老樹發新芽--廣州白云堡豪苑“以租帶售”營銷策劃方案解析白云堡豪苑是廣州市頂級豪宅小區之一，提起白云堡廣州市民眾幾乎無人不知、無人不曉。但這個樓盤開發期前后長達十年，在這期間廣州市高級住宅市場經歷了急劇市場改變，白云堡房價1998年開盤時是14000元/平方米，到9月已經下降為7000元/平方米，掉了二分之一左右。怎樣擺脫白云堡銷售和售價直線下跌，改變高級豪宅樓盤不停貶值頹勢，使白云堡這棵“老樹”重新煥發出青春和活力?經過成功進行“以租帶售”營銷策劃，才使白云堡轉危為安，度過了市場驟變帶來銷售和經營困境，迎來了新春和生機，使一個行將敗落老樹發出了翠綠新芽，也使白云堡豪苑開發劃上了一個圓滿句號。下面我們從策劃創意、論證、操作和檢驗這四個方面對白云堡豪苑“以租帶售”營銷策劃方案進行解析。

一、“以租帶售”策劃創意產生

1、項目背景

廣州白云堡豪苑占地面積為22萬平方米，總建筑面積為17萬平方米，共有412-666平方米/棟獨立別墅177棟，221平方米/套低密度豪華公寓280套，入住率高達82%。白云堡自然環境極為優越，三面環山，一面臨湖，綠化率高達65%，水面面積達4萬平方米。1994年初動工開發，前后開發了三期別墅和三期低密度豪華公寓，深受市場歡迎。到9月，白云堡最終一期別墅和低密度豪華公寓已經開發完成并推出市場，但還有幾十套別墅和上百套公寓在售，市值達2億多人民幣。

白云堡交通條件、配套設施、物業管理、治安條件在廣州市高級物業中是首屈一指，而且白云堡作為廣州市頂級豪宅和成熟高尚小區形象也已經深入人心。但因為廣州市豪宅市場已經出現嚴重供過于求現象，市場供求關系發生了急劇改變，白云堡豪苑一下子就從賣方市場轉化為買方市場。房價一降再降，但買家和業主并不領情，很多高價購房業主甚至十分抵觸和反感發展商降價促銷行為。在這么情形下，白云堡所承受市場壓力是相當之大，和前幾年豪宅市場最暢銷情形簡直無法相比。白云堡將最終一期別墅和公寓推出市場時，但打了200多萬廣告，銷售結果不甚理想，只賣出幾套公寓，營銷費用高達百分之十幾，無奈之余計劃破釜沉舟，繼續降價促銷。

2、創意產生和構思

經過初步調查研究發覺，在豪宅市場競爭如此猛烈情況下，假如白云堡仍然按常規以自住型買家為關鍵市場目標，市場競爭程度就肯定會十分猛烈，基礎上沒有轉危為安機會和可能。要想使老樹發新芽，就必需要創新，要另辟溪徑，才能找出一條能夠突破重圍生路。

假如白云堡售價能夠一直堅挺而沒有降過價，情況可能會大不相同。假如再采取降價促銷手法，白云堡品牌和豪宅地位就會毀于一旦。因為降價不僅會嚴重傷害業主財產價值，令其物業嚴重貶值，而且也不會有顯著促銷效果。反而會令買家望而卻步，抱持觀望和持幣待購態度，“買漲不買跌”心理對貴價豪宅樓盤更為敏感和顯著。但不降價又怎么樣扭轉眼前困境呢？

白云堡只有重新展現其價值，才能讓業主和買家對物業保值功效恢復信心。但廣州市高級物業銷售形勢十分嚴峻，白云堡正處于滯銷貶值不利局面。過去白云堡在豪宅市場上地位和品牌是有目共睹，但現在因為市場發生了改變，大家購置能力和欲望下降，豪宅身價也一落千尺。在這種情況下，只有揚長避短才能有效地使白云堡突破重圍，進入良性循環經營局面。]

優勢分析：環境、品牌和“三高”。環境，不僅僅指自然環境、居住環境、生活環境，更關鍵是治安環境、生態環境，這些全部是她人無法相比；品牌，要維系和發明是不輕易，但要毀掉白云堡品牌卻輕易得很，大幅公開降價、出現治安事故等等全部會；而所謂“三高”是指“租客檔次高、履約信譽高、投資回報高”。

劣勢分析：太大、太密、太舊。太大，關鍵指是公寓單位面積太大，220平方米/套，比人家獨立別墅面積還要大，只有歐美外籍人士喜愛住；太密，是指白云堡前后左右樓距太近；太舊是指白云堡建筑立面和造型有些過時，而且開發周期過長，樓盤整體素質有所下降。

突圍策略：“以租帶售”。“租”和“售”是一個因果關系，前因以后果，將白云堡滯銷別墅和公寓以高額租金租出去，以此帶動這些高回報物業銷售；緊緊抓住“三高”這一法寶，把這項策略作為白云堡長久戰略方針堅持下去，不停地調整、改善和切實地實施。

二、策劃論證和研究

對市場進行更深入調查和研究，并對這一策劃創意進行反復論證和探討，進入組織實施階段。營銷組合方案分述以下：

（一）市場調查

調查發覺：當初廣州市已經初步形成了一個豪宅租賃市場，如早期怡苑、金湖花園，近期金亞花園、嶺南會和祈福華廈、新大廈等公寓。這些豪宅和公寓多數是在二沙島和天河一帶，交通和景觀環境即使有一定優越性，但空氣質素、噪音污染和生態環境不及白云堡。只有新世界金湖花園和白云堡較為相同，但交通條件、戶型選擇卻不如白云堡。

另外，據相關機構調查顯示，廣州市外商投資企業已逾萬家，500強跨國企業中已經有57家在廣州設置分支機構或創辦項目，駐穗外籍人士逾六萬人。這些外籍人士增加，對廣州市高級物業居住需求也對應增大，而且這些外籍人士全部享受高額住房津貼和補助。據了解這些津貼、補助標準因人而異，通常跨國企業總裁和外國領事每個月高達5000-9000美金住房津貼，通常中級管理人員也有-3000美金以上，這些租客對于白云堡開拓租賃業務是極為有利目標用戶群。

（二）論證和研究

1、成功案例分析

香港相關企業經營模式：不少大企業靠出租物業或部分出租物業進行經營。比如：香港置地擁有中環42%物業，每十二個月租金收入高達5億美元，幾乎沒有在當地開發新項目，關鍵靠出租物業經營，每十二個月就能夠保持穩定租金收益。新鴻基地產、長江實業和上市嘉里企業則是混合型經營，新鴻基地產1/3收益來自于租金收益，其它是開發性收益；長江實業每十二個月大約有兩億港幣左右是租金收益，所占百分比較小；嘉里企業出租物業收益甚至還高過開發性收益，所以它股價走勢不錯。

分析結論：租賃型物業經營模式是可行。緊抓租賃這一步驟，盡可能地擴大和建立租賃渠道和客源，爭搶和拉奪其它樓盤和賓館外籍租賃客源；開通短租服務，把樓盤當成賓館、旅業來經營。裝修和租賃經營所需要資金支持，能夠用抵押物業或開拓新項目融資來處理。

2、原理研究

基礎原理：當市場發生改變，自用型消費者購置力下降，造成一手物業難以銷售時，應改變只售不租營銷策略。即先設法將手中高級物業租出去，然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報保障前提下，成為該物業擁有者。

尤其適用：高級商業物業和住宅物業。

原因分析：這類物業含有價高、質優特點，比較輕易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”租客，而且租金回報率能夠達成較高水平。但這些高級物業買家并不是自住和自用型，而是投資型。她們購房目標是為了保值和增值，其產權和使用權是分離，使用權經過租賃形式被租客擁有。所以，要取得高額租約，必需含有能滿足租客多種需求條件。投資型買家通常也愿意購置設備齊全、服務周到高級住宅物業，發展商應該設法滿足這種類型買家特殊需求。

3、白云堡“三高”特點研究和分析：

投資回報高

案例研究：丹麥領事每個月租金6萬元那套別墅，業主總投資約為550萬元，年投資回報率高達13%，7年多時間就能夠收回全部投資成本，還仍然擁有該物業；通常租金回報率最少也能夠達成8%-10%。比如400多平方米別墅，帶裝修售價約475萬元港幣，月租金最少可達3元港幣，回報率就有8%；220平方米豪華公寓，租金高達0元港幣/月，投資約為200萬元港幣，年投資回報率高達11.25%；天河北一帶豪宅投資回報率則在6-8%左右，遠遠低于白云堡8-13%水平。

結論：白云堡物業價值被嚴重低估，市盈率只有8倍左右，仍有很大升值空間。

租客檔次高

到白云堡租房住外籍人士通常全部是非富即貴金領級人物，當初已經有部分重量級租戶入住白云堡，其中包含丹麥領事、寶潔總裁和NIKE、紐西蘭企業、ADIDAS、箭牌、西門子等20多家駐外機構和跨國企業高級管理人員。

履約信譽高

這些大企業和外國機構支付租金相當立即和穩定，絕對不會欠租或賴租；而且租期通常全部比較長，最短六個月，通常全部在一至三年左右。這對于投資型買家來說，是極為穩定和安全。買家能夠委托白云堡代為管理，也能夠自行招租；而白云堡對大業主和小業主租客全部一視同仁、平等對待，業主和租客利益和待遇均會得到良好照料和保障。

分析結論：現在廣州豪宅市場已經出現“滯銷旺租”情況，白云堡調整思緒、改變策略，制訂“以租帶售”策略和方案是切實可行。三、策劃實施過程

(一)制訂營銷組合方案

論證分析：白云堡雖是廣州市著名高級豪宅樓盤，以往所取得銷售成績也不俗，但時至今日市場已發生了巨大改變，再套用舊銷售模式，肯定會被市場淘汰。必需因應市場改變，改變策略，調整思緒。圍繞“以租帶售”策略，度身訂制營銷組合方案：

1、產品策略

現實狀況分析：因為開發周期長，白云堡景觀環境和建筑外觀已經有部分落伍；服務配套滯后。

應對策略：更換部分樹種、植物、設置部分新景點，深入提升樓盤綜合素質；加大推廣力度和范圍，讓更多消費者認識、了解白云堡，以增強她們投資信心；經過改善服務、完善物業管理來提升白云堡產品形象；落實和配合租賃業務開展，拓寬和建立租賃市場渠道和網絡。

2、價格策略現實狀況分析：現在廣州市豪宅銷售市場競爭十分猛烈，假如白云堡繼續采取低價傾銷或變相低價傾銷方法，風險極大，既傷害原有業主利益，也傷害發展商利益；而且買家未必領情，“買漲不買跌”投機心態可能會使商家和業主兩敗俱傷，“雞飛蛋打”。

應對策略：以“不變應萬變”，在廣州為數不多豪宅品牌中獨樹一幟；采取靈活價格策略，成交價保持不變但能夠靈活掌握、個案處理；在審批上實施嚴格層級管理制度，售樓人員只能打九折，部門經理八五折，主管總經理八折，董事長七五折，七折以下要高層聯席會議討論確定。

3、渠道策略

建立廣泛營銷網絡和渠道，要和外籍租賃和高級物業銷售中介代理建立廣泛業務聯絡。為此，和專業一級中介代理美聯企業和合富企業建立合作關系，一個負責香港代理業務，一個負責中國代理業務。依據情況改變立即調整策略和做法，以掌握營銷主動權，達成統籌協調和安排目標。

4、促銷策略

關鍵是使媒體炒作、廣告投放、人員推廣和展銷促銷等活動組織協調一致、配合默契，這么就一定能夠取得銷售上突破。

（1）媒體炒作

資源整合：鑒于白云堡開發已進入尾聲，充足利用現有存量造成一個聲勢；充足發揮樓盤風景好、空氣好、居住環境好優勢，繼續鞏固住客含有高貴身份頂級豪宅形象；充足利用“投資回報率高、租客檔次高、履約信譽高”這“三高”特點，營造出一個全新營銷局面。

媒體戰略：采取“多層次、全方位、多媒體”立體方法，展開媒體炒作：

○組織記者招待會；

○組織記者對租客和發展商進行專訪，讓白云堡在媒體上常常暴光，包含電視、報紙和電臺；

○推出一、兩個有一定頭銜公眾人物，透過形象代言人系統地表示發展商意圖；

○組織教授研究會、座談會、文娛活動和晚會等多個形式活動來加以宣傳；

○請部分財經版記者寫部分專題報道，討論豪宅租賃市場形成，現實狀況及發展前景；

○組織部分樓市教授討論白云堡成功開發經驗和由開發一手樓盤向開發租賃市場新作戰略性轉變；

○組織教授進行戰略研討，組織環境生態學家評定，組織晚會和音樂會等，這些活動全部能夠成為傳媒報道和新聞炒作題材。

（2）廣告宣傳

遵照“多層次、全方位、多媒體”標準，以小量而連續方法公布，以形象性廣告為主；形成系統對外宣傳活動，著力突出三個方面：一是“入住白云堡豪苑最終機會”，要讓人認為“蘇州過后沒艇搭”感覺；二是“居住環境和條件好”，采取“間接迂回”方法，假借她人之口來評價白云堡環境居住條件；三是租賃市場好，投資回報高。

（3）人員推廣

人員推廣是傳統推銷手段，但也是最有效和最直接。經過和專業中介代理合作和強化內部系統整合，調整和修訂白云堡營銷策略，建立和完善一整套售樓管理模式和體系，包含規章制度、價格策略、銷售人員培訓、用戶資料搜集整理等，提升一線銷售人員業務素質和銷售推廣能力。

（4）組織促銷

定時舉行座談、研討、舞會、晚會；不定時地舉行嘉年華會、音樂會、化裝舞會等。舉行地點以白云堡為主，邀請部分社會名流和媒體娛樂版記者參與，以增強社會影響和關注。在時間安排上，要依據營銷安排推出一組系統業界和業主活動，包含新聞公布會、教授研討會（戰略、經驗和環境保護生態、租賃市場等）和少許廣告宣傳活動。

(二）組織實施

1、舉行“彩云追月迎中秋”大型中外文娛晚會，擴大外籍租賃聲譽和影響，以改善和融洽發展商和業主關系，同時也給“以租帶售”策劃進行預熱。

2、召開“以租帶售”策略研討會和新聞公布會，開啟營銷策劃“引擎”

邀請香港文匯報、大公報、香港商報、南華早報、澳門日報、中國買樓指南、中國日報（CHINADAILY）、廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方城市報、粵港信息報、房地產導刊、廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺等二十多家新聞媒體參與，將白云堡調整思緒、改變策略、采取“以租帶售”策略信息傳輸給穗港澳三地讀者、觀眾和聽眾，爭取吸引更多頂級租客和穗港澳投資型買家，制造市場轟動效應。

3、對白云堡進行一系列配套服務方面整改

(1）對配套設施和公共建筑物進行了全方面清洗和粉刷，并對進入白云堡門面和園林景觀進行翻新和改造，使白云堡以面貌煥然一新。

（2）不停加強保安隊伍建設，向保安人員強化服務意識，而且計劃將門衛、崗哨著裝全部更換為禮賓服，以提升白云堡整體檔次和形象。

（3）配置一批懂外語保姆和服務員，并對原有人員進行外語強化訓練和業務指導，使她們在短期內適應新要求。

（4）商場服務方面將原來商場改造成專門為外籍人士服務“奧利華超市”，外籍人士喜愛使用生活用具、食品和飲料一應俱全，而且價廉物美，現在還配套無公害蔬菜和放心肉等服務項目。

（5）對租賃部辦公地址作對應調整，以方便看樓和租樓用戶。將原來舊會所進行改造，修建成一個新型沙龍式租售接待部，對用戶實施貴賓式款待和服務，并配置咨客在大門迎候貴賓。

４、引入一級中介代理，聯手推售“半山氏族”

和廣州市一級中介代理合富企業合作，實現擴大戰果和業績目標。借助專業化中介代理經驗，揚長避短，將人、財、物和時間、精力等資源集中到開發新項目和搞好物業管理上。

在操盤階段，聯手推售最新一期豪宅“半山氏族”新概念。專門為白云堡尊貴用戶和買家量身訂造。“半山”代表明云堡依山環水豪宅和自然環境及其尊貴身份象征；“氏族”代表擁有白云堡頂級豪宅頂級金領階層這一族群。

5、組織專業環境測評，用指標數聽說話

聘用生態景觀教授呂健先生和廣東省生態學會對白云堡空氣負離子和植物精氣進行測評，為白云堡優越自然環境和健康居住環境提供正確科學依據。

6、舉行澳洲風情節，再掀“以租帶售”高潮

為豐富白云堡小區活動，再次掀起“以租帶售”高潮，以澳洲著名“墨爾本蒙巴節”為藍本在白云堡舉行一個澳洲風情節。

含義分析：（1）白云堡豪苑是由著名澳洲建筑設計師所設計，含有十分經典澳洲建筑風格和特點，建筑和自然友好統一、渾然一體，戶型設計十分適合歐美國家和地域生活過人士居住品味；（2）吸引了大批國際金領級外籍人士在此居住，包含外國領事和企業總裁等及其家眷和兒女；（3）經過這種國際文化交流活動，能夠促進白云堡和澳洲領事館、澳洲商會之間和合作和了解，擴大白云堡宣傳和影響，將白云堡打造成一個融會中西文化國際休閑小區。

四、策劃效果

（一）社會效益

1、鞏固和提升了白云堡品牌地位和價值

使白云堡轉危為安，度過了市場驟變帶來銷售和經營困境；擺脫和改變了白云堡銷售和售價直線下跌、高級豪宅樓盤不停貶值頹勢；鞏固和提升了白云堡品牌地位和價值，使白云堡這棵行將敗落“老樹”重新煥發出青春和活力，迎來了新春和生機，發出了翠綠新芽；為白云堡找到了長久經營和發展方向，同時也使白云堡豪苑開發劃上了一個圓滿句號。

2、為中外頂級金領階層提供了一個良好居住環境和生活小區

現在白云堡除了原有住戶外，已經成為廣州市外籍人士聚居小區之一，因為這里環境優雅、景色怡人，已經有多家外國領事館和大企業高級管理人員在此居住，外籍租戶已由開始10多家到現在80多家。白云堡“以租帶售”不僅鞏固和提升了白云堡品牌地位和價值，也為中外頂級金領階層提供了一個良好居住環境和生活小區。

3、帶動了廣州市外籍租賃市場和豪宅租賃市場

白云堡推出“以租帶售”策略，帶動了天河北、二沙島、珠江新城、濱江東和南湖板塊豪宅將目標轉向外籍租賃市場，樓市出現以白云堡為代表“以租帶售”市場氣氛和跟風現象。這些豪宅素質和管理和國際接軌并已靠近國際水平，令在穗外籍人士倍感親切，中介企業還針對外籍人士租賃市場，開始推出專業“調差安家服務”。

4、“以租帶售”已成為經典營銷策劃方案例

“以租帶售”策劃方案不僅為白云堡處理了樓盤銷售問題，同時也為高級物業營銷找到了一條切實可行出路。

（二）經濟效益

1、實現了企業扭虧為盈目標，使白云堡這棵老樹重新發出了新芽

白云堡企業經過“以租帶售”成功吸引外籍租客入住白云堡，由最初10多戶增加到80多戶，月租金收入由原來幾十萬增加到一百多萬元；成功帶動銷售50多套，成交額過億元；圓滿地實現了企業扭虧為盈目標，使白云堡這棵老樹重新發出了新芽，同時也提升了白云堡品牌、地位和價值，為白云堡房地產開發劃上了一個圓滿句號。

2、處理了企業長久發展和可連續經營問題

白云堡“以租帶售”不僅處理了白云堡眼前經營問題，也處理了以后長久經營和發展問題。

高級住宅物業“以租帶售”營銷策略

應用適適用于商業性開發高級住宅物業營銷

內容

房地產開發商對其所開發項目全部期望立即銷售出去，但往往卻事和愿違，欲速則不達。尤其是高級住宅物業，在買方市場情況下，要想靠急功近利方法獲取高額投資回報，更是難上加難。所以，市場上出現了一個帶租約銷售營銷模式，不僅適適用于商業物業銷售，也被引入高級住宅銷售。在市場供過于求、尤其是有效需求嚴重不足情況下，高級物業銷售就會出現嚴重滯銷情況。在這種情況下，一般物業通常會采取降價方法來吸引和滿足更多消費群體。但高級物業假如也這么做，往往會適得其反，不僅起不到促銷作用，反而會因降價而影響物業檔次和價值，既會傷害原有業主利益，也會使投資型買家望而卻步；除非這類高級物業價格跌到“谷底”，出現不計成本“跳樓價”，不然是難以打動這些投機性很強投資型買家。

“以租帶售”營銷策略和方法基礎內容以下：當市場發生改變，自用型消費者購置力下降，造成一手物業難以銷售時，應改變營銷策略：先設法將手中高級物業租出去；然后再將營銷目標鎖定在投資型買家這一目標消費群體，讓其在有較高投資回報保障前提下，再為該物業擁有者。這種策略和方法尤其適適用于高級商業物業和住宅物業，因為這類物業含有價高、質優特點，比較輕易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”租客，而且租金回報率能夠達成較高水平。所以，“以租帶售”營銷策略并不是全部高級