“城南春天”可行性研究匯報第一章投資環境分析一、

中國環境：中國房地產還有20年以上好景12月3日上海新國際博覽中心，第六屆中國住交會拉開序幕。和往屆相比，本屆住交會不管是在規模上還是人氣上全部堪稱史無前例。共有253家房地產企業及相關行業代表參與本屆展會，從側面反應開發企業普遍對未來房地產市場預期向好，一致認同住交會主辦方所預言“中國房地產還有20年以上好景”。“中國房地產業已經成為國民經濟關鍵支柱產業。在中國GDP增加9.3個百分點中，有1.8個百分點是由房地產業直接貢獻。中國房地產業直接帶動了57個相關產業產出增加，沒有一個其它行業有如此廣泛行業推進力。1998年以來，中國房地產開發投資、完工面積、銷售面積一直保持了年均20%左右增加。中國住宅投資占GDP百分比超出了美國，已經達成了5.7%。而在美國，房地產業作為國家經濟三大支柱產業（汽車、醫藥、房地產）之一，已連續了50多年。，中國城鎮人口將達成10.2億人，年均增加4%，城鎮住宅存量面積將達成330億平方米，比將凈增198.5億平方米，年平均需凈增12.4億平方米。”二、荊州房地產市場：整體良性發展和現階段快速升溫1、湖北省宏觀政策指導6月，為了促進房地產業連續快速健康發展，依據《國務院相關促進房地產市場連續健康發展通知》，結合本省實際，湖北省政府出臺《省政府相關促進房地產業連續健康發展意見》，將在一定程度上刺激商品房市場，確保房產市場健康發展。2、政府出臺房改政策，取消福利分房自年底荊州政府取消福利分房制度，個人購房數量驟增。同時，伴隨居民收入水平不停提升和消費者觀念轉變，消費者對商品房需求也連續呈上升趨勢，在很大程度上刺激了商品房市場迅猛發展。3、人口城鎮化，擴大了市場消費需求。荊州是一個文化古城，有著悠久歷史，自古以來就是連貫南北交通要塞和物資集散地，伴隨多年來城市基礎設施建設逐步完善，吸引了很多外地人來荊州投資經商。另外戶籍制度改革，使農村人口城鎮化，城鎮人口大量增加。這些全部為荊州市商品房消費市場增添了新主力軍。4、伴隨人均收入增加，人民生活水平提升，市場消費能力逐步增強。荊州市城鎮居民人均可支配收入7093元，上年增加7.4%。人均消費支出5400元，增加3.3%；全市農民人均純收入2502元，增加3.9%。(摘自：《荊州縱橫》之《荊州市經濟運行特點、問題及對策》)荊州市完成生產總值430億元左右，同比增加8．5％，城鎮居民人均可支配收入7600元，比上年增加7．2％；農民人均純收入3002元，比上年增加500元，增加20．0％，增加速度創九年來最好水平，增加速度居全省第一位，增加絕對額居全省第二位。（摘自：荊州市人民政府新聞講話人辦公室《經濟發展情況新聞公布稿》）以上數據反應了企業和個人投資和消費仍蘊藏著較大增加潛力。多年來，相當一部分住舊樓房和平房居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐步從追求“居者有其屋”向“居者優其屋”發展。電腦、移動電話、摩托車等消費快速增加帶動了城市消費品市場活躍，汽車、住房消費增加預示著新一輪消費結構升級已為期不遠。5、同類物業市場情況荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高級次概念住宅推出，完成了對本類產品市場說明任務，大家對高級住宅已廣為認同和接收，期望擁有這類高級住宅。在此基礎上，本類產品推廣、銷售也逐步成熟，深入人心。三、荊州房地產消費市場新機遇：舊城改造和銀行按揭1、舊城改造，造成了需求量增加鑒于原荊州城內人口密度過大情況，為減輕市政壓力，，政府出臺“為古城減壓，城內只許拆房，不許建房”新計劃，開始對城墻及城內古跡、古建筑加以保護。同時下令城內十二萬人外遷六萬，短期目標是三年遷出三萬人。這給城外房地開發提供了良好市場環境。2、銀行按揭政策出臺，讓大量經濟實力不是很強家庭也步入了購房者行業，增加了市場需求量。在銀行按揭政策，這些消費者通常僅需支付相當于總房款兩至四成首付款，即可提前入住，享受房產居住權。這就大大增加了消費人群數量，有效刺激了房地產市場。

第二章項目概況一、建設地址新風小區二期工程——城南春天項目（以下簡稱“本項目”）在荊州城南經濟技術開發區，建設中大學城中心。北臨城南片區交通主動脈——高規格景觀路南環路，現在南環路拓寬工程已順利結束；西面屈原南路，是連接南環路和市中心紐帶，其拓建工程已經動工，估計底將全部完工，到時將大大改善現在需繞道進入市中心情況，在相當大程度上增強本項目標地理優勢。二、項目規模“新風小區”項目計劃總用地面積為61730.85平方米，總建筑面積100300平方米，總居住人口2639人。其中，已開發一期工程用地面積9666.61平方米，建筑面積2平方米。本項目“城南春天”為“新風小區”二期待建工程，現在已列入荊州市房地產開發計劃。用地面積52064.24平方米，總建筑面積8平方米，其中含住宅建筑面積70803平方米，商業用房面積9659平方米，公建面積1538平方米。總套數為636套，入住人口約人。三、總體計劃設計理念1、充足利用當地塊地理優越性及周圍自然資源，注意人文和環境可連續性發展，發明既能享受現代城市文明，又能享受生態自然居住環境；2、適應大學城、開發區高知人士需求，發明切合二十一世紀生活模式、高尚、新奇、舒適居住環境；3、在延續一期建筑風格基礎上主動創新，利用科學環境計劃方法，為荊州市住宅小區發展發明良好典范。四、總體計劃構思本項目參考浙江、深圳等沿海發達地域房地產業精萃，吸收各地域房地產業界優點，接合當地域實際情況，邀請中國著名景觀設計單位、計劃大師傾力打造，對建筑外立面、戶型設計、樓宇間距、休閑會所、中心廣場等合理計劃，精心設計。小區內配套設計齊全，計劃建設5000平方米中央綠地廣場、約1000平方米時尚休閑會所、400米特色商業街、大型地下停車場、小區醫療保健站、健，和健身房等娛樂休閑設施。1、計劃結構小區以城市主干道、小區廣場、小區干道、小區道路為網絡。整個小區地形成矩形狀，以南環路上設入口廣場，其它路設次入口，小區中心設區內廣場，小區主干道串聯若干個小區廣場作為主交通網絡。2、建筑單體設計小區建筑單體呈南北向，以點面結合式布局，以小區主干道組織交通，均設公共綠地，單位建筑間路保持要求系數以上，使每個建筑含有較多綠地、陽光和很好通風。建筑底層設汽車庫，均和區內主干道相連。中心廣場設置中心會所，滿足小區管理、服務、休閑等配套所需。次入口設置對應管理用房和停車場地。小區住宅單體定在公寓式住宅，由不一樣戶型組成，兼有舒適、自然、集中布局形式，擁有公共綠地、車庫、屋頂露臺等配套設施，同時含有結構緊湊、布局合理、功效分區科學、外表親和不張揚特點。頂層均設閣樓帶屋頂花園，建筑外形繼承傳統建筑中粉墻黛瓦神韻，使小區具濃郁地域風情及強烈可識別性。3、建筑環境及園林景觀設計整體環境景觀設計，總體表現現代人文景觀環境特色，結合自然、地勢、地貌，塑造小區優雅、寧靜、宜人居住環境。計劃建造5000平方米中央綠地廣場，采取坡地式設計，平均地平在原有基礎上高出1米左右，實施立體綠化，建造特色枯水景，并輔以建筑小品裝點，以擴大綠化面積、增強視覺沖擊力。設計立體可參與式園林，開辟運動場所、休閑場所，使讓小區綠化景觀真正成為業主休閑享受樂園。依據組團分區，設置不一樣專題組團綠化，提倡可親近庭院生活。各組團景觀設計以半圍合結構加上立體化專題綠化使每個組團形成各有特色悠悠庭園，營造溫馨居家歸屬感。確保植被多樣性和色彩性。整個園區植被應確保四季有景，高矮有序，豐富多樣。另外應注意園區植物色彩搭配，營造一派新鮮熱火場面，增添小區人氣和美感。小區綠地和綠地對應，使人和自然友好共存，并加以含有地方特色小品點綴，給人親切愉悅居住情趣。五、物業管理優良物業管理，不僅能讓住宅本身保值增值，也可使業主利益得到保障。本項目聘用浙江省著名萬家物業企業進行全程物業指導，該企業從事專業物業管理多年，服務過眾多中、高級樓盤并深受好評，資質深厚，經驗豐富。該企業將在本項目未完工前即開始介入，從物業管理角度及早發覺問題、處理問題，避免出現入住后管理、使用難題。本項目推行“綠色安全環境保護小區”概念，全部采取人車分流，設三十米寬主入口僅供行人出入，在新風二路和屈原南路上還設有兩個側門，供車輛出入。小區入口設保衛室，每棟樓單元入口全部裝有可視對講系統，公共場所及外墻設高密度紅外線監控系統，小區內保安二十四小時巡查，遇緊急情況還可經過報警系統取得最立即幫助。另外，本項目物業管理還提供全天候小區保潔；園林綠化方面施肥、鋤草、修剪、除蟲等工作；消防設施保護；公共部位維修和保養和代訂牛奶、書刊報紙等等。想業主所想，急業主所急，讓業主享受尊貴自在居家生活。

第三章項目市場分析和整合營銷一、項目市場分析1、地段環境優越本項目在荊州城南經濟技術開發區，建設中大學城中心。北臨城南片區交通主動脈——高規格景觀路南環路，現在南環路拓寬工程已順利結束；西面屈原南路，是連接南環路和市中心紐帶，其拓建工程已經動工，估計底將全部完工，到時將大大改善現在需繞道進入市中心情況，實現本項目和城內零距離接觸，在相當大程度上增強本項目標地理優勢。2、周圍生活配套完善本項目周圍生活配套包含：新風超市、金豐園超市、明珠超市；新風菜場、金豐園菜場；農業銀行、工商銀行；胸科醫院、二醫院、荊州市中心醫院；和金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場、東門風景區等休閑配套，生活十分便利。3、園林景觀設計突出本項目對荊州住宅市場園林景觀設計進行了巨大突破，以100畝小區規模，開辟5000平方米中央綠地廣場，采取坡地式設計，建造特色枯水景、實施立體綠化、多組團綠化、設計可參與式園林、開辟運動休閑場所、確保植被多樣性和色彩性、建造約1000平方米時尚休閑會所，等等（詳見P.5“建筑環境及園林景觀設計”）。4、教育配套優勢顯著自古以來，大家就很看重環境對人影響，古有“孟母三遷”，伴隨買家看樓眼光漸趨成熟，買家從購置前期對樓盤綜合素質關注，發展到對未來居住環境關注，對未來鄰居關注。現代社會，大家在生活壓力之下更渴望一個淡定、閑適居家感覺，一份內心豐盈和本身氣質修養顯現。現在，全國各大城市“教育樓盤”普遍暢銷，銷售價格高于周圍其它條件相同樓盤10%~20%。本項目地處大學城中心，教育配套優勢極為顯著。伴隨長江大學成立，高級職業技術學校等20余所學校逐步遷入大學城，本項目得天獨厚文化教育氣氛，和業主以老師為主特點，將吸引越來越多高知高收入人群投資置業。5、建筑施工品質過硬本項目施工隊伍來自中國“建筑之鄉”浙江上虞，推行品牌第一、信譽至上標準，對施工品質精益求精，深受業界好評。一期現房達成了卓越半裝修房品質：獨特拉毛收光工藝、優質高硬鋁合金窗、成品窗臺整體裝配，室內電路預先暗藏，插座接頭合理預留等等，給消費者留下了深刻印象。施工方在“城南春天”建造中，將繼續秉承這種精益求精作風，把“城南春天”建造成荊州市品位最高、質量最好、設施最完善住宅示范小區，發明良好社會效益和經濟效益。6、市場供求關系良好本項目地處城南開發區，周圍房產開發項目較少。作為城南開發區、荊州大學城、景觀路南環路上第一個大型住宅小區，大學城20余所學校遷入，將為本項目帶來龐大消費群體，營造興旺蓬勃人氣，強力推進本項目住宅、商鋪銷售。寬松市場競爭環境，巨大目標消費群體，使本項目處于良好市場供求關系中，市場前景令人樂觀。7、開發區升值潛力巨大本項目所處城南經濟開發區，屬省級經濟技術開發區、省級臺商投資區，多年來發揮其特有區位、土地、港口、大學城高校科教優勢，打“高校牌”、“科技牌”，做到引資引智并重，在荊州市幾大開發區中格外引人注目。在城南經濟技術開發區、大學城大力建設同時，也刺激了周圍各相關行業發展，使得城南片區人氣驟增。恰逢現階段荊州房地產市場迅猛發展、連續升溫大好時機，作為城南開發區、荊州大學城、景觀路南環路上第一個大型住宅小區，本項現在景十分看好。二、一期現房整合營銷我企業經過對一期現房滯銷情況深刻研究，認識到其根本原因并非產品本身不符合市場需求，而是缺乏巧妙產品包裝和有效銷售實施。3月，本項目聘用武漢新期望物業代理顧問進行策劃、包裝和銷售，并初步簽署銷售代理協議。武漢新期望物業代理顧問是一家從事房地產營銷策劃和銷售代理顧問專門企業，業務廣及西安、鄭州、武漢、昆明四地，前后和20家著名開發商長線合作，擁有8年實戰經驗，48個樓盤成功策劃、營銷經歷。該企業憑借優異管理模式、扎實工作精神、精專業務能力等很多方面優勢，頻頻超額完成銷售任務，經典案例年銷售10萬余方，銷售額逾億元，更創下了日售1萬平米售樓奇跡。其中曾為9個滯銷樓盤做出科學分析、診療，并重新策劃入市，使其圓滿贏得市場銷售。快速售罄，被發展商譽為“房產良醫”、“發展商新期望”。武漢新期望物業代理顧問自接手本項目后，對產品進行了全新整合包裝、營銷策劃，利用規范、科學、有效操作技巧，大大加強了本項目標銷售力度。截止底，售罄住宅100套，占接手時未售186套54%，大大加緊了項目標資金回籠速度。元旦及春節期間，新期望企業依據返鄉回城人員驟增等趨勢，策劃舉行了“迎新年，購房四重禮”等促銷活動，深入加強銷售攻勢，以一期所余近90套住宅猛烈沖擊市場。事實證實，本項目聘用武漢新期望物業代理顧問，對產品進行全新整合包裝、營銷策劃和強勢銷售，使本項目銷售進度、資金回籠和周轉產生了重大轉折。據此進度估計，一期186套現房將于4月實現100%售罄，實現資金全部回籠。三、“城南春天”價格定位現階段本項目同類物業荊州花園、順馳太陽城、翰林苑等一批高級次概念住宅推出，已完成了對本類產品市場說明任務，大家對之廣為接收并期望擁有。其次，如上所述，本項目恰逢現階段荊州房地產市場迅猛發展、連續升溫大好時機。從1月我企業對市場同類產品價格調查（見下表）能夠看出，現在市場同類產品銷售均價皆在1400元/m2以上。樓盤名稱荊州花園順馳·太陽城翰林苑觀邸起價（元/m2）1380161614481428均價（元/m2）1550175014601750備注僅剩10余套和上表所列同類產品相比，“城南春天”在園林景觀設計（詳見P.5“建筑環境及園林景觀設計”）、教育配套（詳見P.7“教育配套優勢顯著”）、產品品質（詳見P.7“建筑施工品質過硬”）等方面含有顯著優勢。如園林景觀設計方面，順馳·太陽城無中心花園廣場，其它項目標設計力度也較弱。而本項目對荊州住宅市場園林景觀設計進行了巨大突破，以100畝小區規模，開辟5000平方米中央綠地廣場，采取坡地式設計，建造特色枯水景、實施立體綠化、多組團綠化、設計可參與式園林、開辟運動休閑場所、確保植被多樣性和色彩性、建造約1000平方米時尚休閑會所，等等。依據消費者“買升不買降”心理特征，我企業將對“城南春天”銷售采取“低開高走”價格策略，即在入市早期采取較優惠定價，以后依據供求關系改變控制漲幅，有計劃地逐步提升銷售價格。現在，我企業依據項目本身特點，結合市場同類產品價格，進行綜合研究分析，將“城南春天”入市階段銷售均價定為1400元/m2。估計將取得廣泛市場認同，為本項目標銷售開啟良好開端，促進資金良性循環周轉。四、“城南春天”整合營銷武漢新期望物業代理顧問在對一期現房進行全新整合包裝、營銷策劃、強勢銷售同時，也為二期“城南春天”包裝和營銷進行了良好鋪墊，“城南春天”還未開盤，其產品優勢，和在一期基礎上改善已在荊州深入人心，積累了大量潛在用戶，具體登記預訂用戶已達100人。估計開盤后，產品銷售將勢如破竹，實現愈加快資金回籠，實現將資金周轉良性循環。“城南春天”在產品包裝上緊緊抓住產品園林景觀設計、教育配套重大優勢，切合目標消費群（以周圍老師、公務員等高知高收入人群為主）特征，推廣“生態”、“人文”概念，樹立了產品新奇、高尚、親切、健康良好形象。1、案名：新風小區二期·城南春天以“城南春天”這一富有現代城市人文氣息新奇命名，引領產品包裝形象煥然一新。“城南”點明項目地址，“春天”帶給受眾清新親切、綠意盎然、生機勃勃感受。“城南春天”寓意二期產品不僅是對一期創新，更是給城南片區、給整個荊州來了春天般新意。2、推廣專題：春天里書香院落“春天”點題，并緊緊圍繞產品園林景觀設計優勢；“書香院落”緊緊圍繞產品另一重大優勢——教育配套，并深深契合。3、組團名：梅園、蘭園、竹園、菊園將“春天”般居住新意具體到每個組團，給每位住戶屬于自己居住情趣。梅蘭竹菊既是綠色生態、自然園林代表，表現產品園林景觀設計優勢；也是中國傳統文化中高尚品格象征，極具人文意涵。“梅園、蘭園、竹園、菊園”組團命名，一樣是既緊緊圍繞產品優勢，也深得目標消費群（以周圍老師、公務員等高知高收入人群為主）所愛。4、主打廣告語：（1）荊州最值得期待生態人文住宅（開盤前）（2）領舞城南新生活（開盤后，暫定）以強勢主打廣告語吸引受眾親密關注。主打廣告語設計表現十分搶眼，并在產品包裝（報紙廣告、宣傳單、戶外廣告、售樓部包裝等）中頻頻出現，給受眾反復、強烈刺激。5、賣點提煉：（1）金牌美福地，品藝術人文書香。絕版地段，浸染大學城墨秀書香，盡享城南經濟開發區商圈活力，坐擁高標準景觀路南環路便利和尊榮，多條公交線路直達小區門口。黃金福地，締造高尚儒雅生活品質，輻射無限升值潛力。（2）優越性價比，體貼生活多樣選擇空間超值起價，引領城南片區超值風暴。精心打造，細心雕琢，成就卓越半裝修房品質：獨特拉毛收光工藝、優質高硬鋁合金窗、成品窗臺整體裝配，室內電路預先暗藏，插座接頭合理預留……省錢、省時、省心，品質關心生活，讓家感覺愈加好。（3）完美設計，成就大家風范100畝宏大規模，1000㎡時尚休閑會所，5000㎡中央綠化廣場，400m特色商業街，靜謐小區、純美領地。出色貼心戶型，南北向、穿堂風、大開間、短進深，完美多樣。每戶專配儲藏室，/時尚車庫，給你更多生活空間。綠意漾漾，日子緩緩，生活散散。（4）完善配套，實現愛家之人夢想金九龍酒店、九龍淵公園、龍舟賽場、東門風景區等休閑場所舉步即至；江漢石油學院、石油附中、石油附小、石油幼稚園、新風幼稚園等名校圍繞毗鄰；超市、菜場、醫院、銀行、商場林立四面。愛家人、愛孩子，就該讓她們住在這里。（5）“五心”級物管，感受心呵護家價值，不可忽略一部分是在建筑之外，一個真正讓您省心、舒心、放心、貼心、怡心“五心”級生活：二十四小時保安守崗及不間斷巡查、高密度閉路監控探頭、可視對講門禁系統，多項人性化家政服務。讓尊崇和安全，在點滴享受中自然流露。

第四章投資計劃及經濟分析一、前期工程情況1、土地出讓手續全部完善；2、地質勘察已全部結束；3、建施圖紙、基礎圖紙已設計完成。二、投資計劃及建設周期本項目“城南春天”總投資約需人民幣柒仟玖佰萬元，詳情請見下表：項目占地（m2）建筑面積（m2）總投資（萬元）備注住宅31146.74708036747.00商業用房6968.8596591146.00公建1538成本攤入住宅及營業用房累計38116.0087893.00說明：上述土地不包含道路代征地。三、建設周期及資金起源計劃本企業將對“城南春天”項目分兩階段進行滾動式開發。第一階段開發總建面約41000平方米，其中臨南環路商業用房總建面約7600平方米，住宅總建面約33400平方米，累計需投入資金4100萬元。資金起源計劃：（1）企業土地投入款1096萬元（出讓土地評定價）已付；（2）在本項目“城南春天”第一階段開發建設中，新風小區一期待售近90套現房正在熱銷中，估計于4月全部售罄，實現銷售收入（資金回籠）1300萬元；（3）在本項目“城南春天”第一階段開發建設中，新風小區一期靠近南環路臨街商業用房（一至二層）約7600平方米同期熱賣，資金回籠快，估計于8月全部售罄，實現銷售收入（資金回籠）1672萬元；（3）銀行部門貸款支持第一階段項目中工程款約萬元；（4）依據和施工單位簽署協議要求，本項目“城南春天”第一、二階段工程全部完工驗收后，支付總工程款80%左右，所以可余一部分工程款支付資金；（5）第一階段開發建設同時，代理銷售企業進行強有力度房產預售，將促進資金快速回籠。估計本項目第一階段將于2月開工，5月開始預售，8月最少實現銷售收入萬元（第一階段全部6348萬元30%）。至此第二階段項目開工。總而言之，本項目將使資金靈活周轉，和項目標順利開發建設環環相扣，實現整體良性循環。本項目計劃至多在二年半內順利完成兩個階段全部開發建設，三年半內實現全部銷售收入，二年半內還清全部貸款。四、經濟分析本項目標成本、利潤，由住宅、商業用房、架空層（車庫、儲藏室）三部分組成，且架空層成本已攤入住宅商業用房成本中，其銷售所得即為純利潤，具體分析以下：1、住宅（商品房），測算成本為人民幣953，估計盈利3165萬元。以下表：面積（m2）單位成本（元/m2）總成本（萬元）銷售均價（元/m2）銷售收入（萬元）利潤（萬元）70803953674714009