珠江國際新城整合策劃序凡成事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實(shí)力、宣傳。對開發(fā)商而言：是怎樣做出愈加受消費(fèi)者青睞樓盤。對廣告企業(yè)而言：是怎樣以最快、最有效、最引發(fā)愛好和關(guān)注方法，將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，能夠說有充足發(fā)揮空間，也能夠說無憑可依，無落手之處。對于達(dá)奇而言：市場把握是經(jīng)驗，全方面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富、超群想象力，是自己最驕傲地方，也是同行最妒嫉所在。想象力不是模擬，不是迎合，而是獨(dú)一無二發(fā)明力。對于我們雙方合作而言：找到一個共同支點(diǎn)，托起一個令北京城震撼項目——珠江國際新城。需要尤其說明是：在本方案中，鑒于項目本身資料短缺，我企業(yè)即憑借以往經(jīng)驗和對項目標(biāo)有限了解，展開不受限制創(chuàng)意發(fā)想，以證實(shí)達(dá)奇工作態(tài)度和方法；更關(guān)鍵，是經(jīng)過我方對項目整體策劃提議，從開發(fā)理念角度，為發(fā)展商提供一個更新視角，更寬廣思緒。第一部分注意！我們面臨重重困難解析東區(qū)市場在——改變（縮略）是TOWNHOUSE年，將是什么年？“新市鎮(zhèn)”概念將出現(xiàn)，其關(guān)鍵特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)模化（包含配套完整）。將會出現(xiàn)巨象之爭，東區(qū)數(shù)百公頃土地上上演雙城記等。通州地產(chǎn)升溫，但高級項現(xiàn)在景難料WTO利好消息帶動CBD連續(xù)高燒不退，通州地域作為CBD最直接輻射區(qū)，地產(chǎn)市場升溫。對比，通州區(qū)地產(chǎn)開發(fā)項目大幅增加，房價上揚(yáng)15%—30%，部分項目達(dá)50%以上。，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右，而，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。通州地產(chǎn)商直接瞄準(zhǔn)CBD開火，幾乎全部項目均以CBD白領(lǐng)為關(guān)鍵用戶群，“臥城”概念浮出水面。開發(fā)項目標(biāo)急劇增加，客觀形成“粥多僧少”局面，同時，市場細(xì)分形成，使用戶群分流嚴(yán)重，除尤其優(yōu)異項目外，難以形成大規(guī)模集中消費(fèi)。該區(qū)域開發(fā)歷史較短，低級項目眾多，中等項目逐步出現(xiàn)，高級項目稀缺，其原因仍然是受到該區(qū)域消費(fèi)能力制約。即：選擇該區(qū)域置業(yè)者，關(guān)鍵貪圖房價低，可適合本身消費(fèi)能力。對價格敏感注定大部分人會放棄價位較高中高級物業(yè)。反之，可消費(fèi)得起中高級物業(yè)人群對通州區(qū)位不甚認(rèn)同，多數(shù)放棄在此置業(yè)。所以，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，造成通州區(qū)高級物業(yè)前景難料。第二部分艱巨！100萬平方米小區(qū)推廣難度項目帶來是什么？（一）、項目介紹：位置：通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，現(xiàn)京東駕校校址。占地：總占地面積1929.9畝，其中建設(shè)用地1613.5畝，代征城市道路用地316.4畝。規(guī)模：總建筑面積107.57萬平米，11月—11月為首期，開發(fā)31.4萬平米，其中首先開工面積達(dá)13.8萬平米。建筑形式：4-5層低層住宅估計占50%，6層帶電梯多層住宅估計占40%，小高層估計占10%。主力總房款：70萬元。（二）、項目分析：優(yōu)勢：珠江專業(yè)運(yùn)作能力是項目品質(zhì)之確保珠江地產(chǎn)自92年以來累計開發(fā)了20余個項目，包含駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項目，其中總占地3000畝華南新城更是航母級項目，而駿景花園更是當(dāng)選為今年住交會中國地產(chǎn)30大著名樓盤之一，其項目運(yùn)作能力之強(qiáng)、專業(yè)程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己計劃、設(shè)計、施工隊伍，在項目開發(fā)各個步驟上可確保有機(jī)相聯(lián)同時易于調(diào)整，這在珠江駿景項目上調(diào)整主力戶型一事可見其適應(yīng)市場靈活性，而施工可控性加強(qiáng)也使施工質(zhì)量得到了確保。小區(qū)環(huán)境營造亦是珠江地產(chǎn)強(qiáng)項其長久合作伙伴泛亞易道園林計劃實(shí)力毋庸質(zhì)疑，而北京珠江在駿景項目上要求（要做出讓同行全部欽羨園林景觀）更是讓人信服，其在珠江駿景項目上提出了“好環(huán)境優(yōu)于好位置”觀念相信在珠江國際新城項目中也會一脈相承。而此時大多數(shù)當(dāng)?shù)亻_發(fā)商還在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝天然樹林已為小區(qū)增色不少，而小區(qū)本身占地畝同時又計劃為低密住宅，更是能夠在園林景觀上做足文章。精裝修是順應(yīng)市場發(fā)展之舉珠江國際新城房子將采取精裝修形式出售，性價比較高，同時伴隨市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高，和《相關(guān)加強(qiáng)新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干要求》出臺，商品房精裝修已是大勢所趨，終將成為市場主流甚而標(biāo)準(zhǔn)。而先行者們肯定會贏得更多認(rèn)同，取得搶占市場先機(jī)。主力房價和市場購置力相合珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內(nèi)，符合其目標(biāo)用戶群購置力。今年11月北京外企俱樂部所做一項調(diào)查顯示：北京市白領(lǐng)人群所需商品房為每平米4000-6000元，總價不超出70萬。珠江國際新城定價和此相合，在加上房型為躍層且?guī)Ьb修，更凸顯其有著較高性價比。問題點(diǎn)：通州市場社會認(rèn)同度低，未來不容樂觀珠江國際新城在通州區(qū)。在北京房地產(chǎn)市場上，通州現(xiàn)階段居住人口素質(zhì)、市政配套情況，包含水質(zhì)原因等現(xiàn)實(shí)狀況全部決定北京消費(fèi)者對該區(qū)位有心理障礙，對于通州項目標(biāo)價格心理預(yù)期普遍偏低，甚至不如亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。故而在本區(qū)位營造中高級項目，必需有非同通常利益支持點(diǎn)，才可能擁有很好市場反響以至傲人銷售成績。珠江地產(chǎn)品牌力量在消費(fèi)者中還未產(chǎn)生應(yīng)有力量珠江地產(chǎn)品牌力量在業(yè)內(nèi)及中國南方市場均得到高度認(rèn)可。但在北京市場，珠江品牌在消費(fèi)者中宣傳力度還不夠，尤其是對于市場主流消費(fèi)群體心目中，尚無法和多個老牌京城地產(chǎn)開發(fā)商相比，所以，品牌對項目標(biāo)支持力量尚待深入激發(fā)。區(qū)位和交通問題是致命硬傷建一個為CBD人準(zhǔn)備百萬平米小區(qū)，在推廣中首先碰到是區(qū)位障礙。不客氣地講，這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區(qū)尚需時日被子接收，更何況本項目所處位置已經(jīng)超出了大家意識中“通州區(qū)”概念范圍。即使不過遠(yuǎn)10分鐘車程，仍然給人一個“太遠(yuǎn)了”大印象。交通不便要求業(yè)主自己有代步交通工具，這就對應(yīng)對用戶群劃分范圍深入縮小。價位超出該區(qū)域所能承受上限，如無絕對有力支撐，則將不被市場認(rèn)同，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右；而，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。本項目較之通州區(qū)中心區(qū)位部分項目標(biāo)現(xiàn)房售價還高出22%。極少出現(xiàn)全精裝修項目，市場這類要求亦非很強(qiáng)烈。周圍配套需要長久建設(shè)、改造和完善，現(xiàn)實(shí)狀況必會對前期銷售造成阻礙地塊形狀決定了其小區(qū)分散性。珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨(dú)立，難以形成統(tǒng)一大小區(qū)感覺，而是一個一個分散小區(qū)域，區(qū)內(nèi)交通較為不便，部分公共設(shè)施不可避免將反復(fù)建設(shè)。另外，部分無法拆除已經(jīng)有建筑，對小區(qū)總體及景觀建設(shè)肯定造成影響。所以，以珠江國際新城現(xiàn)在價位和檔次，在通州地域則屬于較高價位、較大戶型、較高總價項目，除TOWNHOUSE外尚無這類先例，在推廣上將會有眾多不可估計風(fēng)險。推廣難度首先，一個100萬平方米小區(qū)有足夠吸引力同甘共苦通州區(qū)規(guī)模最大小區(qū)，有足夠需求和能力將小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施全方面完善到位，能夠填補(bǔ)周圍配套欠缺不足。如此巨大規(guī)模可保障足夠群居氣氛，人氣旺盛，避免空曠孤獨(dú)感覺。有足夠規(guī)模可吸引周圍零星小區(qū)到訪者注意力轉(zhuǎn)移。大項目便于樹立和之相匹配項目形象，大規(guī)模亦注定其推廣力度強(qiáng)勁，有望成為該區(qū)位領(lǐng)導(dǎo)性項目，由此加速傳輸、增強(qiáng)消費(fèi)者信心，形成追捧局面。其次，一個100萬平方米小區(qū)銷售起來難度極大100萬平米小區(qū)應(yīng)該采取什么樣建筑風(fēng)格？全部統(tǒng)一形式不僅單調(diào)而且大面積反復(fù)會很可怕。無個性小區(qū)氣氛不僅無助于促進(jìn)銷售，而且會令已購房者產(chǎn)生厭倦，輕易發(fā)生改變。銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式推進(jìn)工作易造成等候觀望心理，使消費(fèi)者認(rèn)為“反正房子有是，無須急于一時”，從而難以形成緊迫售樓局面，不利于成交量放大。起價較高，在后期銷售中價格局面調(diào)整變得愈加難以接收，純以景觀或工期為誘因，則難以使消費(fèi)者自覺自愿地認(rèn)同價格上浮，而由此造成部分用戶流失。第三部分突破！以大手筆全新開發(fā)理念為基礎(chǔ)項目定位產(chǎn)品計劃是一切推廣方向定位和手段關(guān)鍵所在吸引人是世界文化氣氛下生活方法在市場上充滿“國際化”名目標(biāo)表象下，直接反應(yīng)出是消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活向往，經(jīng)過對眾多成功樓盤考察亦不難得出結(jié)論，吸引眾多消費(fèi)者購置關(guān)鍵原因之一，是高品質(zhì)小區(qū)所營造國際化氣氛和提倡現(xiàn)代化生活方法。CBD是北京商務(wù)關(guān)鍵，也是和世界接軌最緊密所在地，這里白領(lǐng)階層一樣是接收全球信息最快一群人，她們對生活方法追求更多是以世界流行趨勢為藍(lán)本。所以，一個充滿異國情調(diào)世界文化氣氛居住區(qū)，是她們所需要和所向往。3、如第二部分中分析，消費(fèi)水準(zhǔn)和區(qū)位選擇中錯位關(guān)系在本項目中表現(xiàn)突出，那么要吸引能夠消費(fèi)房價70萬元以上這群人，就必需給她們一個非得選擇這里不可理由：即USP——獨(dú)特銷售主張。發(fā)明一個全北京乃至全國獨(dú)一無二“珠江國際新城”世界特色專題下小區(qū)規(guī)模提議：依據(jù)100萬平米用地計劃，將整個小區(qū)自然地劃分為中、英、德、意、日、法、荷、美等八個專題區(qū)。重視整體計劃、建筑設(shè)計和景觀設(shè)計全方面配合，共同發(fā)明世界公園式小區(qū)。各國設(shè)計師加盟正宗設(shè)計風(fēng)格分別邀請各國設(shè)計師完成其中對應(yīng)部分設(shè)計，以最具本國建筑風(fēng)格造型，配合現(xiàn)代簡約設(shè)計手法，營造每一個組團(tuán)鮮明異域風(fēng)情特征和文化氣氛。同時，結(jié)合項目精裝修要求，配合不一樣專題區(qū)特點(diǎn)，在室內(nèi)裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美居室風(fēng)格，加深小區(qū)文化特質(zhì)表現(xiàn)。3、純正商業(yè)街，發(fā)明出獨(dú)具魅力街區(qū)文化在每一個專題區(qū)，建設(shè)一條特點(diǎn)鮮明商業(yè)街區(qū)，以此來帶動、營造、烘托整個專題區(qū)文化氣氛，是十分關(guān)鍵一步。在這條商業(yè)街上，將分布有眾多帶動有鮮明區(qū)域特色餐飲、娛樂、小商鋪、零售商店等場所，如法國街區(qū)，將有純正路邊咖啡座、法式面包房、西餐廳、名牌衣飾店等；而在荷蘭街區(qū)，則有出售木鞋、小風(fēng)車等紀(jì)念品小禮品店，出售個人作品畫廊和出售繽紛郁金香鮮花店；另外，日本街區(qū)居酒屋、意大利街區(qū)皮具店、德國街區(qū)啤酒坊、中國街區(qū)古玩店、英國街區(qū)鐘表店……這一切無不營造出濃郁異國文化氣氛，漫步在這一條條街道上，使全部些人如同身臨其境，仿佛來到了巴黎街頭或萊茵河畔，深深地沉醉于異國風(fēng)情之中。從項目計劃角度，能夠用專題街區(qū)建設(shè)，替換人有我有千篇一律會所，而是將要求會所能提供餐飲、購物、娛樂等服務(wù)內(nèi)容街區(qū)化、商業(yè)化、社會化。為了確實(shí)建設(shè)到位，專題商業(yè)街區(qū)可直接對外國人招商，努力爭取使每一個街區(qū)中餐館有別處沒有正宗菜式和口味，小商鋪里產(chǎn)品全部是出自正宗產(chǎn)地著名品牌，努力爭取真實(shí)。完全仿真小區(qū)景觀計劃在進(jìn)行每個不一樣專題區(qū)園林計劃中，首先是經(jīng)過帶有各國顯著特征植被來裝飾環(huán)境，如日本街區(qū)櫻花、法國街區(qū)法國梧桐等等。更關(guān)鍵是在小區(qū)整體景觀營造中，表現(xiàn)不一樣國家不一樣文化背景下園林景觀精髓：東方專題區(qū)曲徑通幽、小橋流水；西方專題區(qū)刺繡式園林、寬廣庭院甬路；歐陸小鎮(zhèn)清雅、安寧……配合相互呼應(yīng)建筑，讓居住在其中大家真實(shí)地體味世界各地生活。項目定位在這個世界花園式小區(qū)中，不一樣組團(tuán)，演繹著不一樣文化氣氛，生活在這里，365天全部有似在進(jìn)行環(huán)球旅行，永遠(yuǎn)感覺新鮮、豐富。我們就是要發(fā)明這么一個北京乃至全國全部獨(dú)一無二中國特色、世界文化專題小區(qū)。為了愈加好地表現(xiàn)本計劃主旨，愈加充足營造獨(dú)特項目形象和小區(qū)文化，提議將本項目標(biāo)案名及產(chǎn)品定位為：珠江世界花園——世界街區(qū)文化專題花園小區(qū)釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充足表明本項目標(biāo)特質(zhì)，而且可在開發(fā)商以后發(fā)展中將其做成一個專屬品牌經(jīng)營。第四部分掌握！用獨(dú)特推廣手段獲取市場和廣告雙贏世界街區(qū)文化專題花園小區(qū)建成，對本項目有著非凡意義這是一個完全不一樣于現(xiàn)在市場上用概念或廣告對項目進(jìn)行包裝推盤思緒，而是由一個全新開發(fā)理念進(jìn)行產(chǎn)品定位發(fā)明性項目開發(fā)。就現(xiàn)在市場競爭猛烈程度，由外部對項目進(jìn)行包裝美化形成表面化個性差異，是無法從根本上贏得消費(fèi)者。只有從開發(fā)理念上創(chuàng)新，為消費(fèi)者發(fā)明完全和眾不一樣、更多利益點(diǎn)，方能被消費(fèi)者真正認(rèn)同和接收。因為，對于消費(fèi)者而言，我們含有獨(dú)一無二、無法被其它項目替換獨(dú)創(chuàng)性。這么一個項目標(biāo)開發(fā)成功，不僅僅是對于珠江房地產(chǎn)是一個全新開發(fā)思緒，相信首先會吸引業(yè)內(nèi)眾多同仁前來觀摩，共同探討這種全新開發(fā)模式。其次，則會因項目獨(dú)一無二小區(qū)氣氛吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。尤其是在中國加入WTO以后，CBD地域作為京城經(jīng)濟(jì)貿(mào)易國際交匯點(diǎn)，必會吸引大量外籍人士尋求發(fā)展。而在別國土地上，找到一個和自己家鄉(xiāng)一樣居所，是她們每個人全部向往。那么，這里——珠江世界花園，必將成為這批人首選之地。即使這些外籍人士不會成為這個項目標(biāo)主流用戶，但她們加盟，肯定使小區(qū)所發(fā)明出氣氛愈加純粹。二、定在世界街區(qū)文化專題花園小區(qū)，對本項目而言，有四點(diǎn)重大利好：利好1：針對于現(xiàn)在市場，本定位迎合市場對居住品質(zhì)要求，又符合關(guān)鍵消費(fèi)群體消費(fèi)心理要求，必將引發(fā)市場關(guān)注，成為市場熱點(diǎn)項目。準(zhǔn)備買人會向往，已經(jīng)買了人會無比自豪。而眾多CBD白領(lǐng)也會因小區(qū)獨(dú)特文化吸引，將這里作為一處特定游覽、休閑聚集地，如同香港蘭桂坊、巴黎塞納河左岸。利好2：獨(dú)特定位必將發(fā)明獨(dú)特廣告形象，豐富項目內(nèi)容給廣告以充足想象空間和素材，和眾不一樣廣告表現(xiàn)必將使其在同類項目中脫穎而出，形成快速傳輸。利好3：經(jīng)過計劃來處理推廣100萬平米小區(qū)銷控難度。提議一反開發(fā)商一貫采取大規(guī)模項目分期推廣、分期宣傳方法，而是將八個組團(tuán)分區(qū)百萬平米小區(qū)整體形象一次性推出。因為消費(fèi)者各有所愛，所以不一樣風(fēng)格小區(qū)間肯定相成小熱點(diǎn)，形成熱銷局勢；另外即使整個小區(qū)銷售單位量很大，但由每個組團(tuán)化整為零后，每種風(fēng)格單位數(shù)量有限，自然在銷售中形成緊迫感——“你喜愛法國街區(qū)嗎？不快點(diǎn)買就沒有了！”如此能夠直接刺激銷售，加緊推廣進(jìn)度，減輕銷售壓力。利好4：可依據(jù)銷售情況隨時調(diào)整開發(fā)前后次序，將銷售情況最好多個街區(qū)定為先開發(fā)區(qū)域；亦可依據(jù)銷售情況隨時調(diào)整價格漲幅，不一樣風(fēng)格組團(tuán)公開發(fā)售全部能夠給價格上