《品牌形象策劃與設計》1項目導入：職業描述《品牌形象策劃與設計》素質目標：踐行社會主義核心價值觀，遵守客觀規律與科學精神，履行道德準則和行為規范；培養學生勇于創新、嚴謹求實、吃苦耐勞、誠實守信、精益求精、愛崗敬業等綜合職業素養；知識目標：了解品牌的基礎知識；掌握品牌形象設計的定義、產生與發展、特征、功能、架構等基礎知識點；能力目標：樹立全面、綜合的品牌形象設計思維與意識，具有能充分運用品牌形象理論知識于實踐的能力；培養項目調研、語言溝通、資料收集、創意思維、自我管理能力等綜合職業能力；學習目標：案例引導——中國光大銀行新版品牌標識

2020年8月18日，中國光大集團在京舉辦品牌發布會，對外發布全新品牌形象和品牌家族體系。作為集團下屬企業，中國光大銀行與母公司一起，同日公布了新品牌標識。全新升級的中國光大銀行品牌新形象，通過體現品牌理念融入新內涵、品牌形象得到新升級、品牌家族形成新合力、品牌工程開創新局面的四“新”特點，進一步增強品牌意識，弘揚工匠精神，為社會各界提供更有情懷、更有價值的品牌新服務。新LOGO品牌1.11.1.1品牌的意義溯源“品牌”一詞，可以發現它最早來源于古挪威文字brandr，意為“烙印”，原指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達了現代品牌的真諦——如何在消費者心中留下烙印。美國市場營銷協會(AMA)在1960年出版的《營銷術語詞典》中把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。《牛津大辭典》把“品牌”被解釋為：用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。在百度百科中，“品牌”被解釋為:給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。可見隨著時間的推移，學者們越來越關注品牌。廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映，品牌建設具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種系統總稱。品牌是一個抽象化的概念，需要系列化的形象、產品和服務為之承載。一個完整的品牌所具有的符號及符號的屬性，有著清晰的識別功能，這是品牌具備的基礎條件之一，能體現出來品牌的理念、文化等核心價值。一個成功的符號能整合和強化一個品牌的認同，并讓消費者對其認同加深印象。品牌的意義可以從三個角度去看，即消費者角度、生產者角度和產品服務角度。消費者角度——品牌意味著購買的理由。消費者對品牌建立信任，品牌就為消費者選擇產品提供了參考標準，節省了消費者購買的時間成本，品牌也能成為消費者的身份代言，彰顯地位，優化選擇，減少了購買風險。從生產者角度——品牌意味著企業的生命力和責任。品牌督促企業提升質量水平和技術能力，爭取消費者的信任。企業通過定位，樹立品牌形象，煥發產品或服務的生命活力，品牌持有者擁有品牌所賦予的有形和無形資產。從產品服務角度——品牌意味著質量。高質量的產品或服務具有更加強大的市場滲透力和更加頑強的生命力，從而能在市場上處于優勢地位。品牌到底是什么？名稱？商標？名氣？產品質量？廣告形象？市場溢價？品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、符號、定位、聲譽、包裝、價格、廣告、傳播乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。品牌化，正在全面的接管我們的商業世界背后是一場深切的消費演變和時代變革品牌化的過程中注重對品牌形象的塑造，以一種感性的記憶方式留存在受眾頭腦中。受眾利用對于品牌形象的美好體驗和感受，維持對于該品牌的長期選擇。品牌的本質其實是一種關系，及消費者——品牌關系其他均只是建立這種關系的媒介而已菲利普·科特勒等曾這樣論及戰略形象管理：“戰略形象管理是一個持續的過程。首先，在各類群體中進行地區形象的調查，細分并選擇目標群體，然后設計地區吸引力以達到既定的形象目標，并向目標群體宣傳、溝通本地的吸引力。戰略形象管理暗含著這樣一個前提，即地區形象是可識別的和多變的，因此地區營銷者必須能夠追蹤和感知各異的目標群體的印象及其變化，并對之施加影響。”1.1.2品牌的定位與創新1)品牌定位必須學會站在消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，充分發揮品牌的有形屬性，進行差異性的塑造和訴求，滿足消費者的深度心里期望和精神需求。現今是一個多元化競爭的信息時代，消費者的橫向選擇空間越來越寬廣，而消費者的縱深專注資源卻越來越稀少。如何取得主流消費者的認同，是品牌定位面臨的一個非常重要的問題。想取得認同，就必須要抓住消費者顯現的和潛在的想法，例如:●

消費者的價值觀是什么●

消費者的生活消費方式如何?●

消費者的偏好興趣?●

消費者的購買動機是什么?●

消費者的購買決策如何形成?只有透析了消費者的心理訴求，對于“滿足消費者需求和想法”的品牌定位才能正確市場細分是指企業根據自己的條件和營銷意圖，把消費者按不同標準分為一些較小的、有著某些相似特點的子市場的做法。具體可分為地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。選擇目標市場是指在市場細分的基礎上，必須根據每個細分市場的吸引力，對細分出來的子市場進行評估，從而確定品牌應定位的目標市場。品牌具體定位是指根據每個子市場的特性為品牌確定可能的位置形象，同時將擬定的品牌市場位置形象信號化。執行品牌識別：品牌識別是品牌策劃和傳播的基本要求，也是產生購買行為的前提。一個品牌首先形成有效的品牌識別，才能使其價值主張得到很好的傳播。對于一個品牌而言，品牌識別和價值主張融合為一體作為品牌定位之用。切中目標受眾：品牌定位必須設定個特定的消費群體，因為品牌定位是站在消費者的立場上，通過借助各種傳播手段和溝通方式讓品牌在消費者心目中獲得一個最佳點。這個最佳點的定位除了產品功能利益外，還應該有情感、心理、象征意義上的利益，而這些利益必須要與消費者心理上的需要聯系起來。品牌定位的四大原則;積極傳播品牌形象：品牌傳播可以被看做是連接品牌識別和目標受眾的橋梁，也是調整他們之間關系的重要工具。沒有有效的傳播，品牌形象便無法進入受眾的視線中，也自然不會被消費者所認同和接受。在傳播的過程中，一個成功品牌可以喚起消費者心中的想法和情感，促使消費者形成品牌忠誠，對品牌產品產生長期的購買行為。創造差異優勢：競爭是影響品牌定位的重要因素。因為競爭的存在才顯示出定位的價值，才使得品牌產生差異化。品牌定位在本質上是展現其相對于競爭對手的優勢，向消費者傳達差異化信息從而使消費者注意并認可品牌。除了從產品、服務、形象等要素來體現差異化外，還可以從消費心理來顯示。品牌定位解決的是在市場差異化和產品差異化的基礎上，進一步創造品牌差異化，以增強產品競爭能力的問題。品牌定位具有較高的穩定性，規定著一定時期內品牌推廣的主題，但定位又面向市場，它必須能夠隨著時代的變化而與時俱進，需要通過脈絡演化般持續不斷的調整，適應隨之而來的重新定位。有了明確的品牌定位后，品牌才能在目標消費者心目中占據一個獨特的、有價值的位置，才能有效地尋求到一個品牌形象與目標市場的最佳結合點。品牌定位與品牌形象定位緊密相連，以品牌定位為指導，就可以確定品牌形象定位，兩者共同作用規定了品牌所有產品的統一形象特質且與競爭品牌保持差異化。品牌形象定位是品牌形象傳播的基礎，也是確立品牌個性的重要前提！HiltonWorldwide（希爾頓全球酒店集團）是于1919年創立的，其是豪華酒店的代名詞，也是全球最大最知名的酒店集團之一，截止到2016年，希爾頓酒店集團在全球104個國家經營著4,900多個酒店和度假區.旗下主要品牌有：希爾頓，港麗,斯堪的克、雙樹、大使套房酒店、家木套房酒店、哈里遜會議中心、庭園旅館、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂部等，根據赤風設計從國外設計資訊中了解得知，希爾頓全球酒店集團于最近對外推出其新形象標志設計，而這項品牌更新設計任務是交由相關設計公司負責構思打造。希爾頓全球酒店集團的新形象標志設計將舍棄其“H”標志圖案和“Worldwide”英文字母，轉而使用簡潔的品牌名稱“Hilton”為標志設計元素，同時，希爾頓榮譽客會的英文名稱也由“HiltonHHonors”更名為“HiltonHonors”，經品牌設計公司改造過的新視覺形象是簡約而具有較強的識別性。希爾頓全球酒店集團案例分析：世界著名品牌的定位希爾頓全球酒店集團啟用新品牌形象標志

德國電器聯營公司AEG德國電器聯營公司——AEG，曾經是世界上最大的電器制造商，成立于1883年的柏林。其最早通過改進公司標志，更新經營理念，成功導入了品牌系統。經過一百多年的發展，其公司標志設計直觀地像我們展現了品牌在新時代競爭中的設計與經營理念，而逐漸規范化、標準化的商標等形象應用在各類產品、工廠建筑等，取得良好的視覺效果。從1912年起，AEG公司就開始使用襯線體的“AEG”作為自己的品牌標識，盡管在這個過程中品牌面臨收購等各種變化，但這款字體一直沿用至2016年。AEG成了第一個在品牌視覺形象上具有統一規范的企業識別系統的品牌。2016年在德國柏林舉辦的國際消費電子展（IFA2016）上，作為伊萊克斯的高端品牌AEG又推出全新的品牌形象。此次推出的新標識將徹底拋棄原有襯線體字體，而是采用一款更加簡約現代的無襯線字體，同時繼續保留了從1985年沿用的紅色品牌色。其簡約大方的扁平化形象設計和色彩，充分體現了現代設計風格。伊勢丹（Isetan）是一間日本的百貨公司，也是日本首屈一指的零售集團。主要以百貨業作為業務中心，由株式會社三越伊勢丹控股旗下的株式會社伊勢丹負責營運。在海外，伊勢丹有二十多年海外擴展的經驗。在全世界已有多家百貨公司。在日本關東、中國和東南亞等地設有分店。在日本，伊勢丹堪稱為“時裝伊勢丹”。一向以高感度、高質量時裝見稱。伊勢丹常為時尚年青人的時裝指針及領導，伊勢丹在急劇變化的社會環境中，竭盡所能地為顧客提供新的生活文化，邁向綜合生活產業的目標。伊勢丹百貨公司品牌商標改版AEG伊勢丹最早是一間在1886年創立的和服店。創業時就開始使用在圓圈中置入書法字體的“伊”字的商標，之后在1975年、1986年兩次變更過商標。如今用的商標就是1986年（昭和61年）開業100周年紀念時所改，沿用至今。而在2006年（平成18年），伊勢丹創業120周年時期，浦和店開業25周年店鋪裝修，也展示了店面形象改造。(伊勢丹logo)沙特阿拉伯王國發布全新國家旅游品牌LOGO2020年2月27日，沙特阿拉伯旅游和國家遺產委員會（SCTH）在沙特首都利雅得（Riyadh）發布了新版國家旅游品牌LOGO，以強化旅游部門實現國家旅游戰略目標的愿景。在這之前，沙特官方旅游LOGO是由一根多彩的線條匯聚成一棵棕櫚樹，是慷慨和好客的象征，反映了充滿活力的現代沙特阿拉伯官方機構。而縱橫交錯的弧線則象征著旅游業本身的復雜性。同時，多彩的顏色代表了沙特禮儀文化，豐富的地理環境和生物的多樣性，圖形中的13個銳角實際上暗指了沙特王國的十三個地區，表達其旅游活動豐富而獨特。(沙特阿拉伯王國國家旅游品牌LOGO)新LOGO的顏色受到沙特國旗顏色的啟發，以鮮艷的書法線條勾勒出沙特王國的地圖輪廓，不同的色彩則突出了沙特作為旅游強國，擁有豐富性和多樣性的文化遺產。配合新的旅游口號「HelloWorld（你好，世界）」沙特王國將向世界展示獨特非凡的旅游體驗，感受沙特人民熱情好客和開放擁抱的價值觀。馬來西亞投資發展局（MIDA）LOGO馬來西亞投資發展局（MIDA）成立于1967年，是馬來西亞政府促進制造業和服務業的主要機構。被世界銀行年譽為“有目的的，積極和協調的宣傳行動”，成為馬來西亞工業發展必要的動力。MIDA啟用新的徽標象征MIDA努力的全新發展方向——黑體、大寫的MIDA代表了組織的誠信正直和專業。灰色表示中立性和可靠性，同時醒目、強烈的紅色圖案，就像一個箭頭邁進新的尖端，充滿活力和開拓力。MIDA新的徽標，體現投資促進機構新的戰略方向。我們新的愿景和使命是成為投資者的最具誠信和專業精神的最佳合作伙伴，確保2020年馬來西亞經濟轉型和發達國家的兩大目標能夠實現。(馬來西亞投資發展局（MIDA）logo)2)品牌創新品牌創新的實質就是為了適應時代的變化和科技的進步，為了不斷地尋求發展，賦予品牌要素創造價值新能力行為的總和，包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新、概念創新、傳播創新以及市場創新等。品牌創新是品牌生命力和品牌價值所在，是吸引消費者，獲得消費者認同、喜愛，最終購買產品，擴大品牌消費群的重要舉措。創新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，對于品牌更新來說也指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志；另一種是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近。品牌創新依據市場變化和顧客需求，實行對品牌識別要素新的組合。品牌識別要素主要包括品牌的名稱、標志等，作為品牌基礎的產品質量，品牌的包裝、技術、服務、營銷傳播等。品牌的每一個識別要素都可以作為品牌創新的維度。品牌創新的目的在于實現消費者頭腦中的品牌形象更新，從而為消費者提供更大的價值滿足，即更好地滿足消費者對品牌的功能需求和情感需求。對消費者原則品牌創新的出發點是消費者，創新的核心是為消費者提供更大的價值滿足，包括功能性和情感性滿足。消費者原則是一切原則中的根本原則，忽略了消費者感受的品牌創新注定是失敗的。例如星巴克引進中國后,旗下高端品牌TEAVANA為適應中國顧客的口味特地推出新式茶飲:冰搖淘淘綠茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶,大量調研將顧客中式體驗放在第一位,最終獲得一致好評。成功的品牌創新應該遵循五大原則：及時性原則品牌創新必須能夠跟上時代步伐，及時迅速地滿足消費者對產品或服務的需求變化。創新不及時，產品或服務必將落伍，品牌必然老化。例如2018年4月2日，中國石化啟動國內規模最大的綠色企業行動計劃，預計到2023年共投入400億元打造93家綠色企業。通過科技創新從產品源頭緊抓環保，中國石化長城潤滑油降低了“先污染后治理”造成的環境治理成本，一方面更好地履行了企業的社會環保責任，另一方面也為品牌塑造出了“高科技”、“有擔當”的品牌形象。持續性原則世界上沒有一勞永逸的品牌創新，品牌創新只有持續不斷地進行，才能滿足消費者不斷變化的實際需求。在產品同質化嚴重的今天,視覺沖擊是吸引消費者最直接的載體,也是“瞬間消費”的重要因素之一。百事品牌形象成功在于二戰期間巧妙的提出“愛國主義”這個概念,將美國國旗中的紅白藍三色靈活運用,一舉成功沿用至今。百事主要消費人群是年輕人,藍色傳達的也是新鮮活力、積極向上的年輕人的個性,并且與可口可樂相區分。全面性原則在對品牌某一個維度進行創新的同時，往往需要其他維度同步創新來配合，才能達到較好的效果。例如，品牌的定位創新常常需要進行品牌的科技創新，科技創新往往需要通過產品創新來實現，產品創新也常常要求廣告等傳播形式的創新。另外，還可能進行品牌的組織創新、管理創新等。從流程上來說，就是把創新納入到品牌運營的所有環節中，通過有效地整合和協調，形成系統性。全面性原則可以增強企業內部整體系統的有機性，可以使創新后的品牌對消費者產生較為一致的品牌形象，從而強化新品牌形象的說服力，不至于因其他維度沒有及時地創新而發生形象識別紊亂。成本性原則任何維度的品牌創新都是有代價的，包括可能的巨額研發費用、營銷費用、管理費用等，而且隨著市場競爭的加劇，這一代價呈現出遞增的趨勢。創新是一個過程，從創新開始、投入資金到產出成果可能需要較長的時間，而在這期間外界環境仍在飛速變化，這就需要建立開放性創新體系，加強創新過程的可管理性，才能做到隨時調整延長創新壽命，以降低創新延時或滯后的代價。品牌創新不僅僅是創建新品牌，還包含了更新舊品牌。對于創建新品牌來說，產品只有依附于創建的品牌之上，表現其特有品牌特征和特色才能獲得更大的發展空間，反過來，這又強化了品牌形象的樹立，從而使品牌良性循環發展:對于已經創立的品牌來說，品牌同樣具有再創造的價值，二次創新的品牌能夠激發消費者的熱情，為品牌帶來新的氣息和新的利潤。品牌形象設計1.2隨著經濟的快速發展，市場竟爭更加激烈，生活節奏加快，大眾消費對商品的需求也已經不再局限于商品的質量、包裝、服務，早已發展為多元化、立體式的整體競爭，有了更高的需求，這就需要經營者必須從管理、觀念、形象等方面進行調整和更新，提升其品牌形象價值，同時在不斷完善文化理念的同時，應制定長遠的發展規劃和戰略來提高在公眾中的形象。品牌形象設計就是提高自身形象的最有效手段之一。在不斷發展進程中，市場曾先后出現了CorporateDesign（企業設計）、CorporateLook（企業容貌）、SpecificDesign（獨特設計）、DesignPolicy（設計策略）等不同的術語，后來統一稱為CI（CorporateIdentification），譯為企業識別或機構識別、企業認同感、企業的一致性、企業識別。主要內容體現在創造內外一致獨特的企業等主體形象，有利于員工與公眾企業關系者（包括消費者、客戶、股東、投資者、內部員工、希望就職者、地區居民、金融機構、原材料供應者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區公共團體等）產生整體的認同感與價值感，是以企業團體、行業組織、事業單位、政府機構等組織乃至城市、國家作為主體的形象策劃和傳播，有著十分廣泛的適用范圍。這一術語最初是在20世紀30年代由美國著名設計大師雷蒙特羅維（RaymondLoeway）等人提出的。CI設計通常指的是全局性、整體性的企業持續發展戰略，而品牌形象設計往往是更重視消費者印象的營銷傳播手段。就品牌形象、產品形象和企業形象的差別而言，產品形象的側重點在于產品的功能性屬性，形成的是產品的品質給消費者的感受；品牌形象的側重點在于品牌的屬性，形成的是價值、個性等給消費者等的感受；企業形象的側重點則是消費者及其他利益相關者(如員工、政府、相關企業等)對企業組織的整體印象。換言之，企業形象包含品牌形象，品牌形象包含產品形象。品牌形象理論強調了消費者對品牌的想象和聯想，通常運用象征手法，加深品牌在市場中的識別性。1.信息化社會的到來我們生活的社會正以前所未有的速度邁向成熟的新時代。這是一個信息泛溢的社會，信息傳播技術高度發達，各種信息鋪天蓋地，無孔不入，人們要面對各種信息傳播媒體的層層包圍。在信息產業最為發達的美國，每年約出版3萬多種圖書，一個人如果24小時不間斷地閱讀，要花17年時間。在美國平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說，美國每年用在印劇報刊上的紙張達1000多萬噸。在這激烈的信息浪潮沖擊下，一種品牌很容易被信息的汪洋大海淹沒，在眾多同行業或同類商品中失去個性特征，逐漸被社會大眾所遺忘。但同時信息化社會也給品牌宣傳創造了前所未有的機會，機遇與壓力共存。此時更需要有效的傳播策略，體現不同品牌的差別，創造一種能表現品牌經營理念的獨特形象來強化社會大眾的認知，從而樹立良好的品牌形象。1.2.1品牌形象設計產生原因美國聯邦快遞、可口可樂、飛利浦企業logo2.價值取向的多元化物質豐富的商品經濟社會的一個顯著特點是社會大眾價值觀的多元化和消費觀念的多元化。人們選擇商品的機會越來越多，選擇商品的標準也會因人而異，不會像計劃經濟時期那樣不假思索地搶購同一種商品，而是根據自己的興趣愛好、社會地位、消費水平等因素進行選擇。有的消費者講究經濟實惠，有的追求時尚流行，有的注重商品的品質，而不在乎是何品牌，有的則以消費名牌商品來滿足心理需求。不同品牌的定位一定程度影響消費者不同的消費取向。3.市場競爭導向的變化20世紀70年代的市場競爭是商品質量的競爭，80年代的競爭是營銷與服務的競爭，20世紀90年代至21世紀初的競爭是品牌形象的競爭。現代品牌要生存和發展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營銷力和形象力之間的關系。商品力是指商品的竟爭能力，包括商品的品質、價格、多樣化、先進性和開發潛力等。營銷力是指企業市場營銷的創造力和實力，包括銷售和服務網絡、促銷計劃、指導中間商、供貨系統等。形象力是指企業和品牌的知名度、美譽度、信賴感等。在不同時期，不同品牌的竟爭重點有所不同。商品力營銷力形象力品牌形象的歷史發展悠久，它隨著人類社會的文明和經濟社會的發展共同進步。品牌形象從最原始的品牌印記即標志開始，經歷動物牲畜的印記，到古代陶器和石器匠人的產品標志，再到金匠銀匠和面包師的記號，逐漸發展到現代社會完整的品牌形象構建。1.2.2品牌形象設計發展階段中國最早出現的品牌形象是北宋時期(1000多年前)的商標圖形——白兔。它是山東一家“濟南劉家功夫針鋪”的銅版標志，現存于中國歷史博物館。商標中間有一只白兔，寓“玉兔搗藥”之意，兩邊刻有“認門前白兔兒為記”。可見，對于品牌形象的建立早有記載，并隨著時代的發展，在信息發達的當代社會，呈現蓬勃發展之勢。現存世界最早的工商業印刷廣告實物基本要素即含有商標、標題，商品介紹品牌形象設計的萌芽時代背景是第二次世界大戰前的工業革命時期。到20世紀初，歐洲各國的工業革命已經先后接近尾聲，資本主義處于上升階段，新的技術得以廣泛應用，這就大大推動了工業設計的迅速發展，出現了許多新型的企業。從某種意義上說，歐洲算得上是品牌形象設計發源地。當時德國雖然工業革命起步較晚，但僅僅用了四十多年就趕超了英國，德國的電子工業到1900年時處于歐洲之首，化學工業也位于世界前列。這時德國出現了AEG、西門子等世界性大企業，并在1907年成立了德國工業同盟，這是一個具有時代進步設計的思想組織。他們的設計思想是：首先，設計的核心是為大工業服務；其次，必須以標準化為核心。1）品牌形象設計的萌芽階段（1930-1950年）北歐飛利浦公司是一家具有悠久歷史的家電品牌，于1891年成立于荷蘭。飛利浦早期運用星星和波紋元素，以波紋代表無線電波，星星代表星空。1930年，其將四顆星星和三條波紋置入圓環中，該圓形標志被廣泛運用于產品中。1938年，飛利浦盾牌標志開始使用，并沿用至今。1995年通過“Let’smakethingsbetter”的宣傳口號，增強了員工歸屬感，投射出統一的對外品牌形象。到2013年，飛利浦將盾形標識進行了重新的改造和設計，采用黃金分割法。提出“創新為你”的口號，以新的品牌定位更好地反映“用有意義的創新改善人們的生活”這一使命。案例欣賞：北歐飛利浦公司20世紀50至70年代，美國迎來了前所未有的良好的經濟發展環境，品牌形象設計也得到空前發展。一些大型企業開始重視工業設計與產品的視覺設計，以樹立品牌形象作為經營要素，并有機地將藝術設計、工業技術與商業結合起來，達到品牌利益與社會效益的雙贏，而品牌與品牌之間的識別策略越來越理論化、系統化。眾所周知的現代設計的搖籃德國的包豪斯設計學院，培養了大批工業設計、商業設計、視覺傳達設計等專業人才，為社會造就了大批優秀的設計師，對現在的設計產生了深遠的影響。第二次世界大戰后轉移到美國，為當時美國的設計注入了強大的設計力量，這也成為美國設計進入世界前列的重要因素。此時，美國擁有心理學、人類學、經濟學、社會學方面的專家，這些學科對人際關系學起到了推動作用，使這門學科快速成長，也為品牌形象設計的形成提供了理論基礎。人們認識到原有的企業經營戰略已無法適應迅猛發展的市場，建立一套具有統一性、完整性、組織性的規范的識別系統來傳達企業獨特的經營理念，樹立鮮明的企業形象，已成為企業等主體競爭的必要手段，在此情況下品牌形象設計就水到渠成地形成了。2）品牌形象設計的發展階段（1950-1970年）1956年，蘭德設計選用的是黑體，每個黑體字母的上下部分部分有明顯的飾角，飾角使這三個字母形成一個整體，如同IBM公司的起家產品打字機打出來的。字母“B”中間的兩個孔改為正方形，更彰顯打印效果。該設計并非花哨，他甚至認為一個有保守傾向的標志更能反映出企業的文化內涵。1972年，蘭德又對這個標志做了修正，用8條橫線貫通了這三個字母。8條線正好都是對這三個字母的最佳分割。三個不同的字母上下兩條線完全一樣，使這三個字母連成了一體，各分割線條變化中統一，從而形成了速率感、科技感和時代感，標志中隱含的邏輯和次序的力量形成強大的視覺感染力。標準色為藍色，“藍色巨人”的稱號和IBM聯系在一起。案例欣賞：美國IBM公司品牌logo設計影響和意義：蘭德運用整合傳播思想，統一了IBM公司所有的設計項目，合成一個系統的整體，把公司的開拓創新精神和引領時代的進取心傳達給人們。蘭德為IBM的設計是早期成果導入CI的典范。使美國許多公司開始思考自己的個性識別和外界的認同問題，把目光聚焦到品牌形象設計上。美國設計師保羅·蘭德，重點是研究和實踐標志在品牌形象設計中的作用。他認為標志是企業等主體形象的核心，應該讓它具有美感，有豐富的內涵，看起來有親和力并且更加充滿智慧。蘭德崇尚歐洲的建筑美學，深受包豪斯設計觀念的影響，同時對字體藝術的表現力和傳播功能有深入的研究。他認為標志不僅應該好看，還應該像建筑一樣具有功能性，一個好的標志應該線條清晰優雅、干凈利落，傳播效果快捷而準確。他用自己的作品詮釋了這一設計理念。20世紀60年代初美國一些大中型企業紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素作為一種企業經營戰略。美國CBS就是這個時期導入品牌形象設計的典型企業。始建于1927年費城的CBS在1949年前，收視率始終屈居于同為美國廣播巨頭的NBC之下。于1951年發布全新設計logo的同時，CBS開始占領美國廣播業首席之位。這樣的空前勝利來源于由當時的首席執行官FrankStanton與已故設計總監WilliamGolden先生對于品牌設計理念的堅持。身為首席執行官的FrankStanton先生深知藝術與設計對于品牌潛在市場具有極大的改變力；由為CBS效力20年之久的WilliamGolden先生所創作的全新logo設計一經推出便對當時的設計理念以及傳統藝術造成了革新式的影響。標志中，重疊于藍天白云的超現實主義眼睛圖案看到的不僅是企業對未來的愿景，更是在對廣闊天空的展望。案例欣賞：美國CBS公司在IBM公司與CBS公司等成功導入品牌形象設計后，美國很多的大型企業等主體也紛紛導入以視覺識別為主的品牌形象設計，品牌形象設計逐淅成為企業竟爭角逐商戰的有力武器。1969年，美國美孚石油公司正式導入品牌形象設計，在全世界各地的分公司加油站一舉舊貌換新顏。英荷殼牌（Shell）石油公司是美國美孚石油公司的主要競爭對手，在市場競爭如此激烈的情況下也不甘落后，隨即宣布導入品牌形象設計。以貝殼為標準形象圖形的企業識別標志在世界各地的英荷殼牌石油公司的加油站一夜之間展現。3）品牌形象設計的成熟階段（1970年以后）雷蒙德·羅維（RaymondLoewy）法國人（后移居美國），第一位登上時代周刊封面的工業設計師；流線型設計風格的教主第一人設計作品：可口可樂帥氣傳世的商標和經典無比的瓶身，殼牌那極具識別力的“黃色貝殼”標志，獨特藍白鍍鉻涂裝-美國總統專機“空軍一號”，另外還有東方（Eastern）航空公司、西屋電氣公司（Westinghouse）、艾克遜公司等，其中最具代表性的有美國無線電公司（RCA）、百事可樂公司（Pepsicola），可口可樂公司（Coca-Cola、哥倫比亞廣播公司（Columbia）；歐洲公司有菲亞特汽車公司（Fiat）、法國航空公司（AirFrance）、英國羅卡斯公司（Lucas）、德國的梅德塞斯?奔馳公司（Benz）、西門子（Siemens）電氣公司、荷蘭的弗強斯運輸公司（furtrans）、英荷殼牌（Shell）石油公司、瑞士雀巢（Nestle）公司，在眾多導入CI企業中，獲得顯著成功的是可口可樂公司。據2020年美國《商業周刊》報道，可口可樂的品牌價值估計為696億美元，成為世界上第一個價值最高的企業品牌。微軟排名第二，價值641億美元。國際商用機器公司IBM的品牌價值為512億美元，在全球排名第三，通用電器、英特爾，排名第四和第五，品牌價值約為413億和309億美元。迪士尼、麥當勞、諾基亞等公司排名前十。網絡報道稱值2292億美元陳幼堅(中國香港,被稱為“香港平面設計教父”，曾榮獲香港乃至國際獎項400多個，在紐約、倫敦、東京等地名聲大噪。)為可口可樂標志設計出全新流線型中文字體，取代了自1979年以來在中國市場一直使用的中文字體，而這也是可口可樂在中國24年來的第一次全新設計。中文LOGO的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的動態效果，多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線更強調了活力和現代感。當下是一個信息爆炸的時代，我們每天面對的信息量是十年前無法想象的，我們獲取信息的渠道空前的多樣化，接受和閱讀信息的時間越來越碎片化。因此，如果在信息過剩的環境中依然采用傳統視覺識別設計，采用這種自上而下的設計流程，具有一定的主觀性，與實際信息傳播環境脫離。因此，新的視覺識別設計應基于信息設計為主導。設計源同時包含信息源、信息環境和信息接收者，先適時的、動態的分析信息需求，再開發適應此需求的信息源，這種設計方法是自下而上的。傳統模式下設計機構和客戶間是階段性的、暫時的，設計項目相對獨立。但在信息設計的主導下，設計者和客戶將形成完整、長期的合作模式，客戶代理模式將在未來占據主導地位。1）設計流程的變革1.2.3品牌形象設計的變革2）設計表現的變革如何使視覺符號能夠具有更大的涵蓋力和隱喻空間，并保持有效的識別以及溝通？傳統的視覺識別通過視覺符號的一致性（包括符號形態的恒定和符號組合的恒定）來解決識別問題，保持同一性；而未來設計需要是通過視覺元素的共性特征，以置入可變的設計形式來保持統一性，解決識別問題的。3）技術多樣化的變革

動態識別隨著網絡和科技的發展，現在已經出現了許多設計商標動畫的軟件及技術，越來越多的品牌開始使用自己的動態標識。動態標識視覺效果豐富，適用于各類新媒體平臺。VR虛擬仿真技術VR虛擬仿真技術可以使品牌形象展示變得更有趣，使科學與藝術有機會結合，吸引更多的受眾，更容易接受的方式傳播和展示宣傳，成為傳播界新寵！大數據&接觸點根據不同消費群體的特征，了解消費者與品牌的真實接觸，可以通過收集、分析數據來調整品牌形象設計，更加有針對性地設計。品牌形象設計是企業和品牌在市場競爭中的重要法寶之一，是可以經過長期市場競爭考驗的。因此，企業要與對手更好地競爭，就必須掌握品牌形象設計這個有力武器。一個好的企業形象應該具備如下幾個特征。。1.記憶性記憶度的高低決定品牌意識強弱。多個記憶疊加起來進而構成完整的印象，印象又可以引發聯想滿足顧客需求。在實際感受到的品牌印象中，記憶對幫助大腦構建品牌印象占有較大比例。品牌如何能夠進入受眾記憶，被受眾所接受，進而喜愛該品牌，是品牌化戰略中重要的環節。1.2.4品牌形象設計的特征2.統一性品牌形象設計的基本內容就是形成統一的識別系統，使品牌形象在各個層面得到統一。它具體地表現在理念、行為及視聽傳達的協調性，產品形象、員工形象與企業整體形象的一致性，企業的經營方針與其精神文化的和諧性。各要素之間的系統一致就像上下奔流不息的流水，互相引導、互相照應。統一性是品牌形象設計最顯著的特點。因此，在品牌形象形成過程中，應把品牌形象貫徹和體現在經營管理思想、決策及經營管理活動之中，從品牌的外部形象和內在精神的方方面面體現出來，依靠全體員工的共同努力，使品牌形象的塑造成為大家的自覺行為。3.多層次性由于整體的品牌形象是由不同層次的品牌形象綜合而成的，品牌形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。物質方面的品牌形象主要包括：企業的辦公大樓、生產車間、設備設施、產品質量、綠化園林、點裝飾、團體記、地理位置、資金實力等。在物質方面的企業形象中，具有實質性要素的是產品質量。如果產品質量低劣，即便企業有著豪華的生產經營設施，也會使企業形象毀壞殆盡，直接威脅企業的生存。社會方面的品牌形象包括：企業的人才陣容、技術力量、經濟效益、工作效率、福利待遇、公眾關系、管理水平、方針政策等。在社會方面的品牌形象中，品牌與公眾的關系是最為重要的因素。協調好企業與公眾之間的關系是塑造企業良好形象的有效途徑。精神方面的品牌形象包括：企業的信念、精神、經營理念及企業文化等。企業的生氣和活力必然會通過企業的精神形象表現出來。4.穩定性品牌形象設計需要一個導入期，從開始啟動到策劃再到實施導入，需要反饋修正的一個周期，往往需要較長的時間，可能是一年、兩年，一些知名的大企業會需要更長的時間。品牌形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對的穩定性。因為社會公眾經過反復獲取、過濾和分析企業信息，由表象的感性認識上升為理性認識，對品牌必然會產生比較固定的看法，從而使品牌形象具有相對穩定性。品牌形象的穩定性可能導致兩種不同的結果：一種是相對穩定的良好企業形象，在市場競爭中，良好的品牌形象是企業極為寶貴的競爭優勢。品牌信譽一旦形成就可以轉化為巨大物質財富，產生名牌效應。另一種是相對穩定的低劣的品牌形象，品牌將會在較長時間內難以擺脫社會公眾對品牌的不良印象，而要重塑品牌的良好形象就需要品牌在一定時期內付出艱苦努力。5.動態性品牌形象并不是一成不變的，除了具有相對穩定的一面外，還具有波動可變的一面。因為品牌形象設計并不是一次性的短期行為，國外企業品牌形象設計的導入及實施周期一般是10年，品牌形象設計的部分導入一般也需要2-3年時間。在導入過程中，隨著品牌所處的環境，比如經營戰略、經營方式、市場定位、產品定位及企業的組織機構設置等因素發生微妙的變化，可以在主旨不變的情況下，局部調整改動，尋求在穩定中不斷發展，從而在社會公眾心目中塑造一個穩固的、良好的品牌形象。這種動態的可變性，使得品牌有可能通過自身的努力改變公眾對品牌原有的不良印象和評價，從而一步一步地塑造出良好的品牌形象。6.傳播性品牌形象必須通過一定的傳播手段和傳播渠道才能建立。沒有傳播手段和傳播渠道，品牌實態就不可能為外界所感知、認識，品牌形象也就無從談起。品牌形象的形成過程實質上就是品牌信息的傳播過程。傳播作為傳遞、分享及溝通信息的手段，是人們感知、認識品牌的唯一途徑。通過傳播將有關信息傳遞給公眾，同時又把公眾的反應反饋給企業，使品牌和公眾之間實現溝通和理解，從而達到塑造品牌形象的目的。品牌信息的傳播可以分為直接傳播和間接傳播兩種形式。直接傳播是指品牌在經營活動中，其有關信息可直接為外界所感知，如企業建筑、辦公營業場所、產品展覽陳列、企業標志、員工行為等。消費者和用戶更是產品信息的直接傳播者，他們對產品的印象和評價最終形成了品牌形象間接傳播是指品牌有意通過各種專門中間媒介物所進行的傳播。這些專門媒介物包括：印刷媒介如報紙、雜志及所印制的各種可視品；電子媒介如電視、廣播、電影、霓虹燈、各種形象廣告牌等。這些媒介的特點是信息傳遞速度快、受眾面廣。品牌借助大眾傳媒，運用廣告和宣傳報告的形式，可以及時有效地發送品牌信息，介紹品牌實態，擴大品牌知名度，消除公眾誤解，增進公眾對品牌的了解與溝通。7.獨特性品牌形象設計的要點就是創造品牌個性。從本質上來說，品牌形象設計是一種品牌求得生存發展的差異化戰略。差異性是品牌形象設計的最基本特征，不僅表現在標志、商標、標準字和標準色等差別，同時也表現在品牌形象的民族、文化差別上。在視覺方面，標志設計尤為突出，一個標志展示了品牌的獨創性、獨特的風貌和給人們帶來的強烈的視覺沖擊力，并可區別于其他品牌，展示品牌的特點。正是因為一個品牌創造了與其他竟爭對手的差異性，突出了本品牌的獨特性，才能讓品牌在竟爭激烈的環境中不斷開拓創新，不斷地發展。1.2.5品牌形象設計的功能品牌形象設計通過對理念、執行、視覺等方面的協調統合，對內可以強化群體意識，增強企業等主體的向心力和凝聚力。對外通過標準化、系統化的規范管理可以改善品牌體質，增強適應能力；對外可使社會大眾更明晰地認知該品牌，建立起鮮明統一、高人一等的品牌形象，為品牌的未來發展創造整體竟爭優勢，主要具有以下幾個方面的功能。1.識別功能如今，各企業等主體的產品品質、性能、外觀、促銷手段都已趨類同，品牌形象設計的開發和導入能夠使企業樹立起特有的、良好的形象，促使企業等主體產品與其他同類產品區別開來，從而提高企業等主體產品的非品質的竟爭力，在市場竟爭中脫穎而出，取得獨一無二的市場地位，贏得消費者對企業的認同、偏好和信心。識別功能是品牌形象設計的最基本的功能：一是語言識別，它反映企業等主體本質特征，提煉出能被社會認同的識別語言；二是圖像識別，能設計出企業專有代表性圖形以傳達信息；三是色彩識別，借助色彩心理聯想等捕捉企業品牌理念內涵識別。2.管理功能在開發和導入品牌形象設計的過程中，企業等主體應制定管理手冊作為企業內部法規，幫助企業等主體制訂從經營思想、行為規范和媒體傳播等一整套經營管理標準，保障了企業等主體形象管理的權威性和有效性，讓企業全體員工認真學習并共同遵守執行，以此保證企業等主體識別的統一性和權威性。通過法規的貫初和實施，統一和提升企業的管理水平和戰略規劃，確保企業自覺朝著正確的方向發展，進行有效的管理，從而增強企業的實力，提高企業的經濟效益和社會效益。3.傳播功能品牌形象設計將具體可視的外觀形象與抽象理念結合一體，通過各類傳播媒介和傳播方式，將企業的附加文化價值和濃郁的情感傳遞給公眾。品牌形象設計的導入和開發能夠保證企業等主體信息傳播的同一性和一致性，并且使傳播更經濟有效。4.

應變功能在瞬息萬變的市場環境中，企業等主體要隨機應變，變是絕對的，不變（穩定性）是相對的。企業等主體導入品牌形象設計能促使企業信息的對外傳播具有足夠的應變能力。品牌形象設計可以隨市場變化和產品更新應用于各種不同的產品，從而提高企業等主體的應變能力。5.協調功能企業等主體有了良好的品牌形象設計，可以加強內部組織成員的歸屬感和向心力，齊心協力地為企業的美好未來努力。也就是說它可以將地域分散、獨立經營的分支業務機構組織統合在一起，形成一個實力強大的竟爭群體，發揮群體的作用。6.文化教育功能品牌形象設計具有很強的文化教育功能，因為卓越而先進的企業等主體文化可以從意識層面強化企業員工的共享價值觀，形成群體“認同感”和“歸屬感”。因此品牌形象設計可以通過宣傳教育、培訓等形式規范員工思想和行為，或營造良好的環境氛圍，起到培育作用。同時，品牌形象設計的導入還可以幫助企業等主體吸收最新的理論、科學、技術、人才等，從而使企業在運轉有序、協同統一的基礎上，加速發展。1.理念識別系統（MI）1.2.6品牌形象設計架構理念識別系統（MI）是品牌形象設計的核心部分，是對企業由經營以來所積淀的經營歷史、內部資源以及內外部環境諸多因素進行周密分析、精心提煉而成的價值觀體系，是企業等主體經營哲學與精神文化的結合體，其包括核心價值觀、企業使命、企業愿景、企業目標、企業精神、經營方針等主要內容。品牌形象設計作為一個系統化的組合體，一般來講，它主要由理念識別系統（MindIdentity簡稱MI）、行為識別系統（BehaviorIdentity簡稱Bl）和視覺識別系統（VisualIdentity簡稱VI）三部分構成。2.行為識別系統（BI）行為識別系統（BI）是指企業等主體在經營理念指導下所形成的經營管理制度和被全員共同遵守的組織行為規范，直接反映企業理念的個性和特殊性，是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，是對企業運作方式做出統一規劃而形成的動態識別系統。它廣泛應用于生產、經營活動的每個細節，是企業傳播理念文化和建立維護形象的重要途徑。行為識別系統對內包括：制訂戰略決策、運營發展、教育培訓、環境修繕、生產福利等。對外包括：市場調查、產品開發、公共關系、促銷活動、公益文化活動等，通過一系列實踐活動將企業理念的精神實質推廣到企業內部的每一個角落，匯集起員工的巨大精神力量。行為識別系統需要員工們在理解企業經營理念的基礎上，把它變為發自內心的自覺行動。3.視覺識別系統（VI）視覺識別系統（VI）是傳達企業等主體信息，建立企業知名度和塑造企業形象最直接、有效的方法。視覺識別系統運用一切可視、可聽、可視、可感的傳播符號，通過產品、環境、傳媒、影像等形象應用界面，實現企業識別同一性和企業形象價值差異性的傳播。其包括基礎要素：包括企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案等；應用要素：包括辦公事物用品、服裝系統、產品包裝、環境展示、導視系統、交通工具、廣告宣傳、禮品等。4)三者之間的關系理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）三大核心體系之間相互制約、共同作用。其中，理念識別系統相當于企業之“心”，體現企業心靈之美，是原動力和核心思想，是企業最高決策層，是企業的思想和靈魂，即企業的想法，是企業對現在以及未來一個長期的總體策劃與定位；行為識別系統是企業之“手”，體現企業行為美，是具體執行和行為標準，主要是在企業理念的指導下，一切經營管理的行為，即企業的做法；視覺識別系統是企業之“貌”，在依據企業理念、企業的文化、企業宗旨、企業行為的基礎上，運用視覺設計的方式，以圖形與符號的形式來塑造企業個性化視覺形象的設計系統，以形式感染人，體現企業形象美，是具體形式和外在表現，是直觀最容易被人注意和記憶的部分。三大核心體系三者合一，表達同一思想，傳達同一聲音，展現同一形態，可有力塑造企業的同一形象，強化受眾對企業的整體印象和接受程度。品牌形象設計師1.3以前大部分設計公司覺得完成標志設計就相當于品牌形象設計工作完成了一半，接下來的工作就是將標志放到別人設計好的模版中就即要可。所以，以往中國的品牌形象設計幾乎都是在統一模板的基礎上被不斷的復制。如今，這樣的現象還屢見不鮮，導致品牌形象設計缺乏鮮明的個性，不能被公眾很好地進行視覺識別，導致主體競爭力下降。目前，為了使信息傳遞具有一致性和便于社會大眾接受，很多企業、品牌等主體形象不統一的因素被逐漸加以調整，使主體名稱、商標名稱盡可能地統一，給人以唯一的視聽印象；同時，必須是個性化的、與眾不同的，差異性的原則越來越重要。對于以后的品牌形象設計行業發展，可以預見的是，優質化、差異性的品牌形象設計作品會越來越受廣告主和消費者的喜愛。1.3.1品牌形象設計職業發展趨勢企業之間的競爭是品牌的較量，而品牌的較量首先就要進行品牌形象設計。企業要在市場競爭中，長時間地獨占鰲頭或擁有一席之地，培養自己的著名品牌是唯一的選擇。進行品牌規劃，對品牌進行定位，開發品牌形象設計，通過各種形象符號來刺激潛在消費者，在受眾心智模式中建立企業鮮明的品牌形象，使企業品牌信息與目標消費者心理需求達成共鳴，通過長期宣傳，逐漸將企業的品牌概念潛移默化植入人心。在情感化設計和感性工程學設計被提倡的今天，品牌的情感化因素和品牌功能情感價值也受到關注。品牌的價值通過設定功能價值，到設定情感價值，再傳遞到社會、股東、顧客、交易方、員工的內心中，升華為可以抵達利益相關者心扉的情感體驗。1)突出情感訴求的品牌形象設計體驗經濟被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后，人類經濟生活發展的第四階段。品牌體驗在這樣一個經濟大背景中發揮作用，無數的品牌接觸點都可以成為品牌體驗之窗。在品牌體驗之前，受眾接觸到的可能是戶外廣告、電視媒體的品牌標志、雜志報紙的廣告圖文、影視中的廣告植入等;在品牌體驗過程中，感受實體店鋪商家的氛圍、店員的服務親切度、產品種類色彩和形態的吸引程度、品牌設計風格等;在品牌體驗之后，會員制、降價促銷信息、