房地產價格策略主要內容1.房地產定價目標和原則。2.房地產定價方法。3.房地產定價策略。4.房地產價格調整策略。1.房地產價格的特征2.房地產價格的形成根底3.房地產價格的類別4.房地產價格的構成5.房地產價格的影響因素房地產價格概述房地產定價目標：房地產企業通過價格策略的實施所要到達的目標。一、房地產定價目標企業經營目標市場營銷目標企業內外部環境定價目標特點：無視定價的市場競爭效果，如對社會和客戶的影響。1.以利潤為中心的定價目標〔1〕最大利潤目標預期投資收益率=平安收益率+通脹率+風險報酬率=〔總投資額÷總投資回收年限〕÷總投資額=1/總投資回收年限提示：適用于長期投資工程，其中多在回收期中扣減建設期，且預期收益率是最低收益率。〔2〕預期投資收益率目標2.提高市場占有率目標市場占有率：一定時期內的某類產品市場上，房地產企業產品銷售數量（收入）占同類產品銷售總量（總收入）的比例。滲透定價法：低廉價格和優質的產品或服務快速滲透定價法：低廉價格和宣傳推廣【例】開拓市場或占領市場或排擠對手3.穩定價格目標——品牌企業或工程旨在維護形象而制定的，但缺乏靈活性。4.過渡定價目標——企業或工程在特定時期內的暫時行為。5.競爭定價目標——企業或工程旨在應付競爭而制定的，采用比較普遍。【例】在市場環境發生突然變化時，如建材價格上漲，同行業競爭劇烈，商品房無法按照正常價格出售，為防止倒閉或破產，企業往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售，以收回資金，維持營業。二、房地產定價原那么和原理1.定價原那么定價范圍浮動原則一定范圍內呈現比例關系反映市場供求原則反映項目品質與售罄的可能性體現物業價值原則充分考慮價值影響因素2.定價原理（1）生產費用價值論（2）預期原理（3）替代原理（4）供求理論三、房地產定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法1.本錢導向定價法以房地產產品本錢作為定價根底的定價方法，如本錢加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法房地產銷售額＝單位價格×總建筑面積＝房地產總成本＋利潤＋稅費＝房地產總成本×（1＋成本加成率）＋銷售額×稅費率＝[房地產總成本×（1＋成本加成率）]÷（1－銷售稅費率）房地產單位價格＝[房地產單位總本錢×〔1＋本錢加成率〕]÷〔1－銷售稅費率〕提示：關鍵是本錢加成率。本錢加成率＝f〔預期投資利潤，商品需求彈性〕。只考慮了本錢，簡單易行，適合于競爭不劇烈的市場。【例】某房地產工程土地面積10000m2，容積率為2.3，土地單價920元/m2，建筑單價為890元/m2，銷售稅費率12％，預期本錢利潤率為30％，試確定售價。【解】房地產單位價格＝（920/2.3＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2（2）目標利潤定價法銷售額＝投資總額＋目標利潤＝固定成本＋變動成本＋交易成本＋目標利潤額＝固定成本＋變動成本＋目標利潤額＋銷售額×銷售稅費率銷售額（1－銷售稅費率）＝固定成本＋變動成本＋目標利潤額目標利潤單位價格＝（（固定總成本＋目標利潤額）÷預計銷售面積＋單位變動成本））÷（1－銷售稅費率）其中，目標利潤額＝投資總額×投資利潤率投資總額＝固定本錢＋變動本錢＋交易本錢【例】某開發工程總面積為20000m2，固定總本錢為3000萬元，單位變動本錢為3500元/m2，銷售稅費率15％，目標本錢利潤率為20％，試計算工程產品的保本價格和目標價格。【解】目標利潤＝〔30000000＋3500×20000〕×20％＝20000000元目標利潤銷售價格＝〔〔30000000＋20000000〕÷2000＋3500〕÷〔1－15％〕＝7059元/m22.需求導向定價法以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據的定價方法。〔1〕理解價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價根本依據的定價方法。關鍵：企業正確估計產品在消費者心目中的認知價值。〔2〕需求差異定價法以不同時間、地點、產品以及不同消費者的消費需求強度差異為定價根本依據的定價方法。應用條件：市場必須細分，且能顯示不同需求強度；高價競爭市場中不能有低價競爭對手；細分后高價市場和低價市場可在一定時期內相對獨立；價格差異適度，不會導致消費者反感。3.競爭導向定價法以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價根本依據，并隨競爭狀況的變化確定和調整價格的定價方法。名稱定價依據適宜情形隨行就市定價法同行業價格水平競爭產品差異較小，可在市場上共存，不會出現激烈的價格競爭；本企業定價能力較弱主動競爭定價法本企業和產品的實際情況，及其與競爭對手的差異情況定價風險較大；充分研究市場和競爭對手；適宜于實力雄厚企業或物業獨具特色四、房地產定價策略1.總體定價策略策略名稱特征優點缺點撇脂定價快速獲取最大利潤產品需求彈性小；為尾房降價提供空間；形成高價高質印象易喪失一些客戶；銷售期限長滲透定價提高市場占有率產品需求彈性大；有效排斥競爭對手；低價薄利多銷回收期長；無降價空間；上調價格難度大；易形成低價低質印象滿意定價兼具上兩種策略特征低開高走定價策略穩定價格策略高開低走定價策略2.過程定價策略定價工作復雜，市場銷售環境多變，企業應在過程中采取一定的價格策略。〔1〕低開高走定價策略隨建筑物成形和不斷接近竣工，根據銷售進展，按照預定的幅度調高售價。適用情況：項目整體無特別看點，普通樓盤；大型樓盤，位置不很理想；樓盤競爭特別激烈。目的：低開是為吸引市場視線，路線是提升價格優點：開盤經濟實惠，過程的升值刺激購買，資金回籠速度快。缺點：提價速度過快或幅度過大，會喪失客戶；掌握不當，會使后續樓盤升值名不副實。【例】廣州錦城花園的低開高走價格策略開展商通過工程設計、社區環境配套、物業管理等大量工作，工程綜合品質得到消費者認可，市場對錦城花園的心理價位在10000元/m2左右，但開展商卻以7500元/m2價位推出，相差3000的幅度形成了巨大的價格勢能，引來滾滾買家潮，在當時市場低迷的市場條件下取得了良好的銷售效果。在二期開發中，開展商利用一期產生的口碑和銷售慣性，將價格提高了15％，但消費者已然是踴躍購置。〔2〕高開低走定價策略適用情況：高檔商品房，競爭趨于平緩；銷售環境處于衰退階段，或者高價開盤的效果不很理想，不得不低價推動物業銷售。目的：高開是為快速獲利，低走是全部出售了結優點：定價高折扣大，購房有實惠；高品質有高價支撐，先聲奪人；便于獲取最大利潤。缺點：不易聚集人氣，對前期消費者不公平，對企業品牌有一定負面影響。（3）穩定價格策略適用情況：市場狀況穩定的區域；項目銷售量小、銷售期短。3.時點定價策略〔1〕心理定價策略為適應和滿足消費者的購置心理所采用的定價策略。尾數定價策略整數定價策略聲望定價策略系列定價策略習慣定價策略有零數價格比整數價格便宜的消費心理不帶尾數讓價格提檔的高消費心理利用本企業及其經營物業的聲譽來定價針對消費比較心理，有意識拉開檔次依據消費者所形成的習慣心理或標準（2）折扣定價策略在原定價格基礎上減收一定比例貨款的定價策略。現金折扣數量折扣季節折扣推廣折扣對按約定日期或提前付款的購房者給予一定折扣根據消費者購買面積或金額給予一定折扣對非消費旺季的購買行為提供價格優惠對為物業進行廣告宣傳、展銷等促銷活動的代理商提供的價格優惠（3）讓價定價策略也稱銷售津貼，實質是一種折扣形式。促銷讓價以舊換新給予津貼或降價以鼓勵中間商開展促銷活動給予以舊換新的消費者一定的價格優惠，刺激需求和新產品的銷售〔4〕單一價格策略和差異定價策略單一價格策略：不分樓層、購置數量、購置對象，所有銷售單元采用統一價格。差異定價策略：根據不同單元、不同消費群體、不同用途、不同交易對象〔如中間商、消費者〕制定不同的價格。產品組合同類產品組合非同類其他產品組合〔5〕產品組合定價策略不求個體利益均好，力求樓盤整體利潤最大化。五、房地產價風格整在銷售的過程中，預想的情況與實際情況存在偏差時所作的價風格整。1.市場驗證（1）價格敏感度分析（2）難點戶型價格分析【例】在深圳房地產市場上，中心區目標客戶的理性購置區間為8000～9000元/m2，總價區間80～100萬元。通過工程單價和總價區間與目標客戶的理性購置價格區間比照，發現客戶對單價的敏感度并不高，即在市場驗證過程中，中心區工程均值增加200～300元/m2對其價位并不產生多少影響。2.分析方法（1）上門客戶問卷調查方式靈活且調查成本低廉。采用成交客戶問卷調查，或者成交客戶資料分析，判斷客戶對戶型和價格的偏好。（2）成交客戶分析銷售人員與客戶交往中的感受和體會。（3）現場銷售人員座談3.調整價格〔1〕制定調整策略〔2〕形成調整后的價目表價格策略的正常調整——如拉高調整幅度難點戶型單位的調整——可單獨形成價目表以市場反饋信息來驗證預先設想按照預先設想調整價格重新制定價格調整策略通過沒通過難點戶型均價調整難點戶型層差和朝向差調整難點戶型重點推薦價風格整的技巧——調價時機；調價順序；掌握好起步價；調價頻率；調價方法；調價幅度。小結：房地產工程價格制定實務付款方式整體均價垂直