珠江國際新城整合策劃序凡成事者，三機不可缺其一，曰：天時、地利、人和。凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實力、宣傳。對開發商而言：是怎樣做出愈加受消費者青睞樓盤。對廣告企業而言：是怎樣以最快、最有效、最引發愛好和關注方法，將產品推介給消費者。對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，能夠說有充足發揮空間，也能夠說無憑可依，無落手之處。對于達奇而言：市場把握是經驗，全方面策劃是能力，廣告創意是專業。而豐富、超群想象力，是自己最驕傲地方，也是同行最妒嫉所在。想象力不是模擬，不是迎合，而是獨一無二發明力。對于我們雙方合作而言：找到一個共同支點，托起一個令北京城震撼項目——珠江國際新城。需要尤其說明是：在本方案中，鑒于項目本身資料短缺，我企業即憑借以往經驗和對項目標有限了解，展開不受限制創意發想，以證實達奇工作態度和方法；更關鍵，是經過我方對項目整體策劃提議，從開發理念角度，為發展商提供一個更新視角，更寬廣思緒。第一部分注意！我們面臨重重困難解析東區市場在——改變（縮略）是TOWNHOUSE年，將是什么年？“新市鎮”概念將出現，其關鍵特征即是：郊區化、低密化、規?；ò涮淄暾?。將會出現巨象之爭，東區數百公頃土地上上演雙城記等。通州地產升溫，但高級項現在景難料WTO利好消息帶動CBD連續高燒不退，通州地域作為CBD最直接輻射區，地產市場升溫。對比，通州區地產開發項目大幅增加，房價上揚15%—30%，部分項目達50%以上。，通州區現房價格上限多為2800元/㎡左右，而，通州區現房價格上限多為3500元/㎡左右。通州地產商直接瞄準CBD開火，幾乎全部項目均以CBD白領為關鍵用戶群，“臥城”概念浮出水面。開發項目標急劇增加，客觀形成“粥多僧少”局面，同時，市場細分形成，使用戶群分流嚴重，除尤其優異項目外，難以形成大規模集中消費。該區域開發歷史較短，低級項目眾多，中等項目逐步出現，高級項目稀缺，其原因仍然是受到該區域消費能力制約。即：選擇該區域置業者，關鍵貪圖房價低，可適合本身消費能力。對價格敏感注定大部分人會放棄價位較高中高級物業。反之，可消費得起中高級物業人群對通州區位不甚認同，多數放棄在此置業。所以，市場消費結構，造成通州區高級物業前景難料。第二部分艱巨！100萬平方米小區推廣難度項目帶來是什么？（一）、項目介紹：位置：通州區東北部永順鎮，現京東駕校校址。占地：總占地面積1929.9畝，其中建設用地1613.5畝，代征城市道路用地316.4畝。規模：總建筑面積107.57萬平米，11月—11月為首期，開發31.4萬平米，其中首先開工面積達13.8萬平米。建筑形式：4-5層低層住宅估計占50%，6層帶電梯多層住宅估計占40%，小高層估計占10%。主力總房款：70萬元。（二）、項目分析：優勢：珠江專業運作能力是項目品質之確保珠江地產自92年以來累計開發了20余個項目，包含駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項目，其中總占地3000畝華南新城更是航母級項目，而駿景花園更是當選為今年住交會中國地產30大著名樓盤之一，其項目運作能力之強、專業程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己計劃、設計、施工隊伍，在項目開發各個步驟上可確保有機相聯同時易于調整，這在珠江駿景項目上調整主力戶型一事可見其適應市場靈活性，而施工可控性加強也使施工質量得到了確保。小區環境營造亦是珠江地產強項其長久合作伙伴泛亞易道園林計劃實力毋庸質疑，而北京珠江在駿景項目上要求（要做出讓同行全部欽羨園林景觀）更是讓人信服，其在珠江駿景項目上提出了“好環境優于好位置”觀念相信在珠江國際新城項目中也會一脈相承。而此時大多數當地開發商還在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝天然樹林已為小區增色不少，而小區本身占地畝同時又計劃為低密住宅，更是能夠在園林景觀上做足文章。精裝修是順應市場發展之舉珠江國際新城房子將采取精裝修形式出售，性價比較高，同時伴隨市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高，和《相關加強新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干要求》出臺，商品房精裝修已是大勢所趨，終將成為市場主流甚而標準。而先行者們肯定會贏得更多認同，取得搶占市場先機。主力房價和市場購置力相合珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內，符合其目標用戶群購置力。今年11月北京外企俱樂部所做一項調查顯示：北京市白領人群所需商品房為每平米4000-6000元，總價不超出70萬。珠江國際新城定價和此相合，在加上房型為躍層且帶精裝修，更凸顯其有著較高性價比。問題點：通州市場社會認同度低，未來不容樂觀珠江國際新城在通州區。在北京房地產市場上，通州現階段居住人口素質、市政配套情況，包含水質原因等現實狀況全部決定北京消費者對該區位有心理障礙，對于通州項目標價格心理預期普遍偏低，甚至不如亦莊經濟開發區。故而在本區位營造中高級項目，必需有非同通常利益支持點，才可能擁有很好市場反響以至傲人銷售成績。珠江地產品牌力量在消費者中還未產生應有力量珠江地產品牌力量在業內及中國南方市場均得到高度認可。但在北京市場，珠江品牌在消費者中宣傳力度還不夠，尤其是對于市場主流消費群體心目中，尚無法和多個老牌京城地產開發商相比，所以，品牌對項目標支持力量尚待深入激發。區位和交通問題是致命硬傷建一個為CBD人準備百萬平米小區，在推廣中首先碰到是區位障礙。不客氣地講，這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區尚需時日被子接收，更何況本項目所處位置已經超出了大家意識中“通州區”概念范圍。即使不過遠10分鐘車程，仍然給人一個“太遠了”大印象。交通不便要求業主自己有代步交通工具，這就對應對用戶群劃分范圍深入縮小。價位超出該區域所能承受上限，如無絕對有力支撐，則將不被市場認同，通州區現房價格上限多為2800元/㎡左右；而，通州區現房價格上限多為3500元/㎡左右。本項目較之通州區中心區位部分項目標現房售價還高出22%。極少出現全精裝修項目，市場這類要求亦非很強烈。周圍配套需要長久建設、改造和完善，現實狀況必會對前期銷售造成阻礙地塊形狀決定了其小區分散性。珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨立，難以形成統一大小區感覺，而是一個一個分散小區域，區內交通較為不便，部分公共設施不可避免將反復建設。另外，部分無法拆除已經有建筑，對小區總體及景觀建設肯定造成影響。所以，以珠江國際新城現在價位和檔次，在通州地域則屬于較高價位、較大戶型、較高總價項目，除TOWNHOUSE外尚無這類先例，在推廣上將會有眾多不可估計風險。推廣難度首先，一個100萬平方米小區有足夠吸引力同甘共苦通州區規模最大小區，有足夠需求和能力將小區內部配套設施全方面完善到位，能夠填補周圍配套欠缺不足。如此巨大規?？杀Ｕ献銐蛉壕託夥眨藲馔ⅲ苊饪諘绻陋毟杏X。有足夠規?？晌車阈切^到訪者注意力轉移。大項目便于樹立和之相匹配項目形象，大規模亦注定其推廣力度強勁，有望成為該區位領導性項目，由此加速傳輸、增強消費者信心，形成追捧局面。其次，一個100萬平方米小區銷售起來難度極大100萬平米小區應該采取什么樣建筑風格？全部統一形式不僅單調而且大面積反復會很可怕。無個性小區氣氛不僅無助于促進銷售，而且會令已購房者產生厭倦，輕易發生改變。銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式推進工作易造成等候觀望心理，使消費者認為“反正房子有是，無須急于一時”，從而難以形成緊迫售樓局面，不利于成交量放大。起價較高，在后期銷售中價格局面調整變得愈加難以接收，純以景觀或工期為誘因，則難以使消費者自覺自愿地認同價格上浮，而由此造成部分用戶流失。第三部分突破！以大手筆全新開發理念為基礎項目定位產品計劃是一切推廣方向定位和手段關鍵所在吸引人是世界文化氣氛下生活方法在市場上充滿“國際化”名目標表象下，直接反應出是消費者對于高品質生活向往，經過對眾多成功樓盤考察亦不難得出結論，吸引眾多消費者購置關鍵原因之一，是高品質小區所營造國際化氣氛和提倡現代化生活方法。CBD是北京商務關鍵，也是和世界接軌最緊密所在地，這里白領階層一樣是接收全球信息最快一群人，她們對生活方法追求更多是以世界流行趨勢為藍本。所以，一個充滿異國情調世界文化氣氛居住區，是她們所需要和所向往。3、如第二部分中分析，消費水準和區位選擇中錯位關系在本項目中表現突出，那么要吸引能夠消費房價70萬元以上這群人，就必需給她們一個非得選擇這里不可理由：即USP——獨特銷售主張。發明一個全北京乃至全國獨一無二“珠江國際新城”世界特色專題下小區規模提議：依據100萬平米用地計劃，將整個小區自然地劃分為中、英、德、意、日、法、荷、美等八個專題區。重視整體計劃、建筑設計和景觀設計全方面配合，共同發明世界公園式小區。各國設計師加盟正宗設計風格分別邀請各國設計師完成其中對應部分設計，以最具本國建筑風格造型，配合現代簡約設計手法，營造每一個組團鮮明異域風情特征和文化氣氛。同時，結合項目精裝修要求，配合不一樣專題區特點，在室內裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美居室風格，加深小區文化特質表現。3、純正商業街，發明出獨具魅力街區文化在每一個專題區，建設一條特點鮮明商業街區，以此來帶動、營造、烘托整個專題區文化氣氛，是十分關鍵一步。在這條商業街上，將分布有眾多帶動有鮮明區域特色餐飲、娛樂、小商鋪、零售商店等場所，如法國街區，將有純正路邊咖啡座、法式面包房、西餐廳、名牌衣飾店等；而在荷蘭街區，則有出售木鞋、小風車等紀念品小禮品店，出售個人作品畫廊和出售繽紛郁金香鮮花店；另外，日本街區居酒屋、意大利街區皮具店、德國街區啤酒坊、中國街區古玩店、英國街區鐘表店……這一切無不營造出濃郁異國文化氣氛，漫步在這一條條街道上，使全部些人如同身臨其境，仿佛來到了巴黎街頭或萊茵河畔，深深地沉醉于異國風情之中。從項目計劃角度，能夠用專題街區建設，替換人有我有千篇一律會所，而是將要求會所能提供餐飲、購物、娛樂等服務內容街區化、商業化、社會化。為了確實建設到位，專題商業街區可直接對外國人招商，努力爭取使每一個街區中餐館有別處沒有正宗菜式和口味，小商鋪里產品全部是出自正宗產地著名品牌，努力爭取真實。完全仿真小區景觀計劃在進行每個不一樣專題區園林計劃中，首先是經過帶有各國顯著特征植被來裝飾環境，如日本街區櫻花、法國街區法國梧桐等等。更關鍵是在小區整體景觀營造中，表現不一樣國家不一樣文化背景下園林景觀精髓：東方專題區曲徑通幽、小橋流水；西方專題區刺繡式園林、寬廣庭院甬路；歐陸小鎮清雅、安寧……配合相互呼應建筑，讓居住在其中大家真實地體味世界各地生活。項目定位在這個世界花園式小區中，不一樣組團，演繹著不一樣文化氣氛，生活在這里，365天全部有似在進行環球旅行，永遠感覺新鮮、豐富。我們就是要發明這么一個北京乃至全國全部獨一無二中國特色、世界文化專題小區。為了愈加好地表現本計劃主旨，愈加充足營造獨特項目形象和小區文化，提議將本項目標案名及產品定位為：珠江世界花園——世界街區文化專題花園小區釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充足表明本項目標特質，而且可在開發商以后發展中將其做成一個專屬品牌經營。第四部分掌握！用獨特推廣手段獲取市場和廣告雙贏世界街區文化專題花園小區建成，對本項目有著非凡意義這是一個完全不一樣于現在市場上用概念或廣告對項目進行包裝推盤思緒，而是由一個全新開發理念進行產品定位發明性項目開發。就現在市場競爭猛烈程度，由外部對項目進行包裝美化形成表面化個性差異，是無法從根本上贏得消費者。只有從開發理念上創新，為消費者發明完全和眾不一樣、更多利益點，方能被消費者真正認同和接收。因為，對于消費者而言，我們含有獨一無二、無法被其它項目替換獨創性。這么一個項目標開發成功，不僅僅是對于珠江房地產是一個全新開發思緒，相信首先會吸引業內眾多同仁前來觀摩，共同探討這種全新開發模式。其次，則會因項目獨一無二小區氣氛吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。尤其是在中國加入WTO以后，CBD地域作為京城經濟貿易國際交匯點，必會吸引大量外籍人士尋求發展。而在別國土地上，找到一個和自己家鄉一樣居所，是她們每個人全部向往。那么，這里——珠江世界花園，必將成為這批人首選之地。即使這些外籍人士不會成為這個項目標主流用戶，但她們加盟，肯定使小區所發明出氣氛愈加純粹。二、定在世界街區文化專題花園小區，對本項目而言，有四點重大利好：利好1：針對于現在市場，本定位迎合市場對居住品質要求，又符合關鍵消費群體消費心理要求，必將引發市場關注，成為市場熱點項目。準備買人會向往，已經買了人會無比自豪。而眾多CBD白領也會因小區獨特文化吸引，將這里作為一處特定游覽、休閑聚集地，如同香港蘭桂坊、巴黎塞納河左岸。利好2：獨特定位必將發明獨特廣告形象，豐富項目內容給廣告以充足想象空間和素材，和眾不一樣廣告表現必將使其在同類項目中脫穎而出，形成快速傳輸。利好3：經過計劃來處理推廣100萬平米小區銷控難度。提議一反開發商一貫采取大規模項目分期推廣、分期宣傳方法，而是將八個組團分區百萬平米小區整體形象一次性推出。因為消費者各有所愛，所以不一樣風格小區間肯定相成小熱點，形成熱銷局勢；另外即使整個小區銷售單位量很大，但由每個組團化整為零后，每種風格單位數量有限，自然在銷售中形成緊迫感——“你喜愛法國街區嗎？不快點買就沒有了！”如此能夠直接刺激銷售，加緊推廣進度，減輕銷售壓力。利好4：可依據銷售情況隨時調整開發前后次序，將銷售情況最好多個街區定為先開發區域；亦可依據銷售情況隨時調整價格漲幅，不一樣風格組團公開發售全部能夠給價格上