中國報紙的銷售與競爭×74/4中國報紙的銷售與競爭（以順德為觀察點）順德一中高二（5）班《中國報紙銷售與競爭》課題研究小組組長&執筆人：Mars×組員：××××××××××××××××××指導老師：××我國的報業經過百年的發展，還經歷改革開放后的報業轉型，各大報系、地方報紙競爭異常激烈。而近年來人們收入提高（購報能力也提高了），但面對新興媒體的沖擊，機遇與危機并存，值得研究。鑒于可行性，我們只選取順德為觀察點，而順德是一個報業銷售的典型地區，上至中央黨報下至“區報”一應俱全；且有各種購買人群。報紙的基本知識報紙newspaper(s)是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導社會輿論的功能。分類依照出刊期間的不同，可分為：日報、周報、雙周報或更長時間的報紙。依照出刊時間的不同，可分為：日報、晨報、早報、晚報。依照政治立場的不同，可分為：左報、右報。依照收費與否，則可分為：收費報章、免費報章。依照媒體形態不同，則可分為：印刷報章、網上版報章、電子報、電子手帳版報章。內容報紙不論大小，都由報頭、報眼、版位、欄目組成。報頭總是放在最顯著地位，大都放在一版左上角，也有的放在一版頂上面的中間。報頭上最主要的是報名，一般由名人書法題寫，也有的作黑體字。報頭下面常常用小字注明編輯出版部門、出版登記號、總期號、出版日期等。出版登記號說明這家報社已向國家新聞出版管理機構登記，未經登記的報刊不管內容如何，都不能公開發行。報頭旁邊的一小塊版面，通稱“報眼”。對“報眼”的內容安排沒有定規，有的用來登內容提要、日歷和氣象預報，有的用來登重要新聞或圖片，有的用來登廣告。由于“報眼”位置顯著廣告費特別高。報紙的版面位置叫版位。對一份報紙來說，第一版是要聞版，排在這一版上的新聞比其他版重要。在橫排報紙的版面上，左上角要比右上角重要。報紙新聞標題所用的字號大小也能顯示它是否重要。標題是報紙刊登的新聞和文章的題目，用來概括和提示這些新聞和文章的內容，幫助讀者了解它們的意義和實質。因此，讀者可以從版位情況以及標題大小上了解報紙的立場、觀點和態度，引起更大的讀報建立起個人廣告市場，哪怕是像廣州日報這樣十分重視廣告市場培育的報紙，在其鼎盛時期，企業廣告也占其廣告總量的99%以上；但在西方社會的個人廣告所占版面比例則較大。除去文化背景，最主要的原因仍然是廣告成本。南都的年輕媒介顧問們曾認定：報紙零售價格低廉，廣告價格高昂的狀態，是廣州報業界目前最嚴重的病態。雖然偏袒了讀者，但對廣告主企業則嚴重不公平。（但南都最后還是選擇了這“病態”道路。）實地調查在圖書館的觀察順德圖書館內有136種報紙，調查員對各份報紙有差異性地觀察并結合資料得出以下分析。黨報（給人民看的）人民日報一般有24版，售價一般為1.2元，以黑白為主，黨建色彩很濃，廣告少，近年有民生、“小事”等方面報道增加的趨勢。光明日報等與人民日報大同小異，只是報道的角度有些不同，發行量、影響力沒那么大而已。對比了各省的黨報，調查員發現與大家想象的不同，原來解放日報是上海機關報來的（與解放軍日報是兩碼事），且內容相對于其他黨報是比較活潑的。而最活潑、輕松、貼近民生的是廣東省黨報-南方日報，其民生、國際、科技等板塊較多。綜合類（給人們看的）參考消息：由新華社主辦的一份獨特的報紙（全國銷量第一）,與環球時報同為中國大陸唯有的兩家能夠合法直接刊載外電的報紙，定價0.8元。除廣告外全為黑白，而廣告鋪天蓋地（連縫里都有），相對客觀中立，但標題（經常出現“鼓吹”“臆造”等字眼）和采稿有政治偏向性。廣州日報：珠三角各市都有專版，定價1元，輕松、活潑（其實是廣州機關報），多為48、56版，廣告多，周五有順德金版。南方都市報：十分活潑，有新時代氣息，比較適合“打工仔”，零售價1元，順德有專版，多為100半開版。羊城晚報：比廣州日報更活潑，以36版為主。珠江商報：前身為順德機關報，零售0.8元，16版為主，社址在大良，立足順德，重民生，有政府色彩，廣告較雜。珠江時報：與珠江商報一樣，前身為某區機關報，后并入珠江傳媒集團。環球時報：人民日報旗下，類似參考消息，多為駐境外記者的報道，但中立性不如參考消息。南方周末：有深度、敢說話（但少敢批評廣東）。中國日報：英文，是中國對外宣傳的工具之一，（中立性）一般境內報紙＜中國日報＜境外報紙。經濟報以21世紀經濟報道、第一財經日報、經濟觀察報為代表的經濟報近年發展迅速，主要定位的是商務人士，價格比較貴。以中國化工報、中國包裝報為代表的專業報種類繁多。還有以中國教育報、科技日報、電視報、足球報為代表的教科文方面和健康之友、老人報等的健康類各種報紙。綜上所述，各報系出版定位人群不同的報紙，以在激烈的市場競爭求存。在報亭的調查調查員選取了大良商業區、鎮面、鄉村的售報點（報亭）做調查對象，訪問了一些賣報人。發現其實包括售價為3元的南方周末在內的報紙其實都不需要“本錢”，只需交下一些押金。而“晚報”為了增大零售量，在早上7、8點鐘已出現其身影。下面為各自特點。大良：廣州日報、南方都市報、羊城晚報銷量最大，售報高峰為8:30以前，購報者以上班族為主。大概有10%是賣不出需回收的，月銷售量約為2、3萬。鎮面：廣州日報銷量最大；周一三五較多人購報；售報高峰為8、9點，中午，下午5、6點；90%以上的顧客都認識；報紙基本都賣完；月銷售量約為5、6千。鄉村：鎮面的特點在這更加凸顯，不同的是，這里只售廣州日報、羊城晚報和南方都市報，而南方都市報只在周一三五有賣。問卷調查（問卷附在后面）我們將問卷分發到各成員，在寒假期間調查身邊親友，收到49份有效回復。結果發現，有近半人有閱報習慣，而且令人詫異的是，包括無閱報習慣的受訪者在內，很多人認為“選擇報紙的最重要依據”是“內容”。可見，閱報者閱的是有“內容”的報紙，而很多人不閱報是因報紙沒合適他（她）的內容，對此，報社們也應知道怎么做了吧。總結長期來看，雖人們消費水平不斷提高，但報業不僅面臨著來自新媒體的挑戰，且報紙產業自身也存在諸多管理“危機”。要在“變大同時又變小的”蛋糕中搶得更多羹，報企可謂絞盡腦汁、八仙過海。報企會采用：增多報紙版面、大報開設地方專版、訂報送禮（保險、兄弟雜志、紙巾等）、同時訂報（統一報系）優惠、報社推廣現場活動（包括發起社會愛心活動）、網站建設增強影響力（如人民網、大洋網）、排擠其他報系（放大負面新聞、淡化或屏蔽利好消息）等等各種營銷手段。報企們還會采取什么營銷策略以適應激烈的市場競爭，有待我們繼續觀察。(附)中國報紙銷售量全球三甲排名<2012>*1

參考消息（全國）(全球第6)2

人民日報（全國）(全球第10)3

廣州日報（廣東）(全球第20)*來源：CNPP參考文獻報紙突圍：數字時代傳統媒體變身記/王正鵬著.中山大學出版社，2010.12中國傳媒發展指數報告.2010/喻國明主編.人民日報出版社，2010.5報業風云：南方都市崛起之路/盧興友著.廣州經濟出版社，2009.72009年：中國傳媒產業發展報告/崔保國主編.社會文獻出版社，2009.5牛奶可樂經濟學2（行為經濟學）/（美）弗蘭克著；閭佳譯.中國人民大學出版社，2009中國報業傳媒體制創新/張殿元著.南方日報出版社，2007.4中國報業集團治理探析/盧恩光著.華夏出版社，2007.1中國報刊圖史/李焱勝著.湖北人民出版社，2005.4南