摘要隨著全球信息化水平不斷提高，人民的精神生活要求也有了提高，應運而生的網絡游戲行業也借此機遇實現巨大發展，市場規模不斷擴大。以魔獸世界為代表的角色扮演類網絡游戲主導著世界網絡游戲市場，其品牌策略對網絡游戲產業的發展有著重大影響。因此本文以魔獸世界為例，對角色扮演類網絡游戲品牌策略現狀進行研究和分析，最后，對魔獸世界網絡游戲品牌策略存在的問題提出建議及對策，以期本文能為推動國產角色扮演類網絡游戲品牌健康持續發展提供現實指導。關鍵詞：網絡游戲；角色扮演；品牌策略；魔獸世界

ABSTRACTWiththecontinuousimprovementofthelevelofglobalinformation,thepeople'sspirituallifehasalsobeenimproved,thenetworkgameindustryhasalsotakethisopportunitytoachievegreatdevelopment,themarketsizecontinuestoexpand.TheroleplayedbyWorldofWarcraftastherepresentativeofthenetworkgamedominatestheworld'sonlinegamemarket,itsbrandstrategyhasasignificantimpactonthedevelopmentofthenetworkgameindustry.ThetoworldofWarcraft,forexample,ontheroleplaynetworkgamebrandstrategypresentsituationresearchandanalysis.Finally,theexistenceoftheworldofWarcraftonlinegamebrandstrategyputforwardsuggestionsontheproblemsandcountermeasures,inthehopethatthispapercantopromotethedomesticroleplayingonlinegamebrandhealthsustainabledevelopmenttoprovidethepracticalguidance.Keyword:Onlinegames;roleplaying;brandstrategy;WorldofWarcraft

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IABSTRACT II目錄 III緒論 1一、角色扮演類網絡游戲理論概況 2（一）角色扮演類網絡游戲的概念 2（二）角色扮演類網絡游戲主要類型 2二、國內外角色扮演類網絡游戲品牌策略發展現狀 2（一）國外角色扮演類網絡游戲品牌策略發展現狀 2（二）國內角色扮演類網絡游戲品牌策略發展現狀 3三、魔獸世界游戲品牌策略現狀分析 4（一）先進的品牌策略設計理念 4（二）完善的故事背景，史詩般的魔幻游戲世界 4（三）加強游戲深度設計，不斷增強游戲的張力 4（四）創新能力強，大膽進行創新 4四、魔獸世界游戲品牌策略存在的問題 5（一）品牌延伸策略不夠完善 5（二）品牌戰略決策力度不足 5（三）品牌推廣方式過于單一 5（四）忽略玩家潛在需求 6五、魔獸世界游戲的品牌策略對策 6（一）完善品牌延伸策略 6（二）加強品牌戰略決策力度 6（三）拓寬品牌推廣范圍，加大品牌推廣力度 7（四）不斷滿足玩家新的需求 7結論 8參考文獻 9致謝 10緒論近年來，國際游戲產業正在步入快速發展的時期。同時，隨著全球信息化的不斷深入發展，角色扮演類網絡游戲也同時進入了快速發展時期。因此本文著手于魔獸世界網絡游戲品牌策略方向，深度分析角色扮演類網絡游戲品牌策略的近況、疑問、前景，使企業盈利與玩家的游戲體驗都得到加強的同時，推動世界角色扮演類網絡游戲品牌相關產業和策略發展和壯大。依據世界網絡游戲商家的發展狀況，適者生存，行業環境同時發生了巨大轉變，由網易公司代理的魔獸世界為主導的較早一批推廣到世界網絡游戲市場的角色扮演類游戲隨同近幾年的發展漸漸的步入了瓶頸及下滑期。同時，世界角色扮演類網絡游戲產業也面臨諸多發展問題，諸如游戲模仿度高，相似性嚴重、產品從生產到發行的時間短導致產品死亡率高、沒有一個強有力的品牌效應對市場所產生的影響力較小等問題。所以本文通過對魔獸世界網絡游戲品牌策略的深度分析，本著對角色扮演類網絡游戲從品牌的塑造到玩家認可的品牌影響力增強等品牌策略問題提供有效的建議和對策，希望對國內各網絡游戲公司品牌開發、推廣有一定的借鑒作用。

一、角色扮演類網絡游戲理論概況（一）角色扮演類網絡游戲的概念角色扮演類游戲就是大家所熟知的RPG游戲。是一種單機游戲類型。是指玩家負責扮演諸多有特點的角色在一個虛擬的世界中活動。玩家負責扮演這個角色通過特定的游戲程序及口令來完成角色發展和提高游戲體驗度。玩家在整個過程中的成功與失敗取決于一個程序或口令的形式系統。網絡游戲，它的英文名字稱OnlineGame，漢譯為“網游”。指以網絡為媒介，以游戲服務器和玩家電腦為終端，以達成實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的目的并具有可持續性的個體性多人在線游戲。而角色扮演類網絡游戲根據特定的文化背景，有相當完善的社交系統，用戶可選擇特定角色進行扮演，依靠時間和金錢的付出得到游戲技能上升、裝備提升，確保扮演的角色能夠獲得穩定的生存和發展，諸如地下城與勇士，天涯明月刀等都屬于角色扮演類網絡游戲。角色扮演類網絡游戲，簡稱MMORPG，英文名為MassivelyMultiplayerOnlineRolePlayingGame，其核心在于通過整合單機RPG游戲同傳統網絡游戲相結合，依據單機RPG中所具有的玩法，即動作角色扮演（ARPG）、策略角色扮演（SRPG）、養成類角色扮演（EDU），所構建的游戲環境。（二）角色扮演類網絡游戲主要類型一般角色扮演類網絡游戲的游戲類型可以細分為戰斗類角色扮演類型和社區類角色扮演類型。戰斗類角色扮演類型是指游戲中并不存在劇情、社交活動、社區生活，其強調的就是戰斗，使玩家在游戲中充分體驗酣暢淋漓的戰斗過程。其較為突出的代表有《龍之谷》、《穿越火線》、《逆戰》等；而社區類是指通過人與人之間的關系，人與“世界”的關系為玩家提供一種具有策略，戰斗，養成性質的游戲。其代表有《傳奇》、《魔獸世界》、《天堂》等。二、國內外角色扮演類網絡游戲品牌策略發展現狀（一）國外角色扮演類網絡游戲品牌策略發展現狀國外角色扮演類網絡游戲起步比我國要早很多年，也更加注重自己的品牌塑造，其中由以游戲行業早早發展起來的美國，歐洲為主，在品牌打造上無疑走的更遠。而美國的角色扮演類網絡游戲公司，作為全球游戲市場最早期的一個先驅者，經歷了早期游戲行業發展的各個階段；其盛行一時的產品：魔獸系列、暗黑系列等都屬于角色扮演類游戲，另外他們在角色扮演類游戲品牌策略制定上也做到了領先全球的水平，這也最能體現歐洲，美國在角色扮演類游戲市場的品牌策略制定的特點。在游戲產品研發上，國外RPG網絡游戲公司把游戲產品的質量放在了首位。確切的說，“經典”是品牌策略制定的宗旨，其涵蓋了品牌影響力、品牌帶來的經濟效益和所有玩家對經典品牌的熱愛。經典策略是國外角色扮演類網絡游戲公司成功的基礎，也是國外角色扮演類網絡游戲能夠持之以恒的原因所在。在行業內，國外角色扮演類網絡游戲公司的研發速度以“慢”著稱，產量很低；因為對經典執著的追求和打造理念，國外角色扮演類網絡游戲公司的產品幾乎沒有能夠如期推出的。不過，也正是因為對經典的執著追求，國外角色扮演類網絡游戲公司的品牌才能日益壯大，最終發展成為全球游戲行業里的領軍者。在游戲產品設計上國外RPG網絡游戲公司始終堅持以玩家為主導，游戲產品定位常常以“游戲初期結構簡單，更容易掌握”為主導，想完全掌握實在困難。在渠道和平臺層面，通過舉辦頂級的競技賽事，將產品及公司品牌關注度推到最頂峰，幕后視頻、經典視頻都會全球著名的社交網站廣泛傳播，以上的做法都能高效提升品牌的認知度。（二）國內角色扮演類網絡游戲品牌策略發展現狀國內RPG網絡游戲跟國外RPG網絡游戲一樣，在經歷了我國RPG產業發展的各個階段；其RPG網絡游戲品牌策略制定過程同時具備了所有我國游戲產業的共同特征。在品牌策略制定方面，國內RPG網絡游戲最為出眾的就是自主制定品牌發展策略，其始終堅持著自研游戲品牌經典化戰略。可以說，自主研發是國內角色扮演類網絡游戲品牌策略的靈魂。把自主研發的品牌策略精神從產品、信譽、顧客四個品牌效益積累角度進行高度落實，使其完全成為了國內角色扮演類網絡游戲品牌策略建設體系的核心。在渠道和平臺層面，國內角色扮演類網絡游戲公司通過以下幾個方面的努力，整合及開發各種資源和渠道，以尋求貢獻的最大化，從根本上推動國內角色扮演類網絡游戲品牌策略的制定和強化品牌形象的塑造。（1）成立網站同盟，開發品牌形象的宣傳渠道，增強品牌形象塑造能力，最后有利于品牌策略的制定與品牌形象宣傳。（2）將自主研發的游戲品牌向海外推廣，創造出國內角色扮演類網絡游戲的國際化品牌形象。怎樣成功塑造一款影響力強的國際游戲品牌，怎樣將這款影響力強的品牌推廣到全球，這是所有我國游戲開發商將來要在很長一段時間需要應對的課題。雖然前景不容樂觀，但是國內已經有眾多游戲廠商開始試水。三、魔獸世界游戲品牌策略現狀分析（一）先進的品牌策略設計理念眾所周知魔獸世界的品牌策略設計理念就是“只做最為經典的游戲”，就因為這樣的品牌策略理念奠定了魔獸世界獲得成功的基礎。確切的講，在魔獸世界堅持貫徹執行經典品牌策略的基礎上，魔獸世界品牌策略的制定和運營自始至終都深深地體現了這一品牌策略宗旨上。（二）完善的故事背景，史詩般的魔幻游戲世界魔獸世界的成功離不開其深厚的內在文化，魔獸世界在其故事背景和歷史框架都源于魔獸爭霸游戲，其背景故事非常詳細，在耗時數年的成長，其主要的故事背景完美的同游戲的版本更新相融合，把神話故事與魔獸世界背景故事相結合，向體驗者展現一個氣勢磅礴、彰顯個性的游戲世界。總而言之，在魔獸世界整個游戲品牌的設計進程中，在游戲品牌的各個細節上都加入了許多的文化元素，把握其深厚的文化底蘊，賦予了游戲生命，使玩家在游戲的體驗中獲得了身心的愉悅，極大的加強了游戲品牌的吸引力。（三）加強游戲深度設計，不斷增強游戲的張力在成為RPG網絡游戲的佼佼者道路上，魔獸世界品牌策略的特點，體現在游戲設計的深度上與持久張力上，這也是我國RPG網絡游戲開發商需要學習和探索的領域。魔獸世界在品牌定位上向玩家提供簡易的初期操作，并能極大地讓玩家在游戲體驗中獲得滿足感的游戲品牌，同時能在維持游戲品牌足夠深度的基礎之中，讓玩家們在后期的游戲體驗中不得不通過自身的努力才能獲得更高的成就和挑戰新的難度的機會，這就是魔獸世界魅力所在。（四）創新能力強，大膽進行創新魔獸世界成功的原因在創新能力強，大膽進行創新。在全球范圍內，在暴雪魔獸世界游戲之前，諸如此類游戲大多玩法單一，缺乏趣味性；而在之后的角色扮演類網絡游戲無一例外的效仿了暴雪公司的設計方法，比如PVE和PVP；魔獸世界大膽創新，在每一個版本的更新中都能做出新的內容，比如，要塞系統，使玩家擁有屬于自己的國度，給予玩家極大震撼和體驗。不足的是，暴雪在魔獸世界游戲版本更新上進行的過于遲緩，導致在一定程度上考驗了玩家對于魔獸世界品牌的忠誠度，但是其創新能力和水準都足夠給予我國游戲開發商在游戲品牌策略創新上及品牌影響力推廣上起到相當大的借鑒作用。四、魔獸世界游戲品牌策略存在的問題（一）品牌延伸策略不夠完善一款游戲最根本的生命力就是游戲內部的設計與品牌延伸策略的制定，無論游戲的名字如何，無論它的定位是什么，失去了這一點，就不能稱其為一款成功的游戲。然而，在魔獸世界品牌策略的發展歷程中，品牌設計、品牌延伸策略制定、游戲玩法的設計隨著消費者的需求變得異常艱難，對于一款游戲的玩家來說，開心快樂是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費。夢幻般的游戲場面的確是魔獸世界一個最大的優勢之一，可以在短時間內打響知名度，人們往往受游戲場面的華麗所吸引而忽略了它品牌設計的深度，但這種好奇感來得很快去得更迅速，當新鮮感過后，單純依靠夢幻般的游戲場面維系的品牌形象便會變淡，正是因為魔獸世界每一次品牌的設計，品牌延伸策略制定深度不夠，涉及面不夠廣闊，品牌延伸產品嚴重缺失，導致玩家在習慣于當前的游戲場面和玩法后逐漸失去了對魔獸世界品牌的認可，同時使魔獸世界失去了固有的角色扮演類網絡游戲的市場份額。（二）品牌戰略決策力度不足眾所周知魔獸世界的設計與開發完全基于魔獸爭霸這款單機游戲基礎上設計出來的，伴隨著近幾年魔獸爭霸玩法趨于單一且乏味，缺乏創新性玩法，并且在其他新興單機游戲相繼取代了魔獸爭霸的地位，暴雪公司同時意識到他們的品牌戰略決策以漸行漸遠，并嚴重影響到魔獸世界在玩家之間的認可度，同時也阻礙了魔獸世界之后游戲版本的更新能夠為玩家帶來的游戲新鮮感的增強和游戲體驗度的降低。當一款紅極一時的角色扮演類網絡游戲失去原本確立市場的優勢時，那也同時說明了這款游戲在品牌戰略決策上的創新加強已經達到了亟不可待的程度。（三）品牌推廣方式過于單一魔獸世界在宣傳方面一向不屑于像新興角色扮演類網絡游戲那樣，走大張旗鼓地廣而告之路線。因此其一向標榜的游戲質量配合其做事較為低調的宗旨，無形中限制了它，使它只能依靠玩家之間的游戲體驗度進行宣傳，并通過自己的信譽來贏得玩家的“點擊率”。這種方法可以說有利有弊，而其利在于，因其穩定的游戲運營，使老玩家較多，且玩家人數在線穩定，而這種方法只適用于游戲發行時間不久，且小有知名度的角色扮演類網絡游戲；而其弊在于，其經營模式類似于守株待兔，從而造成其運營局面十分被動，尤其是對于那些角色扮演類網絡游戲發行時間較久的游戲來說，將會是一次巨大的考驗。而對于魔獸世界來說，這會是一段艱難歲月。（四）忽略玩家潛在需求我們根據游戲體驗度調查表所顯示的發現有高達80%的玩家都希望魔獸世界能夠給予自己更好更刺激的游戲玩法和體驗。假如一款角色扮演類網絡游戲想將品牌策略制定的完美無缺，而品牌也能得到廣大玩家的熱烈歡迎，那就需要發現并挖掘玩家本身不知道的潛在需求，例如在魔獸世界玩法的更新和品牌策略質量上，雖然魔獸世界能做到不斷的更新出新的玩法和品牌策略，但由于其缺乏對游戲深度的把握和針對玩家滿意度的調查，使得魔獸世界在品牌策略和游戲玩法發展上仍處于原地踏步狀態，然而玩家潛在需求沒有得到滿足，促使得大多數玩家在別的角色扮演類網絡游戲能夠得到更深層次的滿足，自然而然的就造成了魔獸世界玩家大量的流失，而這種玩家大量流失的狀況，同時對魔獸世界游戲造成了相當致命的打擊。五、魔獸世界游戲的品牌策略對策（一）完善品牌延伸策略在近年來玩家大批量流失的情況下，魔獸世界必須要有效的保證品牌延伸策略制定質量的同時，提升品牌延伸策略的深度以及品牌延伸產品的推廣。這不僅僅能夠充分的保持魔獸世界游戲的生命力，也能夠成為魔獸世界繼續帶給玩家更多的，有趣的游戲體驗的基石，并且能夠使魔獸世界這款曾經是角色扮演類網絡游戲的王者能夠真正的做到鳳凰涅槃，獲得重生。也能夠使魔獸世界在不失去玩家認可度的同時，從根本上緩解了魔獸世界當前面臨的窘境，并使魔獸世界游戲品牌延伸策略得到加強，在品牌延伸策略的發展上魔獸世界能夠得到有效的復蘇與振興，而這樣保證深度及延伸產品推廣的前提，無疑是需要暴雪公司向員工提出更高效的要求來保證其品牌策略的制定，游戲玩法的研發，游戲質量的提升等，只有魔獸世界游戲真正做到了深度與延伸產品推廣并行，才能從根本上改進魔獸世界游戲存在的問題和現狀。（二）加強品牌戰略決策力度為了保持魔獸世界游戲持之以恒的生命力，就要求其母品牌魔獸爭霸必須通過從根本上去開發出新的玩法來保持其持久的生命力。例如在游戲中增加一些新的游戲的模式和新的人物故事背景及情節，并加強一下魔獸背景故事的深度，另外添加一些新的故事人物和章節，還可以添加更多的游戲道具，并需要極大給予玩家對游戲玩法提出建議的機會。從而達到不僅重新吸引老玩家的回歸，同時也加大了老玩家對于魔獸世界新玩法期待，以及使魔獸世界品牌重新獲得玩家們的認可，并同時達到兩款品牌游戲重回巔峰的效果，并能為后續開發更多游戲玩法提供了理論和實際經驗的基礎。（三）拓寬品牌推廣范圍，加大品牌推廣力度暴雪公司的魔獸世界如果想取得更大的知名度就應該加強與更多知名品牌公司合作，例如百事可樂公司，奔馳公司等。在其拓寬廣告宣傳范圍的過程中更應該增加與知名視頻網站，社交網站的合作，并積極的邀請各社會知名人士、影星、體育運動員前來拍攝視頻宣傳片或宣傳海報。同時還可以更多的舉辦暴雪嘉年華活動以達到吸引更多玩家的參與并從中獲得魔獸世界網絡游戲品牌推廣的大好機遇，另外，通過建立以魔獸世界背景故事為主題的主題公園和與魔獸世界游戲中的人物有關的周邊商城，就能夠極大的增加了玩家滿意度，還可以在游戲中不定期為玩家提供豐厚福利等方法來提高魔獸世界品牌影響力，使玩家們能更多的體會到魔獸世界帶給他們意想不到驚喜與樂趣，魔獸世界可以通過這些方法有效的從根本上改進魔獸世界固有的經營模式及品牌策略宣傳所存在的問題，并能為其帶來新的生機和活力。（四）不斷滿足玩家新的需求魔獸世界若想滿足玩家的需求就應該在提供的游戲產品和服務上盡量滿足玩家的潛在需求，同時，魔獸世界更需要能提供一系列與其游戲有關的服務。例如在線下活動中為玩家們提供近距離與高端玩家家面對面分享其游戲心得的機會，使玩家們在其中獲得近距離去大神合影，詳實的游戲玩法心得；另外還為玩家提供可以通過魔獸周邊商城購買到海報、魔獸世界原聲音樂大碟、帶有明星簽名的游戲人物紀念照片、書籍等機會；同時魔獸世界還可以通過諸多的線上福利活動為玩家們帶來更加真實的游戲樂趣和動力，近幾年魔獸世界根據節日環境給予消費者提供不同角度的文化游戲體驗，并不定期的進行玩家滿意度調查；并在其游戲玩家人群最多的并且市場份額占有率最大的中國區，通過對其傳統節日的了解然后為玩家們提供相應游戲體驗及福利等。正是因為這些改進方案使魔獸世界可以在逐漸的沒落中漸漸崛起并以嶄新的品牌形象和品牌策略使其在之后的游戲運營中能夠更好的去逐步滿足玩家們新的需求。

結論魔獸世界之所以能取得成功它的品牌策略運營占了很大優勢，而魔獸世界品牌策略運營的成功經驗告訴我們,只有合理的利用文化內涵來提升品牌價值，才是完善企業產品和服務特點的文化源泉,在品牌策略的制定、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等營銷活動上，魔獸世界需要結合時代精神、玩家的游戲體驗態勢，并通過與玩家溝通而構建出的一種價值觀念。而這些品牌理念體現的品牌價值的建立，它們貫穿于整個品牌策略推廣活動的各個環節中,并成為全面開展品牌策略推廣全過程的指導思想。游戲品牌策略指導思想的建立。首先，要適合品牌策略的定位，要以文化內涵來提升品牌策略的深度，而文化內涵本身就必須與品牌定位有著必然的關聯，在是要充分挖掘品牌策略核心指導思想，體現品牌策略的個性。品牌策略指導思想就好比企業核心文化一般，是展示給消費者的一種風貌和姿態。不但在消費者面前展現了魔獸世界所具有創新精神，也使其理念融入到品牌策略的光環之中，為魔獸世界品牌策略的未來發展提供理論依據。

參考文獻[1]阿魚.國服魔獸世界遍布荊棘的巔峰之路[J].電腦迷.2010(18)[2]鄧天穎.流動、擬仿與互動:網絡游戲虛擬社區人際交往研究[J].社會科學論壇(學術研究卷).2009(06)