2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告摘要:

2020年，中國漢服產業保持高增長態勢。中國漢服愛好者規模同比增長74.4%，連續四年保持70%以上的高增長；隨著市場基礎的擴大，中國漢服產業2019年市場銷售額突破45億元，同比增長318.5%。59.0%的受訪用戶支持漢服文化，漢服文化認可度有所提高；同時，超七成受訪用戶表示有漢服購買意愿，漢服產業潛在市場廣闊。在新媒體平臺和個性化消費觀念的推動下，中國漢服產業發展不斷加速。漢服行業借助抖音、微博等新媒體平臺有效傳播漢服文化，并聯合熱門IP，實現破圈獲客，同時發展租賃、攝影等周邊服務，實現全產業鏈融合。2019年漢服愛好者規模達356.1萬人，同比增長74.4%；漢服消費者購買力強，中高端漢服需求最大，超七成漢服消費者單均消費超300元；不斷擴大的市場基礎、高消費能力以及高用戶粘性令漢服市場引來井噴，2019年市場銷售額達45.2億元，同比增長318.5%；iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示，過半數受訪用戶表示支持漢服文化；同時，超七成受訪用戶表示有購買意愿，漢服文化認可度提高，未來漢服產業或將迎來新一輪的增長。此外，超半數消費者表示不會在日常穿著漢服，穿著繁瑣及大眾接受度低是主要因素。未來，將漢服與現代日常服裝元素融合，進一步拓寬漢服使用場景是漢服產業的主要發展方向。(《艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》完整高清PDF版共43頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載。)Drivenbythenewmediaandtheconceptofpersonalizedconsumption,HanChineseclothingindustryhasdevelopedaccelerately.TheindustryeffectivelyspreadHanculturebynewmediasuchasTikTokandWeibo,andcooperatedwithpopularIPtobreakthroughthelimitationsbroughtbyitsminoritygroupattributetoachievecustomeracquisition.Meanwhile,itdevelopedservicessuchasleasingandphotographytorealizetheintegrationofthewholeindustrychain.TheamountofHanChineseclothingloversin2019was3.56million,withayear-on-yeargrowthof74.4%.Consumershavethelargestdemandforhigh-endproduct,withover70%ofconsumersspendingmorethan300yuaneach.TherapiddevelopmentofHanChineseclothingmarketisattributedtoexpandingmarketbase,highconsumptioncapacityandhighuserstickiness.Themarketsalesvolumein2019was4.52billionyuan,withayear-on-yeargrowthof318.5%.AsthedataofiiMediaResearchshowed,over70%ofthesurveyedusersexpressedtheirwillingnesstobuy.TherecognitionofHancultureimproved,thereforetheindustrymayhaveahighgrowthinthefuture.Over50%ofconsumersconsideredthattheywouldnotwearHanChineseclothingonadailybasis,withcumbersomeclothingandlowpublicacceptanceasthemainfactors.Inthefuture,themaindevelopmentdirectionofHanChineseclothingindustrywillbetointegrateproductwithmoderndailyclothingelementsandfurtherexpandtheusescenes.("iiMediaReport|2020Q1ChinaHanfuIndustryMarketOperationConditionMonitoringReport"fullHDPDFversionhas43pages,clickthedownloadbuttonatthebottomofthearticletodownloadthereport.)核心觀點漢服愛好者規模連續4年保持70%以上增長率，市場基礎擴大推動銷售額突破45億元。2019年中國漢服愛好者規模已達到356.1萬人，連續4年保持70%以上高增長。隨著漢服潮流興起及市場基礎不斷擴大，漢服產業發展也不斷加速，2019年銷售規模超45億元。中高價位漢服需求大，超七成漢服消費者單均消費超300元。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，72.3%的受訪漢服消費者單均消費價格在300元以上。價格位于中高端水平的漢服有較高需求，漢服消費者對于高價產品接受程度高、消費能力強，也成為漢服市場擴大的推動因素之一。超五成漢服消費者不會在日常場景穿搭漢服，接受度低成主要原因。55.9%的受訪漢服消費者表示不會在日常場景穿著漢服，群眾接受度低則是其主要顧慮因素。雖然漢服具有一定的群眾基礎和群眾好感，但受形式和觀念的限制，其穿著場景局限性高。未來漢服要進一步拓展使用場景，應更多考慮結合現代因素，或通過在現代服裝中融合漢服元素，使其消費市場擴大。

以下為報告節選內容：中國漢服愛好者基數不斷擴大，超350萬人iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2019年中國漢服愛好者達到356.1萬人，同比增長74.4%。2016-2019年，中國漢服愛好者數量連續四年保持70%以上的高增長。艾媒咨詢分析師認為，漢服愛好者基數不斷擴大，已具備一定的規模，市場消費基礎較大，并具有高增長的潛力。漢服隨著“漢服熱”、“古風審美”等潮流興起，漢服產業這一小眾市場正逐漸走向大眾視野。中高價格漢服需求最大，漢服消費者購買力強iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，45.2%的受訪漢服消費者表示301元至500元為主要的單均購買價格區間，同時也有27.1%的消費者表示可接受500元以上的漢服。艾媒咨詢分析師認為，價格處于中高端水平的漢服需求量最大，且上千元的高端漢服也具有消費需求，漢服消費者對漢服的價格接受度高，消費意愿強烈且消費能力強，也推動著漢服市場的進一步擴大。中國漢服產業迎來井噴，市場銷售額突破45億元iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2019年中國漢服市場銷售規模達到45.2億元，同比增長318.5%。艾媒咨詢分析師認為，漢服行業近年迎來高增長主要是由于消費者愈發重視精神文明消費，且成長起來的新消費群體對于漢服這類承載傳統文化及國家特色的服裝有較高消費意愿，加之短視頻、社交平臺高速發展助推，漢服對消費者的覆蓋進一步加速。漢服產業鏈圖譜漢服文化前向關聯產業主要為漢服服裝設計、制造以及漢服學術研究等產業；后向關聯企業主要是漢服服務平臺，為漢服愛好者提供多元化、全方面的產品與服務；漢服產業的傳播推廣依托于新媒體平臺。中國漢服電商品牌運營模式目前漢服品牌商家主要采取從線上電商平臺開店銷售的模式獲取利潤，在中國電商體系發展成熟的背景下，漢服電商商家能夠以較低門檻接觸消費者，同時借助微博、公眾號等社交平臺進行品牌運營。此外，漢服品牌商家也通過開設線下實體門店，融合渠道強化品牌形象。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，重回漢唐、蘭若庭、漢尚華蓮位列漢服電商前三強。2020年中國漢服行業熱點事件盤點中國華服日晚會線上開幕，漢服文化備受關注2020年3月，由中國青少年新媒體協會和B站聯合主辦的第三屆“中國華服日”線上晚會開幕，主題為“與子同袍，共克時艱”，內容涵蓋華服走秀和歌舞表演，美食視頻播主李子柒還展示了“藍印花布”的制作過程。直播助力漢服文化推廣隨著直播行業的火爆，漢服行業開始與直播平臺相結合，借力直播推動漢服文化推廣。2020年2月，蘑菇街連續舉辦了兩場漢服直播，專業主播進行漢服文化講解；3月，拼多多“產業帶復工線上大聯播”系列活動，聯合全國知名漢服源產地180多家企業和商戶在線直播。漢服品牌登紐約時代廣場，彰顯國際影響力2020年1月，受中國品牌創新發展工程邀請，多家知名漢服品牌如漢尚華蓮、九錦司、千山遠黛登上紐約時代廣場大屏，在世界的舞臺上展示漢服，讓更多的人了解和認識到漢文化以及東方美學。古裝劇、社交媒體成推動漢服文化傳播主要因素iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，大部分受訪網民通過古裝劇、網絡社交媒體的渠道接觸漢服文化；其次漢服推廣活動、新聞報道和相關興趣社團也是中國大眾接觸漢服文化的渠道。艾媒咨詢分析師認為，文化自信的回歸推動傳統文化產品流行，如古裝劇，而古裝劇引領的古風審美令漢服文化關注升溫；此外，由于漢服是靠顏值沖擊而流行的文化，因此抖音、微博、B站等視覺化社交媒體的興起更能助力漢服推廣。大眾對漢服購買意愿強，漢服潛在市場廣闊iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，超六成受訪網民表示有意愿購買漢服，而沒有意愿購買漢服的消費者顧慮因素主要在于產品形制繁多和對漢服了解程度低。艾媒咨詢分析師認為，目前漢服及周邊產品仍是小眾化市場，用戶規模及市場規模仍比較小。但大眾普遍不排斥對漢服的消費，隨著未來漢服穿著的觀念更加普及，以及更多融合漢服元素的現代服裝系列推出，漢服潛在消費市場十分龐大。文化偏好成漢服消費轉化主要驅動因素iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，40.5%的受訪漢服消費者因為喜歡漢服文化而購買漢服，36.9%受訪消費者出于漢服外觀好看而購買，33.6%出于對弘揚中國傳統文化的考慮而進行消費。艾媒咨詢分析師認為，由于漢服消費群體偏年輕化，衣服的觀賞性及漢服文化對其吸引力最大；此外，漢服的獨特性質，也決定了文化弘揚和文化認同能有效推動消費者購買。電商平臺成為消費者購買漢服的主要渠道iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，76.2%的受訪漢服消費者通過電商平臺購買漢服，線上電商平臺已成為漢服銷售的主要渠道。艾媒咨詢分析師認為，隨著電商平臺的不斷普及，漢服的購買渠道越來越集中，頭部漢服品牌的銷售均主要來自于電商平臺。此外，實體店也是漢服銷售的重要渠道，未來漢服品牌需要進一步強化線上電商平臺與線下實體店的渠道融合，強化品牌形象。漢服未成消費者日常穿搭選擇，繁瑣及接受度低成主因iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，55.9%的受訪漢服消費者表示不會在日常場景穿著漢服，其中穿著繁瑣、群眾接受度低則是其主要顧慮因素。艾媒咨詢分析師認為，雖然漢服具有一定的群眾基礎和群眾好感，但受形式和觀念的限制，其穿著場景局限性高。未來漢服要進一步拓展使用場景，應更多考慮結合現代因素，或通過在現代服裝中融合漢服元素，使其消費市場擴大。漢服品牌類：漢蓮服飾集團漢服品牌類：蘭若庭漢服文化社區平臺：同袍APP漢服周邊服務類：漢未央中國漢服行業發展客觀障礙分析隨著漢文化的復興與“漢服熱”潮流趨勢，漢服市場規模與消費者規模不斷高速增長，2019年漢服市場更是迎來井噴。阿里巴巴與直播巨頭虎牙分別上線了漢服相關APP，巨頭資本入局也將在未來吸引更多關注。從當下漢服產業來看，漢服目前尚未形成成熟的商業模式，仍然以小規模自產自銷等形式為主。此外還存在著漢服工藝復雜導致價格過高、商品樣式局限于“少女風”、預售貨期過長、山寨問題等發展障礙。艾媒咨詢分析師認為，漢服行業發展機遇與風險并存，快速形成完整商業模式是重點。發展機遇：新媒體平臺助力漢服文化傳播iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，2019年短視頻用戶達到6.3億人，2020年預計達到7.2億人。隨著短視頻等新媒體平臺強勢增長，漢服文化加速走進大眾視野。抖音漢服話題播放量超百億次；B站國風音樂愛好者及參與人數超8000萬人。艾媒咨詢分析師認為，新媒體平臺突破了小眾文化尋找群體的局限，迅速匯集漢服愛好者。此外，漢服是一種作為依靠視覺體驗沖擊而流行的文化，在純文字時代很難引起用戶共鳴，隨著短視頻類新媒體的興起，漢服這種靠外觀設計沖擊的長決策情感產品將會得到更好的傳播。發展機遇：文化自信回歸，政府大力扶持國家實力崛起促使文化自信回歸，漢服文化迎來升溫一個國家強大的實力往往需要相匹配的文化影響力，國家的強大總會伴隨著文化的強大。艾媒咨詢分析師認為，國家實力的增長促使文化自信回歸，隨著外來文化在中國影響力逐漸下降，以及新一代消費群體對民族認同感不斷提升，中國傳統文化愈加受到重視，大眾對傳統文化重視的回潮，為漢服文化發展帶來了新的機遇。政府明確扶持傳統文化復興國家對于優秀傳統文化的扶持愈加重視，中央頒布的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》等系列相關政策都有力推動傳統文化的復興，團中央也牽頭舉辦“中華華服日”等傳統文化活動。艾媒咨詢分析師認為，中央政策的扶持為漢服產業發展創