本文格式為Word版下載后可任意編輯和復制第第頁洗發水市場分析報告二、產品大類現狀

洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2000個。其企業結構比例與化妝品企業結構近似（見附件《全國日化企業資料》）。

中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的進展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

三、市場進展歷程及產品生命周期

1、市場萌芽階段

60-70年月，洗發水產品只有簡潔的功能和定位：清潔頭發。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年月末，中國誕生了第一瓶洗發露——蜂花牌洗發露；

80年月采納簡潔中國藥草配方的香波開頭流行，并采納傳統的功能定位，例如黑發型、防脫發型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發素。

1988年以前中國洗發水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內洗發水品牌為主，產品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發、護發產品分開，除了干凈力量外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內經濟尚處于市場調整與方案調整并存階段，市場化程度不高，呈現出缺乏市場競爭，對顧客需求關注不夠等前市場化特征。

2、市場培育與進展階段1988年底，以寶潔公司進入中國并推出

“海飛絲”洗發水為標志，中國洗發水市場開頭進入市場化演進階段，寶潔、聯合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內公司一道共同開拓中國洗發水市場。演進至今已經受了幾個進展階段：

（1）80年月中至90年月初為中國洗發水市場開拓及快速進展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發成為人們追求的外在目標之一。繼聯合利華1986年進入中國市場生產力士洗發水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內第一支去頭屑洗發水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的熟悉發生根本的變化。隨后寶潔又間續推出飄柔“二合一”洗發水，就是便利的2合1概念，奠定了中國將來洗發水產品研發的主流。加上隨后的潘婷養分洗發露，寶潔運用先進的營銷手段快速占據市場領導地位。僅三個品牌在全國洗護發市場的市場占有率最高時達60%。寶潔的勝利又吸引了聯合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質、多品種、功能化快速進展。

（2）90年月中期至90年月末為中國洗發水市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發起了兩次有力的挑戰，以植物概念定位和建立終端優勢的營銷策略，很大程度上轉變了中國洗發水市場的營銷面貌。

隨著市場缺口的打開，一些企業也紛紛運用創立品牌或品牌延長戰略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產品品種包裝。中國洗發水市場競爭空前激烈起來。

（3）90年月末至今是中國洗發水成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發的植物與價格攻勢中，聯合利華的正面進攻取得巨大成功。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

在此階段，中國洗發水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。

（4）21世紀初，可以預見中國洗發水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。

隨著主要市場被占據，洗發水品牌之間將連續進展和相互侵入對方的細分市場，并推動行業利潤的削減與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發水市場將回歸到其核心價植上。

我們看到，在中國洗發水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發水市場的進展與演進。

四、澳加美進入市場機會分析

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洗護發產品是化妝品德業乃至日化產業中市場規模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產業最具吸引力的產品大類市場。雖面臨降價及行業平均利潤下降的威逼，在可以預見的將來，洗護發產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。

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隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

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國際日化及合資企業占居主導位置，國產品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業競爭者中，寶潔、聯合利華、絲寶是洗護發市場的主要大型競爭對手。澳加美進入洗護發市場面臨的主要威逼是來自于競爭的壓力。

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全國市場洗護發產品需求增長速度減緩，中低價位產品增長高于洗護發產品平均增長速度，主要是在農村、中小城鎮市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變為有序，但缺乏強有力的領導品牌。

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由于洗護發產品同質化日趨嚴峻，由在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。洗護發市場勝利的關鍵因素主要在品牌創研力量、分銷拓展力量上。在將來，銷售規模及成本掌握亦有較大影響。澳加美進入洗護發市場必需在以上三個方面有所突破才能建立持續的競爭優勢與核心力量。

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由于洗護發市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產業中典型的日用消費品，對渠道有極大的依靠性與互補性。澳加美進入洗護發市場有助于建立強有力的分銷網絡，獲得精彩的市場表現，并為其他日化產品進入渠道供應極大便利。

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洗發水由開頭的高檔消費品變成一般日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機時應準時關注產品地位競爭態勢所發生的變化。澳加美有機會開拓高檔及專業補缺市場，以避開與市場主導企業（品牌）發生正面沖突。或在低檔市場成為市場領導品牌。

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基于洗護發產品勝利的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現狀，澳加美不能實行單一的市場推廣方式，建議實行整合營銷與多種傳播形式相結合的組合推廣策略，但亦應當以傳統媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，協作多方位的廣告宣揚組合，抓住整體市場快速進展的時機，實現對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。

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洗護發產品的銷售、消費與居民消費水平親密相關。澳加美如進入洗護發市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優勢的市場為宜。

五、宏觀市場分析

中國洗護發產品是化妝品德業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最

大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場進展。

1、顯性市場容量

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，依據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數照舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。

事實上，由于統計方法及中國市場簡單等緣由，許多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據寶潔公司估量，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中