花錢藝術——為品牌投資建設品牌是一項復雜長程投資，是花錢藝術。其實，每個企業家全部想把企業做好做大，但往往“不是驢不走就是磨不轉”，她們面臨首先是企業生存壓力。我們了解企業家們處境。一分錢掰成兩瓣花是勤儉本色；一分錢頂兩分錢花，則需動點心思。我們深知，企業家口袋里資金有限。做個好產品一個好產品是支撐品牌基礎，但一個好產品卻不一定能做出好品牌。不少企業有不錯產品，卻“養在深閨人未識”，原因有三：一是企業沒有長遠計劃，只滿足于糊口度日，不考慮為品牌投資；二是盲目自信，自我封閉，抱著“好酒不怕巷子深”老理吃老本；三是不知怎樣營造品牌資產。組成產品要素不外乎關鍵產品、形式產品、附加產品等。從歷史上儒家“我”到50年代無私“我”再到今天個體“我”，消費已從“物”消費轉向“感受”消費，傾向于感性、品位、心理滿足等抽象標準。過去買一件衣服是為了遮體保暖，而現在更多考慮個性、自我感覺滿足。相關測試表明，假如產品設計很優異，大家能夠出奇地忍耐不良銷售效果和低劣服務。產品滿意是CS戰略一個基礎指標。品牌是一個物化了經濟形象。這一形象樹立，是經過“物”形式來表現，即產品。一個好產品推出，當然離不開優異專業設計人員，但產品推出背景、名稱、形象設計、界定于哪個消費者群體、價格定位、包裝設計、識別系統等，則需專業企業參與，而不是拍腦袋、跟著感覺走。美孚石油企業耗資140萬美元，歷時4年，對55個國家進行調查，才在1萬件草案中確定了“埃克森”這一以后馳名世界商標。這將為企業帶來巨大利益——建設品牌有了堅實基石支撐。擁相關鍵競爭能力品牌價值發明，有效手段之一是企業擁相關鍵競爭能力。關鍵競爭力是指企業所含有開發獨特產品、獨特技術及獨特營銷力，企業產品、服務帶給消費者以獨特價值、利益，其它企業難以模擬能力。擁相關鍵競爭能力企業所贏利益是巨大。有些企業熱衷于追求“航空母艦”，但往往是“航母”建成之日便是開始淹沒之時，即常說“成也多元，敗也多元”。當多元經營和關鍵競爭力無關時，多元經營便是企業經營戰略陷阱。每個步驟全部搞經營是擴大風險而非分散風險，企業應避免這些風險。譬如外包可使企業將生產、批發風險向外轉移。企業形不成關鍵競爭力，原因是多方面：一是缺乏整體戰略，四面出擊，不發展自己擅長，而是追求“短、平、快”，跟風投資，將眼前利益看得重于一切；二是企業不愿為成功產品再救資，滿足現實狀況，以致市場逐步被競爭對手蠶食，不進反退。“兩面針”牙膏一度大量積壓，決議者決定把企業中和牙膏無關產品全部砍掉，用這部分抽出資金投入牙膏廣告，強化其關鍵產品競爭力，很快占領了市場。品牌助理作為職來化智業服務，目標就在于幫助用戶在推進良好銷售基礎上逐步建設品牌，擁相關鍵競爭能力，為社會發明更多價值。了解你消費者在和用戶溝通時，我們曾問一個用戶她目標消費者是誰，這位老總竟然弄不清，只是說：“反正我每十二個月有1000多萬元銷售額，產品出來就有些人買。”這話倒也樸實，但不少被市場淘汰企業就是這么稀里糊涂垮掉。還有那些想把產品賣給任何一個人企業，其結局和上面用戶是一樣，離死掉時間不會很長。從品牌角度看，品牌不是企業，而是屬于消費者。購置商品主動權在消費者手中，她們是企業衣食父母。消費者心理不停改變，經歷了這么三個階段：十個消費者一個聲音→一個消費者一個聲音→一個消費者十個聲音。很多聲音中哪一個最靠近她內心真實？搞清消費者需求，去滿足她需求，保持對她連續溝通、追蹤測試，她才有可能忠誠于你這個品牌。所以，品牌助理作業是以消費者為中心和導向，為用戶導入CS，強化“用戶滿意”觀念，利用整合營銷方法進軍市場，連續進行品牌檢視，從理念、第略、實踐三個方面強化品牌和消費者關系。了解自己和競爭對手有兩種經典企業家心態：一個是企業效益好，傲氣十足，對智業機構嗤之以鼻；一個是企業效益不好，整天為發工資發愁，對智業機構沒有信心，尤其是曾被草臺班子廣告企業傷害過。企業家全部有自己一套策略，但我們仍要問一句：您真正了解自己市場和競爭對手嗎？我們不會比用戶更了解她產品，因為那是她最愛；同理，客廣也不會比我們更了解廣告，因為我們傾情溶入這一行業為用戶提供職業化服務。看起來，我們收入來自用戶口袋，而實際上，這份錢是來自市場和消費者，和品牌助理作業為用戶節省資金中極少一部分。社會越現代化，分工越精細，就越需要整合。企業和廣告企業合作更是如此。用戶競爭，已演化為各自廣告企業實力競爭，這一點在中央電視臺年度廣告竟標會上已得到證實。每個成功品牌全部凝聚著一家廣告企業心血，是用戶和廣告企業合作結晶。市場經濟、知識經濟不相信眼淚，一個殘酷事實就是競爭，而結果只有兩個：要么發展壯大，要么完蛋。品牌投資策略：開源和節流有位策劃教授見解：中國之所以沒有世界性品牌，是因為缺乏廣告上大投入。這么講有其道理，但也有點片面。開源當然關鍵，節流亦不可忽略，因為資源是有限。難以覺察廣告費浪費比比皆是，這種浪費是巨大。品牌助理所提供，是以盡可能少錢，在盡可能短時間內，使用盡可能多有效傳輸手段，讓盡可能多人盡可能清楚地知道廣告主期望她們知道事情，并盡可能多地留住現有消費者，吸引新消費者，盡可能長久地使品牌在競爭中占有優勢。即開源和節流并重，理性地為品牌投資，尋求小投入、大產出。廣告有不足有些企業家過分倚重廣告，認為做品牌就是猛投廣告，即所謂“地毯式”轟炸，失敗例子不勝枚舉。廣告是做品牌手段之一，而非惟一，并有其不足。售點人員專業推介產生實際作用可能比反復播一支廣告片更有效。傳輸無處不在：包裝、售點陳列、廣告、促銷、公關、口碑、媒體報道……當然，品牌在打著名度階段，有些確實離不開大額廣告費支持。“康師傅”在大陸上市最初3個月廣告費，超出了中國全部方便面廠廣告費用總和。品牌資產檢視和策略調整品牌助理作業關鍵是創新，是個不停檢索過程。經過檢視，明確了解品牌著名度、認知度、忠誠度和品牌聯想及其它資產處于何種狀態等，依據不一樣狀態進行傳輸策略上調整。企業品牌能夠把企業產品全部歸入一個專題。這個專題能夠是一個價值、生活方法或產品類別，企業對應地圍繞這一專題安排在市場營銷和廣告方面投資。從整合營銷傳輸角度出發，營銷就是一個傳輸，而這種傳輸是連續而統一，連續確保品牌形象、聲音、個性一致性，使廣告、促銷、公關、直銷、CIS、包裝、新聞媒體等傳輸手段一體化，用統一信息和消費者溝通。如可口可樂“無處不在，心中首選，物有所值”理想狀態。不一樣購置階段傳輸目標代播工具需求建立著名度公關、廣告認知提升目標消費者認知公關、廣告理解建立起消費者對品牌內涵正確了解公關、廣告、人員推銷偏好產生忠誠度廣告、包裝設計、人員推銷購買促進消費者購置人員推銷、SP、廣告購后提供滿意服務AAU追蹤、測試品牌投資回報·成為高價格基礎，使企業取得高附加值。·投資入股。如海爾激活“休克魚”，投入品牌、企業文化、營銷網絡、管理等。再如春蘭集團，以無形資產作價2.4億元