場營銷策略，也是電商企業生存發展的重要手段。本項目以任務驅動的方式引出網絡品牌的含義、網絡品牌的特點、網絡品牌建設的過程、網絡品牌推廣策略等知識的講授，通過“任務實施”和“學習評價”來達到提高學生專業知識應用能力的目的。

通過對本項目的學習，會對網絡品牌有一個大致的了解，為學習后面的內容打下良好的基礎。

◆了解網絡品牌的含義、構成和特點◆了解網絡品牌建設過程◆了解網絡品牌推廣方法和策略任務一認識網絡品牌

黨的二十大報告提出，堅持依法治國和以德治國相結合，把社會主義核心價值觀融入法治建設、融入社會發展、融入日常生活。使命、愿景和價值觀是品牌戰略的三大關鍵要素。

強勢品牌的核心價值觀是企業員工、市場顧客和社會受眾共同分享的價值觀念，它是企業、員工、顧客和受眾行為體系和價值體系的比照準則，因而是企業文化的核心內容、消費文化的主要內容及社會文化的重要內容。在品牌建設方面，一家名為韓都衣舍的企業樹立了一個典范，成為知名的“淘品牌”。該企業在十年中，從一家年銷售額20萬元的淘寶小店發展成為年賺15億元的服裝品牌王國。

韓都衣舍董事長趙迎光一開始在只有8平方米的小倉庫里通過在網上賣奶粉開始創業。一個偶然機會他了解到了在網上開拓品牌賣女性服裝的巨大市場潛力，于是改變創業方向，創立了“韓都衣舍”。2008年創立之初，韓都衣舍僅有17名員工，一年的銷售額不過幾十萬元。僅僅兩年后，韓都衣舍一躍成為淘寶網服飾類綜合人氣排名第一的網店。

趙迎光非常重視網絡品牌的建設，他的企業先后經歷了單品牌運營、多品牌運營、互聯網品牌孵化平臺和互聯網品牌生態系統4個階段。趙迎光認為：互聯網天生適合細分定位品牌，但一定要以品牌集群的模式發展。平臺上品牌越多，對供應鏈的議價能力越強。韓都衣舍致力于為都市時尚人群提供高品質的流行服飾。作為我國“互聯網快時尚”第一品牌，目前韓都衣舍旗下擁有30個子品牌。

再過一個多月，一年一度的“雙十一”網購狂歡節就要到來，張翔可以感受到網絡銷售競賽進入白熱化，各種減價打折活動鋪天蓋地。但是張翔覺得總打“降價”牌對于企業長期發展并無好處，而且之前通過降價搶的客戶“忠誠度”并不高，他們隨時會轉向價格更低的競爭對手網店購買。“打造網絡品牌！”張翔想到了要好好利用“網購狂歡節”的機遇，增強客戶對網絡品牌的認識，打造自己的網絡品牌。但具體從何入手呢？你能幫幫他嗎？

分析：可從兩方面著手設計：①重新設計網店品牌標志；②確定品牌營銷目標并制訂“雙十一”品牌營銷計劃。一、網絡品牌的含義廣義的網絡品牌是指“一個企業、個人或者組織在網絡上建立的有關產品或者服務的形象”。網絡品牌是極有效率的推廣手段。創建網絡品牌是在電子商務條件下最重要的市場營銷策略，也是企業生存的重要手段。二、網絡品牌的構成一個網絡品牌之所以被認知，應該有其存在的表現形式，它不只是指商品或網站的名稱，網絡品牌可被認知的表現形式有很多，主要由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內容三部分構成。二、網絡品牌的構成二、網絡品牌的特點作業布置附錄綜合練習P8任務一謝謝觀賞！《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目三建立網絡品牌職業教育電子商務專業課程改革規劃新教材/項目式教材任務二建設網絡品牌

“安岳檸檬”——“數字+科技”，電商助農建設網絡農產品品牌

小小一棵檸檬樹，歷經百年發展，所形成的檸檬產業已成為安岳富民強縣的支柱產業，并為安岳贏得“中國檸檬之鄉”的美譽（見圖3-4）。在安岳，檸檬常年產量達60萬噸，產量、規模均占全國70%以上，市場占有率占全國80%以上。“安岳檸檬”這一品牌價值從2012年的25.9億元增長至2022年的190.64億元，水果類地理標志名列四川第一、全國第三。

數字技術正帶領安岳檸檬品牌走向“二次發展”道路。近年來，隨著電商助農、振興鄉村等項目的推廣，安岳縣也走上了檸檬電商的道路，目前借助天貓、京東、抖音、唯品會、拼多多等平臺的商家宣傳品牌和代發貨物，線上線下多渠道聯動，每天源源不斷發往全國各地，深受廣大消費者喜愛。

同比上一年，2020年的電商銷售額翻了一番。通過深入實施電子商務進農村、農村淘寶和電商扶貧等項目，全縣電商產業蓬勃發展。據統計，截至2020年12月，全縣從事檸檬電商的企業及平臺有5000余家，累計銷售額已超15億元。目前，通過，安岳檸檬及其制品已遠銷美國、日本、荷蘭、俄羅斯、印度尼西亞等20多個國家和地區及北京、上海、廣州、南京等50多個大中城市。下一步，安岳將以推進實施首批國家級電子商務進農村綜合示范項目為契機，通過實行數字農村戰略、發展農村電商發展等數字鄉村建設等舉措，強化品牌在海內外的推廣力度，充分利用國內國外雙循環，為安岳檸檬產業高質量發展賦能賦新，將安岳檸檬品牌推廣至全世界。利用“網購狂歡節”，張翔公司的網店平臺嘗試了網店品牌的打造和推廣的做法，取得了良好的效果和反映。經過充分溝通，張翔和同事們都意識到建設網絡品牌對于企業長期發展的重要性，統一了進一步建設和推廣企業網絡品牌的認識。張翔需要進一步了解網絡品牌建設和推廣的方式和策略。為了更靈活地實施品牌推廣，張翔甚至還動起了企業自建商務網站的念頭。請幫助張翔完成網絡品牌建設相關工作。一、網絡品牌建設規劃二、建設商務網站1．域名注冊2．虛擬主機選購3．網站規劃4．制作首頁一、網絡品牌的建設步驟

與傳統意義上的企業品牌建設過程相似，網絡品牌往往也是多種網絡營銷活動帶來的綜合結果。網絡品牌建立和推廣的過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程。但是網絡品牌有其自身的特點，這決定了企業網絡品牌的建設過程有其特有的途徑和內涵。對許多企業來說，網絡品牌的建設可以分為七個步驟。一、網絡品牌的建設步驟一、網絡品牌的建設步驟一、網絡品牌的建設步驟二、網絡品牌的推廣1．網絡品牌推廣的策略

網絡品牌推廣就是通過一定的方式，主要借助網絡媒介對企業自身及產品品牌進行宣傳和推廣，使網絡消費者廣泛認同的系列活動過程。

網絡品牌推廣有兩個重要任務：

一是通過網絡樹立良好的企業和產品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度；

二是最終要將有相應品牌名稱的產品或服務推銷出去。二、網絡品牌的推廣2．建立企業網站，積極推廣品牌。企業商務網站是指一個企業或機構在網絡上建立的站點，主要起宣傳企業形象、產品信息發布、在線交易、咨詢互動等作用。通過商務網站，企業可以采用更靈活主動的方式推廣自己的網上品牌、宣傳企業形象、開展商務活動以增強企業的競爭力，還可以為自己的合作伙伴、客戶等訪問企業內部的各種資源提供便利的途徑，能增加與客戶的接觸點，有助于企業提供更高水平的客戶服務和提高用戶忠誠度的個性化服務。作業布置附錄綜合練習P9任務二謝謝觀賞！《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目四即時通信營銷

即時通信營銷是企業通過即時工具，推廣產品和品牌以實現目標客戶挖掘和轉化的網絡營銷方式。本項目以任務驅動的方式引出即時通信營銷的概念、應用技巧和即時通信營銷軟件介紹等知識的講授，通過“任務實施”和“學習評價”來達到提高學生專業知識應用能力的目的。

通過對本項目的學習，對即時通信工具有了大致的了解，為繼續學習網絡營銷的其他內容打下良好的基礎。

◆知道即時通信營銷的概念◆了解即時通信營銷的軟件◆掌握常見的幾種即時通信營銷軟件的安裝及使用方法◆掌握和牢記網絡營銷應承擔的職責和必備的素養◆充滿對營銷職業的熱愛，富有激情任務一

初識即時通信營銷多一份溝通，多一份經營

2019年，騰訊QQ已誕生20周年，作為一款具有20年品牌積淀的國民級APP，QQ所具備的情感張力毋庸置疑。QQ20周年品牌公益大片《時光密碼》，獻給我們漸行漸遠的青春。在20周年的時間節點，QQ向用戶提供了一份關于他自己的、真誠熱切的QQ數據總結。通過數字，匯集出每個人自己的QQ時光歷程，從而牽引出每個人對于成長、青春、溝通、時代流動的感知與回憶，引發2019年一場集體的情感共鳴。

QQ20周年“玩”這么一波十足懷舊的“情懷共鳴”，從全新IP形象太空鵝到《我的成長軌跡》H5，再到《時光密碼》品牌片，QQ始終用溫情和強調人文關懷的理念與年輕人溝通。

QQ20年，持續維系人與人的情感交流的產品核心始終沒有改變，以“連接”作為堅實的情感主張，聚焦于社交的本質，是典型的即時營銷工具。

王月畢業于大連某職業學校，畢業后應聘到美秀坊飾品有限公司，加入了張翔的銷售團隊。他上班第一天來到單位后，正好趕上張翔給銷售部門全體員工開會，商討開展網絡營銷事宜，王月想將即時通信工具介紹給張翔。作為新來的員工，王月該如何介紹？你能幫幫他嗎？

分析：要幫助王月介紹清楚，應對即時通信及即時通信軟件的特點有一定的了解，并知道即時通信營銷的意義，以及掌握即時通信工具的基本操作。

一、即時通訊軟件概述1．即時通訊的含義即時通訊（Instantmessaging，IM）是一個終端服務，是指能夠即時發送和接收互聯網消息等的業務。即時通訊利用的是互聯網線路，通過文字、語音、視頻、文件的信息交流與互動，有效節省了溝通雙方的時間與經濟成本。即時通訊系統不但成為人們的溝通工具，還成為了人們利用其進行電子商務、工作、學習等交流的平臺。2．即時通訊的特點即時通訊具有五大特點2．3．典型即時通信軟件介紹（1）千牛（2）如流2024/7/19二、即時通訊營銷概述1．即時通訊營銷的含義即時通信營銷，又叫IM營銷，是企業通過即時工具推廣產品和品牌，以實現目標客戶挖掘和轉化的網絡營銷方式。即時通信營銷主要有以下兩種情況：（1）網絡在線交流（2）廣告2024/7/19二、即時通訊營銷概述2．即時通訊營銷的特點

（1）在線咨詢及時解決問題，提高交易的可能性。（2）充當最優接觸點和最綜合營銷平臺角色。（3）病毒營銷的強力助推器。3．即時通信營銷的優勢即時通信營銷與傳統的營銷方式相比，具有三個方面的優勢作業布置附錄D綜合練習P10任務一

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教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目四即時通信營銷任務二掌握即時通信營銷的技巧講述歷史故事，傳播民族品牌

“局部氣候調查組”團隊曾經推出的百雀羚縱向長圖廣告《一九三一》以極快的速度刷爆了微信朋友圈。廣告運用一組長圖片，展開故事，講述了在新中國成立前的上海，一名時髦的旗袍女郎，衣內藏槍支，出門完成組織的刺殺任務。經過一番曲折，她射出了子彈，而讓人出乎意料的是，刺殺的對象是“時間”。從而道出百雀羚品牌廣告詞——“與時間作對”。

故事還穿插了19世紀60年代到20世紀40年代的街景及歷史事件，讓人沉浸在故事情節中，絲毫不會察覺是廣告營銷。百雀羚用故事敘述的方式，有別于強制性觀看廣告。故事情節銜接自然得當，娓娓道來，而結果的巨大反差，反而讓受眾更加印象深刻。主打懷舊營銷，喚起消費者內心的懷舊心理，利于培養品牌忠誠度，從而激發購買欲望。軟廣的植入，富有創意，好玩有趣之余，還極易轉發傳播。通過微信朋友圈的轉發，就其閱讀量和轉發量而言，無疑是成功的

王月把即時通信軟件和即時通信營銷介紹給主管張翔后，得到張翔的高度認同。張翔自己也搜集了很多有關即時通信營銷的成功案例，他意識到，企業發展電子商務離不開強大的即時通信營銷，他決定在美秀坊飾品有限公司展開即時通信營銷。請和張翔一起帶領團隊進行即時通信營銷。

分析：開展即時通信營銷之前必須要思考需要對員工進行怎樣的培訓，才能讓員工盡快掌握即時通信營銷的技巧一、中小企業即時通信營銷的方法

中小企業即時通信營銷是指中小企業把即時通信工具作為信息交互載體，以實現目標客戶挖掘和轉化的網絡營銷方式。

其主要應用方法有：

1．商機挖掘

2．商機轉化

3．服務導航二、即時通訊營銷的技巧

1．網絡頭像和人物表情道具的應用2．群的建立3．機器人聊天4．空間傳播

5．廣告6．其它技巧作業布置附錄D綜合練習P11任務二謝謝觀賞！《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目五搜索引擎營銷

隨著信息時代的發展和普及，網絡的信息量越來越龐大。對網站的經營者來說，希望瀏覽者能方便、準確地發現自己的網站；對網民來說，希望能在互聯網提供的海量信息中，快速、準確地找到所需的信息。搜索引擎的出現解決了這一問題。本項目從搜索引擎的含義、組成、工作原理，以及搜索引擎營銷的含義、方法、搜索引擎營銷效果評估等方面對相關知識進行介紹。通過對本項目的學習，可以對搜索引擎及搜索引擎營銷相關知識有一定的了解，并能掌握利用搜索引擎尋找信息，以及結合企業實際情況選用合適的搜索引擎進行網絡營銷應用的能力。◆了解搜索引擎的含義、組成及工作原理◆了解搜索引擎營銷的含義及目標◆能夠運用搜索引擎營銷的主要方法實現搜索引擎營銷◆掌握搜索引擎營銷效果評估的方法◆提升文化自信，引導樹立正確的創業觀、價值觀任務一認識搜索引擎營銷

品牌、銷售兩不誤

如有消費者在百度搜索上輸入“蘭蔻”兩字，搜索結果頁面最上方不再是普通的文字鏈接，而是圖文并茂的蘭蔻網上商城品牌專區。蘭蔻與百度聯手，加強網上營銷業務，意在將搜索引擎上的潛在消費者吸引到其B2C網站進行消費通過百度品牌專區，蘭蔻網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現。與傳統的搜索顯示結果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內容，將企業的最新信息前移，主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象，促進網絡平臺和線下活動的良性互動。

“通過百度的品牌專區，我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費者面前有了更好的展示，不但能夠提升品牌形象，并且為蘭蔻網上商城帶來了很多高質量的流量。在使用了品牌專區之后，我們大幅度地提高了品牌關鍵詞的轉化率，因此而產生的銷售也相應提高了30%。”蘭蔻品牌營銷官如是表示。

隨著網絡的發展，網站的數量已數不勝數，互聯網上的信息量呈爆炸性增長，加大了人們尋找目標信息的難度，而搜索引擎的出現給人們尋找信息帶來了極大的便利，成為不可或缺的上網工具。蘭蔻的案例給了張翔和他的營銷團隊很大的啟發，為了提高市場競爭力，張翔打算利用搜索引擎營銷增加其網店銷售額，進一步開拓飾品市場，以應對當今激烈的市場競爭，你能幫幫他嗎？

分析：要開展搜索引擎營銷首先要了解搜索引擎的工作原理，明白搜索引擎營銷目標，以及掌握一定的搜索引擎使用方法。一、搜索引擎概述1．搜索引擎的含義

搜索引擎是指根據一定的策略，運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，再對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將與用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統。

2．搜索引擎的組成搜索器的功能是在互聯網中漫游，發現和搜集信息。

2．搜索引擎的組成

索引器的功能是理解搜索器所搜索到的信息，從中抽取出索引項，用于表示文檔以及生成文檔庫的索引表。

2．搜索引擎的組成

檢索器的功能是根據用戶的查詢在索引庫中快速檢索文檔，進行相關度評價，對將要輸出的結果排序，并能按用戶的查詢需求合理反饋信息。

2．搜索引擎的組成

用戶接口的作用是接納用戶查詢，顯示查詢結果，提供個性化查詢項。

3．搜索引擎的工作原理

每個獨立的搜索引擎都有自己的網頁抓取程序。網頁抓取程序有一個很形象的名字叫“網絡蜘蛛”網頁抓取程序，是指把互聯網比喻成一個蜘蛛網，那么網頁抓取程序就是在網上爬來爬去的蜘蛛。網頁抓取程序是通過網頁的鏈接地址來尋找網頁的，從網站某一個頁面（通常是首頁）開始讀取網頁的內容，找到在網頁中的其他鏈接地址，然后通過這些鏈接地址尋找下一個網頁，這樣一直循環下去，直到把這個網站所有的網頁都抓取完為止。

3．搜索引擎的工作原理

搜索引擎抓到網頁后，還要做大量的預處理工作，才能提供檢索服務。其中，最重要的就是由分析索引系統程序對收集回來的網頁進行分析，提取相關網頁所在的網址鏈接、編碼類型，頁面內容包含的關鍵詞，關鍵詞位置、生成時間、大小、與其他網頁的鏈接關系等信息，根據一定的相關度算法進行大量復雜的計算，得到每一個網頁針對頁面內容中及超鏈接中每一個關鍵詞的相關度或重要性，然后用這些相關信息建立網頁索引數據庫。

3．搜索引擎的工作原理

當用戶輸入關鍵詞搜索后，由搜索系統程序從網頁索引數據庫中找到符合該關鍵詞的所有相關網頁，再由頁面生成系統將搜索結果的鏈接地址、頁面內容摘要等，組織起來返回給用戶。為了便于用戶判斷，除了網頁標題和URL（統一資源定位器）外，還會提供一段來自網頁的摘要以及其他信息。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。這是最經典也是最常用的網絡營銷方法之一。

二、搜索引擎營銷概述

2．搜索引擎營銷的目標利用搜索引擎工具可以實現企業四個層次的營銷目標：1）被搜索引擎收錄。2）在搜索結果中排名靠前。3）增加用戶的點擊（點進）率。4）將瀏覽者轉化為顧客。在這四個層次中，前三個可以理解為搜索引擎營銷的過程，而只有將瀏覽者轉化為顧客才是最終目的。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。這是最經典也是最常用的網絡營銷方法之一。

二、搜索引擎營銷概述

1．搜索引擎營銷的含義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能地將營銷信息傳遞給目標客戶。這是最經典也是最常用的網絡營銷方法之一。

作業布置

附錄綜合練習P12任務一謝謝大家《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）項目五搜索引擎營銷2024/7/19任務二熟悉搜索引擎營銷的方法

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序。2019年12月11日，公司宣布微信搜索正式升級為“微信搜一搜”，搜索能力全面升級。自上線以來，微信搜一搜不斷優化。目前用戶可通過主動搜索關鍵詞獲得公眾號、小程序、游戲、百科以及醫療咨詢等20多種信息服務內容。微信搜一搜還整合了公眾號文章，接入ZAKER、知乎、豆瓣等平臺內容資源。

2022年12月28日，微信搜一搜發布《2022用微信搜什么》視頻和數據報告，呈現了年度熱點事件和用戶搜索量變化，多維度展現疫情背景下微信用戶的關注點和搜索需求。

報告顯示，疫情使得線上化成為常態，體育、音樂、學習、科技成為人們向上的動力源泉。隨著微信生態內容、服務的日益豐富，用戶在微信里的搜索需求正逐漸走向多元化，搜一搜在微信生態的“連接器”作用也越發凸顯。

黨的二十大報告指出：“必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力。”騰訊公司一直秉承科技向善的宗旨，通信和社交服務連接全球逾10億人，幫助他們與親友聯系，暢享便捷的出行、支付和娛樂生活。騰訊發行多款風靡全球的電子游戲及其他優質數字內容，為全球用戶帶來豐富的互動娛樂體驗。騰訊還提供云計算、廣告、金融科技等一系列企業服務，支持合作伙伴實現數字化轉型，促進業務發展。

閱讀完案例后，張翔陷入思考：通過網絡平臺，利用搜索引擎投放關鍵詞能給企業帶來較高的銷售業績，這種推廣方式是否適合美秀坊？如果公司也進行搜索引擎營銷，該選擇哪種方法？大概的推廣費用是多少？你能幫幫他解決這些困惑嗎？

分析：要幫助張翔，應該了解搜索引擎營銷的主要方法，掌握進行搜索引擎營銷的基本操作方法和技巧，并會對搜索引擎營銷效果進行評估。2024/7/19一、搜索引擎營銷的方法1．免費登錄分類目錄免費登錄搜索引擎是傳統的網站推廣手段，只要符合網站登記的條件，通常都可以在適當的類別中登記自己的網站，如百度、搜狗、必應網站均提供免費登錄。將網站登錄在盡可能多的主要搜索引擎網站上，是網絡營銷的一項必不可少的工作內容。2024/7/19一、搜索引擎營銷的方法2．搜索引擎優化搜索引擎優化是針對搜索引擎對網頁的檢索特點，讓網站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網站推廣的目的。搜索引擎優化包括網站內容優化、關鍵詞優化、外部鏈接優化、內部鏈接優化、代碼優化、圖片優化、搜索引擎登錄等。2024/7/19一、搜索引擎營銷的方法3．付費登錄分類目錄目前主要的全文搜索引擎仍為免費登錄，但大部分提供分類目錄搜索服務的搜索引擎已經開始收費，如國內知名的門戶網站搜狐、網易和新浪等均推出了不同檔次的收費服務。與原始的自由登錄方法相似，收費登錄的操作十分簡單，只要向搜索引擎或其代理商支付費用，并按要求提交有關資料，以實現搜索引擎營銷。2024/7/19一、搜索引擎營銷的方法4．關鍵詞排名關鍵詞排名是一種在搜索引擎搜索結果中以字、詞、詞組的相關性體現網頁排名的方式，可以分為關鍵詞自然排名以及各搜索引擎提供的關鍵詞競價排名服務兩種。關鍵詞自然排名是搜索引擎對所有相關網頁抓取結果自動分析、自動排名的體現，是利用長期總結出的搜索引擎收錄和排名規則搜索的結果，一般可以通過SEO技術來達到關鍵詞排名提升的目的。關鍵詞競價排名服務是由搜索引擎提供的一種有償排名服務。例如百度的“競價排名”就是其中的一種。2024/7/19一、搜索引擎營銷的方法5．關鍵詞廣告關鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的主要形式之一，一般為文字廣告，由廣告標題、簡介及網址等組成。關鍵詞廣告一般在搜索結果頁面中與自然搜索結果分開，如Google、百度等搜索引擎采取這種模式。關鍵詞廣告形式簡單、制作成本低廉，計價方式是按點擊量收費的，費用是可以控制的，且可隨時查看流量統計和科學地對關鍵詞進行管理。2024/7/19一、搜索引擎營銷的方法6．網頁內容定位廣告基于網頁內容定位的網絡廣告是關鍵字廣告搜索引擎營銷模式的進一步擴展，廣告載體不僅是搜索引擎的搜索結果頁，也延伸到服務合作伙伴的網頁。2024/7/19二、搜索引擎營銷效果評估

搜索引擎營銷在開展網絡營銷的企業中得到了廣泛的應用，是一種非常受重視的網絡營銷方法。企業營銷部門進行搜索引擎營銷，需要投入一定人力、物力和財力，自然要對投資效果進行評估。

對于搜索引擎效果的評估目前還沒有統一的模式，比較常用的方式是對搜索引擎營銷帶給網站的訪問量進行統計和分析。2024/7/19

2024/7/19作業布置附錄綜合練習P13任務二2024/7/19謝謝大家《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）2024/7/19項目六

博客營銷與微博營銷

博客和微博作為一種網絡交流方式，不僅被用于發布個人的網絡日志，也成為企業發布信息的工具，因而成為一種新型的網絡營銷工具。博客營銷、微博營銷作為網絡營銷的重要方式，已被眾多的營銷人士廣為運用。本項目從介紹博客的基本概念入手，著重介紹博客營銷和微博營銷的基本概念和主要方法。通過對本項目的學習，可以了解博客和博客營銷的基本概念，掌握博客注冊的基本操作和博客營銷的基本方法；了解微博的基本概念，掌握微博營銷的基本方法，并具備熟練運用微博進行營銷的能力。◆了解博客和博客營銷的基本概念◆掌握博客注冊、登錄及博客營銷的基本方法◆了解微博和微博營銷的基本概念◆掌握微博注冊、登錄的方法◆掌握微博營銷的常用方法及技巧◆培養學生的創業意識、創新精神和創新創業能力◆培養學生創造綠色網絡環境、遵守網絡傳播相關法律法規的職業素養，引導學生樹立營銷道德任務一初識博客營銷2024/7/19

在歐洲有一個被廣泛傳播的博客，博客的主人PatriceCassard是一位住在法國中部的自學成才的網絡游戲和社群開發師。

PatriceCassard對T恤很著迷，他絕大多數時間上身都只穿一件T恤。對他來說，T恤是表達自我的絕佳方式，不只是設計的人，連穿的人都能借以表現自我。不過他認為，零售商店里陳列銷售的都是工廠批量生產的、千篇一律的棉衫，不能更好地表達自我。于是他決定在網絡上開設自己的T恤店，同時推出個人博客。任何人只要對他的T恤感興趣，他都愿意傾心和對方分享經驗。感興趣的人非常多，而且彼此都十分愿意分享他們對T恤的熱情。有些博客讀者開始把他們自己的設計發送給Cassard，其他人則開始投票選出那些一旦投產他們就愿意掏錢購買的設計。2024/7/19

如果某項設計獲得足夠多的票數，Cassard便回饋設計人300歐元，然后動手生產，他幾乎能在收到訂單的當天就完成T恤的制作并投遞給客戶。除了貨運和信用卡交易之外，博客囊括了他的T恤事業的每一個層面，因此效率超高，而顧客所花的錢也少于直接向實體店購買的花費。Cassard的博客不久便聚集了比大多數T恤店多得多的顧客。一年后，博客平均每月銷售量為1500～1800件，而且每月都在增長。

PatriceCassard的T恤生意之所以成功，關鍵在于他通過博客與顧客充分溝通，從顧客的需要出發，由顧客來決定他制造什么，銷售什么。2024/7/19

在一次美秀坊飾品有限公司的例會上，入職不久的95后女孩趙甜甜提出建議：“上學的時候班里很多同學都玩博客，有同學利用博客賺得了人生的第一桶金，咱們公司也可以開通博客宣傳企業文化、產品及促銷活動等信息。”領導經過短暫的商議后，覺得此項建議成本低，具有可行性，可以讓年輕人試一下，于是將此任務交給了趙甜甜和她所在的團隊。請和同學一起幫助趙甜甜完成任務。

2024/7/19

2024/7/19

一、注冊個人博客賬號1．選擇博客網站進入2．進入博客網站進行注冊，開通個人博客二、登錄博客三、撰寫并發布博文1．進入撰寫博文頁面2．撰寫博文3．博文設置及發布2024/7/19

四、站外推廣博客請根據所掌握的知識采用至少四種站外推廣的方法對自己的博客進行推廣，并將具體操作填寫在表6-1中。

表6-1站外推廣博客的方法編

號站外推廣博客的方法操

作

步

驟1234推廣心得2024/7/19

一、博客1．博客的含義“博客”一詞是由Blog音譯而來，最初的名稱是Weblog，由Web和Blog兩個單詞組成，中文意思是網絡日記或網志。博客的內容通常是公開的，自己可以發表網絡日記，也可以閱讀別人的網絡日記，可以把博客理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。簡言之，博客就是以網絡作為載體，簡易、迅速、便捷地發布自己的心得，及時、有效、輕松地與他人進行交流，再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺。

2024/7/19

一、博客2．博客的特點

內容個性化是指其內容的個性表達。同時，博客也是個性化和公共性的結合，其精髓不是主要表達個人思想，也不是主要記錄個人日常經歷，而是以個人的視角，以整個互聯網為資源來展現個人的知識視野和知識積累，使其具有更高的共享價值。2024/7/19

一、博客2．博客的特點

博客通常按時間順序組織其內容，以倒序的方式將最新的內容放在最上面，方便網民快速地捕獲最新信息。博客的內容更新頻繁，這種信息發布與流動的及時性是博客的一個重要特點，它大大提高了博客作為一種信息交流工具的效率。

2024/7/19

一、博客2．博客的特點

運用超鏈接可以拓展博客文章的內容，實現與其他博客的聯系。超鏈接是博客文章內容的一種重要表達方式。2024/7/19

一、博客3．博客的作用

博客不僅對個人知識按照時間順序進行歸檔存儲，同時它還可以將這些知識進行共享交流。也就是說，博客作為個人知識管理工具，不僅促進了個人自身的知識積累，同時也為他人提供了幫助，使知識具有了更高的共享價值。

2024/7/19

一、博客3．博客的作用

個人知識管理是針對博客作者而言的，知識積累和過濾是針對讀者而言的。讀者可以通過瀏覽興趣相同或主題相近的博客來獲得自己所需的相關資料，而不必在漫無邊際的網絡中花費過多的時間和精力去尋找，同時，也可以通過瀏覽不同博客對某些信息的評論，加深個人的理解。

2024/7/19

一、博客3．博客的作用

博客為建立網絡社交群體提供了良好的機會，同時其簡單易用和即時發布的特點又使得人們能夠方便地利用它展開對于一些主題的探討。

2024/7/19

4．博客的分類2024/7/19

（1）按博客的功能劃分，博客可分為基本博客和微型博客

1）基本博客。基本博客是博客中最簡單的形式，單個的作者對于特定的話題提供相關的資源，發表簡短的評論。這些話題幾乎可以涉及人類的所有領域。

2）微型博客。微型博客簡稱微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP（無線應用協議）以及各種客戶端組建個人社區，以140字內的文字長度更新信息，并實現即時分享。微博可以說是目前全球最受歡迎的博客形式，因為博客作者不需要撰寫很復雜的文章，而只需要抒寫140字內的文字即可。2024/7/19

（2）按博客的擁有者劃分，博客可分為個人博客和企業博客

1）個人博客。個人博客又可按博客主人的知名度、博客文章受歡迎的程度將博客分為名人博客、一般博客、熱門博客等；按博客內容的來源、知識版權還可以將博客分為原創博客、非商業用途的轉載性質的博客以及二者兼而有之的博客。

2）企業博客。企業博客又可分為CEO博客、企業高管博客、企業產品博客、“領袖”博客等。以公關和營銷傳播為核心的博客應用已經被證明將是商業博客應用的主流。2024/7/19

（3）按博客的存在方式劃分，博客可分為托管博客、自建獨立網站的博客和附屬博客

1）托管博客。托管博客無須自己注冊域名、租用空間和編制網頁，只要去免費注冊申請即可擁有自己的博客空間，是最“多快好省”的方式。

2）自建獨立網站的博客。自建獨立網站的博客要有自己的域名、空間和頁面風格，需要一定的條件，例如需要自己會網頁制作，需要懂得網絡知識。自建獨立網站、擁有自己域名的博客與其他博客相比更加自由，有最大限度的管理權限。

3）附屬博客。附屬博客是指將自己的博客作為某一個網站的一部分，如一個欄目、一個頻道或一個地址等，這三類之間可以演變，甚至可以兼得，一人擁有多種博客網站。2024/7/19

二、博客營銷1．博客營銷的含義

博客營銷是公司、企業或者個人利用博客這種網絡交互平臺，發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢，通過博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。簡言之，博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展的網絡營銷活動。2024/7/19

二、博客營銷2．博客營銷的目標

博客營銷的目標是通過原創專業化內容進行知識分享，爭奪話語權，建立起信任權威，形成個人品牌進而影響讀者的思維和購買。2024/7/19

二、博客營銷3．博客營銷的基本形式博客具有多方面的網絡營銷價值，其基本表現形式主要有以下三點。

1）利用第三方博客平臺的博客文章發布功能開展的網絡營銷活動，如在新浪網注冊博客，發表博文，開展網絡營銷活動。

2）企業網站自建博客頻道，鼓勵公司內部有寫作能力的人員發布博客文章，以吸引更多的潛在用戶

3）有能力運營維護獨立博客網站的個人，可以通過個人博客網站及其推廣，達到博客營銷的目的。2024/7/19

三、博客推廣的方法

1.站內推廣——指博客內的推廣，是指利用博客本身所在的平臺資源來推廣。進行推廣要注意六點內容

2.站外推廣——站外推廣是利用其他的一些推廣工具來推廣，是指博客以外的推廣。再好的文章也需要拓展人脈圈子，要盡可能通過多種方式來宣傳你的網站。

2024/7/19

三、博客推廣的方法

站內推廣內容主要包括：博客內容要原創且經常更新博文標題盡量突出關鍵詞博文注意選擇分類末尾添加文字或超級鏈接及時關注和回復訪客的留言申請推薦2024/7/19

三、博客推廣的方法

編號站外推廣方法具體介紹1論壇、貼吧推廣去論壇發帖或解答別人的問題，然后在論壇簽名里寫上你的博客名稱和鏈接，以此推廣你的博客或網站等2搜索引擎登錄推廣開通博客后可把博客提交到搜索引擎或一些專業網站，只要經常上網甚至天天上網向搜索引擎提交，就可盡快讓各大搜索引擎收錄你的博客。這樣你的博客就容易被人搜到，從而提高你網站的訪問量3交換鏈接推廣交換友情鏈接，就相當于把網站的訪問人群資源共享，別人在訪問他人網站的同時有可能進入你的網站，有點像廣告的性質。交換友情鏈接的方式很多，如通過博客左邊的“友情鏈接”交換，在其他博主的文章里加入博文的關鍵詞鏈接等4訪問他人網站進行推廣關注別人，別人同樣也會對你投來關注的目光。多去別人的博客踩踩，留下您對別人日志的評價，留下聯系方式網址，別人有時也會回訪，看看你寫的怎么樣。特別是在瀏覽量和點評量都非常大的博客內留言，并放上您想推薦的博文鏈接，就有可能會引起一些人關注而去點擊你的博文5利用即時聊天工具推廣利用旺旺、QQ等即時聊天工具推廣，平時多注意即時聊天工具網友的添加和整理，在寫完博客之后，可利用其群發功能向相關網友發送你新寫的博文和鏈接地址，從而達到推廣博文的目的6利用電子郵件推廣在郵件簽名時加上博客網址來推廣博客，增強關注度。如很多人都知道在郵件簽名檔中加入企業的網址，但往往忽視了在郵件簽名檔中加入企業博客的鏈接地址表6-3站外推廣的主要方法2024/7/19

2024/7/19作業布置

附錄綜合練習P14任務一2024/7/19謝謝大家《網絡營銷實務》

教學課件職業教育電子商務專業改革創新教材/項目式教材（第3版）2024/7/19項目六博客營銷與微博營銷2024/7/19任務二

體驗微博營銷2024/7/19

2023年3月23日，華為在上海舉辦2023春季旗艦新品發布會，兩款華為旗艦機型——華為P60系列和折疊屏MateX3系列首次同臺齊發。兩者都匯聚了先進的創新技術，并暗藏不少黑科技。

發布會上，華為特意邀請了微博CEO現場講解微博適配折疊屏手機的新體驗，分享了微博針對華為折疊屏的創新適配體驗。他表示，微博數據顯示，過去一年，微博折疊屏手機用戶增長了74%，截至目前，微博折疊屏手機用戶中華為品牌占比第一，份額達到56%。華為這個手機界“頂流”為何特意邀請微博去做軟件適配?微博又為何能成為國產智能機預裝APP名單上的一員呢？實際上，這是微博與各手機廠商長期合作共贏的體現，也是