第五章市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)提示：營(yíng)銷管理是依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行的科學(xué)管理，而非憑我們的臆斷。MIS就是為營(yíng)銷管理提供數(shù)據(jù)的工具。本章教學(xué)要點(diǎn)了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其組成了解市場(chǎng)營(yíng)銷研究以及它與情報(bào)系統(tǒng)的區(qū)別了解營(yíng)銷研究活動(dòng)過(guò)程了解營(yíng)銷研究的數(shù)據(jù)來(lái)源介紹局部數(shù)據(jù)分析技術(shù)1案例：研究結(jié)果說(shuō)明:1、空運(yùn)量的增長(zhǎng)與全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)展同步。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的提高總是導(dǎo)致航空公司營(yíng)運(yùn)客公里數(shù)(RPK)的增長(zhǎng):RPK=a+b*GDP+u問(wèn)題：〔1〕、全球的航空公司需要什么樣的飛機(jī)？〔2〕、需要多少架？22、如何組織乘客運(yùn)輸？?jī)牲c(diǎn)之間的最短距離是直線。但是，客運(yùn)組織卻不能那樣簡(jiǎn)單地進(jìn)行。通過(guò)大樞紐機(jī)場(chǎng)〔如東京、芝加哥、倫敦〕組織客運(yùn)可以保障飛機(jī)的上座率，大大節(jié)省本錢。但是，也帶來(lái)另外的問(wèn)題：在洲際旅行中，你的航線安排中總是繞不開(kāi)這樣的樞紐機(jī)場(chǎng)，而它們不是你的目的地。問(wèn)題是這些樞紐機(jī)場(chǎng)已經(jīng)擁擠不堪。旅客必須在金錢與方便和旅行時(shí)間之間作出選擇，航空公司必須清楚他們的選擇。33、客運(yùn)組織有兩個(gè)主導(dǎo)觀點(diǎn)避開(kāi)樞紐機(jī)場(chǎng)，進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)運(yùn)輸；或者加大飛機(jī)尺寸，加大運(yùn)輸量，解決樞紐機(jī)場(chǎng)的擁堵問(wèn)題。4、相同的數(shù)據(jù)，不同的解決問(wèn)題方案：波音公司同意前一個(gè)解決問(wèn)題的觀點(diǎn)，即認(rèn)為：為了滿足乘客的需求，航空公司將開(kāi)通更多直飛航班，因此需要飛得更快、更遠(yuǎn)的中型飛機(jī)。與此相反，空中客車公司認(rèn)為：航空公司將需要容量更大的飛機(jī)，通過(guò)減少航班數(shù)量的途徑來(lái)減輕擁擠程度。4在未來(lái)20年內(nèi)，全球航空業(yè)需要增加15000-18000：5以下是兩家公司對(duì)未來(lái)航空市場(chǎng)預(yù)測(cè)的比較：波音要點(diǎn)：樞紐機(jī)場(chǎng)擁擠的狀況將通過(guò)增加遠(yuǎn)程點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛航班來(lái)解決，同時(shí)這種效勞是由乘客的需求推動(dòng)的，而且在某些情況下具有更高的效率。結(jié)果：需要更多的單通道飛機(jī)，500座以上飛機(jī)的需求量很少。

空客要點(diǎn)：樞紐機(jī)場(chǎng)擁擠的狀況將通過(guò)減少航班數(shù)量和增加飛機(jī)容量來(lái)解決，而且大飛機(jī)的座英里本錢更低。結(jié)果：需要更多的500座以上飛機(jī)，單通道飛機(jī)需求量不大。6波音的結(jié)論：事實(shí)上，大飛機(jī)不能減輕樞紐機(jī)場(chǎng)的擁擠程度，因?yàn)榇箫w機(jī)沒(méi)有解決經(jīng)停的問(wèn)題，絕大多數(shù)乘客仍需在樞紐機(jī)場(chǎng)換乘航班以到達(dá)最終目的地，因此樞紐機(jī)場(chǎng)的客流量并未減少。而且，像A380這樣的超大型客機(jī)帶來(lái)的乘客將需要更多的銜接航班來(lái)分散。空客對(duì)波音方案的運(yùn)輸效率表示疑心。誰(shuí)正確？7第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成，它為營(yíng)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，即MIS。8二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)9營(yíng)銷管理使用最根本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)產(chǎn)生的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)產(chǎn)生的信息是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的信息。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流程：組織生產(chǎn)要素——產(chǎn)品生產(chǎn)——產(chǎn)品銷售——最終用戶1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：10營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)——企業(yè)外部環(huán)境所產(chǎn)生的信息〔環(huán)境因素〕營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)展的恰當(dāng)信息的一套程序和來(lái)源。營(yíng)銷經(jīng)理自覺(jué)而非方案收集情報(bào)：A、閱讀相關(guān)書籍、報(bào)刊雜志、政府公告信息出版物、行業(yè)(專業(yè))協(xié)會(huì)的公開(kāi)信息(出版物)；B、與最終用戶、供給商、銷售商或其他外部人員交流；C、與商業(yè)上的同事、同行交流。缺點(diǎn)：帶有相當(dāng)大的偶然性2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)11可靠的情報(bào)來(lái)源

①、訓(xùn)練銷售人員搜集情報(bào)〔制訂相應(yīng)的調(diào)查表或業(yè)務(wù)人員工作日記〕②

、鼓勵(lì)中間商提供情報(bào)③、建立專業(yè)情報(bào)隊(duì)伍④、向?qū)I(yè)市場(chǎng)咨詢公司購(gòu)置情報(bào)123、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是企業(yè)利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)其它局部提供的信息和成果支持，綜合運(yùn)用決策論、系統(tǒng)論、控制論、數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論和計(jì)算機(jī)工具，分析企業(yè)的日常營(yíng)銷運(yùn)行情況，為企業(yè)的日常營(yíng)銷管理提供支持的系統(tǒng)。營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是企業(yè)通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷管理活動(dòng)的根底。13營(yíng)銷研究是組織和個(gè)人為企業(yè)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)而進(jìn)行的系統(tǒng)的、客觀的、科學(xué)的、有方案的信息資料的收集、分析、判斷、解釋和傳遞的活動(dòng)過(guò)程。4、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)14市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用定性分析問(wèn)題與假設(shè)設(shè)計(jì)商業(yè)計(jì)劃書驗(yàn)證假設(shè)、說(shuō)明問(wèn)題支持性營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程管理控制過(guò)程管理信息反饋跟蹤：營(yíng)銷研究市場(chǎng)營(yíng)銷研究15三、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)與營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的區(qū)別營(yíng)銷研究系統(tǒng)的目的是找出規(guī)律，需要研究足以總結(jié)出規(guī)律的數(shù)量的個(gè)體的特征。情報(bào)系統(tǒng)只對(duì)個(gè)體的特征感興趣。16四、市場(chǎng)營(yíng)銷研究操作程序第1步問(wèn)題的提出與界定(定義問(wèn)題)第2步制定研究框架第3步研究設(shè)計(jì)的制定①、二手資料分析②、定性研究③、度量與度量尺度④、收集數(shù)據(jù)的方法⑤、問(wèn)卷設(shè)計(jì)⑥、抽樣設(shè)計(jì)⑦、數(shù)據(jù)分析方案⑨、工程預(yù)算與執(zhí)行時(shí)間方案17第4步數(shù)據(jù)收集方案的實(shí)施訪問(wèn)方式：訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、面訪、入戶訪問(wèn)、網(wǎng)上訪問(wèn)等管理方法：保障數(shù)據(jù)的質(zhì)量。第5步數(shù)據(jù)準(zhǔn)備與分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：數(shù)據(jù)的整理、編輯、編碼、錄入和核實(shí)，確實(shí)數(shù)據(jù)的處理方法數(shù)據(jù)分析：各種統(tǒng)計(jì)分析方法實(shí)施預(yù)分析與精確分析第6步撰寫與提交研究報(bào)告借助于各種描述工具將結(jié)論形象化地表達(dá)出來(lái)。18問(wèn)題的提出與界定(定義問(wèn)題)：1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題2、定義市場(chǎng)研究問(wèn)題3、對(duì)定義的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分解：假設(shè)和/或需要搞清楚的子問(wèn)題191、收集二手?jǐn)?shù)據(jù)2、收集原始數(shù)據(jù)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究五、收集數(shù)據(jù)的方法〔數(shù)據(jù)來(lái)源〕20

1、度量：度量是調(diào)研者對(duì)研究對(duì)象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。特征具有客觀特征和主觀特征兩種形式。六、調(diào)研工具—問(wèn)卷212、度量表的形式

①.類別量表類別量表只用標(biāo)識(shí)來(lái)反映調(diào)研對(duì)向的特性，據(jù)此將對(duì)象分成不同的組〔類〕。②.順序量表順序量表允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者答案的范圍并要求被訪者排序。③.差異量表差異量表標(biāo)明了量表中各描述的順序及其的差異等級(jí)，每個(gè)相鄰的描述差異是相等的，均為一個(gè)等級(jí)單位。④.比例量表比例量表是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)，比方消費(fèi)者一定時(shí)期的購(gòu)置商品數(shù)量，消費(fèi)支出的多少，年齡大小，受教育的長(zhǎng)短，家庭人口數(shù)量等。221．類別量表（1）請(qǐng)問(wèn)您的性別：□男□女（2）請(qǐng)您選擇您愿意購(gòu)買的家用轎車的品牌：□奧拓□別克□本田□桑塔那□奧迪□捷達(dá)□富康□其它的牌（3）您是否認(rèn)同意“今年俺家不收禮，收禮就收腦白金”這一廣告用語(yǔ)？□同意□不同意（4）您曾出國(guó)旅游嗎？□是□否2．順序量表（1）根據(jù)您的喜好排列下列品牌的奶制品，首選的標(biāo)“1”，其次標(biāo)“2”，以次類推：□光明□菊樂(lè)□陽(yáng)坪□伊利□均瑤（2）下列百貨商場(chǎng)，請(qǐng)您選出您最喜歡光顧的商場(chǎng)：□百貨大樓□太平洋百貨春熙店□百盛□伊藤洋華堂□人民商場(chǎng)（3）根據(jù)您的觀察，麥德龍的價(jià)格與普爾斯馬特相比較是：□偏高□差不多□偏低不同量表的問(wèn)答題例子233．差別量表（1）請(qǐng)您給出您對(duì)下列彩電品牌的整體品牌形象評(píng)價(jià)等級(jí)：品牌排例（用圈劃出）非常差非常好長(zhǎng)虹12345678910TCL12345678910康佳12345678910創(chuàng)維12345678910熊貓12345678910（2）用圓圈標(biāo)出您對(duì)以下幾句語(yǔ)的同意程度：陳述非常不同意非常同意我總期待著降價(jià)12345我喜歡旅游12345我渴望到電影院看電影12345⑶請(qǐng)您標(biāo)出對(duì)浪潮電腦公司的評(píng)價(jià)送貨慢

送貨快良好的設(shè)計(jì)

不好的設(shè)計(jì)便宜的價(jià)格

過(guò)高的價(jià)格性能穩(wěn)定

運(yùn)行不可靠4．比例量表（1）請(qǐng)給出您的年齡

歲（2）您去年一年以貨幣形式得到的收入是

元（3）您購(gòu)買的冰箱是多少立升的：□50立升以下□50～100立升□100～150立升□150～200立升□200立升以上243、度量主觀特征的高級(jí)度量表①、改進(jìn)的利克特量表什么是利克特量表？它是美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的倫西斯?利克特在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格長(zhǎng)達(dá)30年的研究中提出的度量領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的一種方法。25行為科學(xué)家R·利克特通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)進(jìn)行度量、調(diào)查，總結(jié)出四種領(lǐng)導(dǎo)形態(tài)，提出民主領(lǐng)導(dǎo)形態(tài)較好。方式Ⅰ：剝削式的集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)方式Ⅱ：仁慈式的集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)方式Ⅲ：協(xié)商式的民主領(lǐng)導(dǎo)方式Ⅳ：參與式的民主管理度量對(duì)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)從“領(lǐng)導(dǎo)”、“鼓勵(lì)”、“溝通”、“決策”、“目標(biāo)”、“控制”六個(gè)方面進(jìn)行反映，每一個(gè)方面分解出許多子項(xiàng)。26組織變量方式Ⅰ方式Ⅱ方式Ⅲ方式Ⅳ沒(méi)有有一些較高很高不太自在有些自在十分自在非常自在很少有時(shí)經(jīng)常非常頻繁多半是高層高層和中層相當(dāng)普遍各個(gè)層次很弱較弱較強(qiáng)很強(qiáng)上級(jí)對(duì)下級(jí)表現(xiàn)的信任度有多大？下級(jí)認(rèn)為與上級(jí)談?wù)摴ぷ鞯淖杂啥龋可霞?jí)是否經(jīng)常采納下級(jí)的意見(jiàn)？完成組織目標(biāo)是誰(shuí)的責(zé)任？領(lǐng)導(dǎo)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的程度如何？27上級(jí)對(duì)下級(jí)表現(xiàn)的信任度有多大？下級(jí)認(rèn)為與上級(jí)談?wù)摴ぷ鞯淖杂啥龋可霞?jí)是否經(jīng)常采納下級(jí)的意見(jiàn)？完成組織目標(biāo)是誰(shuí)的責(zé)任？領(lǐng)導(dǎo)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的程度如何？通常信息流的流向是怎樣的？下級(jí)怎樣接受上級(jí)向下的信息溝通？上級(jí)對(duì)下級(jí)遇到的問(wèn)題了解程度？溝通主要采用①恐嚇②威脅③懲罰④獎(jiǎng)賞⑤介入的方法嗎？向上溝通的信息的準(zhǔn)確性如何？在哪個(gè)層次作出決策？決策決策對(duì)激勵(lì)有什么作用？28下級(jí)是否參與有關(guān)他們工作的決策？決策組織目標(biāo)是怎樣確定的？對(duì)目標(biāo)暗中抵制的情況怎樣？考核和控制的集權(quán)程度如何？目標(biāo)控制有沒(méi)有對(duì)正式組織抵制的非正式組織？成本、生產(chǎn)率和其它控制數(shù)據(jù)如何使用？圖例：以前現(xiàn)在29調(diào)查對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，確定領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。方式Ⅰ：剝削式的集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)方式Ⅱ：仁慈式的集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)方式Ⅲ：協(xié)商式的民主領(lǐng)導(dǎo)方式Ⅳ：參與式的民主管理實(shí)驗(yàn)要求領(lǐng)導(dǎo)者改變領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)〔又一種領(lǐng)導(dǎo)方式變?yōu)榱硪环N〕，在通過(guò)調(diào)查予以確認(rèn)。分析兩種方式的經(jīng)營(yíng)效果。30

結(jié)論民主式的領(lǐng)導(dǎo)高成就專制式的領(lǐng)導(dǎo)低成就31研究者經(jīng)常會(huì)用到改進(jìn)的利克特量表，被訪問(wèn)者可以根據(jù)一系列的不同意見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來(lái)表示他們的同意或不同意程度，以此反映他們的態(tài)度在不同意與同意之間的程度差異。例如：請(qǐng)您將您對(duì)以下“句子”所表達(dá)意見(jiàn)的看法按以下“看法”分類方式標(biāo)出：32句子看法捷達(dá)王款式很好捷達(dá)王價(jià)格合理你也準(zhǔn)備買捷達(dá)王捷達(dá)王是您身份的象征同意1111有點(diǎn)同意2222中間點(diǎn)3333有點(diǎn)不同4444不同意5555對(duì)捷達(dá)王汽車的評(píng)價(jià)調(diào)查表33②、生活方式調(diào)查表利克特量表有一個(gè)特殊的運(yùn)用方式，稱為生活方式調(diào)查，它可以用來(lái)計(jì)量個(gè)人在他們工作、休閑時(shí)間及購(gòu)置時(shí)的行為、興趣和意見(jiàn)。了解消費(fèi)的生活方式，可以作為人文研究的補(bǔ)充，從而指導(dǎo)營(yíng)銷決策。如：市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品決策，價(jià)格決策，廣告述求，廣告媒體選擇等。34陳述很同意5同意沒(méi)有意見(jiàn)不同意很不同意我購(gòu)買某些商品是為了保持自己的獨(dú)特性14321我通常有一件或幾件最新款式的衣服54321孩子是我生活中最重要的54321我總是保持整潔的衣著54321我有記收支帳的習(xí)慣54321我喜歡收看足球賽54321我購(gòu)買商品時(shí)需要聽(tīng)取別人的意見(jiàn)54321我關(guān)注各類明星54321我喜歡看知識(shí)性電視節(jié)目54321明天我可能掙更多錢54321注：請(qǐng)?jiān)谧钅芊从衬阋庖?jiàn)的數(shù)字上劃勾某生活方式調(diào)查問(wèn)卷局部問(wèn)答題35③、語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表是將個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)換為定量分析的方式，它包含了一系列反映研究對(duì)象不同屬性相對(duì)應(yīng)的兩個(gè)極端的形容語(yǔ)，被訪問(wèn)者通過(guò)指出在連續(xù)序列中的定位來(lái)量化對(duì)每個(gè)屬性的印象。語(yǔ)義差異量表的重點(diǎn)在于對(duì)事物、概念或個(gè)人的度量方式。當(dāng)調(diào)研人員度量品牌商店或它的形象時(shí)，這種量表形式是最理想的。語(yǔ)義差異量表首先要決定用對(duì)象的哪些特征來(lái)反映對(duì)象的全貌，然后再?zèng)Q定選擇什么相對(duì)應(yīng)的極端詞或短語(yǔ)描述這些特征。見(jiàn)下表36在下列每組詞中，請(qǐng)您標(biāo)出最能反映您對(duì)銀杏川菜館評(píng)價(jià)的點(diǎn)價(jià)格高

價(jià)格低位置交通不便

位置交通便利適合我

不適合我環(huán)境舒適

環(huán)境不好菜品豐富

菜品不豐富服務(wù)快捷

服務(wù)很慢菜品質(zhì)量高

菜品質(zhì)量不高有特色

無(wú)特色調(diào)查結(jié)果價(jià)格高

價(jià)格低位置交通不便

位置交通便利適合我

不適合我環(huán)境舒適

環(huán)境不好菜品豐富

菜品不豐富服務(wù)快捷

服務(wù)很慢菜品質(zhì)量高

菜品質(zhì)量不高有特色

無(wú)特色銀杏川菜館的品牌印象調(diào)查問(wèn)卷

AB37④、綜合量表在許多情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)他們需要用到綜合量表來(lái)完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量。我們用實(shí)例來(lái)說(shuō)明：381.魅力有吸引力

沒(méi)有吸引力時(shí)髦的

不時(shí)髦的漂亮的

不漂亮的精致的

不精致的性感的

不性感的2.信任度可靠的

不可靠的誠(chéng)實(shí)的

不誠(chéng)實(shí)的真誠(chéng)的

不真誠(chéng)的可依賴的

不可依賴的3.專長(zhǎng)專家的

非專家的經(jīng)驗(yàn)豐富的

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)豐富的

知識(shí)不豐富的質(zhì)量高的

質(zhì)量不高的高技術(shù)的

低技術(shù)的某品牌香水的品牌形象調(diào)查表

39從上表看，綜合量表是由下面兩類量表組成:一是組合量表，是指其中的每個(gè)量表都是度量對(duì)象調(diào)查特征的一個(gè)局部。二是反射量表，是指用多個(gè)量表來(lái)度量對(duì)象特征的某一局部。40⑤.其他量表形式市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)極具創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它沒(méi)有一成不變的模式，在實(shí)踐中，調(diào)研人員可以創(chuàng)造一些與標(biāo)準(zhǔn)形式有一定差異的其他量表形式，例如下表中的量表形式：41量表名描述和范例圖形等級(jí)量表運(yùn)用線和圖形來(lái)表示回答的強(qiáng)度:不重要非常重要

項(xiàng)目等級(jí)量表運(yùn)用數(shù)字及有標(biāo)識(shí)的連續(xù)量表來(lái)表示回答的強(qiáng)度:□1□2□3□4□5差一般好很好極好————————常用量表運(yùn)用數(shù)字，通常是－5到＋5來(lái)表示回答的強(qiáng)度:快速結(jié)賬服務(wù)－5－4－3－2－1＋1＋2＋3＋4＋5百分比量表運(yùn)用百分比來(lái)表示回答的強(qiáng)度:不可能購(gòu)買（%）可能購(gòu)買（%）0102030405060708090100很不滿（%）很滿意（%）0255075100量表答復(fù)以下問(wèn)題可能有的其它形式424、問(wèn)卷的問(wèn)答形式營(yíng)銷調(diào)研人員獲取第一手資料的主要手段就是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，這種調(diào)查一般需要一個(gè)問(wèn)卷。問(wèn)卷是由圍繞營(yíng)銷調(diào)研主題而設(shè)計(jì)的各種問(wèn)答形式為根本構(gòu)成〔即本章開(kāi)頭所說(shuō)的“提問(wèn)——答復(fù)”模式〕。問(wèn)答形式可分為三大類六小類：43形式包括開(kāi)放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽六種問(wèn)答題形式445、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與問(wèn)卷結(jié)構(gòu)問(wèn)卷是收集來(lái)自于被訪者信息的一種正式一覽表。問(wèn)卷有時(shí)也叫調(diào)查表，一般是由三個(gè)局部組成：“表頭”、“表體”和“表腳”。45

①、表頭“表頭”是指問(wèn)卷的總標(biāo)題，它說(shuō)明調(diào)查的目的。為了取得被訪者的理解、支持，往往還有一個(gè)對(duì)總標(biāo)題進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)明的調(diào)查目的簡(jiǎn)介，主要說(shuō)明調(diào)查是為了更好的搞好工作，對(duì)社會(huì)有利，并保證對(duì)原始記錄保密，對(duì)外僅用匯總資料，并對(duì)被訪者的合作表示謝意等。46

②、表體“表體”是指被訪者工程和調(diào)查工程：被訪者工程包括被訪者者姓名、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭住址、聯(lián)系以及本人在家庭中的角色等反映被訪者特征的工程。上述工程中從目的來(lái)看分成兩種：47A、一種為將來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)運(yùn)用的工程。如對(duì)于性別，可以對(duì)男、女對(duì)某一問(wèn)題的看法進(jìn)行比較，分析是否有差異，為將來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分，廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)；B、另一種是進(jìn)行調(diào)查管理用的。調(diào)研組織者需要對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督，防止弄虛作假，有時(shí)還需要進(jìn)行抽查。如家庭住址、聯(lián)系、姓名等工程都是為調(diào)查管理用的，調(diào)查人員應(yīng)向被訪者作恰當(dāng)說(shuō)明以消除其疑慮。對(duì)于家庭住址，進(jìn)行入戶調(diào)查時(shí)由調(diào)查人員仔細(xì)填寫，其它方式調(diào)查標(biāo)明大的區(qū)域即可，以免被訪者產(chǎn)生誤會(huì)。48調(diào)查工程指調(diào)查的具體內(nèi)容、包括各種形式的問(wèn)題及可供選擇的答案，即各種形式的問(wèn)答題。在擬定問(wèn)答題時(shí)，除上面討論的問(wèn)題以外還應(yīng)注意如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：A、問(wèn)題的多少應(yīng)以調(diào)查目的而定，在能滿足調(diào)查目的的前提下越少越好。與調(diào)研無(wú)關(guān)的問(wèn)題不要問(wèn)。49B、如果通過(guò)二手資料能調(diào)查到的工程就不要設(shè)計(jì)在問(wèn)卷中。C、盡量不要要求被訪者計(jì)算、推斷。如果確有必要時(shí)，應(yīng)將問(wèn)題分拆為幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題。例如，要調(diào)查人均消費(fèi)支出，通過(guò)調(diào)查家庭總支出及家庭人員數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。D、對(duì)于多項(xiàng)選擇型問(wèn)題，為了防止先入為主影響有效性，對(duì)其提供的答案，最好將每一個(gè)選擇答案制作成卡片由調(diào)查人員隨機(jī)地出示讓被訪者選擇。E、答案的選項(xiàng)不宜太多。50③、表腳

表腳是指調(diào)查人員工程主要是為明確責(zé)任和便于查詢核實(shí)而設(shè)。它主要包括調(diào)查人員姓名、調(diào)查地點(diǎn)、日期等反映與調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查時(shí)相關(guān)的信息。51第二節(jié)預(yù)測(cè)概論和需求衡量營(yíng)銷研究的重要目的之一是確定市場(chǎng)時(shí)機(jī)：規(guī)模時(shí)機(jī)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)利潤(rùn)52一、市場(chǎng)的層次市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)置者的集合。1、潛在市場(chǎng)：是指那些對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品有某種程度興趣的顧客群體。2、有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和能通過(guò)營(yíng)銷渠道被接近的潛在顧客所組成。合格有效市場(chǎng)：對(duì)某一市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品有興趣、有收入和能通過(guò)營(yíng)銷渠道被接近的合格顧客所組成。3、效勞市場(chǎng)〔目標(biāo)市場(chǎng)〕：是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那局部顧客群體。4、滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。潛在≥有效≥效勞≥滲透市場(chǎng)53滲透市場(chǎng)1%服務(wù)市場(chǎng)28%有效市場(chǎng)76%全部潛在市場(chǎng)100%用圖示方法直觀地描述上述關(guān)系：54二、決定市場(chǎng)需求的三個(gè)根本變量市場(chǎng)需求：簡(jiǎn)單地說(shuō)市場(chǎng)需求特定的顧客群體愿意購(gòu)置的特定商品的數(shù)量。三維衡量：產(chǎn)品層次，空間層次，時(shí)間層次。55短期中期長(zhǎng)期時(shí)間層次世界全國(guó)區(qū)域地區(qū)顧客全國(guó)銷售行業(yè)銷售公司銷售產(chǎn)品線產(chǎn)品類別產(chǎn)品品目產(chǎn)品層次空間層次56三、決定市場(chǎng)需求的變量分析1、市場(chǎng)需求：是某一產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體愿意購(gòu)置的數(shù)量〔金額〕。市場(chǎng)需求涉及如下要素：①、產(chǎn)品范圍：應(yīng)明確產(chǎn)品范圍、規(guī)格、功能、檔次等。②、總量〔需求規(guī)模〕：金額〔數(shù)量×價(jià)格〕或數(shù)量。③、消費(fèi)者群：消費(fèi)者有差異性。57④、地理區(qū)域：銷售活動(dòng)涉及的范圍。⑤、時(shí)間〔時(shí)期〕：企業(yè)銷售收入是一個(gè)時(shí)期數(shù)列。⑥、消費(fèi)者的狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者。⑦、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。⑧、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。58定義：市場(chǎng)潛量是指在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能到達(dá)的最大極限〔或稱最高市場(chǎng)需求〕。企業(yè)也有它的企業(yè)銷售潛量企業(yè)潛量：是指企業(yè)需求所能到達(dá)的最大極限。2、市場(chǎng)潛量59行業(yè)/企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用Q2市場(chǎng)潛量Qf市場(chǎng)預(yù)測(cè)Qi市場(chǎng)最低量在特定期間的市場(chǎng)需求60行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用在特定期間的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）61A、企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是以其選定的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷環(huán)境為根底所預(yù)期的企業(yè)銷售水平。B、銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和鼓勵(lì)銷售努力的根本工具。C、企業(yè)銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售的保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)決策效勞。3、企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)、銷售定額和銷售預(yù)算62企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額：Ｑi=siＱQ——市場(chǎng)需求總量si——企業(yè)的市場(chǎng)占有率Ｑi——企業(yè)需求量企業(yè)的市場(chǎng)所占有率si=Ｑi/Ｑ4、企業(yè)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)占有率63四、目前需求的估量方法Ｑ＝其中：Q—總市場(chǎng)需求n—假定條件下，在特定的產(chǎn)品〔市場(chǎng)〕購(gòu)買者數(shù)量q—每個(gè)購(gòu)置者的平均購(gòu)置的產(chǎn)品數(shù)量p—單位產(chǎn)品的平均價(jià)格將上述公式加以變通成為連比法，它由“一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成”64

例如對(duì)啤酒的需求：啤酒的需求量＝人口×每人可支配的個(gè)人收入

×可支配收入中用于食品支出的比例×食品支出中用于飲料的比例

×飲料支出中用于含酒精飲料的百分比×含酒精飲料支出中用于啤酒的百分比65五、地區(qū)市場(chǎng)潛量選擇最正確的區(qū)域在各區(qū)域分配〔最適當(dāng)?shù)亍碃I(yíng)銷預(yù)算。1、市場(chǎng)組合法：區(qū)分在每一市場(chǎng)的所有潛在購(gòu)置者，并且對(duì)他們潛在購(gòu)置力根據(jù)一定的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。66企業(yè)類型年銷售額企業(yè)家數(shù)?市場(chǎng)潛量〔百萬(wàn)元〕〔臺(tái)〕木制家用家具1610605210100木制辦公用家具1351551525合計(jì)200注：?－每百萬(wàn)銷售收入的顧客銷售可能的車床數(shù)。67

2、多因素指數(shù)法Bi＝f(yi，ri，pi)Bi＝0．5yi＋0．3ri＋0．2pi其中：Bi—地區(qū)i的某產(chǎn)品需求量占全國(guó)的比重

yi—地區(qū)i的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的比重ri—地區(qū)i的社會(huì)零售商品總額占全國(guó)的比重pi—地區(qū)i的居民人口占全國(guó)的比重68例如，四川省的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的5.2%，社會(huì)零售商品總額占全國(guó)的5.8%，居民人口占全國(guó)的6.8%。Bi＝0.5×5.2%＋0.3×5.8%

＋0.2×6.8%四川省的某產(chǎn)品需求量全國(guó)的比重是5.7%69六、估計(jì)未來(lái)需求1、線性回歸分析式中：y－表示因變量a－表示常數(shù)項(xiàng)〔參數(shù)〕bi－回歸系數(shù)〔參數(shù)〕，它說(shuō)明自變量xi改變一個(gè)單位會(huì)引起y改變bi個(gè)單位。xi－自變量〔即有k個(gè)自變量〕。ε－隨機(jī)變量，是服從平均數(shù)為0，方差為2的正態(tài)分布。702、時(shí)間序列分析時(shí)間序列也稱為時(shí)間數(shù)列，是對(duì)象的特征值按時(shí)間先后順序排列所形成的數(shù)列。主要是分析①、時(shí)間序列變化的根本特征；②、影響時(shí)間序列變化的主要因素。在營(yíng)銷調(diào)研中會(huì)發(fā)現(xiàn)某些對(duì)象特征隨時(shí)間的開(kāi)展呈現(xiàn)出有一定規(guī)律的變化。時(shí)間序列分析提供了另一方便、快捷的分析數(shù)據(jù)的方法。71影響時(shí)間序列變化的主要因素①、長(zhǎng)期趨勢(shì)因素時(shí)間序列的變化呈持續(xù)較長(zhǎng)的趨勢(shì)變化，表現(xiàn)為長(zhǎng)時(shí)間對(duì)象的特征值連續(xù)不斷的上升或連續(xù)不斷的下降。②、季節(jié)變化因素受季節(jié)變化因素的影響，時(shí)間序列表現(xiàn)出周期性變化，其變化的周期長(zhǎng)度通常在一年以內(nèi)。季節(jié)變化的周期長(zhǎng)度指對(duì)象的特征值以某個(gè)水平為起點(diǎn)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的變化又回到或接近原來(lái)的水平的時(shí)間長(zhǎng)度。72③、循環(huán)變化因素循環(huán)變化因素引起對(duì)象的特征值的變化也是一種周期變化，只是周期長(zhǎng)度在一年以上。④、不規(guī)那么變化因素對(duì)象的特征值的不規(guī)那么變化是許多不可預(yù)測(cè)或不可知的因素所引起的。確定性時(shí)間序列模型

其中：Xt——經(jīng)濟(jì)變量t——時(shí)間變量εt——隨機(jī)變量733、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法主要是吸收專家參加積極的創(chuàng)造思維過(guò)程，它分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。直接頭腦風(fēng)暴法是根據(jù)一定的原那么，通過(guò)共同討論具體問(wèn)題，鼓勵(lì)創(chuàng)造性的一種專家集體評(píng)估方法。質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法是一種同時(shí)召開(kāi)兩個(gè)會(huì)議，集體產(chǎn)生設(shè)想的方法。第一個(gè)會(huì)議完全遵從直接頭腦風(fēng)暴法原那么，第二個(gè)會(huì)議對(duì)第一個(gè)會(huì)議提出的設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑。744、特爾菲預(yù)測(cè)法特爾菲預(yù)測(cè)法又稱為專家預(yù)測(cè)法，其預(yù)測(cè)過(guò)程是由主持預(yù)測(cè)的單位選定與預(yù)測(cè)課題有關(guān)領(lǐng)域的專家〔人數(shù)視具體情況而定〕，并與專家建立直接的聯(lián)系，聯(lián)系的方式是信函。通過(guò)收集專家的意見(jiàn)，加以綜合、整理、再匿名反響給專家，再次征求意見(jiàn)，這樣反復(fù)四至五輪，逐步使專家的意見(jiàn)趨于一致，作出最后預(yù)測(cè)結(jié)果。特爾菲預(yù)測(cè)法有如下特點(diǎn)：匿名調(diào)查統(tǒng)計(jì)處理信息反響755、先導(dǎo)指標(biāo)法各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間存在著各種各樣的聯(lián)系，彼此間