《市場營銷學》學年論文專業：市場營銷茅臺白酒的營銷策略分析1茅臺白酒的現狀1.1企業概況貴州省仁懷市茅合釀酒（集團）有限責任公司下轄貴州王子酒業公司、貴州省仁懷市茅臺鎮茅臺酒業公司、貴州省仁懷市茅臺鎮回沙土酒廠、貴州省仁懷市茅臺鎮國醬酒廠、貴州國藏酒業公司等九家子公司，總資產2億元，占地面積10萬多平方米，年產醬、濃香型白酒1萬多噸，擁有職工1000多名，系仁懷市政府規模企業、省市級納稅先進單位、重合同守信譽單位、綠色企業、綠色食品、中國名優白酒、回報社會先進單位、百家誠信企業。1.2企業目標公司提出的戰略目標和規劃是：未來五年復合增速從13.9%提升至24.1%。2010年公司實現銷售收入116億元。。可喜的是公司相關方面的信息已經表明公司正在進行這方面的謀劃—公司表示會積極參與國際市場競爭，我們將保持跟蹤，如果國際化取得積極進展，那么茅臺的萬億市值將最終誕生。茅臺制訂未來10年發展目標把茅臺酒推向國際。參與國際背景下的資源配置以及戰略布局，不斷提升全球市場對茅臺品牌的認同感。”2白酒行業市場中存在的問題目前，白酒行業市場競爭日趨白熱化，因為目前我國酒類流通的“游戲規則”尚不完善，市場管理和執行力不到位，也有我們白酒行業自身的問題。一些企業為了增加市場占有率或開發新市場，不計成本地進行所謂的“深度營銷”，，這都加劇了市場競爭的進一步惡化，增加了企業銷售費用，雖然可能會獲得一部分利潤，但是也給企業造成了長期而沉重的負擔。商品需要包裝，但過度包裝不可取。過度包裝不僅助長社會的浮躁、奢靡之風，還會造成資源的浪費和環境的污染，大量消耗紙張、木材、金屬等自然資源，這顯然與建設節約型社會的目標背道而馳。”從發展趨勢看，原酒大企業發展迅速，小企業逐漸被淘汰，瓶裝大企業生產的原酒因質量有保證，也被行業內白酒生產企業廣泛認同，充分證實了白酒原酒業正向規模化、區域化、規范化方向發展。這些都給我國白酒行業帶來重大難題。3茅臺白酒市場營銷環境分析3.1微觀環境分析3.1．1顧客顧客是一切產品的中心。一切的營銷活動都以滿足顧客的需求為中心。茅臺白酒的主要的顧客就是廣大的消費者，一但脫離了消費者，茅臺白酒就難以在市場中立足。脫離了消費者的需求最終影響的是茅臺白酒在白酒業中的競爭力和銷售量。所以消費者對茅臺白酒的影響是尤為重要的。3.1.2競爭者茅臺白酒的較為強勁的競爭者是五糧液等品牌的酒。消費者購買白酒的時候都是根據白酒的口感和價格來購買的。所以在市場中的競爭者可以起到一個讓自己的品牌的白酒不斷改進去適應消費者的口感。3.1.3公眾在競爭品牌眾多且產品同質化非常嚴重的今天，個性能賦予消費者更親近和更生動的東西，消費者會把品牌個性特征與自身的特征相聯系，在消費該品牌的產品時，可獲得自我的肯定和社會的認同。由于消費者可從該品牌得到額外的象征效用，他們就會選擇購買該品牌，甚至愿意為該品牌付出較高的價錢。“茅臺王子酒”在設計品牌時，就充分把握消費者的個性追求，“王子”在古代被譽為有著高貴血統，充滿了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，則演繹為“非凡之處”，讓產品及品牌充滿“尊貴和激情”的品牌個性。3.2宏觀環境分析改革開放以來，我國經濟歷經30年得持續高速發展，居民生活質量有了明顯的提高，消費結構得到很大的優化。在酒類市場中，雖然紅酒近幾年來成為流行的消費趨勢，中國也成為國際紅酒消費量排名前十的國家。但白酒依然是中國主流社交中不可或缺的一個核心元素，自釀酒有證可考開始，白酒就作為中國文化，政治中極為重要的一部分存在著，影響著中國人生活的方方面面；在中國白酒誘因地域，氣候，文化的原因各種區分。目前，濃香型白酒的市場份額雖然遙遙領先其他香型的市場份額，但是隨著消費者消費習慣的改變和升級，以清香型、醬香型和兼香型白酒的市場份額在漸漸擴大。近幾年醬香型白酒的市場份額自6.6%快速上升到15%左右，可見醬香型白酒的市場前景是極為廣闊的，同時茅臺酒作為國酒的地位得到進一步鞏固，市場認同感增強，醬香型白酒的發展形勢良好。4茅臺白酒的市場分銷渠道及渠道管理策略分析4.1分銷渠道設計決策酒業連鎖已成為未來酒類銷售渠道建設的大趨勢所以應該盡早并充分利用這一渠道，所以華聯輝的渠道建設我們建議采取如下措施。渠道整體規劃應該采取扁平化的營銷渠道即多選取直接代理商，使得銷售的中間環節合理的減少，以山西為例，根據各城市在地區經濟中的地位選取一﹑兩個作為地區代理來負責本地區內規定的縣市區域銷售。由于渠道的扁平化所以這種渠道建設中的經銷商的權利會被消減同時由于銷售環節的減少企業對市場的管理會相應容易。征詢代理商階段應該注意兩點：首先，企業必須做足讓利的姿態，將市場風險更多的放在自身，這樣才能體現高端酒的自信，從而打造銷售團隊自信的精神風貌，消除投資者的不安心理，畢竟在產品導入期，特別是高端商品的代理要承擔較大的風險；其次代理商的征選要求一定是已擁有其他高檔酒銷售渠道的銷售商，實力一定要強，因為在鋪貨時，我們希望我們的高端產品可以和茅臺五糧液放在一起，給消費者最直觀的高檔感。在產品成長期，銷售渠道方面最重要的是渠道管理，企業可以適當的調整利潤分配，將利潤向企業集中，而各渠道管理不妨借鑒百度的競價排名的政策，獎勵消費業績優秀的代理商，獎勵包括代理權，現金獎勵，以及可以的話以期權股的形式是代理商成為企業伙伴。4.2渠道管理茅臺白酒的營銷渠道策略在中國白酒行業中也有其獨特的特點：首先，網絡比較完善，全國布局比較完善。其渠道模式為：事業部——白酒廠家——零售終端。茅臺白酒共在全國設有五個事業部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業部。由事業部整合區域內的生產及市場資源，及對當地市場營銷做出靈活、快速的反應。同時，公司也在廣東、福建、北京、黑龍江等20多個省市，以聯營或代理形式設立多個白酒銷售網點，并與大型賓館商場建立直接供銷關系，增強了營銷網絡的銷售能力。其次，中間商直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對門服務”、“地毯式轟炸”。任何一家被茅臺購并的企業，在運營時必須“克隆”這種直供模式。當然，按照不同的情況，在適合直供的區域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區域則交給分銷商分銷，從而使市場布局能因地制宜得到合理劃分。總體來說，茅臺白酒對營銷渠道的控制力度較大，并且擁有自己的白酒銷售有限公司，實現了茅臺和銷售終端的點對點供貨。5茅臺目標市場戰略選擇5.1市場細分“貴州茅臺”等有關商標非公司自有商,如果出現不能使用的意外情況，將對公司經營產生嚴重影響。據中國釀酒工業協會白酒分會的一份《中國白酒行業發展報告》顯示，在白酒產品中，

我們看到越來越多的高檔次的白酒在市場上不斷出現。“水井坊”的成功一大部分的功勞是橫空出世的超高價格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是憑借獨特的湘西文化和接近“五糧液”、“茅臺”的價格定位來取得市場地位的。在消費者購買白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能夠吸引消費者的目光。因此，白酒的獨特的口味也會獲得一定的市場。例如汾酒在北京市場比較受歡迎，是因為北京人較為偏愛“清香型”的酒。但是很多喝慣了普通白酒的消費者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感覺是在“喝藥”。該品牌有望打破常規白酒與保健酒、藥酒之間的界限，帶來白酒市場現有格局的重組。這是非常好的口味細分典范。

5.2目標市場選擇5.2.1無差異性目標市場策略該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業，一般都是實力強大進行大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。5.2.2差異性目標市場策略:該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。5.2.3集中性目標市場策略:該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。一般說來，實力有限的中小企業多采用集中性市場策略。5.3市場定位茅臺的成長歷史，無異于步入一條縱貫古今的釀酒長河，浩浩蕩蕩，源遠流長。黔北一帶，水質優良，氣候宜人，當地人善于釀酒。茅臺的定位在利潤率高、有發展空間的高檔白酒市場。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得最大的效益。茅臺酒的生命力不僅在于它的高貴品質和獨具魅力，更在于它積淀、蘊藏著巨大的文化品牌能量。這也充分證明在中國傳統文化氛圍影響下的白酒品牌價值取向，迎合了國人“酒是陳的香”的傳統消費理念。在當時茅臺酒的獨特工藝已基本形成，而且生產規模不小，到1840年左右，茅臺酒的年產量已達170噸。1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會上，中國代表團的茅臺使評委為其酒香味美而折服，榮膺金獎。至此，茅臺酒聲名鵲起。6茅臺白酒促銷策略6.1公關策略以宣傳香型白酒的保健功能為主，教育加引導性鼓勵消費者飲用香型白酒。現下流行從傳統文明中尋求新的消費熱點，百德孝為先，可是日益加快的生活節奏使得我們沒有那么多時間陪在父母身邊，企業不妨以發起這類呼吁，組織這類活動來喚起社會關注，也體現品牌的社會責任感。贊助綜藝類節目，這類節目雖然看上去和酒類沒什么聯系但由于收視率高，有利于加深品牌在消費者心目中的印象。針對近期的白酒漲價事件，應發出類似“國酒之源華聯輝不參與漲價”，同時可以利用網絡水軍制造輿論導向，提高知名度的同時還可以奠定品牌地位，樹立品牌形象。6.2營業推廣策略采用會議推廣的方式，參加有知名度的展覽會，來提高華聯輝這一品牌的地位和形象。在對經銷商的營業推廣中，應注意廣告支持力度要大，而且廣告在銷售前。在中端酒的推廣中應加大消費者的參與程度，例如華聯輝酒的知識競賽，品評演示等走入老年人心中，他們會是購買決策的重要影響因素。6.3廣告策略6.3.1廣告內容茅臺白酒大約有2/3的平面廣告是形象廣告，產品廣告投入較少，而促銷廣告的投入則更少些。從時間上看，茅臺白酒的廣告投放集中在白酒消費的旺季：重大節假日——春節(2月)、4月和6月，其他時間段則比較均勻。從中可見茅臺白酒的廣告投放策略大致有如下特點：以形象廣告為主，通過形象廣告繼續提高茅臺白酒的知名度和美譽度，充分發輝形象的拉動作用，重視廣告對白酒消費的拉動作用，保持較大的廣告投放量；產品廣告為輔；廣告投放與白酒消費時間密切相關。廣告以簡潔的畫面，有力的具有悠遠歷史感的畫面來體現國酒之源的尊貴地位。廣告內容立足于華聯輝酒文化中“孝”文化，依托醬香型白酒的保健功效，將廣告訴求點放在給父母身體的關懷，其中以父親為商品宣傳重點。6.3.2廣告媒介以電視播出為主，選取具有中央電視臺，省級衛視作為廣告平臺，以網絡播放為輔，在財經類網站投放橫幅式廣告。以訴說的方式講述一個忙于事業不能常常回家的男子，回憶父親日漸佝僂的背影，訴說心中對父親的思念與心疼，引出華聯輝以保健功效全其孝意----給父親無聲的愛。6.3.3網絡營銷計劃企業網站已建立完善，但是，站在營銷角度我們提出以下幾處細節的修改。.企業官方網站首頁對產品介紹過多，無法滿足整合營銷對企業宣傳的要求即向公眾傳達統一的形象，也就是無法做到用一個聲音說話。所以應該在首頁的設計上側重于樹立企業形象，而非展示產品，應該把公司介紹，華聯輝酒的發展歷史作為首頁的主要內容，放在網頁的左側，同時放大面積。在“聯系我們”的版塊，聯系人是喬先生，使網站訪問者誤會企業的正規性，不容易獲得訪問者信任。人才招聘版塊，注意應將qq郵箱改為企業郵箱。同時應注意做“公司資訊”維護時注意回帖時的態度，不可以給公眾一種咄咄逼人的感覺。6.4定價策略茅臺白酒一向奉行優質優價的定價策略，因此其產品價格一向遠遠高出一般競爭對手。例如，1999年，茅臺的107萬噸白酒賣了124.45億元，而五糧液白酒104萬噸才賣了115.16億元，就平均而言，每噸茅臺白酒的價格是五糧液白酒的1.25倍。這其中有茅臺白酒本身定位的原因，也有茅臺白酒產品成本較高的原因：茅臺白酒作為國內惟一覆蓋全國的白酒品牌，不可能在全國每一個地方都建立生產廠家，所以遠程輸送時無疑會提高產品成本。而一個白酒生產廠的營銷半徑一般為150公里，超出這個范圍成本就會快速增長，況且白酒是一個講究新鮮度的產品，遠程運輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術，從而增加了保鮮成本和運輸成本。另一方面，茅臺白酒自己組建銷售網絡，即“直供模式”也需要較高的成本。在國外，茅臺白酒同樣也奉行優質優價策略，平均賣22.95美元／瓶，遠比當地的白酒高。但是，對于并購企業生產的茅臺家族系列產品則多半采用大眾化價格策略。這一點與茅臺白酒保持中高檔的定價策略并不矛盾。因為這種策略有利于將茅臺白酒的無形資與地方品牌的地域和價格優勢有機地結合在一起。7茅臺白酒的品牌策略分析7.1品牌文化策略中國作為四大文明古國之一，酒文化更是源遠流長。在中華民族五千年的歷史長河中，酒從來就不單純以酒水存在的，自夷狄以曲釀酒開始，酒文化就開始在中華民族的血液中流淌，就開始滲入中國人的靈魂。在政治方面自夏禹戒酒防微開始，酒就被當權者認為是帝王不勤勉的誘因，所以從律法上也有相關的禁酒慎酒的條款；在文化方面，雖然儒家強調以禮制來制約的人的飲酒行為，講求酒德，酒品。但是縱觀我國文化史不難發現，酒是文化的另一個靈魂，無論文學，繪畫，美學都離不開酒；酒充斥在我們生活的每個方面從我們出生宴請，到逢年過節。從詩歌文化到軍旅，俠士文化，酒文化都貫穿其中。我國地域廣博，在不同的地域自然條件下形成不同的酒文化，如北方人喜清香型白酒的清冽甘醇，南方人則偏愛濃香醬香型白酒的醇厚綿長，幽雅細膩。社會文化因素指在一種社會形態下形成的價值觀念，宗教信仰，道德規范及世代相傳的風俗習慣。主體文化占據主體地位，騎著凝聚整個國家和民族的作用，是千百年的歷史積淀。茅臺白酒根據全中國人的風俗習慣，和價值觀念以及幾千年來中國人對酒文化的理解，創建了迎合國人口味的白酒。7.2品牌質量策略一直以來，茅臺都用一個“四維型”的品牌架構其品牌發展，依次是：茅臺酒系列、茅臺白酒系列、茅臺紅酒系列、特許經營系列。四個系列既可收——收縮品牌或產品線，也可散——每個系列之下或之上，均可延伸、發散出若干品牌和品種，最終將形成一個呈幾何級核裂變的品牌巨人。一條以“茅臺”為原點，延伸出茅臺液、茅臺醇等系列；一條以“貴州”為圓心，發散出貴州王、貴州液、老貴州等品牌以促使茅臺酒網絡基本覆蓋到全國各地。這樣“國酒”的品牌概念就得到了消費者的首肯。因為，當一個公司品牌由高端產品向中低端產品延伸，采用同一品牌時尤其要在意品牌背后的內涵。當品牌在消費者心目中主要是產品品牌時，由高檔向低檔延伸往往會損害品牌價值。茅臺對子品牌及戰略品牌的要求特別高，不是有錢有關系就能夠做，它的風格是實效性做市場。隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質的不斷提升，低價位、低品牌價值的產品難以滿足消費者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協調一致的白酒品牌來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護自身的身份、地位、品位。這就要求企業必須通過品牌在心理上的“突破”去建立這樣的價值與附加值。國酒茅臺也如此。7.3品牌制勝法則茅臺一直是中國醬香型白酒的典范，也是這種獨特的香型白酒的最高代表，茅臺也因為這種絕世無雙的醬香工藝而登上了中國白酒的神壇。茅臺作為高度專一化的高端品牌，所有的品質口味與神韻聯想都是建立在獨特的醬香工藝上的。正是茅臺酒獨特的地域氣候條件，獨特的釀制工藝和獨特的口感造，這種稀缺的獨特是支撐茅臺酒巨大品牌價值的基礎。既然是國酒，就不僅僅是百年品牌，而應當是千年、萬年品牌。因此，茅臺就更應當充分展示其第一酒鎮的氣勢與魅力；既然有百年古老的酒文化底蘊，就應當充分發掘和展示其神秘的古韻。對于茅臺來說，擁有的不僅僅是國酒茅臺一個馳名品牌，還有茅臺鎮這樣一個同樣價值無量的品牌。那么，為了永續利用，為了使國酒和茅臺鎮相得益彰，彼此映襯，就不僅僅需要把茅臺酒包裝好宣傳好，還應該把茅臺鎮也包裝好宣傳好，使茅臺鎮不僅僅在內涵上，而且在外觀上有一個卓越的令人心動的形象，使之表里一體，魅力盡顯。這種包裝當然要投入巨大財力，但這如同做一個優秀的、市場潛力巨大的產品，如同進行一項千秋萬代為子孫謀福利的系統工程，最終，必將收到不可限量的全方位的回報。7.4品牌口號營銷茅臺白酒在擁有了醇正的口感后，作為新中國成立后第一個白酒品牌登陸香港。可由于建國不久，受國外經濟封鎖和多年戰亂影響，國內的工業企業都處在工藝比較落后的水平，一些外國人便借此嘲諷中國人造不出好白酒，剛剛抵達香港的茅臺白酒，也被扣上了這樣的帽子。在香港這個素有“世界名牌櫥窗”之稱的地方，茅臺白酒便遭遇到國際品牌的阻擊，首當其沖的是著名荷蘭白酒品牌“三馬頭”。“工業學大慶”、“農業學大寨”這些至今人們仍然記得的口號，反映了1964年在全國范圍內掀起的一股學習高潮。1963年，打下雄厚基礎的茅臺白酒在全國評酒會上榮獲金獎，當時的輕工業部注意到，茅臺白酒不僅質量好，而且消耗低、成本低，于是在1964年的唐山會議上，提出“白酒行業學茅臺”的口號。由于種種歷史原因，許多口號并沒有轉化為真正的生產力，但“白酒行業學茅臺”是個例外。時任輕工業部食品局局長杜子端指出，通過寫實對茅臺白酒作一次全面檢閱，也是對全國白酒廠作一次檢閱，是集全國白酒工業的大成，全國向茅臺學習，就是提高全國白酒工業的技術水平。《茅臺白酒操作法》就是在那時誕生的，現在已成為珍藏在茅臺白酒博物館的一份珍貴記憶。這個工藝準則，后來不但在全國白酒行業大范圍推廣，而且被定為行業標準，一直沿用至今，影響著中國白酒工業。7.5優先發展品牌戰略1993年，是茅臺白酒發展史上具有里程碑意義的一年。這一年，因為這一年茅臺白酒抓住了一次改革開放帶來的重要發展機遇——完成股份制改造，在香港和上海兩地同步上市。1992年，鄧小平同志南巡講話后，改革開放進入了一個全新階段，這為茅臺白酒提供了上市的機遇。當時的茅臺白酒，已經有一塊“金字招牌”，雖然發展不一定很快，但生存應該沒有問題。一旦上市，企業的經營就要受到國內外投資者的監管，而被人“監管”在剛剛改革開放的國人心目中是“不太舒服”的。銳意改革的茅臺白酒人沒有錯失良機，1993年7月15日，茅臺