食品飲料咖啡行業研究：強品牌力+高效供應鏈共筑星巴克護城河行業流通市值(百萬元)6,180,37080%60%40%20% nnnn穩步上升的趨勢。我們認為公司以企業文化積淀的強品牌力及其帶來的時代下，公司經營恢復良好，財務狀況回暖，我們認為公司構筑的護城河沒有受到短期事件影響，仍能持續開拓海外市場實現增長，看好星巴1971-1992：從誕生到轉型，靈魂人物舒爾茨開啟現磨咖啡市場。霍華啟密集開店，體現出巨大的擴張潛力。顧效率與消費者社體驗激進地高速擴張導致經營狀況下滑。再次就任，提出拒絕盲目擴張，精簡門店數和單店效益最大化提高經營效率；重塑企業加回，注重產品與消費者體驗，帶領星巴克重回增長快常重要，舒爾茨主張將企業利益的金字塔倒過來，顧客體驗處于頂部，公司員工、股東次之。公司經營在此企業文化指導下能讓消費者獲得良好體驗，這有助于提高顧客粘性并在長期樹立起良好口碑，從而逐漸積同時在強品牌力的加持下，星巴克享有較強的房租議價權，以中國大陸龐大的供應鏈體系保障了公司高效覆蓋多個渠道及終端網點。與上游咖農合作、與供應商形成的穩定互惠良好關系保證了高品質咖啡的價格穩未來發展趨勢：短期看，全球疫情趨于常態化，星巴克經營狀況有望恢復至疫情前，其中中國地區已恢復增長并開展新的布局；美洲地區因疫-2-請務必閱讀正文之后的重要n風險提示：海外疫情情況不穩定，全球經濟可能持續受到負面影響；在中國本土的投資未能按時投入生產；新的飲品品牌出現和原有咖啡產品-3-請務必閱讀正文之后的重要 圖表15：2000-2020年星巴克市值 -4-請務必閱讀正文之后的重要 圖表21：MyStarbucksIdea網站 圖表28:星巴克15%的房租成本優勢 -5-請務必閱讀正文之后的重要 -6-請務必閱讀正文之后的重要球最大的連鎖咖啡品牌，至今已有半個多世紀，在此期間市場上出現了許多不同的挑戰和困難，星巴克憑借其深謀遠慮的策略和及時有效的調整多次化挑戰為機遇，一步步坐穩了世界咖啡市場龍頭的交椅。咖啡類飲品是星巴克主要產品，其還不斷創新并推出茶類飲料和三明治、糕點區的人們對優質咖啡的需求。因為當時的制內的速溶咖啡產品的品質不盡人意，荷蘭咖啡商畢特在移居美國后不滿重烘培咖啡技術。優質咖啡培養了一批忠實的咖啡愛好者，星巴克的三第一家區域性的咖啡豆門店。舒爾茨本是早期星巴克咖啡研磨機供貨商的副總裁，在考察了發起大筆次意大利出差的過程中，當地意式咖啡館啟發他產生了在美國本土轉型推廣精辟咖啡館的想法。由于此想法不受創始人重視，于是他又辭職創圖表4：霍華德·舒爾茨圖表4：霍華德·舒爾茨-7-請務必閱讀正文之后的重要來源：公開網絡資料、中泰證券研究所來源：公司官網、中泰證券研究所轉為主動。轉型后的星巴克因為優質的咖啡和社交文化飽受當地顧客追客流實在過于火熱在同一街區開了一對雙子店而銷量卻完全不受影響。后來，星巴克也沿用此策略在人流密集的街區開設多家門店，將單店營市。手握巨額融資的星巴克在美國本土開始全國性的擴張開店。星巴克營收從0.93億美元增長到22億美元，CAGR48%美元增長到0.95億美元，CAGR48%。業績的高-8-請務必閱讀正文之后的重要0總營收（億美元）凈利潤（億美元）2520199219931994199519961997199819992000混合咖啡飲品吸引了不習慣醇厚咖啡口感的顧客，激發了市場對咖啡奶升。星巴克隨后不斷創新星冰樂口味，將其打造為明星單品，成為穩定-9-請務必閱讀正文之后的重要牌延伸至食品雜貨賽道，也擁有了自己的官國目前已成為星巴克發展速度最快最大的海外市場。n公司管理層更迭，門店擴張速度提速，經營卻進入瓶頸期。2000年，舒爾茨辭去星巴克總裁兼首席執行官一職，擔任公司董事會主席，星巴克在兩位繼任者——奧林·史密斯和吉姆·唐納德的帶領下開啟了更為爆2000-2004年：星巴克營收增長率得益于店面數量的上升，一直保-10-2004-2008年：星巴克受到過度規模擴張和金融危機的雙重影直接導致經營方面出現停滯甚至負增長的現象：總店數的增加導致經營效率下降，同店因為總店鋪數量過多而發生營收增速不及過往86420圖表15：2000-2020年星巴克市值營收：億美元/左軸凈利潤：億美元/左軸30025020015010050020002001200220032004200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020營收增速凈利潤增速200%150%100%50%0%-50%-100%-150%總市值（億美元）1,4001,2001,000800600400200020002000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021n舒爾茨回歸，星巴克發展重回正軌。2008年初，霍華家門店，大部分開業時間不到三年。在企業文化方面，舒爾茨重塑企業關閉全美門店3小時對店員進行咖啡制作和服種族歧視的員工培訓。不光如此，星巴克在其他方面也更注重顧客的感受，比如更換最先進的咖啡機、推出新的產品口味供顧客選擇、建立顧客意見反饋體系和開發會員積分等級系統。自此店面增速和營收增速放緩，然而凈利潤的增速基本大于營收增速，店面的運營效率顯著提高。其次，海外門店的增速每年都大于星巴克美國本土門店的增速，海外店043322110期發展之迅速在于其及時對現磨咖啡藍海市場的進軍，星巴克曾經也有過不計成本的擴張階段，高速擴張犧牲了經營和管理層面的專注，也因-12-功的餐飲公司需要管理層對機會具備靈敏的嗅覺，并且對企業提供的產品和服務質量始終保持高要求才能讓一個咖啡巨頭久經不衰地受消費者正是靠著其數十年來苦心經營拓寬的護城河，一邊擴大其公司的規模，借優質的現磨咖啡產品從品質參差不齊的速溶咖啡市希望將咖啡廳本身打造成一個有浪漫的情懷，不同的人們都能負擔得起的第三空間，是一篇寧靜的綠洲，給顧客悠閑的社交互動。如今人們對星巴克的第一認知是一個高端的、有內涵、有情調的咖啡社交場所，在這個場所內顧客之間、顧客與品牌之間都可以有所交流。星巴克的品牌但近年來增速持續高于麥當勞。瑞幸目前被大眾視為是星巴克咖啡在中國大陸的最大競爭對手，其產品對標便利店咖啡，但品牌上對標星巴克是為了抬高其估值并借助星巴克的形象快速進入市場，側面證明了星巴要幾十年的沉淀，而非短暫時間內通過資本在品牌營銷上的巨額投入就品牌價值（百萬美元）0n顧客體驗在星巴克文化理念中最為重要。星巴克發展以來一直較為堅持-13-以直營店的模式進行擴張，即使在海外擴張初期因為對新市放了加盟模式和特許經營模式，在星巴克扎根新市場之后也會對特許經場時將特許經營權分別授予給了統一集團、香港美心集團和北京三元集巴克其對品牌旗下所有的店鋪進行直接管理保證每家店鋪的運營符合公司的文化理念。星巴克對每家店面和店員都實施標準化管理和培訓，每當星巴克進入一個新的市場，一般在開業前數月就會在當地進行招聘并開始組織培訓。星巴克標準化的管理制度和培訓體系也保證了顧客光臨每一家店面時都有最完美的體驗，統一嚴格的服務標準有助于其在新地區站穩腳跟塑造企業的影響力。其次星巴克擁有自己的建筑師和設計師隊伍來確保企業風格能夠貫穿每一個門店，還會添加一些具有當地特色的設計，不僅激發了顧客到各地的星巴克打卡體驗的樂趣，也更展示對當地文化的一種認同感，在星巴克文化與當地文化進行交融的時更加發來源：中國經濟網、中泰證券研究所計，店內設計，到企業社會公益等多個方面的想法發表在網站上，也可以在線和其他用戶互動，給他人想法投票。公司會采納受歡迎的創新建議進行實施，賦予顧客一種和星巴克共同成長的感覺。星巴克還推出會員系統給予顧客消費累計積分換取獎勵等制度，使顧客對品牌更有依賴圖表21：MyStarbucksIdea網站-14-來源：公司官網、中泰證券研究所來源：公司官網、中泰證券研究所所有員工都能享受到星巴克的一系列薪酬福利。例如各種類型的保險，獨特的垂直化職業發展路徑，給予員工更大的職業規劃，使他們在星巴克獲得的不僅僅是一份謀生的工作，更是一份可持續發展的職業生涯。星巴克完善的培訓體系讓企業文化在新員工心底扎根，使員工充分掌握關于咖啡的知識、保持對星巴克的熱愛，更激勵著員工們為星巴克不斷舒爾茨就在西雅圖總部組建了地產團隊，專門研究咖啡門店的選址，直關閉。星巴克早期門店主要分布在辦公大樓、城區或郊區的社區購物中心、機場、大學城等，其中辦公大樓（商務區域）和社區中心（購物區大型購物商場建設在高速公路邊，顧客無法從外部看到內部的商店，停車場圍繞在購物商場外圍；而社區購物中心則指社區附近、道路兩側露天的零售商業區域，這些區域通常呈帶狀排列、彼此緊鄰，相較于大型購物商場，社區購物中心的零售品牌一覽無遺，適合消費者步行，更有-15-將不同來源的數據入庫并對其比較分析，從而使決策者能夠全面了解車流量、消費群體分布、安全信息、商業構成甚至地區教育水平，以及其他地理位置信息，管理層通過這個平臺來決定門店選址，選址因素包括這個門店位置附近消費者步行可達范圍內有幾棟在建寫字樓，是否位于享受特權。根據蛋解創業調研報告顯示：在中國市場開一家普通的咖啡在中國地區以便宜租金獲取同樣的店面主要靠兩種方式：第一種是星巴克作為國際品牌可以幫助打造更優秀的商圈，一些大房地產公司在建商用樓時會主動考慮引進星巴克，并且給星巴克更長的免租期和更低的租價，相似的品牌例如無印良品等也享有這些優惠。另一種是以星巴克單-16-咖啡店的租金少了許多。除此之外，星巴克和商家簽訂的一些合同中也存在排他性條款，減少了同一區域內的競爭性。人工成本原材料利潤運營管理、折舊、損耗成本15%人工成本25%房租成本人工成本25%房租成本25%u運營管理、折舊、損耗成本利潤5%原材料原材料30%圖表28:星巴克15%的房租成本優勢一直追求可持續發展的咖啡種植模式進行采購，也在全球范圍內運營了穩定互惠良好關系保證了高品質咖啡的價格穩定性。咖啡種植支持中心為咖啡農提供技術和資金上的幫助，包括為咖農提供更強抗病蟲害能力和更杰出品質咖啡豆品種的種植方案，農場智能管理方案以及提供適度信用貸款等政策。星巴克在2004年與國際環保組織一同啟動了啟動社會責任和環境保護上對咖啡供應商進行評估，為通過評估的供應商進行分級。星巴克還鼓勵同行業的其他企業加入此條例，并在近年率先達到接近100%的道德采購比例，即所有采購的原材料均來自條例認證的-17-購、B端店鋪零售服務和其他零售店與航空能供應大量低成本的優質咖啡豆，星巴克成熟的供應鏈在這里難以展現越南：咖啡在當地的人均消耗量十分龐大，本土的咖啡館也已經占據了大部分市場份額，相比于星巴克來說性價比較高，星巴克咖啡巴西：喝咖啡也早已是人們的生活方式之一，巴西人更是結合了咖啡文化和足球文化，使得咖啡館具備了酒吧或餐館的功能可供人們有所出入，也為星巴克在巴西市場難以發展的原因，導致星巴克在-18-來源：搜狐網、中泰證券研究所來源：公開網絡資料、中泰證券研究所要由歐洲移民及他們的后代組成，各種來源的咖啡文化在這片土地上再的原因有三點1）星巴克產品不受“主流“咖啡文化認可。對于澳來說，星巴克的產品只能算是咖啡風味飲料，偏愛傳統意式咖啡的澳洲克的標準化，澳洲人更喜歡風格鮮明的個體咖啡館，當地人對咖啡品質洲絕大多數是個體咖啡店或者小規模連鎖，當地的最大的咖啡連鎖品牌GloriaJean’s也只占不到5%的市場份額。密集的個體巴克的大規模開設店面策略，使澳洲人在家附近就能買到咖啡。COSTA咖啡和瑞幸咖啡三家現磨咖啡巨頭雖身處同一賽道，三家公司在國內的發展卻有所不同。星巴克是消費者中認知率和飲用率最高的品COSTA同為舶來品，前者比后者早近七年時間進入中國市場。星巴克在這七年期間適應了中國市場，從特許經營模式和加盟模式轉變為直營模式，也將自己獨特的品牌文化開創并深耕中國本土現磨咖啡賽道，培然而近兩年熱度也在減退，可持續性有待考察。-19-認知的咖啡品牌喝過的咖啡品牌目前喝的咖啡品牌120%100%80%60%40%20%0%星巴克麥咖啡K咖啡瑞幸咖啡咖世家太平洋咖啡湃客咖啡連咖啡動物園咖啡7-café友飲咖啡驗時尚與文化，主要表現在：連鎖店分布在成熟商圈和生活圈；消費群體是26-40歲的年輕人、講究品位的中年人和受過高入的商業人士；以聚會、約會及商務會面為主；注重快速、便捷、多樣主要表現在：連鎖店分布在商業中心或境外人士聚集的區域；消費群體為26-50歲的追求精致、喜愛并懂得品嘗咖啡的人士-20-請務必閱讀正文之后的重要聲明n星巴克在財務數據上較其它兩家咖啡巨頭展示出更優秀的可持續經營能力。星巴克的銷售費用率稍高于COSTA，主要是因為星巴克所用的咖啡目前經歷的階段和前兩家公司不同，以上市然營收一直保持極高的增速，三年時間里門店數量逼近星巴克二十年來的布局，但是兩項利潤率都不好看，目前從商業模式和產品定價 年全年，由于疫情的原因星巴克于中國和中國以外其他市場的經營受到致星巴克的店內銷售額銳減。全球疫情在第三財季全面爆發，海內外門店大都被強制關閉，當季營收達到全年最低點。第四季度中國大陸地區-21-請務必閱讀正文之后的重要聲明的疫情得到控制基本穩定，幾乎所有大陸門店均可正常營業，海度回到疫情前正常水平。每股收益高于此前公司提供的指引范圍，這主要是由于利潤率恢復好于預期，然而凈利潤方面仍比去年下跌較多，我們認為出現此現象主要是因為疫情的影響未能完全消除，海外門店的經營效率不及疫情前，我們相信下個財季星巴克將在管理和運營層面作出807060504030200(10)(20)2018/4/12018/6/12018/8/12018/10/12018/12/12019/2/12019/4/12019/6/12019/8/12019/10/12019/12/12020/2/12020/4/12020/6/12020/8/12020/10/12020/12/1總營業收入（億美元）凈利潤（億美元）2018/4/12018/6/12018/8/12018/10/12018/12/12019/2/12019/4/12019/6/12019/8/12019/10/12019/12/12020/2/12020/4/12020/6/12020/8/12020/10/12020/12/1 銷售毛利率銷售凈利率70%60%50%40%30%20%10% 47億美元，同比下降較多。美洲同店銷售下時監控事件、并在門店層面做出適應環境變化的調整，因此實際的恢復進度繼續略高于預期，其預計星巴克有望在第二財季末實現美國業務銷-22-請務必閱讀正文之后的重要聲明為“略有增長”，主要是由于獎勵計劃的普及以及消費者的回歸。通過星數量在第一財季增長到了1540萬，與去年同期相比創紀錄地增長了春節期間全國返鄉較往年大幅減少，我們認為星巴克在第二季度的銷售元，全球可比門店銷售額增長18%-23%。其中，星巴克對中國區期望最高，可比門店銷售額預計增長27%-32%。最新一次發布會上，星巴n星巴克的主要客戶群體對價格敏感度偏低。相對于其他餐飲星巴克漲價并不會對他們的購買頻次和單次購買數量產生影響。過去三-23-請務必閱讀正文之后的重要聲明年星巴克在美國根據不同州的消費水平對所有門店的產品都有5-20美分的漲價，最近一次更是針對主流產品進行漲價，包括中杯現調咖啡和大杯拿鐵。據華爾街日報，美國人平均工資、房租和咖啡豆價格都較往年有所降價，而星巴克仍舊漲價且銷量絲毫未減，收益在每個季度還有一、二線城市持續進行門店的創新和升級，包括星巴克臻選門店、啡快概念店等，以加強在現有市場的門店發展深度。啡快概念店在大陸市場年增長率再高一個百分點。基于阿里巴巴旗下餓了么、口碑以及盒馬鮮生在中國做外賣的經驗和成績，三年來星巴克的外賣業務約占中國地區總營收的6%。同時星巴克還逐漸向美國及全球其他市場復制中國市場的外賣業務，進一步提高外賣業務的收入占比。外賣業務對星巴克的單店營業 -24-請務必閱讀正文之后的重要聲明來源：阿里巴巴、中泰證券研究所來源：Wind、中泰證券研究所人均消費數據后疫情時代恢復較好，農村居民消費增長目前快于城鎮居均可支配收入實際增速快于城鎮居民2.6個百啡市場正在進入一個高速發展的階段，隨著人均消費的增長，居民對生活質量的要求不斷提高，年輕一代對咖啡飲品的喜愛逐漸提升，帶動咖啡行業快速增長，據前瞻產業研究院數據顯示，中國咖啡消費年均增速啡文化認知程度的增長，加之巨大的人口紅利，都可能刺激國內咖啡消我們認為，對照美國市場的衍變過程，中國市場也逐漸會從速溶咖啡市場轉變為現磨咖啡市場。根據預測2025年中國咖啡市場規模將達到均僅為6杯，對比飲食結構相似的中國香港-25-請務必閱讀正文之后的重要聲明空間，但由于國內消費者有茶類產品的引用習慣，增長尚未成熟的中國咖啡市場的消費特點為：對品牌追求大于口味，對環境計較多于價格。目前較為成熟的咖啡市場如一二線城市，咖啡消費者的鑒賞水平及對咖啡品質的要求逐漸向西方成熟市場靠攏，會主動性的去選擇不同精品咖啡品牌，而對于尚未形成咖啡飲用習慣的三、四及五線城市消費者來說，星巴克作為全球最大的連鎖咖啡品牌仍具有十分強的品牌導向性。首先，星巴克的優勢在于它是標準化的，用戶在消費之前就會有預期即將得到的是什么，消費者在認知不完全的情況下更偏向選擇品牌力強、專業性較高的連鎖品牌。其次，下沉市場的生活質量和消費水平逐漸提高，星巴克輕奢的“第三空間”環境和附帶的社交屬性也符合小鎮青年對和小資生活的追求。巴克中國咖啡創新產業園在中國江蘇昆山已正式動工，新工廠將為星巴克中國的咖啡烘焙、制造、包裝等各個階段打造標準化生產，并推動公-26-請務必閱讀正文之后的重要聲明司朝著實現環境可