個人收集整理勿做商業用途4/11封面作者：ZHANGJIAN僅供個人學習，勿做商業用途酒店式公寓的設計、推介與營銷BJHOUSE北京房地產網首頁由尤利恩投資管理咨詢有限公司主辦,在北京萬信網、北京房地產網等眾多地方房地產媒體的支持下，"酒店式公寓的設計、推介與營銷"北京論壇于2005年4月2日至4日在新大都飯店成功舉辦。精品文檔收集整理匯總近兩年，酒店式公寓成為房地產市場的新寵，作為近年來一種新興房產投資品種，投資者把它作為新興物業，發展商把它作為新的利潤增長點。在這樣的背景下，2004年末，尤利恩公司在上海召開了該論壇，受到了上海房地產企業的熱烈歡迎。在北京，酒店式公寓作為一種較為新興的物業管理概念，近幾年的發展也極為迅猛，可謂是異軍突起。為此，論壇移師北京，站在首都這個房地產競爭最激烈、酒店式公寓方興未艾的戰場，邀請北京的幾位在業內頗有建樹的專業人士，前來跟與會聽者交流如何設計有市場影響力的酒店式公寓以及如何有效推介、營銷等方面的問題，并組織觀摩了近兩年北京熱賣的酒店式公寓項目，使與會聽者得到了一些新的啟發。精品文檔收集整理匯總論壇的嘉賓圍繞"酒店式公寓的設計、推介與營銷"的主題，進行了四個板塊的講解：一是中國大中城市的酒店式公寓市場分析、產品開發及經營思路；二是酒店式公寓的先進設計理念，包括戶型、功能、外立面等以及規劃設計的風險；三是酒店式公寓的營銷模式和物業管理；四是酒店式公寓的傳統與創新的營銷模式。精品文檔收集整理匯總成業行副總邵念強先生對酒店式公寓市場分析：

北京：伴隨中國經濟的快速發展，尤其是在2002年突破10萬億大觀，達102398億元，對外進出口總額也快速遞增，并在2004年達到11548億元，創造了歷史最好水平。國際國內商旅人士迅速增加，造成酒店式公寓的需求增加，尤其是對高檔外租酒店式公寓的需求逐年攀升。據統計，到2005年第一季度末，北京共有高級公寓項目100余個，其中酒店式公寓有近40個，共提供近3萬個住宅單位，總建筑面積超過200萬平方米。銷售反租類酒店公寓供應量：

建成并基本投入使用的項目：50余個；潛在上市項目：30余個；總建筑面積：250萬平方米以上；主要分布區域：朝陽CBD、燕莎-麗都、亞北、中關村、

金融街、東城區、崇文區、宣武區。作為國家的政治文化中心，北京憑籍先天優勢，大量國外企業、機構紛紛在京設立駐華分支機構、辦事處。由此帶來的大批外籍高管人員也順理成章地成為眾多酒店式公寓服務的對象。精品文檔收集整理匯總在京的跨國公司高層管理人員，海外社團，駐華使館工作人員以及港澳臺人士，構成了北京酒店式公寓的主要租住客群。精品文檔收集整理匯總上海：作為中國經濟、金融中心，"冒險家樂園"，大量外資企業，辦事機構紛紛把中國區總部，甚至亞太區總部安置在上海，進一步鞏固了上海作為遠東大都市的城市地位，由此帶來的大批外籍人士形成了上海酒店式公寓的主力客群。建成并基本投入使用的酒店式公寓項目：80余個；總建筑面積：200萬平方米以上；主要分布區域：浦東、長寧、虹口、黃浦、靜安、盧灣。據統計，2004年推出的19個小戶型物業中，有13個在這方面，鋒華興業作為酒店地產的先行者，摸索出的經驗可供大家分享。精品文檔收集整理匯總

同時，華高萊斯房地產顧問有限公司副總經理公衍奎先生，澳大利亞五合國際建筑設計集團中國區經理劉力先生及副總經理盧求先生，金橋國際公寓執行董事楊偉基先生，及原北京中遠房地產公司副總經理、現北京天地行房地產公司董事長盧明先生都將自己的成果與經驗同在座的與會者進行了分享。論壇采用嘉賓演講與現場提問、交流相結合的形式，為與會聽者與嘉賓架起了溝通的橋梁，使與會聽者對論題有了點和面充分結合的全方位收獲，受到與會聽者的一致好評。精品文檔收集整理匯總無憂中國酒店式公寓連鎖經營，創造新型產業模式[原創]

酒店式服務公寓最早起源于歐洲，是當時旅游區租給旅客供其臨時休憩的物業，由專業管理公司進行統一的上門服務與管理，這些物業既具有酒店的性質，又相當于個人的臨時住家，構成了酒店式服務公寓的雛形。在土地稀缺矛盾日益顯現的今天，作為一份可以獲取長期穩定收入的資產，經營酒店式公寓已經成為不少房地產企業可持續發展戰略的重要構成。

精品文檔收集整理匯總一、我國的酒店式服務公寓是結合了國情的特殊房地產產品

在我國，酒店式服務公寓是經濟發展到一定階段的產物，是具有中國特色的房地產產品。這種特殊性主要體現在以下幾個方面：

精品文檔收集整理匯總1.對外開放引起的人才流動是酒店式服務公寓產生的主要背景。改革開放以來，隨著對外經貿關系的拓展和國際學術、文化、體育交流的增加，大批外國技術專家、企業高級管理人員、領館外交人士、境外新聞機構的高級雇員等國際人才已經成為上海人力資源市場的重要組成部分。上海現在擔任跨國公司要職的常駐外籍人員約有3萬余人，駐滬外籍專家1.5萬人左右。長期以來，這些重要國際人才的居住需求是由高級酒店和高級公寓來承擔，但隨著對外開放的深入發展，國際

人才交流愈加頻繁，其居住需求出現分化，即希望能獲得在短期居住條件限制下的最自由的居家環境，而這是酒店和產權公寓所不能滿足的。因此，結合了賓館與公寓特色的酒店式服務公寓應運而生。

精品文檔收集整理匯總2.國內外居住水平和生活水平的差異是催生酒店式服務公寓的主要力量。在歐美，酒店式服務公寓只是旅游度假區住宅產品的補充，在商務性住宅產品中所占的比例很小，它對于房地產市場的影響也十分有限。這主要因為歐美國家間的居住水平差異不大、住宅租賃市場相當發達，商務人士可以通過中介機構找到適合自己居住的公寓或別墅。這些公寓或別墅大多裝修考究、配套齊全，最重要的是，住宅布置所體現的居住文化差異很小，商務人士可以很快適應新的居住條件和環境。與歐美國家相比，我國由小業主提供的公寓或別墅租賃市場還不發達。雖然自90年代以來上海的外銷房市場發展迅速，但在房屋質量與數量上不能滿足需求的變化，而僅有的幾個高檔外銷居住區已經難以承載新的需求。精品文檔收集整理匯總3.房地產市場的發展和分化是酒店式公寓發展的又一主要原因。我國房地產市場的發展在經歷了1993、1994年的超常規發展后迅速跌入低谷，大批空置住宅成為房地產市場蕭條的主要見證。1997年亞洲金融危機的爆發使外銷房市場面臨空前的挑戰，絕大多數開發商以低于建造成本的價格出售外銷住宅以求回收資本、減少損失。在這一特殊背景下，部分開發商通過改造空置公寓并提供酒店式管理，開始嘗試“資產經營”的新路，以此作為解決空置的一個探索。經過一兩年的實踐，一個新的房地產細分市場正在形成。酒店式服務公寓的出現將市場的潛在需求轉化成有效需求，培養了一批具有特殊居住需求的消費者。因此，可以認為酒店式公寓的形成和發展是我國房地產市場在發展過程中的一次分化。精品文檔收集整理匯總二、酒店式服務公寓的發展具有良好的社會經濟基礎

1.上海的城市定位為上海的進一步開放合作奠定了基礎。在過去的五年里，上海國民經濟保持持續、快速、健康發展，社會生產力水平上了一個大臺階。上海經濟的快速發展與外資投入緊密相關，1998—2001年，全市累計簽訂直接利用外商合同項目7234項，合同金額237.15億美元，實際利用外資142.37億美元。到2001年底，在上海投資的國家和地區已達95個。為了把上海基本建成國際經濟、金融、貿易、航運中心之一，必須進一步加強對外開放，吸引外資。

精品文檔收集整理匯總2.上海進一步加強對外開放的舉措將為酒店式公寓的發展奠定需求基礎。為了實現“經濟、金融、貿易和航運中心”的目標，上海在四個方面進一步加強對外開放。一是完善招商引資政策，著重引進規模大、技術高、信用好的企業到上海落戶，重點引進一批跨國公司來上海投資。二是將對外開放與產業結構的優化升級緊密結合起來。通過對外開放，大力發展附加值、關聯帶動大的產業，促進產業結構優化升級，迅速提高工業的現代化水平和國際競爭力。三是擴大服務業領域的對外開放。“入世”后，以金融業為重點的服務業的開放是上海對外開放的重點領域。另外今后還將著力吸引國際著名物流公司進駐上海，發展現代物流、電子商務等新型業態。四是加快推進投融資體制改革，大力吸引外資參與城市基礎設施和其它方面的建設。允許和鼓勵國外資本參與國有經濟的戰略性重組。同時，在科研、教育等領域，也將積極探索通過多種方式擴大利用外資。可以預見，入世后的上海將加快對外開放的腳步，拓展對外開放的領域，完善對外開放的環境建設，努力為外資搭建好舞臺。因此，在上海今后幾年的建設過程中，外商、外國技術專家等國際人才將進一步發揮積極作用。據預測，到2005年上海的外籍人才將達到8.28萬，到2015年將達到21.45萬，屆時將形成對酒店式服務公寓的強大消費需求。

精品文檔收集整理匯總3.酒店式服務公寓的需求市場已經形成。酒店式服務公寓是一種特殊的既提供酒店式的專業服務，又擁有私人公寓的秘密性和生活風格的高檔綜合物業，因此它的消費對象也是市場上的特殊群體。酒店式服務公寓的定位不同，其消費對象也存在差異。國際化商務活動的往來頻繁，使越來越多的境外機構雨后春筍般地迅速“搶攤”上海，但出于資金成本有效控制的考慮，這些公司越來越傾向于租賃市區區位優越、交通方便的酒店式公寓，這樣既能享受方便、舒適的服務，又能節省開銷，公司亦樂于接受。與此同時，大量外籍經營管理者擁入申城，優厚的津貼補助使大量駐滬外籍人士樂于租用豪華完善并能提供短期居住的場所。

而就國內市場而言，一方面，隨著國內經濟的發展，職業經理人的隊伍在不斷發展壯大，另一方面，作為中國經濟騰飛的“引擎”之一的上海，也在吸引著全國各地的人才，而這批人的收入層次也是相對較高的。因此，酒店式公寓住宅無論面對國內市場、還是境外市場均占得先機。從一系列數據可以看出，上海酒店式公寓的發展具有光明的前景，市場規模在15年內有望擴大至目前的5倍。當然這僅是從需求角度所作的考察。對于經營酒店式公寓的企業而言，只有不斷挖掘市場潛力，才能擴大自己的市場份額。

精品文檔收集整理匯總4.上海房地產業的健康發展是酒店式服務公寓發展的有力支撐。酒店式服務公寓是房地產市場細分衍生的新產品，因此它有與其他房地產產品一樣的共性，它的發展與房地產市場的發展存在依賴關系，因此上海房地產市場的健康發展是酒店式服務公寓發展的有力支撐。上海房地產市場已步入成熟發展階段，呈現出一些新特點和新趨勢，這構成了酒店式服務公寓存在和發展的良性中觀環境。精品文檔收集整理匯總

從上海經濟發展的整體看，要實現房地產業對地區經濟的持續拉動作用，光靠投資是不行的，必須要投資與消費雙向拉動。特別是消費拉動這一塊，要通過增加有效供給，拓展有效需求，采取各種方法，大力刺激住宅消費。拓展有效需求可以從兩個方面著手，一是增加需求量，二是挖掘潛在需求。挖掘潛在需求的關鍵在于進一步細分房地產市場，細分需求特征，為不同的消費群體提供符合其需求特征的新型房地產產品。從這個角度看，酒店式服務公寓的發展有利于將房地產市場上的潛在需求轉化為有效需求，從而為房地產業這一支柱產業的發展做出貢獻。精品文檔收集整理匯總

三、經營酒店式服務公寓是房地產企業經營戰略調整的重要方向

1.酒店式服務公寓的經營是實現現代房地產企業“可持續發展”的有效途徑。目前，國內房地產企業存在一個不容忽視的結構性缺陷--項目開發與資產經營比例失調。這種產業結構性缺陷帶來的弊端是，國內房地產企業主營的不是固定資產而是無形資產。國內房地產企業絕大部分仍停留在項目開發的階段，企業經營是通過項目開發將資源進行整合，產出商品房，進入流通。房地產企業在這個過程中經營的不是固定資產而是資源整合能力。房地產企業不愿意持有房地產固定資產進行經營的一個重要原因在于資本驅逐利潤的本性。目前國內房地產開發的高利潤，吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看中。另一方面，國內整個房地產行業仍是"朝陽行業"，房地產市場發展的時間較短，房地產企業仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏長期持有經營大型資產的能力。精品文檔收集整理匯總

房地產企業結構性缺陷可能帶來一些風險：一是經營方向的單一，減弱了企業抗行業周期風險的能力。房地產行業是一個周期明顯的行業，企業單一的項目開發，使對抗行業周期風險的能力大大降低。二是贏利模式的不同對企業持續發展的影響。項目開發建設周期一般是3年至6年，由于投資周期的限制會形成贏利回報的不穩定。贏利的不穩定對于房地產上市公司的影響尤其明顯。而物業租金回報是一種相對穩定的高回報，能增強企業的持續贏利能力。三是合理的資產結

構對企業發展的影響。保持合理的優質物業持有比例，對企業增強實力和擴張發展尤為重要。持有優質物業有利于房地產企業提高融資能力，是增強抗經營風險能力的重要指標。

據研究，上海市房地產開發市場的成長期還有10—15年左右。也就是說在2020年前后，所有的房地產企業都必須面臨一次深刻的產業結構調整。只有那些有所準備和積累的企業才能在這次調整中立于不敗之地。在上海，不少企業已經開始嘗試房地產資產經營的業務模式，并出現了一棟樓一年納稅一個億的"樓宇經濟"現象，充分顯示了完善結構性缺陷所蘊含的商機。房地產開發企業必須培養資產經營的能力，為日后的行業競爭積蓄力量。

精品文檔收集整理匯總2.酒店式服務公寓的穩定回報是房地產企業規避風險的重要支持。房地產行業以其特殊的周期性使開發企業面臨雙重風險。一是行業周期帶來的系統風險。房地產業作為國民經濟的有機組成部分，其興衰在很大程度上要受到國民經濟的左右。同時，由于房地產特殊的地位和作用，我國目前仍比較重視對房地產市場的政策調控，房地產市場的發展較易受到政策因素的影響。因此，導致房地產發展呈現周期性的原因既可能是源于經濟體系自身因素的作用，也可能是存在于經濟范圍之外的，是外界給予的非經濟性的沖擊和干擾。引起房地產市場波動的經濟因素涉及房地產領域的投資和有效需求。因為在宏觀經濟體系中，投資與總有效需求因其自身內在的和外在的特點，表現出明顯的周期性波動，而這一特性在房地產領域中也同樣存在。

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從有關資料記載看，自1984年開始，房地產在我國已經經歷了三個發展期和兩個低落期。從1984年到1988年，這是一個發展期，大約五年時間；1989到1990年是一個低落期；從1991年到1995年是第二個發展期；1996至1997年又是一個低落期；從1998年開始我國房地產業進入了一個新的發展期。在這期間，房地產企業的生存狀態在很大程度上受到行業周期的影響，這是房地產企業很難避免的一個風險。精品文檔收集整理匯總

房地產企業面臨的另一個風險是項目開發本身的風險。房地產項目以其位置固定、價值量巨大、周期長、影響因素多等特征而具有相當高的投資風險，任何一個方面的決策失誤都可能導致開發項目的失敗。相比于房地產開發的高昂風險，資產經營憑借著穩定的回報受到了部分房地產企業的重視。酒店式服務公寓的經營就具有回報穩定的特點，其經營收入就是固定的房租收入，因此企業可以很好地控制經營成本、預測經營收益，使企業經營具有可預見性。同時，穩定的

收入也在一定程度上可以減少企業其他投資活動帶來的風險。

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3.經營酒店式服務公寓有利于企業融資。

房地產業是一個高度資金密集性行業，融資是關系到房地產企業生存與發展的關鍵問題。房地產融資的方式較多，但銀行貸款是主要的方式。銀行貸款包括信用貸款和房地產抵押貸款。前者依賴于開發商的業績、業務及信用歷史，開發商毋須用開發的房地產作抵押，但需要用其自身信用或第三方信用作擔保。后者則要求開發商以擁有的房地產作抵押，包括土地開發抵押貸款和房屋開發抵押貸款。酒店式服務公寓的開發可以解決抵押物來源問題。對于房地產企業來說，一

方面可以通過抵押酒店式公寓獲取進一步發展所需資金，另一方面可以通過酒店式服務公寓的日常經營收回開發的自有資金部分。這樣，房地產企業不僅可以方便快捷地實現資金融通，還可以調整企業的資產結構和企業的業務結構，有利于企業的良性發展。

精品文檔收集整理匯總四、酒店式服務公寓經營模式迎合了服務經濟發展的趨勢

時代在變遷，市場競爭的方式已提升到一個新的水平，“服務”成為新的競爭手段。隨著社會生產力水平的提高，社會分工越來越細，商品銷售或服務已形成獨立的經濟職能部門，作為聯線分銷渠道的重要環節，實現了商品從生產領域向消費領域的轉移。在這個轉移過程中，誰能占領服務的最高點，不斷更新服務內容，加大服務力度，提高顧客滿意度，誰就能實現價值鏈的增值，占據市場先機。同時，服務具有強烈“連鎖”效應。品牌化的服務為顧客提供豐富的消費體驗，長期穩定周到的服務使顧客產生依賴感、信任感，顧客將習慣于這種專門化的服務，對他來說轉換服務供應商必將面臨巨額轉移成本，因此，他將被這種服務“鎖定”，成為穩定、長期的消費者。

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即使在第二產業，越來越多的企業將服務作為提升產品競爭力的手段。客戶的消費過程構成其消費的整體價值，企業要提高競爭力就必須掌握客戶價值的構成。幾十年來，企業為搜尋客戶價值而進行的嘗試已經經歷了幾個階段，從最初實施全面質量管理以消除質量問題，到重新設計商業模式，創造全新市場，再到現在的增加產品的附加項——服務。而這種“服務”已經超越了傳統的概念，將企業的生產、銷售與售后等環節與客戶相連，強調全方位的“為顧客著想”。

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酒店式服務公寓的經營就是以住宅產品為依托、以提供服務為支柱的管理活動，服務是酒店式公寓經營的最重要增值環節。房地產市場的發展必然遵循這樣的規律，即從強調產品本身發展到強調與產品相配合的服務。這種趨勢不僅反映在一般住宅的發展過程中，更體現在酒店式公寓這類突出服務價值的房地產產品中。這種趨勢的發展結果有可能是，就住宅產品本身而言不再是企業盈利的重要部分，相反由服務產生的產品增值和企業收益的比例不斷上升。對于那些較早進

入酒店式服務公寓經營管理行業的企業來說，在先期的市場摸索中就可以不斷積累管理經驗，為將來的市場競爭做好準備。

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綜上所述，租賃經營酒店式服務公寓作為房地產企業資產經營的重要渠道之一，已經日益顯現出其對房地產企業持續發展的重要性。它的長期經營、收入穩定的特性也必將吸引以房地產投資基金為代表的社會資金的進入。因此，發展并經營好酒店式服務公寓對于調整房地產行業結構、豐富房地產產品供給，以及吸引社會資金發展房地產市場具有重要作用。精品文檔收集整理匯總

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