教培行業轉型分析研究投資建議匯報：地火匯報時間：2022年3月核心觀點

本篇報告主要對“雙減”政策后的教培公司轉型進行梳理及分析：“雙減”政策正式落地后，教培公司經營模式及估值體系遭受“毀滅性”打擊。現有資源必然向合規性業務傾斜，剝離K9業務尋求新發展方向成為必然。梳理目前教培上市公司業務轉型動態，素質教育、職業教育、教育硬件、課后三點半成為主要轉型方向。我們對這四大主要轉型方向進行試解分析：?素質教育與K9學科培訓供需兩端重合度高且市場空間大，是眾多公司選擇的重要方向，但其高端可選需求屬性、高度細分的小品類及供給標準化弱使得行業內尚未出現大體量強供給的公司，同時教培機構轉型該方向要與目前眾多存量玩家進行競爭。?職業教育行業β得到強化，處于增長期；但對于部分新入局的轉型公司而言，職教與其已有運營邏輯存在錯位，存量市場已出現巨頭。?智能教育硬件市場處于風口期，目前市場主要包含傳統硬件企業、科技及互聯網企業、在線教育公司三類市場參與者，教培公司轉型該方向具備內容及品牌優勢，但是硬件及渠道方面也存在不足，與其他企業合作成為快速切入該領域的重要方式之一。?課后三點半是“雙減”后政策鼓勵的主要方向，覆蓋學生面廣，市場空間大。該領域剛剛實現從0到1的突破，處于“爆發”前期。對于企業而言，為課后三點半市場提供內容或技術，解決政府、學校、老師、學生/家長需求，將成為目前市場參與者的重要發力點。

結合“雙減”政策下教培行業轉型的大背景，板塊尚無顯著“向上”趨勢，但我們建議關注新東方在線（1797.HK），觀點如下：1）政策&業務經營負面出清；2）大學成人業務有望強勢反彈；3）機構業務、直播和硬件業務都是從0到1的新業務；4）新東方的人力、物力依然強勢，集團賬面現金超過300億，俞敏洪帶領的核心人才隊伍依然在。而港股上市的新東方在線承接了集團的很多戰略轉型方向，建議積極關注轉型機會。2

風險提示：1）政策及監管風險；2）競爭加劇風險；3）業務轉型不及預期風險。C

O

NTENT目錄“雙減”政策落地，教培行業受重創暫停或剝離K9業務，教培機構轉型“自救”四大教培轉型路徑試解分析投資建議及風險提示“雙減”政策落地，教培行業受重創

2021年5月21日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平主持召開中央全面深化改革委員會第十九次會議，審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》的文件，此次文件印發“實錘”落地，文件內容對學科類培訓行業監管力度空前，對行業內所有培訓機構產生巨大影響。“雙減”政策對校外學科類培訓機構的負面沖擊史無前例政策核心內容復盤對校外培訓機構沖擊保證課后服務時間。課后服務結束時間原則上不早于當地正常下班時間；對有特殊需要的學生，學校應提供延時托管服務；初中學校工作日晚上可開設自習班。培訓時間被嚴重擠壓，有效時間等同“消亡”，留給校外培訓機構的時間只剩下工作日少量課后時間。校外培訓機構不得占用國家法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓。堅持從嚴審批機構。各地不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類校外培訓機構，現有學科類培訓機構統一登記為非營利性機構。學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作；上市公司不得通過股票市場融資投資學科類培訓機構，不得通過發行股份或支付現金等方式購買學科類培訓機構資產；外資不得通過兼并收購、受托經營、加盟連鎖、利用可變利益實體等方式控股或參股學科類培訓機構。已違規的，要進行清理整治。教培機構資本化被“堵”，現有學科類培訓機構統一登記為非營利性機構，根據“民促法細則”非盈利性機構的關聯交易、利潤提取等都受限。整

體

來看，K12教培機構（含線下和線上）已經沒有資本化的可能，已上市的機構需要剝離相關資產或轉型其他業務。強化培訓收費監管。堅持校外培訓公益屬性，充分考慮其涉及重大民生的特點，將義務教育階段學科類校外培訓收費納入政府指導價管理，科學合理確定計價辦法，明確收費標準，堅決遏制過高收費和過度逐利行為。明確校外培訓公益屬性，收費受政府指導。各地在做好義務教育階段學生“雙減”工作的同時，還要統籌做好面向3至6歲學齡前兒童和普通高中學生的校外培訓治理工作，不得開展面向學齡前兒童的線上培訓，嚴禁以學前班、幼小銜接班、思維訓練班等名義面向學齡前兒童開展線下學科類（含外語）培訓。對面向普通高中學生的學科類培訓機構的管理，參照本意見有關規定執行。學前、高中階段的科類培訓同樣受整頓，沒有“僥幸”空間。聘請在境內的外籍人員要符合國家有關規定，嚴禁聘請在境外的外籍人員開展培訓活動。K12在線外語培訓商業模式“失效”。資料來源：中華人民共和國教育部，平安證券研究所4教培上市公司股價迎來史詩級暴跌

從市場反應及股價層面來看：教培行業上市公司股價累計漲跌幅（2021.07.22-2021.12.31）教培行業及個股均受重創，教培上市公司股價迎來史詩級暴跌。在美上市的精銳教育、流利說分別在8月、9月各自收到退市警告。0%新東方|0%-50%-100%0%新東方在線50%0%新東

-50%方-50%-100%-67.19%-80.85%-68.02%S--35.72%-61.89%-100%0%0%高途集團精銳教育好未來“雙減”政策落地，中國教育指數大跌（累計漲跌幅）-50%-50%中國教育滬深300-79.75%-100%-100%0%-100%0%0%-10%-20%-30%-40%-50%0%學大教育掌門教育豆神教育-20%-40%-20%-50%-100%0%-4.10%-27.38%-68.33%-21.54%-12.66%-52.62%-76.30%-40%0%卓越教育集團50%0%樸昂立教育新

-50%教育-100%-50%-100%-42.81%-50%“雙減”政策落地，教培公司股價遭崩盤（2021年7月23日漲跌幅）一卓一起教育科技50%0%起思新越0%0%-50%-100%0%高無新教精掌樸考東教學豆昂大無憂英語好途新憂東育銳門新樂方流育大神立山有道未集東英有方科教教教教在利集教教教教-50%來團方語道技育育育育線說團育育育育-50%-100%0%-45.65%-59.32%-43.76%-33.80%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-81.89%-60.46%-4.87%

-4.85%

-4.23%-100%-7.11%-21.48%思考樂教0%0%-26.76%-28.53%-28.07%-33.33%大-35.22%流利說-37.24%山教育-38.70%-50%-40.61%-50%-100%-42.81%-43.11%-54.22%育-100%-50%-63.26%-80%

-70.76%Wind，平安證券研究所（備注：中國教育指數涵蓋A股、港股及中概股，累計漲跌幅區間為2021.07.22-2021.12.31）5資料來源：教培機構面臨收縮調整及裁員，行業加速出清

從公司運營層面來看：?

為維持繼續運營，關閉學習中心及裁員等舉措成為必然。“雙減”政策發布后，新東方裁員6萬人，高途計劃裁員近1/3，各個機構紛紛進行收縮及部門調整。?教培企業加速出清。根據天眼查數據，僅2021年7月下旬提出“雙減”政策之后至10月，中國教育培訓相關企業注銷、吊銷的數量達21萬家，包括上海巨人教育、啟文教育、杰睿教育、趣口才等，行業在“雙減”政策之下基本沒有“回旋”余地，企業加速出清。教培機構為維持運營，被動裁員及收縮成為必然公司名稱困境或舉措新東方好未來員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1（賠償）、1000多個教學點退租等現金支出近200億元。大批員工轉崗，裁員數萬人。截至2021年11月30日，公司僅有1224名全職雇員及679名兼職雇員（2020年11月30日：7588名全職雇員及5756名兼職雇員。）新東方在線高途全國

13

個地方中心，在

8

月

1

日前完成關閉，只留下鄭州、武漢、成都三個輔導老師中心，涉及范圍達到上萬人，裁員比例達1/3。有道小初事業部合并，銷售團隊出現裁員。大規模裁員，少兒事業部被合并。掌門教育精銳教育旗下巨人網校資金斷裂，證實欠薪傳聞。注：新東方裁員及相關資料據來源于俞敏洪個人公眾號“老俞閑話”&新東方教育科技集團2022年新春聯歡會講話；新東方在線資料來源于公司公告；好未來、高途、掌門教育、精銳教育裁員及其他資料來源于《財經》。資料來源：天眼查，公司公告，《財經》，俞敏洪個人公眾號“老俞閑話”，平安證券研究所6教培公司業務體系受到“毀滅性”沖擊教培行業上市公司各業務收入及占比（收入單位：億元）

梳理教培行業上市公司K9、K12及其他業務：大多數教培公司K12業務占比達8-9成，“雙減”政策落地后，教培機構原有商業模式及業務體系遭受“毀滅性”打擊，形勢不容樂觀。（2021財年）K-12教育大學教育機構業務學前教育合計營業收入

業務占比（2021財年）營業收入

業務占比（2020財年）K12課程外語，專業有趣的教育服務其他收入營業收入

業務占比62.37

87.55%新東方在線高途集團教育課程及服務（含K12、備考及其他課程、在線教育等）7.875.4955.49%38.69%5.27%0.55%100%新東方250.7192.06%8.7212.24%0.75書籍及其他服務合計21.627.94%100%0.080.1571.250.22%100%272.3414.19合計（2020財年）智能VIP服務銳

線上課程教

幼兒教育服務育

其他業務合計營業收入業務占比（2021財年）營業收入

業務占比（2020財年）一對一授課小班授課其他業務合計營業收入

業務占比掌門教育精26.251.045.991.1034.3976.34%3.02%17.43%3.21%100%好

在線教育服務收入未來82.48208.45290.9328.35%71.65%100%37.400.6393.06%1.56%5.38%100%一對一、小班輔導服務及其他2.16合計40.18（2020財年）導收入及學員注冊費用）營業收入

業務占比（2020財年）優學項目-小班輔導優學項目-個性化輔導全日制備考項目素質教育項目其他產品營業收入

業務占比（2020財年）小學輔導學費營業收入

業務占比卓越教育集團2.001.050.230.010.040.013.3360.07%31.41%6.78%0.38%1.06%0.30%100%8.296.4449.11%38.17%9.58%3.05%0.08%100%23.9395.17%學大教育大山教育中學輔導學費其他輔導服務銷售書籍及教材品牌名稱許可及咨詢收入其他服務其他教育服務收入設備租賃0.860.083.41%0.30%0.25%0.86%100%1.62

非K9學科培訓業務形成托底

效

應：非K9學科培訓業務對穩固企業增長發揮重要作用，“雙減”背景下為企業探索轉型提供基礎，例如新東方在線（大學業務），有道（硬件及在線0.52房屋租賃0.060.01其他業務0.22合計16.88合計24.30合計（2020財年）營業收入

業務占比（2020財年）教育培訓(含K12、幼兒素質教育、執業教育等）營業收入

業務占比在線課程服務（含K12、外語、大學、素質教育等）收費優質服務（2020財年）營業收入

業務占比20.1063.45%昂立教育豆神教育教育產品及管理解決方案內容(安全)管理解決方案其他業務12.840.8692.65%6.21%1.14%100%有道15.2184.11%1.455.404.58%17.05%14.93%100%智能設備在線市場服務合計0.164.7331.68其他綜合2.8815.89%100%合計13.86合計18.09樸

（2020財年）新

K12教育輔導服務教

留學輔導服務營業收入

業務占比（2020財年）教

學業備考課程育

初階小學素質教育課程合計營業收入

業務占比一（2020財年）營業收入

業務占比思考樂22.066.9829.0475.98%24.02%100%7.390.107.4998.70%

起

科1.30%

教

技育K-12在線輔導課程其他業務12.190.7694.14%5.86%100%育合計100%合計12.94（2020財年）營業收入19.57業務占比備注：無憂英語市場服務）。流

（2020財年）營業收入

業務占比9.73

100%一對一授課小班授課合計95.27%1）各業務按不同性質分類采用不同顏色表示：K9業務、K12業務、其他業務。0.9720.544.73%

利

英語學習在線服務100%說資料來源：Wind，公司公告，平安證券研究所注：公司英語學習在線服中K12活躍用戶占比39.9%

2）至2022.2.10，業務口徑取自各公司最新年報。注：業務含K12及成人英語，2020Q4業務K12貢獻占比94.1%7龍頭資金充裕，轉型新發展方向迫切

學科培訓業務被“堵”，現有資源必然向合規性業務傾斜；相對而言，龍頭公司賬面資金充裕，轉型及尋找新發展方向成為必然。各大教培上市公司資產負債及可用資金情況（單位：億元）證券代碼證券簡稱時間總資產流動資產現金及等價物理論可用現金EDU.NTAL.N新東方好未來2021/5/312021/8/312021/6/302021/6/302021/11/302021/6/302021/9/302021/6/302021/9/302021/6/302021/6/302021/9/302021/6/302021/9/302021/9/302021/6/302021/2/28646.44665.0380.3954.4821.3521.9619.3033.1323.398.14418.66472.5357.2246.8916.9115.6015.7716.1910.134.88102.67218.3010.0534.246.27320.27224.2139.6724.1213.8812.5311.017.39GOTU.NZME.N高途集團掌門教育新東方在線無憂英語一起教育科技卓越教育集團昂立教育大山教育思考樂教育有道1797.HKCOE.N3.42YQ.O14.222.063978.HK600661.SH9986.HK1769.HKDAO.N3.235.292.634.1514.7724.522.936.721.463.8920.201.794.940.93LAIX.N300010.SZ000526.SZNEW.N流利說1.19-1.09-5.18-6.39-10.18-11.37豆神教育學大教育樸新教育精銳教育41.8044.6433.2369.9519.6014.369.470.379.911.33ONE.N13.285.24注：1）截至2022.02.10，各公司數據來源于最新財報。2）理論可用資金=流動資產-（流動負債-合同負債/遞延收入）。8資料來源：Wind，平安證券研究所C

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NTENT目錄“雙減”政策落地，教培行業受重創暫停或剝離K9業務，教培機構轉型“自救”四大教培轉型路徑試解分析投資建議及風險提示新東方：回歸大學業務，探索素質教育新東方關停K9業務2021年11月15日，新東方發布公告稱，計劃于2021年底前，不再向幼兒園至九年級學生(K9)提供學科相關培訓服務。1）取消K9業務部門，轉型青少部主打素質教育：取消學校泡泡少兒部、優能初中部等K9相關業務部門建制，成立青少部。該部門面向K9學段(含學前)，主要負責非學科教育培訓、學科類非培訓業務(如學習機等)。2）設立部門負責研學營地業務：各學校均需設立國際游學&營地教育部，該部門面向全學段，主要負責研學營地業務。3）根據學校實地情況可設立高中部：根據學校所在地實際情況，可設立高中部(含高中班級業務、高中一對一業務)，主要負責學科類培訓業務。4）取消其他非標準一級部門建制：(此處特指業務一級部門，不含其他地市的二級學校)，包括但不限于優能中學部、優能班課部、優能一對一部、優能個性化部、OMO事業部等。2021年10月13日發布各培訓學校組織架構調整通知應對措施1）多地分校成立素質教育成長中心：新東方在北京、杭州、南京、長春、云南等多地先后成立了素質教育成長中心，內容涵蓋藝術、表達、認知培養、專注力訓練等領域。新東方各地分校采用了不同的模式，進行不同探索。素質教育2）推出素質教育品牌東方科創，面向B端、G端提供科技創新教育：東方創科聚合了寓樂灣、青橙創客、空天創客、火星人科技為主的專家團隊進行內容型產品研發，還提出了兼備“STEM+DALM”的科學培養方向，通過課程入校和區域，探索特色化實踐路徑。3）布局研學營地業務，發布冬令營產品：10月下旬“繽紛冰雪季、趣學趣成長”冬令營產品發布，推出7種冬令營產品。1）探索家庭學習場景：面向3-5年級學生端推出翁翁隊長AI家教，包含精準糾錯、在線組隊、定制報告、個性化推送等，并同步配合學習輔導、學情分析報告、學習禮盒等。2）托管定制營，探索周末托管班：重慶、云南、襄陽等多地新東方學校推出了周末托管班，托管課程的內容包含“錯題整理”、“同桌互講”、“老師個性答疑”、“完成學校家庭作業”、“個性化練習”、“一對一過關”等方面。家庭學習場景&托管服務轉型方向&目前行動1）大學教育項目升級：2020年7月成立大學事業部，目前新東方大學生學習與發展中心包含四六級、考研、出國考試、職業教育四大業務板塊，并將對所有項目進行全面升級，未來也將拓展計算機等級考試、司法考試等教育培訓項目。2）國際教育產品新規劃：在原有OSSD課程的基礎上，推出面向國內普通高中人群、藝術高考人群、中職群體的出國留學體系，同時重點針對國內的高職/大專人群推出專屬的國際專升碩課程。以及針對普通高中、國際高中、高職院校等一系列To

B合作國際課程解決方案。大學教育&國際教育1）中文線上課程：新東方子公司比鄰東方于2021年8月推出比鄰中文Blingo，致力于讓海外華裔青少年能學習到純正中文課程，提升中文語言素養。目前相關課程通過線上進行，2022年1月，新東方比鄰中文在官方網站宣布招募全球合伙人。其他2）培訓業務：新東方浙江學校與金鑰匙國際聯盟、杭州天元大廈達成合作。新東方浙江學校表示將在全國開辦高端服務業培訓班(包括線上、線下)，課程主題包括但不限于：酒店服務語言課程、物業服務語言課程、禮儀類服務語言課程等。3）投資成立新公司，試水其他領域：多家子公司經營范圍含玩教具制造銷售、體育產業、教育咨詢、軟件開發、農產品銷售等。10資料來源：公司公告，多知網，平安證券研究所新東方在線：承接集團眾多戰略轉型方向新東方在線應對措施關停K9業務轉型方向2021年10月25日，新東方在線(01797.HK)發布公告宣布終止K9業務。終止業務預計于2021年11月末之前生效。穩住大學生業務基本盤，同時新東方在線承接集團眾多戰略轉型方向，包括教育硬件、SaaS、直播業務等。新東方在線承接直播業務，設立“東方甄選”助農項目官方直播平臺。2021年12月28日，俞敏洪正式在抖音開啟首場助農直播活動，并宣布帶領百名老師入駐抖音平臺。農產品銷售是公司開拓業務的入口，目標是建立一個用于銷售農產品及其他產品的電子商務平臺，與未來公司相關圖書、硬件等產品形成上下游關系。直播業務智能硬件2021年12月1日，新東方在線(01797.HK)與天貓精靈宣布達成合作，雙方將圍繞教育智能硬件，在技術、內容、服務等方面開展全面合作；12月10日，新東方在線聯合天貓精靈推出首個產品“新東方在線詞典筆T1”，已在線上線下渠道開售。目前行動1）職教：積極探索職業教育工匠人才培養新模式，推出“新時代工匠精神產教融合”項目，研發面向智能制造、精細加工、機電一體化、計算機數控加工、精密機械裝配等三十余個專業的教學課程，支持我國各級職業院校建設。2）課后三點半：推出東方樹在線素質教育平臺，致力于為6-15歲兒童提供多維素質教育資源，整體服務于兒童德、智、體、美、勞全面發展，目前涵蓋科技、編程、音樂、體育、美術五大模塊。機構業務“東方甄選”直播新東方在線詞典筆T1資料來源：公司公告，多知網，平安證券研究所11好未來：加大To

B投入，探索素養教育好未來11月13日好未來官博宣布，中國內地K9(幼兒園至九年級)的學科類校外培訓服務將于2021年12月31日截止。好未來旗下的K9業務將由新成立的獨立主體運營，新主體為非營利機構。應對措施剝離K9業務轉型方向1）將從多方面展開素質教育的探索：一方面開展人文美育、科學益智、編程等科目，另一方面積極探索音樂、體育、美術等品類。2）推進海外業務的同時，將持續地探索和孵化新業務：在數字內容出版、教育硬件、托管服務等方面持續探索和投入。1）勵步英語轉型為勵步兒童成長中心：2021年6月24日，好未來旗下的勵步推出了勵步兒童成長中心，涵蓋英文戲劇、口才、美育、書法、益智、棋道等新產品。2）學而思培優及網校將轉型素質教育：2021年9月好未來旗下學而思培優宣布正式推出素質教育品牌——學而思素養中心，產品內容涵蓋科學、編程、益智、故事、口才、傳統文化、美育、圍棋等模塊。素質教育旗下To

B業務全面升級，推出全新品牌“美校”：為教育行業提供完整的直播、教研、AI系統解決方案，提升行業科技服務和數字化水平。TO

B業務升級目前行動未來加強國際化業務發展：好未來已經在美國、英國、新加坡設立了海外分校。未來將在5年至10年乃至更長時間，持續地建立起海外的商業模式、品牌認知和運營能力。國際化整合考研、語培等成人教育產品至“輕舟”品牌旗下：2021年7月7日，好未來輕舟品牌正式亮相，其旗下整合了輕舟考研幫、輕舟考滿分、輕舟留學三大子品牌，致力于打造專注于年輕人的一站式提升平臺。成人教育托管業務開設彼芯托管中心：以線下課后成長中心為主要業務模式，招收小學生，提供放學接送、餐食、課內作業、自主提升等服務等。學而思培優宣布正式推出素質教育品牌——學而思素養中心好未來“美校”官網頁面資料來源：公司公告，多知網，公司官網，平安證券研究所12其他機構：素質教育、職教、硬件、課后三點半成為主要轉型方向公司剝離或停止K9業務轉型方向&目前行動1）2021年12月31日結束在中國內地幼兒園、義務教育階段即小學和初中階段(K9階段)的學科類校外培訓服務。2）后續將按照國家要求，成立新的非營利性機構，合法合規為小學和初中家長提供后續課程。關注的四大方向：成人教育、素質教育(STEAM教育)、數字產品、職業教育。1）在成人教育方面：5月將“高途學院”更名為“高途在線”，課程覆蓋考研、成人英語、財會、公考、教資、留學、小語種等多個領域。2）高途小學初中推出全新素養課程：包括STEAM科學課、編程課、圍棋課、科學腦力課、悅讀課、演說與口才課、博物美育課等。高途擬剝離其義務教育階段課后輔導業務(K9)，

重點關注四大領域：學習設備(智能硬件)、職業教育課程、STEAM課程(素質教育)和教育數字化解決該交易包括有道對中國義務教育體系中學科的課后輔導服務及其相關資產和負債，預計將于2021年底完成。方案。1）2021年3月，成立“有道成人教育事業部”，整合了有道精品課成人學段、網易云課堂、中國大學MOOC等業務及團隊，加碼成人教育。2）2021年11月27日，網易有道首家線下直營校——有道素質成長中心在京開業。3）發布To

B產品教學解決方案的課程平臺——有道優課。有道4）成立“有道研學(杭州)旅游服務有限公司”

，未來或將開拓研學旅行業務。5）針對課后服務場景，網易有道搭建了“平臺+課程+服務”一站式綜合解決方案。推出面向公立學校的智慧教育產品智能學習終端2.0，截至2021年12月底，有道智能學習終端已經應用到26個省，并被300多所學校使用。未來關注三大方向：1.海外學生在線教育輔導、國內學生留學規劃、職業教育；2.智能硬件方面，計劃將智能學生證商業化；3.計劃建立一個包含VR、人工智能、區塊鏈和其他技術的智能培訓系統。學習中心，義務教育階段學科類業務收縮。

1）目前已推出集“游、研、玩、學、家庭教育”為一體的素質綜合成長中心，推出“至慧少兒”、“小小地球”、“天才寶貝”三個素質教育品牌。2021年10月12日暫停國內所有教育項目和精銳教育豆神教育計劃轉型后主營業務分為以下兩大板塊：1.To

B端：智慧教育服務業務、課后延時服務內容業務、大屏端視頻分發業務；2.

To

C端：藝術類學習服務、硬件+軟件AI伴學產品。1）推出全新藝術教育子品牌“豆神美育”，其開設的課程包括美育通識課、戲劇表演課、影視賞析8月4日發布《關于公司主營業務轉型的提示性公告》，稱將認真貫徹落實“雙減”相關政策的精神，正確認識校外培訓定位，

課、美術作品賞析課等。加快轉型成為校內教育的有益補充，主營業務將進行全面轉型。2）目前已推出了To

C端AI伴學系列產品：豆神語文本、豆伴匠、豆伴學小課屏。3）直播業務。董事長竇昕于2021年10月20日起通過抖音直播帶貨，進行豆伴匠產品的銷售推廣。截至2021年12月13日已有35位老師作為主播進駐抖音，通過拍攝短視頻傳播內容及直播帶貨。資料來源：公司公告，多知網，《財經》，平安證券研究所13其他機構：素質教育、職教、硬件、課后三點半成為主要轉型方向公司剝離或停止K9業務轉型方向&目前行動計劃將于

2022年1月1日起停止開

1）已正式推出完備的“產品+內容+平臺”的編程教育體系，還推出了了藝考文化課培訓輔導課程、新高展義務教育階段在線學科教育培

考相關培訓輔導課程，以及包括國際教育和素質拓展等在內的拓展型培訓輔導產品矩陣。訓業務，該計劃預計2021

年12月

2）推出智能繪本館，提供智能硬件+閱讀指導服務。31日前生效。學大教育將全面遵守上海《實施意見》和其他地方政府為貫徹落實中央《意見》要求。將審慎地按照政府的指引，調整業務模式。轉型方向：推進個性化素質教育C端業務的同時，拓展B端業務。1）成立Saas事業部，推動SaaS軟件服務在涵蓋智能教學、智慧校園和智慧課堂等多個場景的應用。目前B端智慧教育服務、課程內容進入課后延時服務等進校業務已在全國多個區域落地展開。2）加碼素質教育布局。目前，已正式推出口才、美術、編程三大素質教育課程。掌門教育轉型方向：1.布局全方位素質教育；2.探索托管及自主學習新業務；3.開拓國際漢語新市場。1)卓越教育校內項目部專門為學校提供校內課后托管和素質課程，目前已與廣州的公辦學校成功合作，提供素質教育課程和基本托管服務。計劃自2022年1月起終止義務教育階段的學科類培訓服務業務。2）創立“嘀嗒成長中心”，提供素質教育解決方案。3）2021年12月22日，與廣州科技職業技術大學正式訂立戰略合作協議，雙方共同培養高素質及高技能應用型人才，探索職業教育創新培養模式。卓越教育集團4）2021年8月與北京語言大學出版社簽署了戰略合作協議，全面布局國際漢語教學市場。積極加入全國工商聯中非民間商會，并與多個“一帶一路”沿線國家駐華領事館聯合合作，開辦漢語國際班。根據監管要求，在全國所有學習中心處置與學科相關的輔導服務。

有規模的基礎上，繼續穩定經營。提供圍繞留學和藝術的優質教育服務：對于全日制藝術教育，將專注于高中藝術教育業務。留學業務在現樸新教育大山教育業務范圍擴展方向：1.高中生以及畢業生的藝術學校入學試預備課程；2.兒童以及青少年的藝術、體育及發布關于在讀學員申請退費事宜公告，并陸續對原有直營校區進行調整、關停、合并。編碼編程課外個人素質課程；3.高中生及成人的職業教育；4.公立學校校內輔導及課后托管服務。1）成立素質成長中心，推出山果美育、山果科學、山果口才、山果文學素養、山果機器人編程等多領域興趣培養課程。未來將更加專注作業等核心教學應用場景，全面轉型成為一家助力中國基礎教育數字化轉型升級的SaaS將在12月31日停止其在中國K-12

軟件服務商。階段的學科類校外培訓服務。1）校內業務推出以作業為核心的教學SaaS服務。2）校外業務推出符合監管要求的，以內容為核心的個性化校外自學產品。一起教育科技資料來源：公司公告，多知網，《財經》，平安證券研究所14其他機構：素質教育、職教、硬件、課后三點半成為主要轉型方向公司剝離或停止K9業務轉型方向&目前行動1）2021年10月17日發布昂立凱頓兒童成長中心、昂立小學生、昂立新課程、昂立中學生、昂立智立方、昂立國際教育等多款產品，并全面推出“兒童-少兒-青少”綜合素養教育方案，方案包含三大體系的八大品類課程。2）10月22日，宣布稱推出考研服務，產品包含考研課程、伴學服務、1對1私教班等。并且，未來將會逐步打通線上線下相結合的課程體系，在全國開設線下分校并提供線下特訓營產品。3）將職業教育提升為重點戰略業務。已在中高職院校貫通學歷培養，智能制造、計算機、藝術設計、醫學護理等特色專業群共建，雙元制工學合一學歷提升教育服務，未來將進一步加快發展。面對“雙減”政策，已及時調整戰略舉措，大力推進業務轉型。昂立教育1）未來將進一步加強旗下[樂學]品牌的業務發展，包括美術、體育、繪畫、表演、書法等素質教育。2）積極籌辦校外課后托管服務。將對學科輔導業務規范進行調整，將關閉一些關鍵業績指標未達預期的學習中心。思考樂教育無憂英語流利說堅決擁護“雙減”的決策部署，合規經營，

1）2021年8月初，以中教小班+AI

為載體、主打口語+閱讀的“語言素養課程”正式上線。且已開始積極的業務調整和轉型。

2）回歸公司成立之初的主營業務成人英語，未來繼續加大成人英語業務投入。2021年8月9日停止售賣境外外教課，在讀

3）進一步開拓國際市場，境外學員的外教課程不受影響。用戶正常上課。1）繼續全力利用人工智能技術和擴大產品組合，為用戶提供價值。2）也在非語言學習領域探索更多機會，如素質教育和職業教育。3）發力B端業務，為企業提供英語培訓課程，合作伙伴超過400家。暫未公開發布業務調整計劃，計劃退市，以每股1.13美元價格回收股票。

梳理教培行業上市公司轉型方向及目前行動：素質教育、職教、硬件、課后三點半成為主要轉型方向，多數公司采取多業務同時布局，未來可能在其中一到兩個重點業務上進行發力。資料來源：公司公告，多知網，《財經》，平安證券研究所15C

O

NTENT目錄“雙減”政策落地，教培行業受重創暫停或剝離K9業務，教培機構轉型“自救”四大教培轉型路徑試解分析投資建議及風險提示教培轉型方向及邏輯梳理

雙減政策落地，教培公司業務經營及估值體系迎來“毀滅性”打擊，在教育面臨結構性調整的新背景下，原有經營模式不再適用，而部分公司尤其是龍頭企業賬面資金充裕，轉型發展成為必然。通過對現有教培上市公司轉型動向梳理，可以發現素質教育、職教、硬件、課后三點半成為主要轉型方向。因此，本部分主要對這四大轉型路徑進行分析，梳理轉型邏輯以及可能面臨的挑戰。供需兩端重合度高教培轉型方向及邏輯梳理轉型邏輯轉型挑戰市場空間相對大素質教育難以出現大企業強供給各細分領域出現眾多存量供給就業市場供需缺口擴大，行業β強化各公司轉型方向梳理：素質教育、職教、硬件、課后三點半成為主要方向轉型路徑試解分析“雙減”政策落地，轉型邏輯轉型挑戰各細分市場（升學應試、人才招錄、職業資格）需求旺盛學科培訓業務被“堵”，轉型發展成為必然教培公司估值體系及經營模式迎來“毀滅性”打擊職教與教培運營邏輯存在錯位存量供給已有巨頭轉型邏輯處于風口期，增長潛力大教育硬件市場發展現狀主要硬件類型&主要參與者梳理轉型優勢&挑戰有內容或品牌，但是不足硬件和渠道發展回顧現存模式主要原則解構課后三點半課后三點半市場參與者落地的關鍵要素&主要角色及需求資料來源：平安證券研究所核心問題空間測算171）轉型素質教育：底層邏輯--供需兩端重合度高

轉型素質教育邏輯：1）用戶畫像相對重疊，現有供給體系可用。?

用戶畫像相對重疊。素質教育概念相對豐富，但主要指面向初中及以下年級學生開展的校外素質培訓，包含幼兒園、小學、初中三個

階

段，與K9學段（含學前）用戶畫像高度重疊。?

教培機構現有供給體系可用。盡管學科培訓與素質教育在運營模式、課程規劃、教材編寫、人才組織等方面仍存在較大不同，但相對其他轉型方向而言，教培機構可以利用其線下培訓學校及教師資源通過培訓、業務架構調整等方式進行轉型。素質教育與K9學科培訓供需兩端重合度高K9學科培訓（含學前）素質教育用戶畫像重合度高幼兒園、小學、初中高中生也有校外素質教育需求，但主要為幼兒園、小學、初中授課模式具備重疊，場地壓力小

大班課、一對一、小班授課、線上

盡管存在線上模式，但天然依賴線下互動模式以數理課程為例：教師需掌握數理知

以編程課程為例：教師需掌握數理知識及思維，具備數理背景識及思維，具備數理背景和教學經驗，和教學經驗，具備優秀的課堂組織能力和與學生的溝通能力，具備優秀的課堂組織能力和與學生的

及對編程工具的熟悉掌握技能。（編程工具熟悉掌握技能可以溝通能力。

通過培訓體系進行提升。）部分課程師資要求具備相似性學校運營、拉新和轉化方式方面有一定的相似之處。資料來源：平安證券研究所181）轉型素質教育：底層邏輯--市場空間相對大

轉

型

素質教育邏輯：2）素質教育市場待開發空間相對大，行業且尚處于培育成長期。?

近2億學生孕育巨大市場空間。根據國家統計局數據，2020年3-15歲在校生達2.05億，其中普通小學生人數達1億左右，普通初中在校生4818萬，學前教育兒童各占4914萬，且各年齡階段學生比例結構保持穩定，為素質教育行業提供較大的市場空間。?

盡管素質教育總體市場規模遠不及K12

學科輔導，但仍處于培育期并持續增長。根據艾媒咨詢數據，中國素質教育培訓行業市場持續增長，2013-19年CAGR12.4%。盡管2020年受疫情影響有所下滑，但隨著“雙減”政策落地，素質教育成為教培機構轉型突破口，未來行業

熱

度不斷上升，再加上AI、VR等技術手段為教學方式、運營模式及行業發展賦能，行業有望迎來進一步發展。2011-2020年中國3-15歲在校生規模2013-2023E中國素質教育培訓市場規模學前教育在校學生數(萬人，左軸)初中在校學生數(萬人，左軸)普通小學在校學生數(萬人，左軸)3-15歲在校生總人數（億人，右軸）素質教育培訓市場規模（億元）yoy80007000600050004000300020001000040%30%20%31.7%25,00020,00015,00010,0005,00002.052.012.01.51.00.50.01.9620.5%1.911.841.811.831.871.771.7910.8%2654.714.2%16.6%15.4%4714105614827481813.2%465611.4%3425441446003686426510%389540519.3%7361.26313.25239.20%9926506710339465310725491496964763991343291009444424820.99361444094514385969243124178.138243978.13432.53032.2-10%-20%2396.4-17.5%資料來源：國家統計局，艾媒咨詢，平安證券研究所191）轉型素質教育：挑戰--難以出現大企業強供給素質教育與學科培訓相比是高端可選需求與升學制度掛鉤不強，結果不夠顯性，剛需化程度弱費用偏高LT

V前置，生命周期短?

素質教育，尤其是藝術類培訓屬于周期長，投入高的培訓領域，往往需要支撐孩子長期學習。?

因素質教育并非教育過程中的剛需，往往家長會在孩子處于低幼階段作為興趣進行培養，使得素質教育的LTV(生命周期總價值)往往前置，

根據艾瑞咨詢數據，進行素質教育培訓的孩子中，62.5%的年齡在3-9歲。?

學科培訓具有明確的目的性，與升學制度掛鉤，而素質教育往往基于興趣培養，目的性相對較弱，其可選消費屬性較強。?

素養類課程往往對線下互動依賴性高，大多采用小班教學，或1對1模式，且對教學場地、教學設備有著高要求，費用往往偏高，根據艾瑞咨詢數據，52.8%的家

長

年花費在0.5-1.5萬元。?

學科培訓可以通過日常作業完成、考試分數等方式進行及時明顯的反饋，而素質教育更加注重身心健康、思維培養等，除了部分與考級、競賽掛鉤的細分賽道外，往往缺乏明確的結果檢驗標準，使得續約率難與學科培訓相比。?

當面對升學壓力時，素質類課程往往極易被放棄，使素質教育生命周期往往較短。?

不會直接影響升學結果+且結果不夠顯性，使得素質教育剛需化程度弱，用戶滲透率較低。?

投

入

時間長+所需資金高，一般家庭或無法支撐孩子長期學習。素質教育往往功利性、目的性較弱進行素質教育培訓的孩子中62.5%位于3-9歲2018年家長用戶在孩子興趣班上的年花費情況2018年中國素質教育行業家長用戶為孩子選報興趣班的目的52.8%50%32%40.90%32.7%35%30%25%20%15%10%5%40%30%20%10%0%34.50%29.40%

28.40%25.50%

25.40%

25.10%

24.80%19.10%

19.00%17.10%

15.90%30.50%7.70%

7.20%

7.20%

6.50%5%

4.70%0.40%20.1%19.30%18.30%培培培培培孩培培利培把培周有有有為可其12.9%12.8%

12.5%養養養養養子養養于養孩養圍利機利大以他興氣這精情自思性以體子價孩于會于學參7.8%趣質方神商己維格后魄空值子中成以選加和面和、喜生和余觀也高為后相比魅的品表歡活運時報考該工關賽1.3%力知質達交動間了領作專、識能友能有域業考2018年進行素質教育孩子的年齡結構0%和力及力效大做級技自利師專準能我用備調起家資料來源：艾瑞咨詢，平安證券研究所劑來201）轉型素質教育：挑戰--難以出現大企業強供給

細分領域眾多，各領域模式體系差異性大，導致單個項目難以建立大范圍“基礎設施”，市場高度分散。盡管素質教育市場的總體規模較大，但是細分領域多，導致每個細分領域的市場規模相對較低，即使是占比最高的藝術類（占比達40%左右），也可以分為音樂、舞蹈、美術，而音樂又可以進一步細分為“鋼琴班”、“小提琴班”等不同樂器培訓。而素質教育不同細分領域模式體系差異大（例如體育類對場地要求較高，音樂類對樂器和老師要求較高），導致單個項目難以建立大范圍“基礎設施”，因此素質教育內較少有規模化的大賽道。素質教育大類市場規模占比情況素質教育細分領域多，各領域差異性大素質教育藝術類其他28.0%科學創造基礎素養文學國學……藝術類音樂體育類40.1%籃球機器人編程邏輯思維國學非應試語言類14.5%美術游泳擊劍……全腦培訓啟蒙閱讀……書法茶藝……基礎素養類體育運動類7.7%9.7%舞蹈……科學……注：統計時間為2017年8月-2018年7月一整個學年。資料來源：艾瑞咨詢，平安證券研究所211）轉型素質教育：挑戰--難以出現大企業強供給

對人的要求相對較高，供給標準化弱，可復制性不強。?注重互動及線下場景搭建，如果不能實現內容帶人的邏輯，就是純堆人的邏輯。盡管少兒編程、少兒口語之前已經出現了相對標準化的產品，實現了內容帶人的邏輯；但是舞蹈、音樂、體育等學科對老師的要求依舊較高。?

低標準化難以實現快速復制擴張。學科培訓往往與學科課程體系掛鉤，有固定的知識點，以考試為標準的考核方式統一明確，可以打造成熟的產品并快速復制擴張。而素質教育方面盡管存在考級、競賽和表演等多種考量方式，但更多缺乏明確檢驗標準。考核方式非標準+賽道眾多差異大+對人的要求高，導致供給標準化弱，可復制性不強。素質教育與學科培訓相比標準化弱，可復制性不強學科培訓（標準化高）素質教育（標準化弱）內容與學科課程體系掛鉤，各個學習階段知識點較為固定

各細分賽道各有不同部分通過考級、競賽、表演等；而如思維培訓等基礎素養教育往往缺乏明確檢驗標準考核方式

考試，通過分數反饋效果明確以教師講授為主，可以實現線上、大班課等模式，也

較多依賴互動性，且部分對教學場地、設備有著較為嚴格且特授課模式有

小

班授課，1對1等模式殊化的要求盡管少兒編程、少兒口語等可以實現內容帶人邏輯；但更多品類，尤其是藝術類仍以堆人邏輯為主師資要求

課程設計標準化，產品成熟，以內容帶人邏輯為主資料來源：平安證券研究所221）轉型素質教育：挑戰--細分領域均有大量存量供給素質教育各細分領域已有大量存量供給藝術類體育運動類棋類

素質教育各細分領域的存量供給中均已出現眾音樂舞蹈綜合籃球游泳多參與者，部分領域甚至出現優勢性企業。例如在美術賽道中，美術寶已經具備優勢，且在3-18歲美育行業已構建完整的生態鏈條；基礎素養領域中火花思維依托技術和內容，在思維類素質教育中已經取得一定口碑；以及主打中國文化及國學素養的秦漢胡同等。素質教育各領域差異性大，標準化低，其特性本就加大出現規模性大企業的難度，目前各個細分領域中均已有大量存量供給布局，教培機構轉型素質教育將面臨與已有存量供給的競爭，構建替代品或進行錯位競爭難度高。美術……足球擊劍…………垂直類科學創造類基礎素養類全腦培訓科學機器人編程邏輯思維啟蒙閱讀…………游學類文學國學類教育機構游學業務專業游學機構國學書法…………教育機構主導類綜合類地產主導類資料來源：艾瑞咨詢，平安證券研究所232)轉型職業教育:底層邏輯--就業市場供需“剪刀差”擴大，職教行業β強化

轉型職業教育的底層邏輯：高校畢業生規模持續增加+就業形勢復雜，就業市場供需

“

剪刀差”持續擴大，使得職教行業β得到強化。?

供給端：高校擴招，畢業生規模持續創新高。根據教育部、人力資源和社會保障部2021年11月19日披露數據，2022屆高校畢業生規模預計1076萬人，同比增加167萬人，再創歷史新高。?需求端：經濟發展壓力大+疫情影響仍未消退，就業形勢依舊復雜。一方面，我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，對就業市場產生不利影響；另一方面，疫情影響仍未消退，部分行業及企業的生產經營仍未恢復至疫情前水平，部分中小企業吸納就業能力下降。?

供需兩端驅動下，職教行業β強化，市場規模持續增長。根據弗若斯特沙利文數據，2020年職業教育市場規模達3653億元，2015-20年CAGR為7.05%，隨著就業市場供需“剪刀差”擴大，未來將進一步增長。全國普通高校招生和畢業生人數持續創新高（1998-2020）職業教育市場規模持續增長，2020年達3653億元普通高校畢業生數（萬人）普通高校招生數（萬人）非學歷職業教育市場規模(億元）yoy4455473650004500400035003000250020001500100050012%10%8%10.00%41911,2001,0008006004002000390636538.20%28113408323430927.19%7.30%6.93%6.30%

6.31%25985.38%6%4.59%4%2%00%注：普通高校僅指普通本科。資料來源：國家統計局，弗若斯特沙利文，平安證券研究所242）轉型職業教育：直接邏輯--各細分市場需求旺盛

轉

型

職業教育的直接邏輯：

各

細分（升學考試、人才招錄、職業教育）培訓市場需求旺盛。?

1.升

學考試培訓：

就

業壓力大，升學（考研、出國留學）需求旺盛，考研輔導、英語培訓仍是可以關注的市場。

高等教育普及化背景下，本科學歷競爭力下降，更多本科生選擇升學以延遲短期就業壓力并提升未來求職競爭力。（1）

考研：根據教育部數據，2022考研報名人數再創新高達457萬人，2017-22年考研報名人數的增速（CAGR17.9%）遠高于擴招速度（CAGR8.9%），報錄缺口持續擴大，伴隨考研競爭更為激烈，參培率逐步提升，考研輔導仍是可以關注的市場。（2）升學英語應試：雅思托福等海外考試主要用于出國留學/移民需求，一部分非留學生也會參加雅思托福考試增加求職競爭力，盡管受COVID-19沖擊，留學熱情減弱，部分學生調整留學計劃，雅思托福培訓市場受到較大沖擊，但若全球疫情穩定控制后，應試英語市場有望回暖。考研報考人數與招生人數缺口不斷擴大疫情前留學人數呈持續上升趨勢出國留學人數(萬人）yoy報考人數招生人數8070605040302010020%15%10%5%70.3550066.2160.8417.63%400300200100054.4552.37預計約346萬人45.9813.90%41.39266萬人242萬人39.9611.74%33.9711.09%209萬人162萬人8.83%6.25%3.97%3.58%0%資料來源：教育部，中國教育在線，平安證券研究所252）轉型職業教育：直接邏輯--各細分市場需求旺盛?2.人才招錄考試培訓：公務員、事業單位、教師等“體制”內崗位競爭激烈，參培率持續提升。隨著社會就業壓力增加，公務員、事業單位等公職被越來越多畢業生視為理想的職業選擇，人才招錄考試報名人數逐年增長，其中公務員考試更是競爭激烈，招錄比常年居高不下，以國考為例，根據中公教育、國家公務員網數據，2021年國考招錄人數2.6萬人，報名人數151.2萬人，報錄比達59:1左右，而2019年國考報錄比更是達到92:1。招錄考試競爭加劇促使參培率持續增長，進而帶動其培訓市場的發展，根據艾瑞咨詢數據，2015-20年中國人才招錄考試參培率持續提升，2020年參培率達31.7%，較2015年提升6pcts；招錄培訓市場規模2020年達506.9億元，2015-20年CAGR達29.1%，并預期未來三年以CAGR18%的速度繼續增長。2010-2021年國考招錄、報名人數及報錄比2015-2023E年中國人才招錄考試培訓市場持續增長2015-2020年中國人才招錄考試報名人次及參培率招錄人數(萬人）報名人數（萬人）報錄比（右軸）人才招錄考試報名人次（萬人次）參培率市場規模（億元）yoy18010090807060400035003000250020001500100050035%30%25%20%15%10%5%31.7%30.4%2721900831.750%40%30%29.4%16092.128.0%234726.8%2143310341.0%506.980025.7%1904720.2140

87.384.77002561619.112010080604020070.060068.728.5%65.626.7%179.126.1%279.924.0%222.058.057.9

58.8

5050022.1%54.849.5403020100359.640046.216.3%15.5%

20%10%300200

141.410000%00%注：人才招錄考試報名統計人次包含公務員、事業單位、教師。資料來源：中公教育，國家公務員網，艾瑞咨詢，平安證券研究所262）轉型職業教育：直接邏輯--各細分市場需求旺盛?

3.職

業資格考試培訓：就業形勢嚴峻且人才供需結構性矛盾凸顯，職教成為提升就業競爭力和薪資水平的重要手段。勞動力市場

“

就業難”和“招工難”問題并存，人才供需結構性矛盾凸顯，根據中國人力資源市場信息監測中心數據，

2016-20年全國職位空缺與求職者比例（求人倍率）持續增加，2020年達1.46倍，在勞動力結構不斷調整的趨勢下，職業教育培訓成為提升就業競爭力和薪資水平的重要手段。根據艾瑞咨詢數據，2015-19年主流職業資格考試（僅統計部分主流考試：金融財會、建筑工程、應急管理、醫藥護及大健康、法考、教師資格）報名人次不斷增加，盡管2020年受疫情影響有所下降，但仍達3672萬人次，是2015年報名人次的2倍左右。伴隨著報名人次增加的是相關考試培訓市場規模的持續擴大，艾瑞咨詢數據顯示2020年職業資格考試培訓市場達421.5億，并預計將繼續保持增長。2016-2020年我國職業空缺與求職者比例變化2015-2020年中國主流職業資格考試報名人次2015-2023E年中國職業資格考試培訓市場規模及增速中國主流職業資格考試報名人次（萬人次）yoy全國職位空缺與求職者比例（求人倍率）整體職業資格考試培訓規模（億元）yoy4000350030002500200015001000500377630%25%20%15%10%5%26.4%324436721.51.00.50.080070060050040030040%35%30%25%20%15%10%5%1.4635.4%704.11.241.2519.7%2566609.318.5%21431.1516.4%1.0825.0%513.423.5%229.7421.58.4%21.8%1808388.918.7%16.8%186.015.6%14.6%311.0200

159.3-2.8%0%10000-5%0%資料來源：中國人力資源市場信息監測中心，艾瑞咨詢，平安證券研究所272）轉型職業教育：挑戰--與原教培邏輯存在錯位

教培機構轉型職業教育挑戰：1）運營邏輯存在錯位。盡管龍頭K12教培機構現金相對充足，且多年來在管理等方面積累了大量經驗，但職業教育與學科培訓在用戶畫像，內容思維、產品模式、教師資源、運營邏輯等方面交叉少，為教培機構轉型職業教育帶來較大挑戰。學科培訓與職業教育存在邏輯錯位學科培訓非學歷職業教育培訓用戶畫像不一致

對象為未成年學生，決策及消費主力為其父母。成年人，自己掌握決策及財務權。?

考研內容相對固定，但職業資格考試培訓涉及不同就業方向，科目種類繁多。?

內容與就業形勢密切相關，需不斷研發更新。?

無論是考研、公考還是職業培訓，學科內容及思維與基礎學科培訓差距大。?

與學校課程體系類似，內容變化有限。?

只需前期一次性課程研發投入，后續更多內容是優化升級。內容思維差距大交付端老師?

考研、考公，對教師質量的要求更高，需要有相關經驗。?

職業教育師資方面有門檻專業性。本科生及以上學歷均接受過基礎學科學習，教師資源更為廣泛。盡管存在線上模式，但更依托線下模式，小班、一對一等模式占比

在線思維，輕產品模式，盡管存在部分線下模式，但線上課程產品模式獲客模式較高。占比逐年提高。由于客戶群體數量多分布廣，可以通過大范圍的廣告投放獲客，且效果較好。多為特定群體，目標客群集中，更多開展針對性營銷。用戶往往以升學為主，對培訓往往有3年以上的需求，生命周期長，

用戶往往以獲取學歷憑證或職業資格證書為主，更像一次性消客戶生命周期

可以持續輸出。前期獲客成本可以通過后期較高的續費、復購進行

費，生命周期短，考試成功則沒有復購必要，考試失敗用戶往攤薄。往會更換培訓構及課程。更需要提高客單價提升單個客戶收益。資料來源：多鯨教育研究院，平安證券研究所282）轉型職業教育：挑戰--存量供給已有巨頭

教培機構轉型職業教育挑戰：2）存量供給已有巨頭。在職教存量市場中已有規模大全國性布局的龍頭企業，教培機構轉型后不僅面臨運營邏輯錯位的挑戰，而且作為新入局玩家要面臨存量市場的激烈競爭。相比于其他轉型教培機構，新東方在線在外語培訓和考研的細分賽道中處于優勢地位。招錄考試培訓應試英語培訓考研、考證等培訓?

公考市場集中度高：因公考、教師等培訓科目標準化程度高，復制擴張相對容易，經過長期激烈競爭，目前整個市場集中度較高，中公教育、華圖教育為全國性兩大龍頭。師資力量雄厚，根據弗若斯特沙利文數據，?

考研：市場集中度低，行業格局分散：?

新東方是當之無愧的領頭羊：根據艾瑞咨詢數據，2019年成人應試英語市場CR5達22.9%，市場集中度較高。而1993年成立的新東方，早期以英語培訓發家，是英語應試培訓市場中的絕對龍頭。1）第一梯隊以全國性知名機構為主：線上模式主要有新東方在線、高途、考蟲，線下模式主要有中公教育、文都考研、海文考研、跨考考研等公司。2019年公考市場CR2達48%，中公、華

圖

分別占33%、15%的市場份額。2）第二梯隊以與區域性/專注細分領域機構為主：包含主攻金融/財會的金程考研、主攻法律的厚大考研，主攻山東市場的高聯考研等。2019年成人應試英語市場競爭格局2019年中國公務員考試培訓市場競爭格局中公教育和新東方在線考研市占率最高。中公教育33%?

職教：格局分散，各細分領域已出現優勢企業。如主打金融財會的BT教育&高頓教育、主打IT編程培訓的傳智教育&達內科技等。其他52%華圖教育15%29資料來源：弗若斯特沙利文，前瞻產業研究院，艾瑞咨詢，多鯨教育研究院，平安證券研究所3）轉型教育硬件：邏輯--市場正處風口期，賽道增長潛力大

教育智能硬件是一種針對教、學群體開發的能夠實現傳感互聯與智能交互的硬件終端產品。本報告主要關注：To

C消費級智能硬件，不包括機構級教育硬件（To

B端及學校采買的學生終端機、電子學生證等）。教育硬件作為學習輔助工具，其價值在于滿足用戶特定場景下的需求，對于學生而言智能教育硬件可以提供豐富的學習內容，并幫助改善學習方法提高學習效率；而家長而可以通過智能教育硬件及時了解孩子的學習情況，或實現通訊聯絡及陪伴功能。

市場正處風口期，賽道增長潛力大。受政策鼓勵、市場環境變化、技術背景成熟，教育智能硬件市場迎來了風口期，根據艾瑞咨詢數據，2020年智能硬件市場規模達343億，新興品類2018-20年CAGR高達85.02%，預計未來整體市場將以CAGR29.11%的速度繼續增長。2018-2024E中國教育智能硬件市場規模（單位：億元）教育硬件市場發展驅動因素政策鼓勵??2016年工信部發布《智能硬件產業創新發展專項行動（2016-2018年）》，支持智能硬件企業面向教育需求。2018年教育部發布《教育信息化2.0行動》，推動新技術支持下教育的生態重構。新興品類市場規模新興品類增長率(%)傳統品類市場規模傳統品類增長率（%）6005004003002001000200%180%160%140%120%100%80%553180%138%405365400市場變化??疫情爆發使得學習場景部分遷移至線上，網絡課程和居家，進一步激活了學生家庭場景對于教育硬件設備的使用需求。“雙減”政策落地，課外學科培訓被截斷，部分家長希望通過教育硬件承接部分學生學習及輔導需求。32927229282%25025421468%16160%43%49%36%892%40%20%266217%15%13%11%10%??底層技術環境端：5G、W-IF6等技術發展，數據傳輸能力大幅增加供應鏈端：我國已成為電子元器件第一大生產國，產業鏈完善齊全。人機交互體驗端：5G推動下邊緣計算場景更為多樣化，能滿足在線課堂多樣需求。20%技術成熟0%?注：傳統品類指發展時間長，迭代版本多的品類，主要包括學生平板、點讀機、早教機和教育電子紙；新興品類發展時間短，創新度高，主要包括教育PC、掃描筆、書寫筆、智能作業燈、帶屏智能音箱、錯題打機等。資料來源：艾瑞咨詢，平安證券研究所303）轉型教育硬件：市場現狀--兩大主流類型，各產品覆蓋不同使用場景

硬件市場按傳遞的核心教育價值進行分類可分為工具導向型和內容導向型兩大類，并通過在家、在校、在外三大場景下，滿足用戶細分需求：1）工具導向型：此類硬件產品主要為提高教育效率方面提供輔助作用，或者針對用戶的某一細分需求，其目的不在于傳遞內容。例如翻譯套件、口袋打印機、掃描筆、兒童智能手表。2）內容導向型：此類硬件產品綁定優質教育資源，能夠滿足學生學習及素質提升需求。例如教育平板、早教機、智能燈等。主要教育硬件用途及使用場景品類特點主要用途主要場景在家學習機/家教機/學生平板

內置學習內容，孩子可用來學習/復習學習指導、英語閱讀、上網課、學習管控等與家長溝通、方便定位智能手表有定位、GPS或電話功能的智能手表在校/在外學習指導、燈光護眼、英語閱讀、家長監督、遠程溝通等智能作業燈除照明護眼外，兼具學習輔導、學習管理、溝通陪伴功能在家快速查詞提升效率、輔助語文/英語學科的聽說讀寫點讀筆/掃描筆/書寫筆早教機/故事機識別文字后可以朗讀或翻譯，或者可以實時掃描書寫筆記在家/在校立體形象外觀，能閱讀繪本，為孩子講故事，突出陪伴功

聽故事、陪伴作用、通過益智游戲等方式進能

行早教學習在家教育電腦（口袋）錯題打印機教育電子紙支持學習模式與正常模式切換使用，家長和孩子都可以用

查閱資料、上網課在家在家在家有掃描或者打印功能，輔助孩子進行錯題訓練，提高效率

加快整理錯題速度，提升復習效率基于墨水屏技術的電子紙，配備一支筆，可書寫可閱讀輔助習字、閱讀在智能音箱的基礎上添加觸控一體的顯示部件，交互形式