摘要目前市場的競爭越來越激烈，經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢十分明顯，因此在企業(yè)的發(fā)展當中，品牌產(chǎn)生重要作用，甚至?xí)业慕?jīng)濟發(fā)展帶來影響，優(yōu)秀的品牌會給企業(yè)帶來豐厚的收益，同時也體現(xiàn)了國家的綜合國力。在這樣的背景之下，正確認識并評估品牌的價值，精確評估量化品牌價值可以促進企業(yè)更好地建設(shè)品牌資產(chǎn)這一核心要素，提升的品牌管理水平，推動形象構(gòu)建，使得企業(yè)的價值創(chuàng)造和核心競爭力得到進一步的增強。品牌價值的綜合內(nèi)涵豐富，決定了品牌資產(chǎn)評估方法繁多，品牌價值評估受到國內(nèi)外學(xué)者廣泛關(guān)注但還沒有對此形成更加統(tǒng)一的結(jié)論，在這樣的背景之下，完善品牌的價值理論，構(gòu)建具有廣泛適用性和具有中國特色的的品牌價值評估體系尤為關(guān)鍵，也會進一步推動我國品牌價值的合理優(yōu)化。我們在研究的過程當中，主要以貴州的茅臺作為研究的案例，使用市場價值法進行分析，通過現(xiàn)金流量模型進行計算，可以發(fā)現(xiàn)我國白酒企業(yè)品牌價值的整體溢價過高，出現(xiàn)品牌價值透支和品牌形象受損的現(xiàn)象，導(dǎo)致問題出現(xiàn)的主要原因是高端消費擴容、對企業(yè)內(nèi)部管理不夠重視、缺乏長遠發(fā)展目光。這樣的背景之下要注重合理控制品牌的溢價，同時加強內(nèi)部的有效控制與管理，建立起長遠的發(fā)展目光，找到品牌建設(shè)發(fā)展方面的新舉措，承擔更好的社會責任，以及打造出創(chuàng)新性的品牌發(fā)展潮流。關(guān)鍵詞：白酒；品牌價值；評估；貴州茅臺第一章緒論1.1研究背景意義白酒行業(yè)有著較為古老而且特殊的特點，蘊含深厚的歷史文化內(nèi)涵，白酒行業(yè)與白酒品牌在發(fā)展過程中相輔相成。白酒行業(yè)在食品業(yè)當中所創(chuàng)造出來的經(jīng)濟效益，位處第二，給整個國家財政帶來重要貢獻。在經(jīng)濟全球化時代大背景之下，高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展在日新月異的市場中顯得尤為重要，而品牌價值作為無形資產(chǎn)的重要指標已成為企業(yè)資產(chǎn)溢價的關(guān)鍵。目前我國的白酒行業(yè)知名的品牌有茅臺、五糧液和瀘州老窖等等上市公司，收入樂觀，為國家創(chuàng)造了上千億的利稅，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升起到了重要拉動作用。優(yōu)質(zhì)的品牌在一定程度上代表優(yōu)質(zhì)企業(yè)，優(yōu)質(zhì)企業(yè)往往能發(fā)展成規(guī)模。目前在我國數(shù)萬戶的白酒生產(chǎn)企業(yè)當中，規(guī)模企業(yè)的數(shù)量并不多，但是卻占據(jù)了整個白酒市場95%的利潤，這一數(shù)據(jù)也表明酒行業(yè)在很大程度上處在一種散小亂的市場結(jié)構(gòu)當中，小酒廠的數(shù)量比較多，整體的發(fā)展規(guī)模比較小，因此出現(xiàn)結(jié)構(gòu)和資源配置不夠合理的現(xiàn)象，整個白酒行業(yè)的流通環(huán)境是沒有秩序的。在這樣的背景之下，白酒市場時刻面臨著被洗牌方面的命運，但是在白酒企業(yè)兼并和股權(quán)轉(zhuǎn)讓的過程當中，對白酒企業(yè)的品牌價值進行評估又是非常重要的一個環(huán)節(jié)。雖然我國白酒企業(yè)很多，但是能夠形成品牌價值的企業(yè)并不是特別理想，企業(yè)沒有能夠進一步凸顯自身的品牌價值，用好品牌帶來經(jīng)濟效益。茅臺是我國白酒上市企業(yè)當中的一個超級品牌，進一步引領(lǐng)著高端白酒行業(yè)的發(fā)展，在這樣的背景之下，進一步以貴州茅臺作為研究的對象，對白酒行業(yè)的品牌價值評估進行研究與分析，可以進一步找到品牌對于企業(yè)財務(wù)價值所帶來的影響。通過本論文的研究，進一步對貴州茅臺開展了企業(yè)整體價值的評估，補充了相關(guān)的研究理論，為白酒企業(yè)科學(xué)調(diào)整品牌資產(chǎn)價值和可持續(xù)發(fā)展提供有效的決策性參考，同時也為白酒消費者的科學(xué)購買和利益相關(guān)者和投資決策提供一定的參考依據(jù)。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀品牌具備著價值，但是由于研究的視角不同，在研究領(lǐng)域當中對于品牌價值的定義目前并沒有一個權(quán)威性的一致說法，例如品牌資產(chǎn)管理委員會中認為品牌價值實質(zhì)是面向顧客群體的一種獨特承諾，其最終的目的是向顧客傳達產(chǎn)品是值得信賴的。Farquhar（1989）認為品牌價值是產(chǎn)品由于品牌所得到的一種額外的經(jīng)濟利益或者價值額外方面的價值，也會超過產(chǎn)品本身所使用的價值。MichaleBirkin認為和其他類似的資產(chǎn)一樣，品牌價值是產(chǎn)品自身所有權(quán)收益的一種體現(xiàn)。范婷婷（2018）認為品牌價值的實質(zhì)實際上就是品牌自身的權(quán)利，它的大小會集中在法律權(quán)利以及市場權(quán)利當中有所體現(xiàn)。何莉（2018）認為品牌價值指的是品牌，可以給公司帶來的經(jīng)濟利益和社會利益，同時也包括在這個過程當中所帶來的文化利益以及其他資產(chǎn)。在關(guān)于品牌價值評估的過程當中，張瑩（2018）主要從Interbrand評估法的角度對老字號的從企業(yè)品牌價值進行進一步的評估，通過對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行收集與分析，客觀得出了之后，酒企業(yè)品牌目前的品牌價值狀況。付嘉望（2017）從動態(tài)折現(xiàn)率的角度，對品牌的價值進行進一步的評估與分析。崔倩（2017）從調(diào)整之后的Interbrand模型進一步對汾酒的品牌價值進行全面的評估與調(diào)整。宋繼宏（2017）和王亞楠（2016）同樣在研究中選擇了Interbrand評估法。由此可以發(fā)現(xiàn)，在關(guān)于品牌價值評估的過程當中，目前研究領(lǐng)域里面所使用的研究方法比較集中都是用到研究方式，范圍比較單一，實際上對于不同的品牌和行業(yè)來說，應(yīng)該嘗試用不同的品牌價值評估方法進行研究，在這個過程當中再進行進一步優(yōu)劣性的分析，這樣可以得到更加理想的方法選擇和效果。綜上所述，國內(nèi)外許多專家學(xué)者，圍繞企業(yè)價值評估進行了大量研究，并取得了很多研究成果。但是，在各種品牌資產(chǎn)評估方法有效應(yīng)用于評估白酒品牌的資產(chǎn)價值的實際應(yīng)用中尚存在一些不容忽視的問題，我國白酒行業(yè)的價值評估尤其缺乏系統(tǒng)、深入和全面的研究。第二章品牌價值的理論研究2.1品牌價值品牌價值通俗來講就是品牌資產(chǎn)價值或者品牌權(quán)益，自從上個世紀80年代以來，在世界范圍之內(nèi)出現(xiàn)了企業(yè)收購的熱潮，因此人們的目光開始慢慢向品牌價值進行轉(zhuǎn)移。中國有著特定的酒文化，因此也給了白酒行業(yè)一定的增長空間，主流行業(yè)可以在通過膨脹當中受益。2.2品牌價值評估方法2.3.1收益法收益法是對目標評估企業(yè)品牌預(yù)期收益通過恰當?shù)恼郜F(xiàn)率估算，進而得出該項資產(chǎn)現(xiàn)值的一中方法。由于現(xiàn)金流有相對相關(guān)性和可靠性，基于此，以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的收益法更能反映品牌價值在未來運營中發(fā)揮的作用和帶來的潛在收益狀況，有利于品牌資產(chǎn)量化，恰當?shù)耐浦A(yù)期收益，使品牌資產(chǎn)評估價值更加準確、科學(xué)。但與此同時，限制性主要體現(xiàn)在實際應(yīng)用中獲取未來風險收益相關(guān)的折現(xiàn)率的難度不容忽視，對評估人員的職業(yè)能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)也具有很高的要求，評估人員在評估實踐中必須憑借經(jīng)廣泛的驗積累和科學(xué)合理的分析能力，密切結(jié)合情況才能進一步開展評估工作。收益法的適合范圍有限制性，適用于未來收益預(yù)測較為確定的資產(chǎn)收入，例如它適用于未來市場發(fā)展前景明朗的投資項目或者持續(xù)發(fā)展穩(wěn)定的企業(yè)。收益法不適用于未來預(yù)期收益額不確定或可能出現(xiàn)零收益或者負收益的情況，因為收益法有賴于企業(yè)提供收益額進而展開分析，這類型資產(chǎn)使用資產(chǎn)法進行評估是不具備著有效性的。收益法目前常用的估值模型有很多，最為常用的是自由現(xiàn)金流量模型。2.3.2資本市場法所謂的資本市場法，最為關(guān)鍵的一點就是找到與被評估公司的規(guī)模、市場條件水平相若具有可比性的公司作為參照物，參照公司合理確定價值比率。使用資本市場法要在一定的前提條件下，第一必須具有有效的資本市場，最基本的要在市場當中完成對企業(yè)的合理評估工作。第二需要確保資本市場的相對合理性，避免其內(nèi)在價值的不穩(wěn)定性，杜絕出現(xiàn)嚴重過高或者過低反應(yīng)的情況。第三將多家公司進行對比，一般比對公司的業(yè)務(wù)種類，也對比資本結(jié)構(gòu)和公司整體的經(jīng)營情況。雖然資本市場法的使用相對來說是最為簡便快捷的，易于理解，但從另一方面來說，資本市場法的應(yīng)用有賴于資本市場發(fā)達，交易量比較多，整體的數(shù)據(jù)較為準確，那么在使用的前提上相關(guān)的要求才會較為易于實現(xiàn)，對公司的價值才能合理反映。價值比率的取值主觀性是比較大的，容易導(dǎo)致操縱的空間也比較大。同樣從另一個比較和協(xié)調(diào)角度上來看，在調(diào)整方面獲得準確結(jié)果是有一定難度的，因為世界上不會存在著完全相同的兩個公司。第三章貴州茅臺酒的品牌價值分析3.1貴州茅臺發(fā)展史貴州茅臺為大型國有企業(yè)，是由中國貴州茅臺酒廠有限責任公司和茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司，經(jīng)過了貴州省人民政府的批準，設(shè)立的股份有限公司，注冊的資本是1,256,197,800元。茅臺集團除白酒外涉足文化旅游等行業(yè)，茅臺集團的主導(dǎo)產(chǎn)品是貴州茅臺酒，享譽中外，也是大曲醬香型白酒典型代表，貴州茅臺經(jīng)歷了5個發(fā)展時期，1952年到1960年是恢復(fù)發(fā)展時期，1961年至1977年是茅臺的徘徊發(fā)展時期，在本次品酒當中茅臺的排名比較靠后，當然這與當時評酒的方法有一定的聯(lián)系性，品牌影響力相對較弱。1978年到1991年進入到了轉(zhuǎn)折發(fā)展時期當中，在這一階段，產(chǎn)量從750噸增加到了1000噸，在1978年也實現(xiàn)了扭虧為盈的發(fā)展局面。在這個階段國家的環(huán)境開始寬松，茅臺酒在順應(yīng)國家相關(guān)法規(guī)的前提下探尋品牌發(fā)展的新出路，連續(xù)得到了三次國家金質(zhì)獎，茅臺品牌因此實現(xiàn)了良好的發(fā)展。1992年到1998年進入到了茅臺酒的快速發(fā)展時期當中，1995年到1997年是白酒發(fā)展的高峰時期，但是在金融危機爆發(fā)之后，導(dǎo)致茅臺酒的發(fā)展又陷入了低谷，一些酒類企業(yè)的利潤額受到了影響。1999年到2011年是茅臺酒高速發(fā)展的時期，在這一階段，茅臺酒挺住了金融危機所帶來的利稅指標下降的問題，積極應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境，選擇合理的發(fā)展戰(zhàn)略，努力提升使品牌含金量，自身的排名得到了提升，同時從銷售收入指標上來看，茅臺酒同樣名列前茅，并且至此之后，一直都處在高速發(fā)展的時期。3.2貴州茅臺酒的品牌價值分析3.2.1收益法下企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型收益法的研究指標、模型選擇種類繁多，從中選擇了自由現(xiàn)金流量模型，對企業(yè)展開品牌價值的分析。把企業(yè)自由現(xiàn)金流量作為企業(yè)未來收益權(quán)衡方面的關(guān)鍵指標，進一步通過加權(quán)平均資本成本6（WACC）作為本金化率的方式進行計算。企業(yè)自由現(xiàn)金流量=凈利潤+折舊與攤銷-資本性支出-營運資本增加加權(quán)平均資本成本率=權(quán)益資本成本×權(quán)益比重+負債資本成本×負債比重在自由現(xiàn)金流量模型當中，企業(yè)自由現(xiàn)金流量是檢驗未來收益的一個標準，可以有效規(guī)避企業(yè)會計信息因為處理方式使用不同所導(dǎo)致的偏差，最主要的是這樣的一種計算模型，也是目前上市企業(yè)進行價值評估的首選方式。因此本文對貴州茅臺進行價值評估將選用企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型。3.2.2企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型的實際運用———以貴州茅臺為例（1）階段假設(shè)分析在2017年至2019年之間，我國的白酒行業(yè)經(jīng)過了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，因此整體的業(yè)績出現(xiàn)了上升的趨勢，在2020年到2022年，根據(jù)以往的業(yè)績分析，貴州茅臺將會進一步提升，延續(xù)在2019年的增長速度，具備著良好的發(fā)展前景。經(jīng)過經(jīng)濟高速增長后，很難避免回落方面的風險出現(xiàn)，基于這一假設(shè)，貴州茅臺，未來增長趨勢可能會出現(xiàn)兩個階段。表1貴州茅臺未來增長階段價值階段時期特征一階段2020-2022年高速、可預(yù)測性階段二階段2022年以后穩(wěn)定、年金式增長階段3.2.3貴州茅臺企業(yè)自由現(xiàn)金流量預(yù)測（1）一階段預(yù)測在2017年至2019年，貴州茅臺的營業(yè)收入率出現(xiàn)了增長，2017年是3.82%，2018年和2019年分別是20.06%和52.07%。假設(shè)在2020年營業(yè)收入的增長率是過去三年，以0.5、0.3和0.2的加權(quán)平均進行增長，同比對2021年和2022年的情況進行類推，那么可以得到2019年至2022年的營業(yè)收入額情況。表1貴州茅臺2020-2022年預(yù)測營業(yè)性收入項目2019年2020年2021年2022年營業(yè)收入增長率-32.81%36.04%38.28%營業(yè)收入6106275.698109983.6611032693.8915255661.29結(jié)合企業(yè)自由現(xiàn)金流的計算公式，可以發(fā)現(xiàn)在計算的過程當中，計算凈利潤、折舊攤銷、資本性支出、營運資本增加額皆與企業(yè)營業(yè)收入存在一定正相關(guān)，這在一定程度上說明企業(yè)的運營規(guī)模狀況。在具體的計算環(huán)節(jié)當中，將使用銷售百分比的方式，對企業(yè)自身的自由現(xiàn)金流量進行預(yù)測。表3貴州茅臺2020-2022年自由現(xiàn)金流量預(yù)測表（萬元）會計科目2020年2021年2022年營業(yè)總收入8,109,983.6611,032,693.8915,255,661.29營業(yè)總成本2,877,764.923,905,062.595,379,159.90營業(yè)利潤5,232,218.747,127,631.309,876,501.39所得稅1,308,054.691,781,907.822,469,125.35息稅后利潤3,924,164.065,345,723.477,407,376.05折舊與攤銷175,913.49239,309.93330,910.23營業(yè)現(xiàn)金流量4,100,077.545,585,033.407,738,286.28資本性支出（減）705,615.22959,907.821,327,330.27營運資本增加（減）1,788,073.262,432,466.673,363,538.23企業(yè)自由現(xiàn)金流量1,606,389.062,192,658.913,047,417.78（2）二階段預(yù)測在前文已經(jīng)假設(shè)，貴州茅臺在2022年以后，各個階段當中的現(xiàn)金流量會通過年金式的方式進行穩(wěn)定的增長，在進行第2個階段的預(yù)測當中，考慮到白酒行業(yè)受到國家政策的影響，存在著顯著的周期性，因此假設(shè)貴州茅臺在2022年以后，處在穩(wěn)定并且中低速增長的狀態(tài)當中，在第二階段當中永續(xù)增長率會按照國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長作為基本的基調(diào)。按照0.6、0.3和0.1的權(quán)數(shù)計算國民經(jīng)濟增長率、可持續(xù)增長率、歷史股利增長率，最終可以得到貴州茅臺二階段永續(xù)增長率為11.36%。3.2.4貴州茅臺未來收益折現(xiàn)率預(yù)測基于企業(yè)自由現(xiàn)金流量模型的分析將會通過加權(quán)平均資本成本（WACC）進一步計算貴州茅臺評估企業(yè)價值計算模型當中的折現(xiàn)率狀況。（1）權(quán)益資本成本在具體的計算環(huán)節(jié)當中，主要使用資本資產(chǎn)定價模型（CAPM）對權(quán)益資本的成本進行預(yù)測和計算。在模型的假設(shè)中，主要假設(shè)某一個股票投資的必要報酬率將會通過無風險報酬率結(jié)合市場組合風險補償率來進行組合。其基本公式如下：即普通股投資的必要報酬率（權(quán)益資本成本）=無風險報酬率+第i種股票的貝塔系數(shù)×（市場報酬率-無風險報酬率）在進行無風險三報酬率的計算過程當中，在評估操作里面將會采用國債利率來進行輔助性的評估。根據(jù)我國財政部所發(fā)布的最近5年儲蓄國債，利率可以得到具體的數(shù)值是5.41%、5.41%、4.98%、4.28%、4.2%。在市場風險報酬率的計算當中，將會使用上證指數(shù)在最近15年的年底收盤指數(shù)進行計算，最終得出市場年平均收益率是23.54%。β系數(shù)指的是公司特有的系統(tǒng)風險和市場一般系統(tǒng)風險的具體比例，在計算的過程當中將會選擇2010~2019年，貴州茅臺和上證指數(shù)的周收益率開展回歸性的分析。總的來說，根據(jù)上述幾個指標的預(yù)測和估計，結(jié)合資本資產(chǎn)定價模型最終可以得到貴州茅臺的平均權(quán)益資本成本是14.18%。（2）債務(wù)資本成本對于貴州茅臺歷年的財務(wù)報表進行長期統(tǒng)計分析表明，該企業(yè)常年出現(xiàn)無付息債務(wù)的現(xiàn)象，不太可能計入在未來的債務(wù)資本整體當中，因此假設(shè)貴州茅臺的未來發(fā)展當中債務(wù)資本成本的情況不存在。綜上所述，可以通過計算估計獲得貴州茅臺在未來當中的現(xiàn)金流量，折現(xiàn)率是14.18%。在第2階段當中，對于公司的價值估算，主要考慮永續(xù)增長率11.36%的數(shù)據(jù)進行估算，結(jié)合2022年企業(yè)自由現(xiàn)金流量進行分析，最終得到2023年自由現(xiàn)金流量是2022年增長11.36%的效果，因此得到3393669.50萬元。第二階段企業(yè)價值=[FCFFn+1/(r-gn)]/(1+r)n=[3393669.50/(14.18%-11.36%)]/(1+14.18%)3=80811682.43（萬元）兩階段企業(yè)價值總和=5135672.13+80811682.43=85947354.56（萬元）=8594.74（億元）根據(jù)上述的計算和分析可以發(fā)現(xiàn)貴州茅臺在2022年末的時候，企業(yè)的價值是8594.74億元，在考慮2022年末公司流通在外股本的情況，最終可以得到每股的價格估價是684.19元。3.2.5評價及啟示在研究的過程當中所選擇的自由現(xiàn)金流模型，更加符合白酒行業(yè)穩(wěn)定盈利現(xiàn)狀和發(fā)展前景的計算，在收益法之下，企業(yè)自由現(xiàn)金流模型也存在一些局限性，但是在整體的計算當中，更加符合用于對白酒行業(yè)的品牌價值進行評估。根據(jù)全文的計算與分析，可以發(fā)現(xiàn)貴州茅臺在最近幾年的發(fā)展過程當中，整體的股票發(fā)展情況是比較理想的，存在著比較良好的發(fā)展趨勢，有著比較高的品牌溢價能力。盡管當前的市場處在起伏不定的狀態(tài)之下，但是經(jīng)濟的不斷回暖也刺激了高端白酒的消費，因此對于貴州茅臺而言，在未來的發(fā)展過程當中，既要立足當前的良好發(fā)展局勢，也要有一定的前期危機意識，找到發(fā)展過程當中有可能存在的潛在危險因素。第四章中國白酒企業(yè)品牌價值存在的問題4.1問題4.1.1品牌價值溢價過高品牌溢價是指的品牌以貨幣作為價值尺度衡量，超出品牌自身所代表的貨幣額。對于品牌來說，就是針對相同的產(chǎn)品可以以比競爭的品牌獲得更多的貨幣，這個就是品牌自身的溢價能力。由于白酒本身是具備著一定的獨特性，決定了品牌價值評估時會產(chǎn)生較為高的溢價，因此可以為企業(yè)和分銷商提供足夠高的毛利，正是高的毛利提供更高的利潤率和比較大的利潤空間，因此這也是白酒價格高昂的一個重要因素所在。目前在整個貨幣的市場當中，出現(xiàn)貨幣超發(fā)和經(jīng)濟逐漸回暖的現(xiàn)象，根據(jù)前文的預(yù)測和分析，在未來的發(fā)展過程當中，貴州茅臺的整體利潤價值依然有著比較大的上升空間，由此可以發(fā)現(xiàn)股權(quán)市場的風險溢價依然是出現(xiàn)比較明顯的下行空間的，這在一定程度上給整個白酒行業(yè)帶來10%~22%左右的估值提升空間。目前針對白酒市場而言，品牌價格溢價過高是比較明顯的問題，例如在所有的白酒類品牌當中，溢價能力方面貴州茅臺僅次于五糧液，并且從客觀的角度上來說，貴州茅臺近些年的溢價情況上升幅度要明顯高于五糧液，在這樣的情況之下，后期茅臺的股票可能會出現(xiàn)大幅度上漲的現(xiàn)象，容易導(dǎo)致投資者要比分紅更加關(guān)注股票的價格差額狀況，會導(dǎo)致股票市場成為投機的市場，如果這種現(xiàn)象沒有辦法得到合理的控制，會導(dǎo)致我國的股票市場泡沫過多，整體的市盈率過高。4.1.2品牌價值透支我國的貴州地區(qū)有著比較優(yōu)質(zhì)的蒸餾酒廠區(qū)，同時也運用了貴州茅臺這一著名的中國白酒品牌，該品牌在中國的白酒行業(yè)當中已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。盡管在貴州地區(qū)有許許多多知名的酒企業(yè)，但是這些企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)存在著比較大的相似度，與此同時，貴州白酒行業(yè)的背后也存在著許許多多的問題，例如一些其他品牌會采用打擦邊球的方式進行營銷，從而導(dǎo)致茅臺自身的品牌形象受到影響，最終導(dǎo)致自我在消費者心中的形象有所損缺。雖然貴州茅臺在中國的白酒市場當中具有一定的知名度，但是也會存在一些企業(yè)為了追求利益和規(guī)模，不斷開發(fā)子品牌的現(xiàn)象，在這樣的情況之下，你會對我國的白酒品牌價值產(chǎn)生透支的影響，企業(yè)的長遠發(fā)展受到損害。4.1.3品牌形象受損雖然貴州茅臺在我國的白酒行業(yè)當中有著比較高的知名度，但是近些年來也出現(xiàn)了一些負面的形象和新聞，這些負面消息的出現(xiàn)會對貴州茅臺的美譽度帶來影響。最近幾年在央視所曝光的案例當中，也出現(xiàn)了貴州茅臺品牌質(zhì)量方面的問題，從而導(dǎo)致貴州茅臺的品牌質(zhì)量受到嚴重的損害，品牌形象也受到了影響。4.2原因4.2.1高端消費擴容近些年來，在我國的市場當中，高端白酒的消費處在慢慢復(fù)蘇的狀態(tài)當中，并且預(yù)計白酒企業(yè)在后面會取得更加良好的經(jīng)濟恢復(fù)效果，此外高端白酒的價格處在持續(xù)穩(wěn)健上升的狀態(tài)之下，在較為強大的品牌支撐力的支撐之下，疊加了市場資金當中比較寬松的背景，漲價的預(yù)期得到了延續(xù)。對未來進行展望，中國高端消費出現(xiàn)持續(xù)擴容的現(xiàn)象，高端白酒是比較典型的高端消費品牌，也具備著一定的稀缺性，在居民收入不斷提升的背景之下，富裕階級不斷擴大，因此會出現(xiàn)量價提升的空間，也是導(dǎo)致高估值，高溢價成為常態(tài)化的重要因素。4.2.2對企業(yè)內(nèi)部管理不夠重視這些年來從茅臺品牌自身的管理和發(fā)展角度上來看，企業(yè)的管理層對于銷售環(huán)節(jié)給予高度的重視，但是卻沒有能夠重視企業(yè)自身的內(nèi)部管理控制，把更多的時間和資金放在市場渠道的開拓當中，因此忽略了企業(yè)品牌美譽度的提升和管理，在內(nèi)部管理不夠重視的情況之下，會出現(xiàn)各種類型的問題，影響了企業(yè)自身的良好形象，甚至出現(xiàn)了一些負面的消息。4.2.3缺乏長遠發(fā)展目光有的白酒企業(yè)在自我的發(fā)展過程當中不具備長遠的發(fā)展目光，緊緊關(guān)注眼前的利益，特別是受到其他品牌的強力競爭時，企業(yè)容易出現(xiàn)慌張擇路的現(xiàn)象，選擇一些只顧眼前利益的發(fā)展道路，最終影響品牌自身的美譽度。這些近些年來媒體所發(fā)揮的監(jiān)督效果比較突出，通過媒體的發(fā)酵一些品牌形象的問題也會進一步擴大，因此會出現(xiàn)各種類型的不良結(jié)果。有的白酒企業(yè)在運營與生產(chǎn)的過程當中沒有能夠嚴格執(zhí)行社會責任方面的責任履行，例如對于環(huán)保指標的理性不夠理想，久而久之就會給自己帶來一些負面的因素，在這種缺乏長遠發(fā)展目光的情況之下，也會導(dǎo)致自我的發(fā)展道路受到嚴重的制約。第五章對策建議5.1合理控制品牌溢價在一定的范圍之內(nèi)，合理的品牌溢價對于企業(yè)的發(fā)展來說有著積極的效果，但是過高的品牌溢價容易導(dǎo)致股票市場的穩(wěn)定性受到影響，存在著比較大的風險性，同時也容易導(dǎo)致企業(yè)在未來的發(fā)展過程當中喪失整體的發(fā)展主動權(quán)。在這樣的背景之下，進一步合理控制品牌的溢價顯得尤為關(guān)鍵，對于貴州茅臺來說，在品牌溢價的控制過程當中，首先需要企業(yè)建立起正確的品牌溢價觀念，當品牌溢價超出一定的范圍時，要對自身的品控進行合理的控制，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，避免在品牌高溢價的背景之下，因為產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題引發(fā)嚴重的后果，在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)也要注重建立起正確的品牌溢價觀念，能夠從內(nèi)部的控制角度對品牌溢價進行一定的控制。其次要發(fā)揮市場的自我調(diào)節(jié)功能與作用，通過國家政策的出臺和調(diào)控，發(fā)揮無形的手對于市場的調(diào)控性作用，使得品牌高溢價的問題得到解決。今后國家要加大相關(guān)的政策宣傳引導(dǎo)消費者正確認識白酒這一產(chǎn)品，不要出現(xiàn)過于盲目追崇的現(xiàn)象，同時也要通過一些管控性的措施，從而使得市場的高品牌溢價問題得到進一步的控制。5.2加強內(nèi)部管理當今白酒行業(yè)迎來了比較良好的發(fā)展機遇，貴州茅臺經(jīng)過多年的經(jīng)營與發(fā)展，呈現(xiàn)出了比較理想的品牌價值，但是從近些年來所出現(xiàn)的負面新聞上來看，內(nèi)部管理不夠理想也是引發(fā)問題的重要因素。在面對外部激烈競爭的背景之下，茅臺集團要注重加強管控能力的建設(shè)，進一步完善公司現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理體制的建設(shè)，使得整體的運營管理水平得到提升。在具體的措施當中，首先要完善公司自身的治理體系，修正更加符合自身的治理制度，對原有的制度進行進一步的修訂，構(gòu)建出更加符合新常態(tài)和新要求的治理體系。在此基礎(chǔ)之上要注重規(guī)范集團公司法人的治理結(jié)構(gòu)，要發(fā)揮好黨組織的領(lǐng)導(dǎo)核心和政治核心方面的作用，嚴格遵循三重一大決策方面的要求，對董事會的組成結(jié)構(gòu)進行進一步的優(yōu)化，促進董事會決策作用的，發(fā)揮同時也要發(fā)揮監(jiān)事會的監(jiān)督職責，強化整體的監(jiān)督。其次要注重完善子公司法人治理機構(gòu)，要按照我國相關(guān)的法律規(guī)定以及公司的章程進行子公司方面治理結(jié)構(gòu)的梳理和管理，進一步完善意識方面的規(guī)則，確保整體的決策具有民主性。最后要注重完善自身的授權(quán)體系，應(yīng)該根據(jù)公司的章程以及我國的相應(yīng)法律規(guī)定，按照授權(quán)條線管控領(lǐng)導(dǎo)以及結(jié)合管控的模式，明確相應(yīng)的權(quán)責。5.3建立長遠發(fā)展目光，塑造良好品牌形象建立長遠的發(fā)展目光是比較關(guān)鍵的，貴州茅臺在發(fā)展的過程當中，讓立足未來的發(fā)展需求與現(xiàn)狀，建立起長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，塑造更加良好的品牌形象。近些年來人們的生活壓力在不斷的增加，因此對于生活的品質(zhì)提出了比較高的要求，一些消費者在進行產(chǎn)品的購買時，往往更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量以及整體的健康狀況。最近幾年，在各種類型的商務(wù)營銷活動當中，人們也建立起了健康飲酒的理念，許多人愿意購買葡萄酒，因為葡萄酒具備著軟化血管以及美容方面的功能。從這樣的一種趨勢上來看，可以發(fā)現(xiàn)健康的飲酒已經(jīng)成為了整個行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。為了能夠更好的保證白酒行業(yè)的發(fā)展具備一定的穩(wěn)定性，因此需要保證白酒自身的形象，使之更加具備著健康飲酒的特點，因此白酒企業(yè)要不斷的更新自身的品牌茅臺，也要把綠色健康的理念融入其中。從長遠的發(fā)展角度上來看，企業(yè)履行應(yīng)有的企