仰韶酒業營銷診療匯報暨主導產品上市方案

·3·15酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第1頁目錄第一部分：品牌戰略背景品牌競爭分析品牌本身分析第二部分：中低端主導產品品牌策略推演及品牌表現第三部分：品牌推廣策略酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第2頁品牌競爭分析——品牌面分析酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第3頁品牌競爭分析——小結一不論是銷售渠道精耕細做，還是新奇多變促銷伎倆，或許能夠在短期內實現銷售突破，卻難以實現保持穩定利潤長久銷售增加，消費者習慣性飲用是因促銷推力作用，并非基于對品牌忠誠度，只有強大品牌拉力，并使消費者建立起對品牌特殊感情，才能夠培養消費者對品牌忠誠，產品才含有可靠附加值，才能保持長久產品生命周期，從而實現銷售與利潤雙豐收酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第4頁品牌競爭分析背——競爭環境掃描品牌營銷要素酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第5頁品牌競爭分析——小結二競爭分析：中低價位競爭已經超越了要素營銷時期！各競爭品牌在“產品－品牌－通路”等營銷戰略要素上已經展現系統競爭態勢！概念性產品，豐富產品線！（近幾年，尚無一支非概念性產品推廣成功先例！）通路重心下沉，重視終端運作！連續品牌傳輸，規模化投入！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第6頁品牌本身分析——從產品市場表現方面分析當前,仰韶產品表現展現顯著低級化特征，中等產品整體表現不力，沒有統一真正意義上中低價位主導產品,各區域市場低級簡裝酒市場表現相對很好，但許多地域產品種類多而亂,沒有一個“拳頭產品”幾支旺銷產品嚴重老化，生命周期過長，已出現下滑趨勢，市場存在潛在危機酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第7頁品牌本身分析——從渠道價格方面分析仰韶產品在通路結構方面以流通為主渠道酒店產品以中高端原釀為主,缺乏中低端酒店關鍵產品許多區域市場經銷商基于多年廠商關系即使仍在代理仰韶,但對仰韶產品信心不足產品生命周期長,價格透明,二批以下流通步驟利潤微薄造成即使是在南陽,許多零售店沒有仰韶產品陳列酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第8頁品牌本身分析——品牌概念方面分析仰韶沒有真正品牌概念即使仰韶曾經做過大傳輸,投放了大量廣告,品牌著名度很高,但獨特品牌概念卻不具備幾支旺銷產品甚至沒有明確名稱——“綠仰韶”、“7號”、“8號”、“18號”等眾多中低端產品在市場上往往是靠經銷商推力單打獨斗,缺乏品牌概念對消費者拉力，給留下消費者低級酒印象酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第9頁品牌本身分析——仰韶中低價位市場危機背后：從營銷三打要素（產品、通路、品牌）看，仰韶中低價位市場急需幾支含有獨特品牌概念主力新產品來塑造仰韶品牌形象擺脫日益顯現市場危機產品：當前仰韶在該檔次沒有差異化概念性產品通路：過于依賴傳統經銷制流通運作，造成老市場維護不力，新市場開拓不力品牌：主品牌仰韶關鍵價值含糊，幾支主要產品沒有產品訴求關鍵點酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第10頁品牌本身分析——仰韶中低價位市場危機背后：價格透明，各流通步驟利潤逐步萎縮，造成仰韶產品在各區域市場均展現出不一樣程度困難或潛在危機，品牌概念缺失造成單純依靠促銷推力新產品生命周期大大縮減，加速了新產品死亡，嚴重影響了企業銷量和利潤，鑒于仰韶傳統產品以及旺銷產品以流通低端產品為主，故重新開發幾支擁有獨特、有效品牌概念中低價位新產品勢在必行！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第11頁目錄第一部分：品牌戰略背景第二部分：仰韶中低端主導產品品牌策略推演及品牌表現品牌訴求策略品牌概念系統產品命名廣告語產品包裝設計上市主形象畫面及電視廣告POP物料第三部分：品牌推廣策略酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第12頁中低端主導產品品牌策略形成品牌訴求塑造誤區從渠道/價格角度分析不一樣渠道不一樣價格產品應制訂不一樣品牌概念中高價位酒店渠道產品，在產品訴求方面，品質訴求要優于感性訴求，比如：口子窖VS小糊涂仙，國窖1573VS舍得酒中低價位零售渠道產品，在產品訴求方面，感性訴求要優于品質訴求，比如：金六福酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第13頁品牌訴求推演要將消費者利益、仰韶品牌根基和白酒品類關鍵有機聯絡起來就必須要找到一個適當品牌訴求點品牌訴求方向探詢市場競爭需求——個性、有差異化產品消費者利益需求——品牌訴求方向仰韶本身品牌內涵——仰韶品牌根基品牌訴求

仰韶品牌內涵消費者利益市場競爭酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第14頁品牌訴求推演——基于市場競爭思索中國中低價位白酒每年都紛紛涌現出成功品牌，首先說明了該價位市場需求巨大；另首先說明了該價位市場機遇眾多尤其近幾年來，概念性產品成為該價位成功關鍵關鍵點差異化品牌訴求是立足于市場根本所在，只有塑造一個含有獨特個性訴求點才能充分發揮拉力作用品牌營銷要素酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第15頁品牌訴求推演——基于仰韶品牌內涵思索基于仰韶概念挖掘：仰韶與仰韶古文化關系：仰韶古文化發源地，仰韶酒業秉承了仰韶文化古老神韻仰韶文化發覺把中國歷史向前推進30之久，為中國歷史最早人類文明仰韶文化遺址中出土貯酒器皿是中國當前發覺歷史最早酒器，這是中國當前發覺最早也是最可信酒文化起源酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第16頁品牌訴求推演——基于仰韶品牌內涵思索由仰韶文化所帶來酒文化：傳承“老窖泥池低溫發酵”、“老五甑混蒸續渣法”、“溫火蒸餾”、“分級貯存”、“科學降度”等傳統釀造工藝并與當代高科技相結合汲取古今聞名醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口綿，落口甜，尾凈爽，回味香”獨特格調仰韶遺址出土酒器、酒杯揭示了仰韶酒為中華酒文化源頭仰韶概念起源于仰韶文化，也應基于仰韶文化來挖掘——酒之源脈，千年傳承酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第17頁品牌訴求推演——基于消費者利益內涵思索基于消費者利益：營銷本質是滿足消費者需求，消費者是產品訴求根本出發點，中低價位白酒消費者需求有以下三個方向：對于中低級白酒使用感性訴求要好于理性訴求酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第18頁品牌訴求推演——結論市場競爭：差異化、獨具個性產品產品訴求：品質+情感仰韶：仰韶文化傳承，歷史悠久消費者：釀造，有歷史，符合精神需求產品訴求方向：仰韶品牌所特有仰韶文化沉淀，依靠古人類文明，彰顯悠久歷史區分于其它競品產品個性與訴求點基于消費者心理：糧食釀造酒，符合消費場所要求，符合消費者精神需求訴求方向從品質+情感方面著手酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第19頁品牌概念系統建立所謂產品概念消費者利益點描述！用消費者語言描述！仰韶主導產品品牌概念系統包含三個部分內容研發三個標準：消費者情感利益產品品質支持品牌關鍵價值品牌概念系統研發關鍵是：打通三者之間內在關聯性！品質支撐情感利益品牌關鍵價值酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第20頁品牌概念系統建立——品質掃描主導產品品質訴求內容鎖定——產品品質支撐再好概念也需要質量確保，產品品質是支撐品牌傳輸基石，是贏得消費者認同必要條件改變消費者對仰韶“勾兌酒”負面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象根本所在秉承古法格調獨特原酒貯備真糧實釀酒之源脈品質酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第21頁品牌概念系統建立——情感掃描主導產品品質訴求內容鎖定：60前中華民族起源及迄今為止最可信釀酒起源繼承“老窖泥池低溫發酵”等古代白酒釀造技術精妙工藝與當代生物工程技術相結合仰韶地下恒溫酒庫確保原酒貯存老熟不受四季氣溫變換影響，是河南省內白酒生產廠家中擁有原酒儲存量最大企業品質支撐關鍵——中華民間俗文化“老字號”

酒之源脈秉承古法原酒貯備酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第22頁品牌概念系統建立——情感掃描主導產品情感訴求內容鎖定：以品質+情感作為品牌訴求方向已經明確，結合仰韶特點與消費者情感需求，塑造科學有效訴求內容中低端酒消費分析酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第23頁品牌概念系統建立——情感掃描主導產品情感訴求內容鎖定：目標消費群精神需求對于中低端白酒消費者精神需求而言——情感需求是最關鍵最主要需求酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第24頁品牌概念系統建立——情感掃描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人新產品情感訴求內容鎖定：消費者情感需求——與朋友分享情感需求所包括層面很廣泛，是需要經過交流與溝通來實現，而實現平臺便是友情眾多朋友中，友情深度各不一樣，多年老朋友可謂知心摯友是朋友中級別最高，也是友情最深所以，情感訴求內容鎖定為友情深厚老朋友酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第25頁品牌概念系統建立——小結經過對產品品質支撐和消費者利益分許研究歸納出品牌關鍵價值品質支撐關鍵——中華民間俗文化“老字號”情感訴求關鍵內容——友情深厚老朋友老字號老朋友老友情品牌關鍵價值酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第26頁品牌命名新品牌命名策略：命名標準酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第27頁品牌命名新產品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名方式：酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第28頁品牌命名新產品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名方式：老驥伏櫪：（老名酒主流生存）堅持老名酒品牌命名，去除產品推廣品牌障礙！充分發揮大品牌優勢，忽略產品概念挖掘！甚至無概念！其深入提升，往往依賴于當代通路運作最大問題是，會對大品牌提升造成障礙！當前以瀘州老窖和郎酒為代表品牌在市場上表現良好！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第29頁品牌命名新產品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名方式：將門虎子：（老名酒增加之路）名酒品牌背書、概念性新品牌：弱化企業品牌，重視產品概念生命力！概念性品牌傳輸：目標區域市場大小，與品牌傳輸偏重性成正比！最大問題是，對大品牌資產繼承較少！一旦成功，均成為企業增加強勁動力！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第30頁品牌命名新產品命名策略中國中低價位白酒品牌三種命名策略：初生牛犢：（后起之秀）基于地域文化或者民俗文化獨立品牌，異常重視產品概念挖掘靈活通路運作甚至政策傾斜和稅收優惠最大問題是：生命力遭受質疑但當前該類后起之秀正在各地攻城拔寨，成長快速！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第31頁品牌命名小結不論是第一條還是第三條道路，中國中低價位白酒每年都紛紛涌現出成功品牌，首先說明了該價位市場需求量巨大；另首先說明了該價位市場機遇眾多！尤其踏入新千年以來，概念性產品成為該價位成功關鍵關鍵點！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第32頁品牌命名小結除了以上三條道路，中國中低價位白酒品牌，并不存在嚴格意義上第四條道路除五糧系列五糧神和五糧醇以外，中國中低價位白酒品牌不存在第四條道路五糧醇、五糧春，嚴格講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧”二字為關鍵！沒有“五糧”二字，任何源自五糧液其它概念挖掘，都無法想象其成功必定性！酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第33頁品牌命名仰韶在該價位新產品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。道路一——老驥伏櫪酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第34頁品牌命名產品命名一：

老仰韶名稱組成簡練，字面意義全方面、易懂、易記“老”——陳，歲月歷練，深厚，記憶深處名稱概括了產品酒質特點：悠久酒文化，陳年好酒，古法精妙傳承，消除“勾兌酒形象”讓消費者聯想起曾經家喻戶曉仰韶酒，重溫過去暢快痛飲仰韶酒情景，重新拉回以前仰韶酒忠實消費者酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第35頁品牌命名產品廣告語：很久朋友，好酒味道——老仰韶廣告語結構簡單，一語雙關，基于深厚情誼老友訴求內容，融合消費形式、消費場所特點，道出“好酒要與朋友分享”情感，此語充分把握了中低級酒消費者心中最關鍵最細膩情素，易與消費者產生共鳴，促成消費者達成購置決議產品包裝、上市主畫面及終端物料設計電視廣告創意酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第36頁品牌命名道路二——虎門將子酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第37頁品牌命名產品命名二：仰韶老壇子名稱組成簡練，字面意義全方面、易懂、易記“老壇子”——陳，歲月歷練，深厚，記憶深處名稱概括了產品酒質特點：悠久酒文化，陳年好酒，古法精妙傳承，消除“勾兌酒形象”讓消費者聯想起中國古代傳統酒器與釀酒工藝，使之在消費者心理留下真糧實釀，多年窖藏印象酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第38頁品牌命名產品廣告語：

開壇嘍！——仰韶老壇子飄香上市透壇香——仰韶老壇子上市期采取“開壇嘍——仰韶老壇子飄香上市”，上市期過后改用“透壇香——仰韶老壇子”廣告語結構簡單，上市期廣告語采取“吆喝”民俗方式，親和力強，易與消費者拉近距離，便于宏觀造勢；上市期過后，改為“透壇香——仰韶老壇子”以品質訴求為主，傳輸產品優良品質，建立消費者忠實度，重新塑造品牌新形象產品包裝、上市主畫面及終端物料設計電視廣告創意酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第39頁目錄第一部分：品牌戰略背景第二部分：仰韶中低端主導產品品牌策略推演及品第三部分：品牌推廣策略傳輸策略綜述整合傳輸架構執行進度表資源預算酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第40頁傳輸綜述傳輸環境河南白酒市場主流品牌傳輸伎倆以戶外媒體為主，形式包含：公交車體、酒店門頭、戶外牌體等，電視媒體資源利用較少傳輸內容多以產品功效為主，缺乏對品牌形象宣傳投入產品品牌傳輸信息雜亂，缺乏整合性酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第41頁傳輸綜述傳輸目標樹立仰韶主導產品品牌省內中低級產品代表形象經過傳輸拉動，實現主導產品品牌下各檔位產品整年銷售目標傳輸策略以省級媒體及全省性公關促銷傳輸為主，輔以區域性地面傳輸，形成空中與地面有效整合選擇隴海一線和京廣一線關鍵城市投放部分戶外媒體，對周圍城市進行輻射酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第42頁傳輸綜述階段性傳輸任務上市期刺激期培育期鞏固期傳輸對象主要針對渠道組員，著重產品形象宣傳，配合產品招商及鋪市工作。媒體選擇電視及報紙為主傳輸對象以目標消費者為主，以地面促銷配合媒體宣傳，快速提升消費者認知。傳輸關鍵“消費者促銷相關內容”傳輸對象以目標消費者為主，以空中媒體配合消費者促銷活動，形成對消費市場快速拉動。傳輸關鍵“消費者促銷相關內容”保持適當傳輸量，以鞏固傳輸效果，傳輸關鍵：“”酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第43頁傳輸綜述傳輸受眾及目標區域酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第44頁IMC傳輸架構豎立中低價位主導品牌形象很久朋友,好酒味道推廣組合執行計劃和排期傳輸目標傳輸主題終端推廣戶外傳輸報紙人員推廣空中打擊酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第45頁傳輸組合——終端傳輸對仰韶主導產品全省性推廣而言，旺銷餐飲店作為目標消費群集中場所，是和消費者面對面發生消費體驗終端類型，是中高價位產品消費口碑形成地建立終端營銷思想，將餐飲尤其是旺銷餐飲終端不但看成銷售工作開展主要場所，更把它作為營銷前沿陣地，導入傳輸思想進行運作終端廣告包裝、產品造型陳列、生動化陳列連續概念性促銷，引導消費酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第46頁傳傳輸組合——終端傳輸播綜述終端推廣地面推廣陳列生動化媒介傳輸傳輸伎倆傳輸中，產品陳列生動化起著錦上添花作用是產品在終端與消費者最直接溝通主要載體，強烈視覺沖擊，與其它傳輸渠道記憶信息有效地結合在一起刺激消費者發生消費行為酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第47頁傳輸組合——終端傳輸終端推廣當競品都開始重視終端建設時候，常規堆箱陳列、吸塑畫、易拉寶已經失去競爭力！傳輸效力在同質化中被稀釋產品造型陳列：經過專門產品造型陳列，進行陳列創新！并巡回陳列！生動化：無處不在標準被真正落實！生動化物料設計創新終端廣告包裝：把終端看成最主要平面傳輸媒體，在餐飲終端發覺一切可能空間，用概念性廣告畫面實施包裝！是當前性價比最合理媒介投資，發覺終端傳輸空間，必須成為業務人員主要工作職責之一。酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第48頁傳輸組合——終端傳輸“終端生動化”獎勵活動新品上市，經過醒目標終端生動化陳列集中吸引消費者眼球，形成新品上市氣勢直接有效促進新產品動銷活動內容活動時間：上市前2個月。上市鋪貨前與零售商溝通，傳達詳細活動內容；同意開展活動零售商簽署獎勵協議。凡按標準做到生動化陳列零售商，將得到不一樣級別獎勵；超出標準，尤其有陳列創新，可視情況給予額外獎勵。（空箱堆放陳列）酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第49頁傳輸組合——終端傳輸“終端生動化”獎勵活動（續）執行關鍵點劃分零售終端A.B.C類標準并對全部零售終端進行歸類制訂A.B.C零售終端生動化陳列標準標準中將對產品在貨架上陳列位置、陳列排面大小、終端物料放置、堆箱陳列規格、放置店外立牌等作出詳細、詳細要求制訂不一樣等級獎勵標準活動過程中執行監控各轄區業務員每七天巡回檢驗，做書面統計，并拍照為證責任到人酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第50頁傳輸組合——戶外傳輸區域性傳輸媒體，戶外是最正確選擇——戶外是唯一沒有媒體級別概念媒體種類戶外媒體公布標準：集中公布標準：傳輸是有時限性。假如不能在一定時間把信息植于傳輸對象腦海里，而是“悠著”來，時有時無，斷斷續續，一切將化為烏有！必須制造一夜之間，普天蓋地效果形象標準：媒體本身形象同時也決定著品牌形象酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第51頁傳輸組合——戶外傳輸戶外傳輸——選擇隴海線與京廣線關鍵城市在市區顯要位置購置戶外牌體，針對戶外流對人群展示產品形象選擇關鍵城市優良公交線路進行車體廣告投放，同時可考慮出租車后車窗廣告投放（流動性強，很好地覆蓋流感人群，且干擾度小）對電視媒體進行信息補充酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第52頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第53頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第54頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第55頁公交車體酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第56頁公交車體酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第57頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第58頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第59頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第60頁酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第61頁公交車體酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第62頁公交車體酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第63頁傳輸組合——空中打擊品牌篇：30、15、5秒電視廣告片作用：1、經過創意快速抓獲消費者注意力，建立與普通白酒品質區隔。2、建立品牌傳輸基調3、整年投播形成品牌背景聲，重點在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月主題：很久朋友，好酒味道/開壇嘍，仰韶老壇子飄香上市附：電視廣告創意腳本：《朋友篇》/《開壇篇》酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第64頁傳輸組合——空中打擊電視媒體：提議省級－河南城市頻道＋河南電視劇頻道

酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第65頁傳輸組合——空中打擊總結利用省級媒體權威性，建立新產品強勢品牌形象，與競爭對手形成有效區隔以省級媒體進行全省市場面覆蓋，重點地域逐點補充，重點時期輔以平面廣告及終端宣傳促進銷售以中等產品作為傳輸關鍵，對同品牌其它產品進行輻射確保與地面推廣傳輸緊密性、統一性，有效形成傳輸源酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第66頁傳輸組合——人員推廣餐飲終端，中高檔市場培育，專職促銷隊伍必不可少品牌形象直接表達之一，移動活廣告口碑形成源頭終端活動實施必備載體是“情報員、公關員、銷售員、理貨員、宣傳員”酒業營銷診斷報告暨主導產品上市方案第67頁傳輸組合——強化促銷人員管理1、增減薪酬2表彰或者解聘1、銷量情況2、是否違紀1、將人員分配到各終端工作2、設專員管理日常工作（有由終端業務員對應管理）3、制訂若干制度4以銷量為據獎懲1、集中式培訓，培訓內容：A、企業綜合介紹B、產品知識C、推介技巧D、各類促銷活動介紹E、管理制度等等！2、培訓后，有考試，有不考試。3、上崗后，在日常總結例會中繼續培訓較少使用試用期1、明確標準：年紀、談吐、形象方面要求2、面試：專題工作責任人負責（如促銷主管）3、筆試：文化知識和專業知識4、錄用：依據需要確定人數傳統做法獎勵考評管理培訓試用招聘步驟與步驟1、增減獎金2、晉級或轉為業務員3、批評教育或解聘1、區分終端確定銷量和獎金記提百分比2、品牌維護（指維護產品陳列、終端包裝