地理標志農產品網購影響因素的實證分析目錄TOC\o"1-2"\h\u21767第一章緒論 1120461.1引言 2326301.2研究方法和研究內容 331992第二章文獻綜述 4229642.1地理標志農產品界定及其特點 480382.2線上購買地理標志農產品意愿與行為研究 5265112.3線上購買意愿的影響因素研究 631886第三章模型構建與研究假設 624493.1模型構建 63093.2研究假設 730256第四章研究設計 970944.1變量測量 954234.2問卷設計 1017492第五章數據分析 1159275.1描述性統計分析 1195005.2信度分析 13128955.3效度分析 13178935.4相關性分析 16305495.5回歸分析 171323第六章研究結論與營銷啟示 186846.1研究結論 18114736.2營銷啟示 19162126.3研究的局限性 20摘要本文課題重點圍繞地理標志性農產品再網上購買意愿的影響因素，以消費者行為學為理論基礎，從消費者個人消費特點、地標性農產品的產品因素和網購平臺因素三個維度設計問卷，構建了其于購買意愿之間的相互關系分析模型。以334份的網絡調查有效問卷作為本課題的研究調查結果，對回收的數據進行信度分析、效度分析、相關分析和回歸分析得出本論文的研究結論。消費者網購地標性農產品的影響因素中產品價格和服務質量為顯著變量，對消費者的購買意愿呈現正向影響，本研究結果將對我國地標性農產品網絡銷售提供具有參考價值的建議。關鍵詞：地標性農產品消費者網購意愿第一章緒論1.1引言1.1.1研究背景隨著我國互聯網電子商務飛速的發展，國家政策的不斷優化進步，提高生活質量和時效性成為人們當今的追求，網絡購物商城以其方便快捷的優點在近幾年隨著大數據時代來臨迎來了指數級的增長和飛躍，為我國經濟發展做出了重要貢獻，但是地標性農產品在網絡銷售上相比其他歐美國家依舊還停留在不為人知的層面上。而地理標志性農產品作為我國極力扶持和發展的對象，拋開常規的銷售方式來看，其對網絡銷售這個市場還是處于較為緩慢的上升期。加上網絡信息良莠不齊，近年農產品網購的負面新聞不斷，更加降低了消費者對于網購地標性農產品的信心和期望。所以調查研究消費者的購買意愿，了解清楚消費者的看法和需求所在，客觀地從消費者個體因素、產品因素和網絡平臺因素等角度提高消費者對地標性農產品的認知，這樣才能更好的拓展地理標志性農產品的銷售市場。在閱讀以往的論文中發現大部分學者普遍是從地標性農產品本身的發展和銷售角度來談對地理標志的保護，并未從消費者角度提及對其未來銷售發展的建議。本文將從產品因素、產品質量、產品口碑、產品價格、品牌形象、網絡平臺因素、物流運輸、服務質量、平臺促銷這八個角度深入研究消費者地標性農產品網上購買意愿的影響因素。探究消費者網購影響因素有利于幫助地標性農產品網絡銷售了解消費者需求，選擇出更合適的銷售方式，進一步開拓市場，為我國地理標志性農產品的發展做出貢獻。1.1.2研究意義1.理論意義對消費者購買意愿的影響因素進行進一步探索，并將其與多維角度聯系在一起，更加全面地了解消費者的購買動機，彌補學術界在地標性農產品購買上對消費者意愿了解的不足。為以后著手研究這一領域的專家和學者提供理論和實踐經驗的共享，進而對后續發展工作產生有利的幫助。2.實踐意義電子商務的飛速發展有利于我國地理標志性農產品走出傳統銷售方式的困窘境況，但廣大消費者對于地標性農產品和普通農產品兩者的概念仍然是混淆不清的，大部分人還是選擇線下市場購買的方式對其進行消費。因此研究消費者對于網購地標性農產品的意愿對廣大地標性農產品電商的銷售方案具有實際的指導意義，可以掌握到消費者對于網上購買地標性農產品所注重的因素，從而調整自身的營銷方式做出合適的銷售戰略。1.2研究方法和研究內容1.2.1研究方法和技術途徑1.研究方法本文研究將綜合運用問卷調查法、文獻研究法、數據統計分析法等方法。通過對已有文獻進行分析和整理意見，提出假設，針對性地設計問卷并建立模型。通過線上線下收集問卷獲得真實有效的問卷后整理數據，使用數據分析軟件SPSS25.0對收集得到的數據進行描述性統計、信度效度分析、相關性分析和回歸分析，對提出的假設進行檢驗為確保課題的科學性將理論研究和實證分析相結合，并努力有所創新。2.技術途徑本文依靠自主設計調查問卷并回收得到的數據為基礎，以技術接受模型、計劃行為理論和期望確認理論為理論依據，將回收得到的網上調查數據進行描述性統計分析消費者網購地理標志農產品的集中趨勢和相關強度，通過因子分析檢驗消費者網購地理標志農產品的各項因素的維度，通過相關分析檢驗各項因素之間的相關關系強度，最后利用SPSS統計分析工具中的線性回歸模塊對消費者網購地理標志農產品意愿進行研究。1.2.2論文框架第一章是引言。表明研究背景、研究的意義。指出問題所在，確定研究方向方法和對象。第二章是文獻綜述。整理回顧與地理標志性農產品、網絡銷售有關的文獻研究和論文資料，總結出我國地理標志性農產品網絡銷售的現狀，通過對信息的整合梳理為模型的建立和假設的提出做好準備。第三章是模型構建與研究假設。通過對文獻資料的整理和分析，提出研究假設并構建模型。第四章是問卷設計以及數據收集。對以往的問卷和文獻資料進行整理，基于提出的假設和模型從內部影響因素和外部影響因素兩個維度細分出問卷的調查方向設計問卷內容。做出實驗假設以及因果變量，修改問卷內容并調整提問方式，發放問卷、回收問卷、整理出有效問卷并做好數據的統計整理。第五章是數據分析。使用SPSS25.0將回收的有效問卷數據進行分析，通過描述性統計、信度效度分析、相關性分析、回歸分析等方式，得出數據結果并對其進行進一步的分析。第六章是對地理標志性電商的營銷啟示和建議。將數據分析的結果進行歸納整合，為地理標志性電商從消費者購買意愿角度提供營銷建議。第二章文獻綜述2.1地理標志農產品界定及其特點地理標志農產品是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品。2021中央一號文件中提到，深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，堅定指出了中國農業要走品牌化發展的道路。地理標志農產品正是農產品品牌化的路徑之一。國內外一眾學者對地理標志農產品的研究不勝枚舉。汪成安，陳瀟（2021）指出地理標志農產品正是產品品質和傳統工藝、地域文化的有機結合，是實現布局區域化、生產標準化、經營產業化、營銷品牌化和提升農產品綜合競爭力的有效載體。L.IkuidsZ.（2014）研究發現，由于地理標志具有取決于產地的自然生態或人文因素所特定的質量和聲譽特征等，這一自然環境相關的稀缺性賦予地理標志農產品天然的價格差異和產品內壟斷地位。黃祥芳等人（2021）指出地理標志農產品是集產地、產品、產權、產業于一體的綜合性農業區域特色資源，其產業開發能夠充分利用區域的資源優勢和特色優勢，帶動相關產業發展，撬動“綠水青山”轉變為“金山銀山”。地理標志農產品帶來了新的發展之路，更要充分利用與拓展其獨特優勢。Jason（2005）指出因為農產品市場有較強的同質性，使得地理標志農產品具有天然品質不可替代性和產量有限性。鄭輝和李誠（2017）認為地理標志因其獨特性、永恒性、不可轉移性、人文性等固有屬性而具有獨特的優勢。戴晶（2008）指出地理標志的產品因其獨特的地理環境和特殊的品質與口碑，能因此形成巨大的市場和規模龐大的經濟效益。同時國外學者Williams等（2007）分析了英國兩個地理標志羊羔肉產品的價格和成本﹐驗證了使用地理標志對促進農村地區經濟效益的正向作用,并得出地理標志有利于當地可持續發展的結論。進一步說明了地理標志農產品的經濟效益。2.2線上購買地理標志農產品意愿與行為研究國內外學者就購買意愿的研究早有建樹。購買意愿是指消費者愿意購買某種特定產品的主觀可能性。Dodds等（1991）指出，顧客購買某種產品或服務的可能性就是顧客的購買意愿。顧客在購買決策過程中，首先意識到現實生活中的感覺與實際可求之間的差距，并嘗試解決這一問題，開始收集決策所需的各種信息。并根據收集到的信息開始做比較與分析，最后實施購買行為。趙杰坤（2017）指出購買意愿是顧客在產品或服務的購買過程中產生的一種心理活動。在線上購買地理標志農產品意愿和行為的研究方面，占輝斌（2018）指出地理標志農產品會對購買意愿產生重要影響，但是由于地理標志農產品的地域特色不同，從而導致不同產地的消費者，對不同地理標志原產地產品產生的態度存在一定的差異。馬冰然（2018）研究指出農產品地理標志對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，同時消費者認知質量和認知程度也對消費者購買意愿具有正向的顯著影響，即消費者認知越深，對地理標志農產品的購買意愿越強。同時，當消費者認為地理標志農產品與其他農產品有較大差異時也會增強其購買意愿，Hajdukiewice（2014）指出當地理標志農產品與同類產品的差異越大時，需求也會越大。2.3線上購買意愿的影響因素研究國內外學者就個人因素包括從顧客感知價值、產品的認知、評價、信任等對購買意愿進行研究分析，外國學者Zeithaml（1988）認為感知價值的定義是付出的“價格”與得到的“質量”之間的權衡，即“付出”和“所得”有關的一切。同時提出感知價值與商品價格的聯系，強調商品價值能使顧客從中獲益。鐘凱（2013）提出感知價值的正向影響因素有感知產品質量、感知網站服務質量、購買成本等，對網絡購買意愿起促進作用，強調了感知價值的正向影響因素。蔣良駿（2021）認為顧客感知價值是顧客在完成對產品或服務的購買行為后，對其是否滿足自身需求而做出的一種認知和情感上的主觀評價，將其應用到移動電商平臺的領域，呈現出消費者在瀏覽或購買商品及服務后的感知偏好。顧客對品牌屬性的認知、因長期購買而形成的購買偏好都會一定程度上影響其購買意愿，論述了感知價值在認知和情感上的主觀評價。而肖麗平（2016）等人提出消費者對于水果的認知水平不高會形成購買阻礙，進一步說明了認知度對于購買意愿的重要影響。同時不可忽視的，還有顧客個人特征如財力、職業、年齡等個人層面因素對購買意愿的影響，國內學者在這一方面研究中指出了不同因素的影響差異。劉紫微（2021）指出消費者個人的財力、時間也對購買意愿影響較大。影響因素同樣包含年齡和職業，呂云飛（2017）通過研究調查發現年齡和職業特征對消費者網購特色農產品的意愿有顯著影響，中青年消費者和個體自由職業者更偏向于在網購購買特色農產品。而趙越春（2013）調查提出消費者的認知水平、受教育程度、個人月收入、地區差異等不同人口學特征均對消費者的購買意愿起調節作用。網絡使用的能力也與線上購買意愿有著直接聯系，陳道平（2019）等人提出網絡運用能力缺乏，消費者對于網購甚至網絡應用并不熟悉，則會導致消費者不選擇在線上渠道購物。第三章模型構建與研究假設3.1模型構建在上一章對于地理標志和線上購買意愿的影響因素文獻綜述進行梳理和整合的基礎上，本文以平臺和服務因素、產品和口碑因素、價格和促銷因素和物流因素為本研究的自變量，以線上的購買意愿為因變量，構建出研究模型如圖3-1所示：圖3-1研究模型平臺因素平臺因素口碑因素口碑因素購買意愿促銷因素購買意愿促銷因素物流因素物流因素產品因素產品因素3.2研究假設3.2.1口碑因素對地標性農產品網購意愿的影響學者們在以往的學術研究中指出，網絡口碑是通過網絡所形成的產品信息的溝通與交換，實際上就是消費者的網絡口碑的傳播行為（張瑩，孫明貴2008）。Lee.Park和Han（2007）認為消費者主要扮演兩個角色：評論留言告知者和評論留言推薦者。Henmiig（2003）提出，網絡口碑包括消費者的產品體驗的口頭表述，以及對產品價格、性能等特制的評定；閱讀者可以通過網絡意見平臺看到真實且值得信賴的消費者意見，通過自身的判斷對他人的評定做出反應。消費者評論相對于平臺自身提供的商品介紹更加細致，大部分都是消費者自己親身使用的經歷和感想，從購買使用者的角度來描述產品的屬性和特征，除了給其他消費者提供參考以外還能為商家提供建議，進行自我產品的完善。English（2003）認為網絡口碑信息的質量是指信息可以滿足消費者的最終需求程度，Park（2007）提出網絡口碑的質量可以用真實性、可靠性等指標來評價。Buttle（1998）認為口碑數量較多會使消費者認為自己購買力正確的商品。口碑數量越多，相關品牌的評價和購買的意向越高。此外，網絡口碑的數量和信息量越多，對于消費者購買前的參考有用信息也越多，對于消費者的購買意愿影響就越大，因此本文提出如下假設：Hl1：口碑因素正向影響地標性農產品的網絡購買意愿3.2.2平臺因素對地標性農產品網購意愿的影響根據以往的文獻研究，李晶（2012）以手機網民為研究對象，研究結果指出信息技術維度方面的信息系統滿意和社會心理維度的服務、愉快感和人際關系對網絡購物意愿均產生正向影響。Felix和Keng（2012）發現電子商務平臺的服務質量對消費者網絡購物意愿產生正向影響。任愷（2015）也指出網頁設計和在線服務對消費者購物意愿有促進作用。Harison（2008）認為服務質量包括了客服質量和服務購買程序。Parasiraman（2005）認為線上平臺的服務質量包括了：在線咨詢的回復速度，疑難問題的解決速度，售后問題的解決方案等。消費者在購物平臺所獲得的平臺使用感越好，平臺易用度越高，消費者的購物便捷性就越高，從而提高了消費者的購買意愿。而平臺提供的支付方式是否多樣且便捷快速、售后售前服務的態度也十分影響消費者的購物體驗，因而影響到其購買意愿，因此本文提出如下假設：Hl2：平臺因素正向影響地標性農產品的網絡購買意愿3.2.3促銷因素對地標性農產品網絡購買意愿的影響李先國（1998）認為促銷是企業運用能刺激消費者的各種短期誘因，鼓勵消費者購買本企業商品或服務的活動。菲利普·科特勒則認為價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和承諾渠道不同。Grewall（2011）認為對零售價格以及促銷活動的創新，對于線上線下都是十分重要的，他能夠使商家更加有效的面對目標消費群體。同樣在現實生活中我們也普遍認同當同一產品在不同商家中出現不同價格，消費者會選擇價格低廉的一方。充分利用消費者的感知利益心理有助于增加消費者的購買意愿。所以本文提出以下假設：Hl3：價格和促銷因素正向影響地標性農產品網絡購買意愿3.2.4物流因素對地標性農產品網絡購買意愿的影響網購正在逐漸成為消費者購物的全新方式，SriniS.Srinivasan等人在研究營銷在線服務消費者忠誠度影響因素中提到了物流服務，物流服務中送貨的準時性和“一站式”服務對消費者的忠誠度都具有一定影響。Mentzer,Flint和Kent（2001）也在其研究中證實了物流服務質量對消費者滿意度的影響。消費者感知物流服務的價值主要從物流服務的便利性和可靠性上出發，網絡商城能否及時送達消費者購買的商品，以及其能否讓消費者便捷地追蹤到訂單派送進度都對消費者的購買意愿產生影響，因此本文提出以下假設：Hl4：物流因素正向影響地標性農產品網絡購買意愿3.2.5產品因素對地標性農產品網絡購買意愿的影響第四章研究設計4.1變量測量為了保證問卷的設計質量，并且后期收集到的數據是真實有效的，本研究問卷在參考國內外成熟量表的基礎上，根據本研究的使用情況進行適當改編。該調查問卷包含五個部分，其一是平臺和服務因素，其二是產品和口碑因素，其三是價格和促銷因素，其四是物流因素，其五是產品因素，最后是購買意愿測量項。其測量量表匯總如下：表4-1平臺因素因素測量題項變量名稱題項參考文獻平臺因素我購買地表現農產品所選平臺客服服務態度良好Harison（2008），Parasiraman（2005）我購買地標性農產品所選平臺信譽佳我購買地標性農產品所選平臺客服能及時解決我的問題我購買地標性農產品所選平臺有多種支付方式我所選地標性電商平臺客戶端能快速便捷地讓我找到所需商品表4-2產品和口碑因素測量題項變量名稱題項參考文獻口碑因素網購地標性農產品，網上有大量評論給我參考Henmiig（2003），Park（2007）網上關于地標性農產品的購買評論真實性較高地標性農產品在網絡上受人們所關注網絡上對于地標性農產品的評價總是很高我覺得地標性農產品非常有知名度表4-3價格和促銷因素測量題項變量名稱題項參考文獻促銷因素網上購買地標性農產品比線下更便宜李先國（1998），Grewall（2011）我經常因為看到地標性農產品的廣告而購買它地標性農產品在網上經常有折扣促銷地標性農產品在網上活動力度很大表4-4物流因素測量題項變量名稱題項參考文獻物流因素網上購買地標性農產品能夠提供多種配送方式Mentzer,Flint和Kent（2001）物流服務是我選擇網上購買地標性農產品的主要原因網上購買的地標性農產品物流服務能讓產品完好無損網上購買地表現農產品的物流服務很安全網上購買地標性農產品的品質是有所保障的表4-6購買意愿測量題項變量名稱題項參考文獻4.2問卷設計本研究將采用問卷調查法，以其為收集信息的主要途徑，在本文文獻綜述和研究模型的基礎之上，將本次研究所在領域的問卷題項進行梳理、總結和歸納，設計出了本次研究的調查問卷。本次問卷將所測量的某一變量或同一角度的題項放在一起構成一組以避免答題者在答題過程中產生疑惑，本次問卷主要分為三部分：第一部分：被調查者對于地標性農產品的了解程度及購買記錄。這部分主要是調查用戶是否了解地標性農產品或購買過地標性農產品，并且有無網上購買地標性農產品的經驗。第二部分：關于受某個因素對購買意愿的影響。這部分采用里克特（Likert）五級量表，由“非常不贊同”到“非常贊同”排列。第三部分：針對消費者的基本信息調查。這部分的測量是針對被調查對象的性別、年齡、學歷、職業和月可支配收入的情況問題。第五章數據分析5.1描述性統計分析本次調查研究中，主要針對購買過地標性農產品的人群，并且以該人群購買過的地標性農產品作為參考的對象，采用線上問卷發放的形式，問卷來源與全國各個地區，避免了地區性差異，并且向社會的各個年齡階段、不同性別、學歷的人群發放問卷，覆蓋范圍廣。針對回收的問卷，在分析數據之前，做了定向的篩選，剔除沒有購買過地標性農產品的人群，為了提高問卷的有效性，共回收334份問卷，其中214份有效問卷，數據有效率64.07％。本文主要是針對回收的214份有效樣本中，年齡、受教育水平、目前的職業、月可支配收入進行描述性統計，結果如下表5-1所示：表5-1描述性統計分析問題選項頻率百分比年齡18歲以下31.418-24歲167.425-30歲3214.930-40歲6530.340歲以上8539.7學歷高中以下2511.6高中或中專3516.3大專6228.9本科7836.4碩士及以上41.8職業學生115.1公務及事業編人員4219.3社團人員20.9普通公司員工7032.7個體從業人員2310.7其他5626.1可支配收入500元及以下136501-1000元2612.11001-2000元4219.62001-3000元3616.83001元以上8740.6從上表可以得出，樣本的調查對象中年齡處于30歲以上的用戶居多，樣本中年齡處于30-40歲的對象占總體的30.3％，40歲以上的對象占總體的39.7％，總體中公務及事業編人員和普通公司員工偏多，這也從側面反映了年齡分布狀況。年齡處于40歲以上的人群最多，這類人主要是公司上班族和已經組建家庭的中壯年人群，由于社會閱歷經驗較多，他們對于農產品需求更多，對其產品要求會比年輕人更高一些。隨著互聯網時代的發展，這類人群也開始受便捷的網絡商城購物影響，電商平臺為他們忙碌的工作家庭生活提供了更便捷的購物方式。人數最少的是18歲及以下的對象，他們因為年齡較小，尚未經濟獨立，沒有多少購物和消費能力，所以無法參與購買過程。樣本的調查對象中，被調查者的受教育水平在高中以下的有25人，高中及中專學歷的有35人，大專學歷的有62人，本科學歷的有78人，碩士以上學歷的有4人.總體看可知本次調查對象的受教育水平集中在大專和本科學歷。樣本的調查對象中，被調查對象可支配收入3000元以上占比最高，為40.6％，這主要是因為調查對象中以年齡處于40歲以上的人群較多，其收入水平高于年輕人群體。5.2信度分析本文量表均參考了國內外相關學者相對成熟的量表，充分保障本次測量變量的可信程度。信度指標反映的是測量結果的可靠性和一致性，本次的調查研究運用數據分析軟件SPSS25.0作為分析和處理數據的工具，對214個有效樣本進行Cronbach’sAlpha系數進行測量。Cronbach’sAlpha系數越大，代表本次測量變量的信度越高，整體Cronbach’sAlpha系數最好在0.8以上，0.7-0.8之間說明調查研究結果是可接受的。本次調查研究整體的信度測量結果如表5-2所示：表5-2信度分析維度N克隆巴赫Alpha平臺和服務因素50.94產品和口碑因素50.942物流因素50.934價格和促銷因素40.911總量表190.976使用數據分析軟件SPSS25.0進行信度檢驗，本研究中整體的Cronbach’sAlpha系數數值達到0.976，表明問卷所涉及的量表各變量的測量項一致性良好，問卷的總體信度很高，且各個變量的Cronbach’sAlpha系數均大于0.9，說明研究數據信度質量高，該量表的測量結果十分可信，本次問卷量表設計合理，信度水平很高。5.3效度分析KMO和巴特里球形檢驗中，KMO表示的是相關系數和偏相關系數的壁紙，其中KMO的值越接近1表示變量之間的公共因素越多，KMO的值越大，越適合做因子分析，KMO的值在0.7以上是最好的，本次研究KMO和巴特利特檢驗測量結果如表5-3所示：表5-3KMO和巴特利球形檢驗KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數0.964巴特里特球形度檢驗近似卡方5899.531自由度253顯著性0.00本文對自變量的問題設置采用探索性因子分析法進行分析，累計解釋方差％，得到的因子分析結果如表5-4所示：成分1234題項10.756題項20.707題項30.761題項40.661題項50.794題項60.756題項70.638題項80.508題項90.711題項100.735題項110.580題項120.619題項130.655題項140.725題項150.709題項160.529題項170.674題項180.683題項190.694題項200.644題項210.710題項220.546題項230.573表5-4旋轉后的成分矩陣*提取方法:主成分分析法旋轉方法:凱撒正態化最大方差法旋轉在7次迭代后已收斂由此可知，自變量各個因子的因子載荷均大于0.5，本次研究問卷的KMO值在0.7以上，巴特里特球形度檢驗結果顯著，說明本次研究量表的結構效度良好，并且本次研究量表是借鑒以往學者的成熟量表設計的，量表的內容效度良好。5.4相關性分析相關性分析主要是測量兩個變量之間的相關程度，殼表面各變量與目標變量之間是否存在關系，能有效地解釋事物間的統計關系的強弱程度。本次研究是為了探測地標性農產品網購意愿的影響因素，主要分析平臺和服務因素、產品和口碑因素、價格和促銷因素、物流因素、購買意愿這五個因素之間是否存在關系以及關系的緊密程度，具體檢驗結果如表5-5所示：表5-5變量之間相關性分析平臺和服務產品和口碑物流價格和促銷購買意愿平臺和服務皮爾遜相關性1.869**.843**.797**.774**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數214214214214214產品和口碑皮爾遜相關性.869**1.879**.846**.836**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數214214214214214物流皮爾遜相關性.843**.879**1.846**.822**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數214214214214214價格和促銷皮爾遜相關性.797**.846**.849**1.808**Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數214214214214214購買意愿皮爾遜相關性.774**.836**.822**.808**1Sig.(雙尾).000.000.000.000個案數214214214214214由上表可以初步驗證本次研究提出的假設（H1、H2、H3、H4、H5），平臺和服務因素、產品和口碑因素、物流因素、價格和促銷因素與購買意愿存在顯著相關性且系數均在0.5以上，表明平臺和服務因素、產品和口碑因素、物流因素、價格和促銷因素均會顯著影響消費者對地標性農產品的網購意愿。5.5回歸分析相關分析表明的是變量之間是否存在關系以及關系的緊密程度方面，用于研究因變量（被解釋變量）和自變量（解釋變量）之間的相關關系的一種統計方法，并且可以指明相關關系的方向，從而進一步說明因素之間是否存在因果關系。而回歸分析是一種使用非常廣泛的定量分析方法。用于分析各個變量之間的統計關系，重點研究變量之間的數量變化規律，并以回歸方程的形式描述和反映出這種關系，使人們準確地掌握變量受其他一個或多個變量影響的程度的強弱，進而實現為研究假設提供科學依據。未標準化系數標準化系數t顯著性共線性統計模型B標準錯誤Beta容差VIF1（常量）.213.1621.314.190平臺和服務.063.093.050.672.502.2154.660產品和口碑.385.094.3614.094.000.1556.471物流.262.088.2472.975.003.1745.735價格和促銷.195.055.2533.518.001.2334.298R2=0.744F=155.616sig=0000根據回歸分析結果可知，產品和口碑因素、物流因素和價格和促銷因素對地標性農產品網購意愿的回歸系數顯著性p值均小于0.05，這說明產品和口碑因素、物流因素和價格和促銷因素對地標性農產品網購意愿具有顯著性影響，方差膨脹因子（VIF等于容忍度的倒數，VIF值越大，多重共線性問題越嚴重）VIF小于6，說明這三個因素的共線性問題不嚴重。而平臺和服務因素的回歸系數顯著性p值大于0.05，說明平臺和服務因素對地標性農產品網購意愿不具有顯著性影響，且其VIF大于6，說明其共線性問題較為嚴重。其中，產品和口碑因素對地標性農產品網購意愿的影響最大（β=0.361，p＜0.05），其次是價格和促銷因素（β=0.253，p＜0.05），B值為0.213，大于0，由此可以得出地標性農產品網購意愿的影響因素的回歸方程為：購買意愿=0.213+0.385×產品和口碑因素+0.262×物流因素+0.195×價格和促銷因素。因此判斷產品和口碑因素、價格和促銷因素和物流因素對地標性農產品的網購意愿具有正向的顯著影響，假設Hl2、Hl3、Hl4得到支持。第六章研究結論與營銷啟示6.1研究結論本次研究討論的地標性農產品網購意愿的影響因素，將平臺和因素、口碑因素、促銷因素、物流因素和產品因素作為自變量，網上購買意愿作為因變量，進行回歸分析后假設檢驗的實證分析結果如下：表6-1假設檢驗結果匯總假設描述結果Hl1平臺和服務因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿不成立Hl2產品和口碑因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿成立Hl3價格和促銷因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿成立Hl4物流因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿成立平臺和服務因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿不成立。因為平臺和服務因素的回歸系數顯著性p值大于0.05，說明平臺和服務因素對地標性農產品網購意愿不具有顯著性影響，且其VIF大于6，說明其共線性問題較為嚴重。分析原因是因為現今網絡電商平臺服務同質化，對于消費者來說平臺服務的質量水平沒有太大差異，所以導致此變量對消費者網購地標性農產品的購買意愿影響不顯著。產品和口碑因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿成立，不同類型的產品和口碑因素對消費者網購意愿的影響有所差異。其中，產品和口碑因素是四個因素當中對地標性農產品網購意愿的影響最大的（β=0.361，p＜0.05）。價格和促銷因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿成立，不同價格和促銷因素對消費者網購意愿的影響有所差異。其中價格和促銷因素（β=0.253，p＜0.05）是對地標性農產品網購意愿影響顯著性第二的。物流因素正向影響消費者對地標性農產品的網購意愿，不同物流因素對消費者網購意愿的影響有所差異。6.2營銷啟示1.產品和口碑方面對于產品質量的把控，當前網絡平臺的售后評價必須做到公開公正，第三方懲罰體系健全，地標性農產品電商要與農業局等相關部門引導農產品基地進行科學的種植和加工。加強自然災害防御機制，減少農殘，確保消費者購買到的是質量合格的產品。根據當地特色利用各類媒體渠道進行地標性農產品宣傳，突出地方特色。2.價格和促銷方面互聯網的開放性使得消費者對網絡市場的價格掌握能力大大提高，消費者很容易通過自己的對比找到價格最低的商品。因此地標性農產品電商除了要在價格策略上花心思，更需要突出強調自己的農產品性價比以及與同行業產品相比之下的優點。網絡促銷手段應該生動多樣，通過視頻、圖片、網絡直播等方式增強消費者對自己品牌的印象，通時利用現流行的短視頻網站和購物分享app找紅人進行推廣促銷。3.物流方面地標性農產品因為其產品特質易腐易損，而冷鏈一直是價格高昂的一項投入。為了減少農產品在物流運輸途中的損耗，可以多投入在建設地方性宅配和鄰近農村冷庫的費用投入，減少不必要的損耗，保證產品物流質量。另一方面在消費者跟蹤訂單信息時一定要做到隨時跟進，讓消費者放心。借助互聯網實現資源合理化配置、投入產出精準管理、生產綠色健康的農產品，也把地理標志的特色發揚光大，保障消費者可以足不出戶就享受到從南道北的“舌尖上的中國”。6.3研究的局限性本研究分析了地標性農產品網購意愿的影響因素，通過對以往文獻的分析和梳理、運用專業的軟件分析工具對數據進行分析和整理，取得了一些研究成果，但由于自身研究水平受限，本文在某些方面還是存在一定的局限性。首先在收集調查問卷的環節，在樣本的篩選環節上只選取了網上購買過地標性農產品的答卷，篩選不夠嚴謹導致本研究有效問卷樣本數量較少，只有214份，對研究的準確性有一定影響，不具有普遍性。其次，本研究提出的四個假設中平臺和服務因素假設不成立，應提前考慮到當今互聯網發達電商服務同質化的問題，導致此項假設的實際意義不大。最后，本研究雖然已經從多角度研究地標性農產品網購意愿的影響因素，但對調查的精度還不夠準確，也沒有考慮到其他學者所提出的食品安全、網購支付意愿等角度。附錄地標性農產品網購