華西村可持續旅游營銷研究開題報告文獻綜述第一章緒論1.1研究背景旅游業是憑借旅游資源發展的綜合性行業，是一項投資少且效益好的產業。當今世界旅游業已經成為經濟發展新的增長熱點，為世界經濟增長做出重大貢獻。旅游產業也成為中國刺激消費、促進經濟增長的有利抓手，并將旅游產業提高到了重要位置。釋放消費潛力，并充分利用當地旅游資源，紛紛規劃建設各種類型的滿足人們多樣化需求的旅游景區。然而，旅游市場競爭激烈，要想在激烈的競爭中搶占商機并做到雙贏就必須深入探索研究旅游景區的營銷策略。華西村位于長江三角洲中腹。距離無錫、蘇州、上海等周邊大中城市，都只需1小時車程，區位優勢得天獨厚。華西村占地面積30平方公里，人口5萬多人，被譽為“天下第一村”。華西村內建設有多個景區且風格迥異:農業生態觀光園、華西世界公園、華西村金塔景區、華西村幸福園景區等，華西村還籌建了自己的航空公司發展空中旅游。華西村作為典型及其江南田園風光吸引了無數國內外游客到華西訪問、旅游。已被定為江蘇省和無錫市的愛國主義教育基地。但是華西村目前的旅游營銷還存在一定的問題，例如景區文化主題氛圍感不足、景區服務體系滯后、景區整合營銷觀念缺乏 、景區宣傳手段落后等等，因此本文要探究如何提高華西村旅游營銷的措施。因為曾經去到過華西村旅游，并且對于營銷方向有著一定的興趣，結合二者，選擇華西村旅游營銷作為論文題目展開研究。結合搜集的資料以及對其他學者關于華西村的網上調查數據，作為本文寫作的基礎。1.2研究意義鄉村旅游是一種新興的旅游形式，是都市人群在快節奏、高壓力及高污染環境下對自然和恬淡農村生活的向往，是對鄉村環境、文化氛圍的渴望。在國外，鄉村旅游的研究已逐漸走向成熟。但在我國，鄉村旅游處于起步階段仍有許多不完善和不成熟的地方。鄉村旅游的發展，對社會主義新農村的發展起到了積極的作用。鄉村旅游成為旅游地農民新的收入渠道，成為農村生活條件和環境提升的重要動力。所以鄉村旅游營銷的研究極具理論和現實意義。1.3研究問題針對華西村的旅游營銷進行圍繞討論，采用PEST和SWOT方法結合分析華西村目前開展的營銷戰略以及取得的效果，找出目前的營銷策略存在的問題，根據華西村的實際情況，提出相關的措施建議。具體研究問題如下：目前華西村開展的營銷策略是否有效？有效的是哪幾種策略？無效的是哪幾種策略？對于無效的策略為什么沒起到作用？原因是什么？需要如何改善呢？改善之后預計會達到什么樣的效果？1.4創新點和貢獻在研究對象上具有創新性，旅游營銷的相關文章通過查閱資料發現有很多，但是結合華西村進行討論的幾乎沒有，因為具有一定的新穎度。通過分析華西村的旅游營銷相關內容，可以豐富旅游營銷的資料，給予華西村一定的參考，為旅游行業提供營銷的資料借鑒。第二章文獻綜述2.1概念界定2.1.1可持續旅游Jafari（2002）從理論和實踐的角度展開研究，并提出了可持續旅游的概念，大大改善了可持續旅游的內涵，使旅游業的可持續發展邁上了一個新臺階。Bramwell（1994）認為可持續旅游可以提高旅游業的環境和環境意識，促進國家，地區和世代之間的旅游業公平性，促進旅游目的地生活質量的改善，提高服務水平和保護旅游資源。本研究采用的Jafari的觀點，因為本研究認同他提出的旅游業的可持續發展強調以全球，系統，協調和公平的方式發展旅游業，并著眼于環境與游客和社區利益的和諧。2.1.2旅游品牌品牌是企業的產品和產品線的消費意識，品牌是由生產方增加至產品中的商標諸如符號，圖案設計等；Laurie（2007）認為旅游品牌是旅游形象與服務通過一定的商標組合成的總稱，表明了消費者對旅游產品認同的特殊性，是旅游品牌與旅游產品品牌的結合。Cawley等（2008）提出旅游品牌狹義上是指一種形式的旅游產品品牌；Jeou（2011）認為旅游品牌廣義上則包括旅游目的地品牌、旅游連鎖品牌、旅游企業品牌、旅游集團品牌、旅游公共產品品牌、旅游單一產品品牌等等，在他的研究中旅游品牌營銷區別于正常的市場品牌營銷，正常的市場品牌營銷市指品牌是用于特指商品的名稱（符號），其起到的喚起想法、情感、感覺和聯想，從而對消費者產生影響促使消費者做出購買的決策。本文采取的是Jeou學者的研究，因為本文認為旅游品牌營銷是一種利益承諾，能夠給目標消費者帶來獨特的精神享受。它以其獨特的旅游資源、文化屬性、休閑娛樂、學習和創造與特定的旅游產品或旅游產品群相關聯，從而導致消費者進行預消費。與傳統的消費活動不同，這種預消費可以直觀地選擇商品，形成付款前的快速消費。2.2相關研究成果Jerome（1968）的著作中對于鄉村旅游的研究主要有以下幾個方面：（1）對鄉村旅游概念的界定。（2）鄉村旅游的起源和發展背景。（3）鄉村旅游開發的意義。（4）鄉村旅游開發的問題和對策。（5）鄉村旅游與市場、經濟相關的研究。（6）可持續發展研究。（7）鄉村旅游規劃與設計。（8）鄉村旅游與接待地互動關系。美國有30個州有明確針對農村區域的旅游政策，其中14個州在它們的旅游總體發展規劃中包含了鄉村旅游。國家政策的支持在一定程度上鼓勵了人們了解鄉村旅游，參與鄉村旅游。鄉村旅游的促進發展是有科學依據的，切實可行的。Michael(2005)研究結果表明，環境知識對游客參觀綠色旅游村意向的影響主要來自于游客的社會價值觀和情感價值觀。在價值觀不同的基礎上，消費群體的需求都是不同的。Bernard(2005)的提出可持續鄉村旅游是改善經濟狀況，特別是改善當地社區經濟的途徑之一。研究分析了這兩個鄉村旅游區域不同的自然和文化背景，但作為可持續的鄉村旅游，兩者都可以得到發展和生存。對于某些合適的地區來說，鄉村旅游發展模式已成為其自然選擇。這是一個把旅游業作為核心，借助頂級設計和規劃以及政策機制的保護，實現該地區的可持續發展；而不是直接投資于全方位、全行業、全職性旅游。中國的一些學者作過各種分析，例如Su(2011)指出，從根本上來說，為了更好的發展鄉村旅游，提出了需要諸如鄉村旅游資源、產品、營銷、事件思維和鄉村旅游管理思維以及鄉村旅游社會化、鄉村化，鄉村旅游策劃和鄉村旅游提升等新思想。傳播策略是整合營銷傳播的關鍵所在，因為它可通過加強信息整合優化實現信息和傳播效果，并且必須同時建立有效的雙向關系，著重推廣旅游目的地的整體形象，并始終確保一致的傳播溝通。Richard(2004)對多個旅游圣地進行考察，提出了乘數效應模式。Sandra(2017)得出縱觀鄉村旅游發展的實際，只有充分發揮政府的主導作用、部分的配合作用、農民的主體作用，整合各種資源，才能推進鄉村旅游業的發展，以確保精準扶貧和鄉村振興戰略目標的實現，為鄉村旅游的進一步發展做好準備。Yeajin(2020)提出區位條件是影響鄉村旅游發展的重要條件之一。鄉村旅游可以快速發展，離不開具有較好的客源市場和豐富的旅游資源。中國支持鄉村旅游發展的生態化以及重視其可持續的發展道路。只是有些地區的發展才剛剛起步，需要在學習和借鑒中開一個好頭。近年來對于鄉村旅游業的發展研究也有很好的進展，但還是存在一定的局限性，不同景區的發展策略并不完全適用于其他景區。2.3文獻分析與結論總的來說在許多國家鄉村旅游被認為是一種可以阻止鄉村發展逐漸衰退，增加農民收入的有效手段。主要看重于需求導向型的發展模式，為了實現當地經濟情況的改善，鄉村自然和文化保護是非常重要的，實現可持續的鄉村旅游。起初許多學者主要對鄉村旅游的概念、內容、范圍等領域進行研究，可隨著鄉村旅游發展范圍和影響的擴大，研究領域也隨之擴大，研究深度也逐漸深化。對鄉村旅游的認識從最初的鄉村經濟的拯救者，到后來關注旅游與鄉村社會的和諧發展。學者們提出鄉村旅游的發展應更注重鄉村社區的環境，經濟與文化保護，以達到可持續發展的目的。在中國，鄉村旅游的研究是隨著鄉村旅游的開展而發展起來的。鄉村旅游開發、經營、管理等方面的問題不斷出現，其研究的價值與意義日益凸顯。因此，越來越多的研究投入進來，研究的深度和廣度也不斷擴展。研究內容由基礎的鄉村開發、鄉村旅游經濟，逐漸向鄉村旅游的社會文化、鄉村旅游可持續發展和鄉村旅游營銷等深層次研究延伸。總的來說，對鄉村旅游的理論研究還遠遠落后于實踐發展。主要有以下幾個原因：首先，鄉村旅游發展迅速、領域寬泛使得研究人員方向多方面，有經濟、文化、歷史、地理、社會學等各個方面；其次，研究方法多樣，有社會學、人類學、統計學等學科的方法，不少研究成果都是建立在實踐方法的基礎上；第三，從研究深度上來說，基本處于初級階段，傾向于就事論事。研究成果在程度上還比較概念化、表面化，研究深度有待加強；第四，缺少對國外已有的研究成果、研究方法、研究理念進行交流理解，過于封閉過于保守。2.4研究框架本文主要圍繞華西村旅游營銷的方面進行探究，同時采取swot分析法以及PEST分析法，具體的研究框架如圖所示：圖2-1研究框架圖對于華西村的可持續旅游營銷管理中，對于目前華西村開展的可持續旅游營銷管理的方案進行SWOT分析，分析當下實施的營銷方案的優勢、劣勢、機會以及不足，并且還需要對其展開PEST分析，從政治、法律、社會、經濟、科技以及環境等方面展開討論目前華西村可持續旅游營銷的情況，為之后分析華西村開展可持續旅游營銷管理提供研究的支撐。第三章研究方法及設計本文以定性研究為主，結合華西村的個案進行分析，運用營銷學、管理學、旅游學等學科理論，對華西村可持續旅游營銷進行探究。3.1數據資料獲得方法通過在谷歌、超星期刊以及華西村的旅游局網站上尋找相關文章，收集有關的市場信息，借鑒文章內的觀點表達的方法。本文研究主題涉及的華西村旅游營銷，通過文獻檢索法在檢素過程中，綜合運用抽查法選擇重點領域文獻檢索，利用已掌握的文獻作為線索進一步收集數據。本文檢索的文獻類型有期刊、書籍、研究報告資料等，為研究提供較全面和深入的支持。本文在運用文獻檢索法獲取數據資料的過程中，將結合研究主題涉及的方面，進行二次排序，按研究領域的重點，分析與旅游營銷相關的研究成果，對研究成果有較充分的掌握，以期為后續的研究及創新奠定基礎。3.2數據資料處理方式本文以華西村的可持續旅游營銷研究作為課題，詳細介紹了華西村的營銷策略和營銷策略，并借鑒了中國內外屢獲殊榮的旅游地區的經驗和方法。解決華西村目前在品牌影響力和產品設計優化方面問題。通過產品優化、品牌營銷策略優化、營銷模式優化塑造品牌影響力。同時，通過聯合營銷整合優勢資源。優化服務流程，適應用戶需求，提升客戶體驗以便客戶可以根據需求更快，更好地做出決策。收集有關于可持續旅游營銷等相關方面的文獻資料，通過對資料的研讀與理解，對收集到的資料進行分析和總結，總結前人所研究的方向，定下題目，確定有關概念及理論，整理出論文寫作的思路。通過搜集文章和相關的數據，結合案例分析的方法，具體到華西村,探究營銷策略對于華西村可持續旅游的影響，找尋華西村目前正在實施的營銷策略，探究存在的問題，提出相關的建議，使得論文更加豐富，結論可信嚴謹。3.3研究手段與分析工具3.3.1PEST分析法PEST分析法是站在宏觀層面對企業面臨的外部環境進行分析，雖然每個公司在分析外部環境時內容都會有所差異，但總的來說可以概括為以下四個方面：P代表政治法律環境、E代表經濟環境、S代表社會文化環境、T代表技術環境。政治環境方面分析華西村，在不同的全球發展背景以及國家發展的不同階段，政策傾向對組織活動的態度和影響；經濟環境分為宏觀經濟環境分析和微觀經濟環境分析；從多個角度分析關于華西村所處的社會文化環境，包括國家或地區人民的教育和文化、宗教信仰、風俗習慣，也包括審美以及價值觀；技術環境部分，分析與華西村相關的新技術、發展趨勢和應用背景。3.3.2SWOT分析法SWOT分析模型又稱為態勢分析法，是由美國舊金山大學教授海因茨?韋里克在20世紀80年代提出的，該分析方法是通過分析企業的優勢、劣勢、機會、威脅四個方面，并以矩陣形式排列，從而對企業內外部情況進行系統、全面、準確的綜合性判斷。先調查收集華西村內外各個方面的資料，從中獲取華西村目前所存在的SWOT四要素，然后再將得出來的四要素依照矩陣形式進行組合排列、分析以及匹配，就可以得出分析結果，這種帶有決策性的分析結果就是華西村選擇和制定營銷戰略的依據了。由此，也可以得出一個結論，華西村的營銷策略實際上就是對SWOT四要素進行有機組合之后所形成的。3.4研究倫理本文的研究將以保證結果質量和道德誠信的方式進行。研究結果將會被以合理的方式發布。研究目的明確、方法恰當。本文研究不涉及華西村相關的旅游公司的商業機密，不涉及個人信息。文中所采用的數據和文獻均選自公共數據庫中可查閱的期刊或公開發表的文章。對于華西村相關的旅游公司以及機構不會產生任何經營風險，也不會為其帶來任何收益。第四章預期研究成果鄉村旅游是現代旅游發展的產物，它是人們生活水平的不斷提高，旅游需求不斷提高的結果。鄉村旅游在為城市居民提供了新的休閑產品的同時，更是對鄉村農業產業結構起到了調整作用。即增加農民收入又充分調用農村剩余勞動力資源，對社會主義新農村建設、構建和諧小康社會有重要意義。風俗風情型旅游景點是文化資源中的一種，是特色的一類資源，是具有民族特色以及民俗文化的景點，不僅能帶給人們視覺上的享受，還有精神上的愉悅。本文以華西村旅游營銷作為研究對象，通過翻閱大量文獻，通過多種研究方法分析了華西村旅游現狀、發現華西村旅游現存的問題，還通過PEST分析法以及SWOT分析法去分析華西村的市場環境，在此基礎上制定有關于刺激消費、吸引游客、增強基礎設施、利用新媒體傳播途徑等等相關的營銷策略，以實現可持續發展，適應新經濟時代下鄉村旅游發展的需求。第五章研究局限性由于華西村營銷策略的一部分內容必定會涉及企業的商業機密，所以本文在數據和資料的搜集上并不充分。本人多于行業統計網站中尋找數據及資料。這就導致本文的研究并不足夠深入。并且，經濟環境是非常復雜的，其時時刻刻都在發生著變化，這就會導致對現有的戰略制定造成一定程度的沖擊。本文有關營銷策略制定的觀點必然是存在一些欠缺的，還需要本人進一步的研究學習。最后，由于本人的知識獲取及研究能力有限，本文也難免存在一些不足之處，有可能是觀點片面，也有可能是資料分析得不夠透徹。所以還是希望可以獲得老師的批評和指導，也方便本人在今后的學習生涯之中做更加深入的學習和研究。參考文獻BernardLane.(2005).SustainableRuralTourismStrategies:AToolforDevelopmentandConservation.JournalofSustainableTourism,1(01),23-43Bramwell,B.(1994).Ruraltourismandsustainableruraltourism.JournalofSustainableTourism,2(1-2),1-6.Cawley,M.,&Gillmor,D.A.(2008).Integratedruraltourism:AnnalsofTourismResearch,35(2),316–337.Jafari(2002).EncyclopediaofTourismManagementandMarketing.EditedbyDimitriousBuhalis.234-267.Jeou-Shyan(2011).Theroleofinternationaltouristperceptionsofbrandequityandtravelintentioninculinarytourism.OriginalArticle,09(02),2607-2621JeromeMcCarthy(1968).Marketing.(pp252-260).