第一節說服性傳播與視覺說服一、說服性傳播在各種傳播行為中,相當一部分都具有說服動機,研究這些行為是否達到目的和意圖是傳播效果研究中重要的一部分。傳播學者郭慶光將傳播效果分為兩個層次:一個層次就是對說服性傳播的效果研究,即帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化;另外一個層次是對大眾傳播產生的宏觀效果的研究,在這一層次上的傳播效果強調的是“不管傳播者有沒有主觀意圖,他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結果,實際是對一種綜合宏觀過程的考察”。由此可見,說服性傳播或也可以分為狹義和廣義,狹義的就是關于態度轉變的研究,廣義的則是關于大眾傳播普遍效果的研究,即對大眾傳播信息的有效性的研究。說服性傳播的根本目的是激發受眾態度改變,甚至從態度改變而最終付諸具體的行為,比如廣告的目的是讓消費者產生購買行為,戰爭宣傳是為了喚起人們對敵人的仇恨,從而參與戰斗。二、視覺說服的特性保羅·梅薩里認為,如果要探討視覺說服的意義和效果,就必須首先考慮視覺形象區別于其他傳播形式的基本特征。他運用符號學的基本原理來界定視覺形象的語義學特性,主要依據美國符號學家皮爾斯對符號的分類,即皮爾斯根據符號代表物與“對象”之間的關系,把符號分為代表物與對象之間具有相同性質的圖像符號、具有存在上的依賴關系(即因果關系)的標志符號和具有社會約定性的象征符號。梅薩里將其進一步歸納,認為形象性、標記性和視覺結構的不確定性是視覺說服的主要特點。（一）形象性與視覺說服形象性指視覺元素作為圖像符號起作用,和所指代物具有外觀的相似性。這種特性將在三個方面作用于受眾。首先,對于受眾來說,他們不是將視覺形象作為一種中性的客觀景象來接受,而是和自己的個人經歷以及文化背景結合起來綜合分析,從而產生一種直接的情感反應,有一種身臨其境的感受。其次,視覺的形象性往往讓受眾忽略自己身處一種說服語境。此外,視覺的形象性發揮作用的不僅是形象指代的內容,形式本身也隱含著意義,也對觀者的態度產生微妙的影響。（二）標記性和視覺說服標記性利用了視覺符號作為標志符的功能,起到一種論據的作用。標志符號指示某種事物的存在,比如海灘上的腳印指示曾經有人走過,影像中記載的人和物也可以看作這些人和物曾經存在的標記。（三）視覺結構的不確定性和視覺說服視覺結構的不確定性,是指視覺語言不像文字語言一樣具有嚴密的邏輯性,有因果關系,有一個嚴密論證的過程,可以產生符合邏輯的論證效果,因此,在使用視覺形象來進行說服的時候,傳播者往往還需要求助于文字,用文字語言作為輔助。三、視覺象征與視覺說服視覺元素還可以利用符號的象征功能,通過將視覺形象引向抽象概念,從而將觀點傳達給觀者,這就是視覺象征的手法。視覺象征的說服作用,可以通過作用于觀者的感性,即主要通過引發觀者的聯想來實現。視覺象征的說服作用,還可以通過作用于觀者的理性來實現,即用說理的方式讓觀者接受圖像所表達的觀點。第二節視覺說服的技巧一、訴諸真實訴諸真實是視覺說服常見的技巧,并且會更多地利用攝影影像。訴諸真實并不是說圖像要和現實一模一樣,而是說圖像中的能指以一種我們最慣常審視它們的樣態呈現,旨在喚起真實感,呈現的是一種自然主義的風格。（一）色彩運用與真實感這里可以具體分為三個指標:色彩的飽和度,在極度飽和到極度不飽和(黑白)之間變化;色彩的多樣性,在極度豐富到只有單一色彩之間變化;色彩的層次感,在色彩明暗極度豐富到只有單一層次之間變化。（二）圖像情境與真實感情境是圖像所處的環境氣氛,其指標可以從情境完全缺失到背景和細節極度豐富和人為化,真實感則產生于這兩極之間。當元素被完全孤立出來缺乏情境的襯托時,它給人的感覺是過度抽象,缺乏自然的感覺;當元素為各種復雜的人為背景所環繞時,給人的感覺又是摻雜過多的人為因素,依然缺乏真實的感覺。（三）圖像被表現物與真實感被表現物可以從極度抽象到極度真實清晰,真實感也產生于這兩極之間。被表現物可以是極度抽象的,也就是脫離了人們在現實生活中看到的物體的樣態,這是無法帶來真實感的;也可以是極度真實的,由于現實生活中我們觀看到的物體并不完全是清晰的,光照的影響、表面質感的影響都會使其看上去有的地方是真實清晰的,而有的地方是模糊粗糙的。（四）畫面透視與真實感中心透視(centralperspective)是最自然的,然后是角度等距透視(angular-isometricperspective),隨后是正面等距透視(frontal-isometricperspective)以及由于物體前后重疊帶來的透視。透視中也存在一些比較夸張、超真實的感覺,比如使用魚眼鏡頭帶來的180度透視形成的感覺,就完全超離了現實。（五）照度與真實感畫面中的光照可以從極度明亮到極度陰暗,越接近兩端就顯得越不自然。類似日常生活中一般的照度,最能帶來真實感。（六）影調與真實感影調可以從層次極度豐富到只有單一的層次,如果是正常的影調層次表現,可以激發觀者真實自然的感受,越接近兩個極端,真實感越差。二、訴諸情感第八章中提到,圖像符號通過視線接觸、景別、視點這樣一些視覺語法的組織和受眾展開交流,并產生特定的傳播效果。這些視覺語言要素運用在視覺說服中,不但可以對受眾所看到的景象起著控制的作用,同時也作用于受眾的情感。就視點來說,仰視代表著權力和地位。就與受眾的視線接觸來說,圖像也在向受眾提供一種與圖像中的模特互動的視覺體驗,并由此激發受眾情感,獲取受眾認同。三、訴諸夸張變形亨里克·達爾(HenrikDahl)認為,說服性傳播遇到的一個尷尬是,它一般是不為人們所需要的傳播行為。由此,如何獲得受眾的主動關注,成為說服性傳播首先需要解決的一個問題。使用圖像來獲取注意力是一個可以借用的手段,除了應用具有真實感的圖像,一些傳播者還使用夸張變形、滑稽荒誕等違背現實的圖像元素,通過這些圖像元素外在的吸引力來獲得受眾的關注。四、訴諸符號系統媒體在展示信息的時候,當這種視覺傳達成為一套固定的符號語言,并且具有象征意義時,傳受雙方就通過其建立了一種信任機制。符號是有魔力的,它的最大作用就是導致行動。符號喚起人們的刻板印象,產生條件反射式的行為。符號機制是媒體定位的延伸,它通過自己似乎一成不變的模式,強化讀者對媒體定位的印象,由熟悉產生依賴。案例新聞攝影在報刊中的呈現及其視覺象征傳播學者約翰·赫克斯福德對英美報刊中新聞攝影的呈現及其視覺象征做了研究。赫克斯福德認為,在展示和使用新聞攝影作品的過程中,新聞界經常采用視覺象征手段來提供它所不具備的攝影驗證,甚至是一些無法通過視覺驗證的抽象品質,意圖在客觀的外表下隱含地表達編輯部的態度。赫克斯福德將這些象征手段歸為三類:1.時間性符號(temporalsignifiers)雖然每張照片就其性質而言都是通往過去的橋梁,但如果不借助于文字與標題,要在照片中創造時間概念則并不容易。不過,赫克斯福德發現,英美新聞界在照片使用上已經形成了一系列慣例,以表示時間轉換,具體方法如表10-1所示。表10-1新聞照片的運用與照片時間性的指示黑白與彩色用于時間標示的做法已經被廣為接受。摳圖、正方形、長方形作為表示“現在”的符號是因為它們都在形式上具有一種主動性,有一種積極表述現在的隱含語義,其中摳圖由于脫離了原有語境而更容易被用來表達現在時態。橢圓形代表著過去,一方面是因為有研究調查顯示,彎曲的形狀是被動而不積極的,從心理學上講則更容易表述過去,另一方面是因為英美在照片裝幀上的傳統,橢圓形會讓讀者聯想到維多利亞時期流行的肖像。除了圖像的外在形式,在畫面構成上也可以暗示出時間感。隨意甚至糟糕的構圖以及水平線傾斜會制造出一種直接和坦率的即時感。2.隱喻性符號(metaphoricalsignifiers)正如前文所提到的視覺象征,隱喻性符號是把形象與概念連接起來。赫克斯福德又將其分為以單一圖像為中心產生的視覺象征,以及通過交互而產生的視覺象征,具體見表10-2。表10-2符號隱喻與視覺象征以單一圖像為中心產生的視覺象征,又可以分為構圖效果、視覺道具的運用和通過圖片邊框產生的意義。構圖效果如上文所提到的抓拍或“偷拍”的照片,這些照片經常表現出焦點虛化、過度顆粒感和其他技術缺陷。這種抓拍的、未經處理的圖像由此產生一種隱喻——等同于更高層次的真實。例如關于一張政治人物的新聞照片,主體被推到了一角,而前景則為一個旁觀者巨大而失焦的頭顱所占據,這使照片具有了“抓拍”的直接性,似乎在向觀者說明這是政治人物的“不設防時刻”。視覺道具的運用也很常見,如透過破碎的玻璃拍攝的畫面,象征著一種災難和危機。

通過交互而產生的視覺象征,主要依賴照片的空間安排和不同大小的效果,以及視覺文字雙關。照片之間的疊加產生因果關系或背景上的相互聯系,人物之間可以通過摳圖制造距離或者拉近距離。在圖像和文字之間創造一種互動,最典型的是視覺隱喻與標題直接相關,這兩個元素可以相互加強,引導讀者進行首選的閱讀。3.合成符號(syntheticsignifiers)合成指示法不是隱匿地投射概念,而是對圖像施加人為的因素,具體又可以分成兩種:一種是諷刺,采用夸張的手法,如把一個人的頭合成到另一個人的身上。合成指示法把照片看作文本,將其分解成單個單元,然后重新排列和輸出,形成新的句子。另一種是具體化(reification),這種類型的符號可以走得更遠,在沒有證據的地方創造出一種證據感。如一篇報道提到一些“生態恐怖分子”正在準備一種充滿酸液的雞蛋作為武器,報道所配圖片顯示出示威人群前面有幾個雞蛋。這些雞蛋并非報道所特指的充滿酸液的雞蛋,但是在報紙提供的客觀主義框架內,雞蛋照片導致我們假設它們所代表的東西也一定存在。這實際上是偷換概念,目前在新聞報道中卻是常見的。媒體使用來自圖片庫的萬用照片和模特,給具體的報道配圖,盡管偶爾也會注釋“圖文無關”,但卻利用圖像的標記性特征給讀者一種“此事真正存在”的隱喻。赫克斯福德認為,在尋求提供“視覺證據”的過程中,媒體用以上這個符號系統,通過象征手段創造出他們并不擁有的照片證據,并在其中隱藏了編輯的觀點,這種做法旨在說服讀者產生信任,卻也在侵蝕新聞的客觀性,而且熟悉構成這一符號的代碼和慣例反而會使讀者更容易沿著建立在假設基礎上的路線被引導到敘述的終點。赫克斯福德提出,更有必要展開受眾視覺素養的教育,因為符號的攝影陰影已經成為符號存在的證據。通過新聞照片所提供的世界之窗,我們學會了閱讀那些代表現實的符號,仿佛它們就是現實本身,我們將隱喻的構建視為證據。在這樣一種文化中,意義被分解成信息的顆粒,可以被重新聯系和隨意消費,新聞中的圖像字節有可能變得和聲音片段一樣矯揉造作和膚淺。五、訴諸影像編排在多個圖像以及動態影像中,圖像和圖像之間的編排和組合所形成的表述將會隱蔽地作用于受眾。梅薩里認為這構成一種間接的視覺結構,它會有兩方面的好處:一方面可以將無法以公開方式表達的信息暗示出來,另一方面能夠吸引受眾花更多時間去思考和談論。蒙太奇理論運用到說服性傳播中,就是要思考傳播者如何對圖像進行編排而產生特定的意義。梅薩里總結了在廣告中不同的形象或者一系列形象并列在一起如何產生概念,具體有四種方式:(1)因果關系。(2)對比。(3)類比。(4)概括。第三節視覺說服中的謊言用于說服的圖像,尤其是影像,在某些情況下會被傳播者用來傳達一些不實的觀點,這就構成了對受眾的視覺欺騙。在數字時代,對圖像的操控技術和手段更多,更不容易識別,這使得視覺說服所依賴的形象直觀性受到了質疑。一、視覺欺騙受眾對影像尤其是具有真實感的影像容易不設防,在一些傳播場景中,影像被通過各種手段進行操控,這些操控往往隱蔽且不容易識別。梅薩里總結了常見的幾種欺騙受眾的方法:(1)擺拍。(2)篡改。(3)對多個圖像進行編排,通過顛倒正常的次序誤導觀者。(4)有選擇地展現。(5)錯誤的圖片說明。二、數字時代的視覺欺騙2005年3月美國《新聞周刊》因為它的封面合成照片而引起了一場信任危機。該期雜志的封面故事是美國一位商人瑪莎出獄的故事,但是《新聞周刊》并沒有獲得相關的照片,于是他們制作了一張圖片:把瑪莎的頭和一個拉開大幕的女模特的身體合成在一起,并且在內頁注明這是一張插圖攝影(illustrationphoto)(見圖10-1)。圖10-1《新聞周刊》封面這張合成照片給這本雜志帶來了信任危機不過,當下的數字技術將這種僅僅局限在專業領域內的工作擴展到任何一個只要對相關軟件略知一二的人就能夠操作,隨著photoshop這樣的軟件在家庭中的出現,每個人既是影像的生產者同時也是消費者,攝影者任意對照片進行修改成為普遍現象,照片不再映照現實而是被調整成攝影師本人主觀希望的樣子。三、數字時代的信任危機著名傳播學者麥克盧漢的名言“媒介即信息”,指出了技術手段的革新對內容產業起著至關重要的作用。數字產品的生產廠商不斷降低數字技術的使用成本,提高工作效率,增強易用性,最終引發了影像專業領域的數字化革命。影像已經不是傳統意義上快門按下即被留存的瞬間——在今天,這個瞬間可以是真的也可以是假的,可以虛擬,可以合成,可以修改,如果不滿意還可以重來一遍,甚至刪掉,就當從來沒有發生過。數字技術改變了我們的視覺文化,學者周憲根據影像生成技術的發展脈絡,梳理出視覺文化的三種不同歷史類型:模仿的文化、復制的文化和虛擬的文化。圖像,尤其是影像,在當下不僅指涉現實,還用來指涉虛擬的世界。