也談節目改版問題-黃升民也談節目改版問題黃升民對于“媒介形象”，我是這樣理解的，首先，形象可以說是一種外包裝，一層表皮而已，也可以說是表里一致的，是其文化、理念的表象。對于這個形象不同的理解，自然就有了不同的改版包裝策略。以媒介作例有點容易得罪人，還是以城市為例吧。最近，也很強調所謂的城市形象。那么，不同的形象理解也就有了不同的包裝改造策略。比如說廣州，有一個“加帽子工程”，高速路沿線，舊的建筑不好看，拆又花錢，領導想出了一個主意，舊房子表墻刷油漆，頂上加帽子。難怪有朋友寫信告訴我，說廣州突然冒出了很多“歐式建筑”，晚上很美，白天就有點不倫不類了。當然，也有北京的做法，新時代蓋新城，老胡同，拆了，老城墻，拆了。近來事多，我對人對事都有點麻木，可是有一天看到這樣的記載：當年北京舊城墻拆除，梁思成夫妻抱頭痛哭一夜！看到這，我也落淚了，現在上街看到那些現代的高樓大廈，只感覺到一個堵字。可能是由于一種歉疚吧，最近，北京落成了一個“皇城根公園”，恢復一段城墻，開辟一片綠地，外加一點人文雕塑。可是，有個雕塑又露怯了，一個老舊的帳房先生在看一個敲手提電腦的女孩。咳，這是什么包裝觀念呢？要舊就舊到底，要新，就新到天上人間。從這一點來看媒介形象包裝改版也是一個道理。我們談形象，是一種觀光表皮還是涉及到文化理念的內核？前者的話，那就是刷刷漆，蓋蓋帽的事情，如果是屬于后者，問題就嚴重了，要好好討論，認真研究，我這個媒介的內核是什么？我文化的根底到底在哪里？確定了，才能夠大干快上。當然，說到這里也有不同的策略選向，要么就整舊如舊，凸現當地人文資源，要么，天翻地覆，鬧出嶄新的頻道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓關機轉臺了事。媒介形象的實施工程其實就是大家常說的“包裝改版”。近年來，各個電視臺都在忙于頻道改版、整體包裝之類。至于改版包裝的理由也是各式各樣，有的是出于市場競爭的考慮，例如收視率下降了，廣告收入不好，所以要進行傷筋動骨的改版，也有的是因為新班子上任，于是就來一個人事新、面貌新，有點像我們宿舍樓里的裝修，說到改版中的尊重觀眾，以人為本思想、我還想多說幾句。我們很多電視臺的包裝改版很多時候是帶有很強的主觀性。一個頻道或者欄目，確定什么樣的主體內容風格，常常依循的不是大多數觀眾的需求而是個別管理者的好惡，其中，不少是想當然的成分。不了解市場的變化動向，沒有把握觀眾需求的脈搏進行改版，其實是相當危險的事情。所以，電視節目的改版和新欄目的推出，我認為必須要考慮多種因素。首先，是考慮一下對象市場。觀眾到底需要什么，喜歡什么不喜歡什么，應該有一個摸底，從中制定改版方針。說到這里，有些電視臺的編導對我說，我們就是這樣做的呀，進行欄目調整和節目改版也做過調查，我們就是根據多數觀眾的需求進行了改版，但是，發現改版的效果還是不理想，要么就是很媚俗，要么就是很雷同，缺少創新性。這到底是什么回事呢？目前許多電視臺的節目改版處在一個兩難的境地。單憑自己的主觀意志、知識經驗進行整體的節目改版，可以說是一種精英式的改版。反過來，依據觀眾群的口味和市場需求所進行的改版，往往擺脫不了媚俗的老套。所以改版者總是在兩者之間彷徨。我認為，電視欄目和頻道的改版，首先從大多數的觀眾需求著眼是對的，但是，光這一點還不夠。因為電視這個媒體，情況比較復雜。一個電視頻道要承擔多種的任務，比如輿論導向，還有娛樂大眾等等，有些時候，整體調子比較協調，但是，也有些時候，整體調子不那么協調，于是經常會讓經營者不得不作出丟車保帥的痛苦決策。在頻道稀缺的時候，我們的經營者只好用“導向金不換”來安慰自己，但是，到了一個頻道相對富裕的時候，就應該導入市場營銷中的“市場細分”將觀眾不同的需求進行細分，然后，賦予頻道不同的角色。所以，我想強調的是，在了解大多數觀眾需求同時，應當努力把握不同層次的觀眾的一般需求和特殊需求，在此基礎之上進行包裝改版。當市場需求明確了，接下來的工作就是界定自身頻道的位置。用廣告界的術語說，就是自身定位問題。我多次參加電視頻道包裝改版的研討會，然而，我總是感覺到，大家為包裝改版作了很多的努力，然而，在最為關鍵的部位總是留有遺憾。我們的一些新節目或者新欄目，單個來看都很精彩，可以說個個精品，可是，為什么就是收視率提不起來呢？有些頻道，節目很爛，可是，為什么觀眾蜂擁而至呢？對于這種令人難堪的現象，一些學者通常用“觀眾的低俗化傾向”來加以解釋。我是不同意這種解釋的。一窩蜂現象，只是暫時的，慣常的收視行為是分層的，尤其是形成習慣的收視行為，不同層次的需求差異尤其明顯。之所以出現了叫好不叫座的情況，可能是缺乏強力的推廣，也可能是單品出色而整體結構模糊，更可能是在頻道設計過程中缺乏對于頻道主體的構想和定位。好了，說到定位，廣告界的習慣說法是要在諸多競爭對手中界定自身的市場位置，為下一步決策提供依據。而定位的關鍵其實就是對于觀眾共性和個性需求的準確把握，而無其他秘密而言。改版對于電視經營而言，是一件經常性的、適應環境變化的行為。改版之前，