農村發展傳播學新浪微博：畢研韜-戰略傳播農村發展傳播學1教學內容第一章：基本概念第二章：傳播過程第三章：傳播模式第四章：傳播者第五章：傳播內容第六章：傳播媒介第七章：傳播渠道第八章：受眾研究第九章：傳播效果第十章：知識與信息管理第十一章：基本技能第十二章：調查研究方法教學內容第一章：基本概念2第一章基本概念本章主要內容：傳播、傳播學、發展、發展學、發展傳播學第一章基本概念本章主要內容：3傳播概念研究對象：不同學術背景和學術興趣的探索“泛傳播”、“大傳播”中文：“傳播”一詞，最早見于《北史·突厥傳》

“宜傳播天下，咸使知聞。”傳：縱向播：橫向傳播概念研究對象：不同學術背景和學術興趣的探索4傳播概念英語：communication17-19世紀：傳播既指交通也指信息交流。20世紀：傳播從一般的溝通設施獨立出來，專指“信息流動”、“交流”吳飛：傳播的二級意蘊（單向和雙向）傳播概念英語：communication5傳播概念（一）“共享”說（二）“影響”說（三）“過程”說（四）“反應”說（五）“關系”說（六）“符號”說

傳播概念（一）“共享”說6（七）“互動”說格博納（GeorgeGerbner)（1962):

Communicationisthesocialinteractionthroughmessages.（以信息為媒介的社會互動）（七）“互動”說7傳播概念（八）信息科學郭慶光：傳播就是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。傳播是一種社會制度。socialinstitution傳播概念（八）信息科學8傳播學概念傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學。施拉姆：“我們研究傳播時，我們也研究人——研究人與人的關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系；研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們就必須了解人是怎樣相互建立聯系的。”傳播學概念傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學。9傳播學概念傳播學于20世紀初至40年代誕生于美國。1、美國政治、經濟、文化和媒介發展；2、美國鼓勵創新研究、注重系統分析和實證分析。在美國，傳播學研究的源頭可以追溯到杜威、庫利、帕克和米德。傳播學概念傳播學于20世紀初至40年代誕生于美國。10傳播學的理論框架1、傳播科學論：研究對象、范圍、體系和意義；2、傳播過程論：人類傳播的特性、模式、要素、分類、功能、原則等3、傳播主體論：傳播主動者和信息發布者4、傳播客體論：內容或信息傳播學的理論框架1、傳播科學論：研究對象、范圍、體系和意義；11傳播學的理論框架5、傳播載體論：傳播符號和傳播媒介6、傳播對象論：接收者7、傳播效果論

8、傳播環境論

9、傳播方法論：傳播謀略、研究方法傳播學的理論框架5、傳播載體論：傳播符號和傳播媒介12發展發展變化意味著經濟、社會、文化、政治、法律、人力、知識、技術、資源、環境等領域的全面進步和協調、可持續發展。不僅包括經濟增長和經濟發展，還包含著社會穩定、文化繁榮、民主參與、平等權利、婦女地位、科技創新、社區建設、風土人情、生態平衡等方面的改善。

發展發展變化意味著經濟、社會、文化、政治、法律、人力、知13不同學科對發展概念的詮釋1、發展經濟學

2．發展社會學3．發展人類學4．發展哲學5．發展學（多學科視角）不同學科對發展概念的詮釋1、發展經濟學14當代礦工當代礦工15同在一片天空下同在一片天空下16農村發展傳播學第一章基本概念1718社會系統金字塔信仰文化制度社會經濟基礎核心標志實體金融衍生金融18社會系統金字塔信仰文18綜合發展觀邏輯與社會相關的各因素（人的因素，當代的人）綜合發展觀邏輯與社會相關的各因素（人的因素，當代的人）19以人為中心的發展觀邏輯與人的發展有關的各因素（人本主義，考慮到代際平衡）以人為中心的發展觀邏輯與人的發展有關的各因素（人本主義，考慮20發展的關鍵——賦權參與式發展：目的是達成社會發展的公正、公平和目標群體收益。參與式發展的關鍵點是賦權賦權的核心是對發展援助活動全過程參與權利和決策權力的再分配。即增加社區，尤其是窮人和婦女，在發展活動中的發言權和決策權。在社區外部：賦權給社區在社區內部：賦權給窮人和婦女等社會邊緣化群體發展的關鍵——賦權參與式發展：目的是達成社會發展的公正、公平21農村（區域）發展的基本內涵

廣義的農村是社會、經濟、技術、自然、文化等豐富內容的綜合體。泛指地域范疇的農村、農業、農民。“發展”主要是指“區域發展”。“區域”可以理解為“社區”，是由一定的自然地理區域為基礎的社會群體組成，可以是一個行政村或一個鄉（鎮）。農村（區域）發展的基本內涵廣義的農村是社會、經濟、技術、自22農村（區域）發展的基本內涵

農村（區域）發展主要是指依據農村區域的資源（人力、自然、社會、經濟資源）潛力，確定綜合發展目標并形成發展戰略，充分利用有效的方法和手段，引導農村人口在經濟、社會、文化、政治、環境等多方面實現區域可持續發展的過程。農村（區域）發展的基本內涵農村（區域）發展主要是指依據農村23發展傳播學傳播學的一個分支（研究領域）20世紀50年代提出來的。西德尼

維伯（SidneyVerba）：“發展傳播是利用傳播的過程、技術和媒介，幫助人們全面認識他們所處的環境以及變革的手段，幫助人們解決沖突、達成共識，幫助人們制定改革和可持續發展的計劃，幫助人們獲取必要的知識和技能以改善自身的處境和社會狀況，提高機構的效率。”發展傳播學傳播學的一個分支（研究領域）24農業推廣學的理論演變一、農業推廣“技術傳輸”理論技術是農業推廣的中心，推廣人員與農民之間是簡單的技術傳輸關系，推廣過程是一個自上而下的干預過程。推廣工作的關鍵是如何改善干預手段，重點在推廣方法上，即怎樣通過有效的示范﹑培訓﹑宣傳以及大眾媒介等手段達到目的。農業推廣學的理論演變一、農業推廣“技術傳輸”理論25二、“雙向溝通”理論推廣過程是一個雙向溝通過程，是自上而下和自下而上相結合的過程，是通過溝通干預改變“人”，而不是改變“物”，使農民自愿改變行為。雙向溝通是推廣過程中的基本要素，是推廣模式中的核心，是推廣中用于引起農民行為自愿變革的主要手段。二、“雙向溝通”理論26三、“創新擴散”理論20世紀80代年，羅杰斯（E·M·Rogers）提出了“創新擴散”理論及其農業推廣模式——進步農民策略。主要觀點：將信息或新技術首先傳輸給采用群體中的“進步農民”或稱“先驅者”，在他們的影響和帶動下產生“早期采用者”﹑“早期多數”﹑“晚期多數”和“落后者”。這一理論和策略對農業推廣工作的促進具有規模空前的激發性，并且促使農業推廣學理論的研究進入嶄新的階段。三、“創新擴散”理論27四、“用戶導向”式的推廣模式（“目標團體”策略）創新擴散理論及進步農民策略是以采用者群體同質性為基礎的，而在農業推廣實踐中，農民是異質群體。于是，一些推廣學者借鑒“市場分割”理論，提出了“目標團體”理論及“目標團體”策略：

農民是一個異質類群。在農業推廣過程中，首先應在異質人口中確定同質類群作為推廣目標，然后據此設計推廣內容﹑計劃﹑方法等等。四、“用戶導向”式的推廣模式（“目標團體”策略）28五、“農業知識與信息系統”理論是在“目標團體”理論基礎上提出的主要觀點：1、采用“用戶導向式”推廣模式，推廣方法、推廣內容都要適應目標團體。這就要求農業研究者認真設計農業科技成果來適應目標團體。2、研究→推廣→目標團體研究亞系統→推廣亞系統→用戶亞系統系統內的聯鎖因素，形成農業知識與信息系統。五、“農業知識與信息系統”理論29六、農業發展要素的“混合體”理論20世紀90年代農業推廣只是農業發展的要素之一，除此之外，還有農民的地位和積極性，農業投入的供應﹑價格﹑市場﹑營銷﹑教育、其它可利用資源的占有、其它支持服務系統的組分。德國農業推廣專家H?阿爾布列希特認為：在農業推廣實際工作中，存在著一個有組織的農業推廣框架，從而提出了“農業推廣框架”理論。六、農業發展要素的“混合體”理論30主要觀點：農業推廣工作過程是一個完整的系統，它包括兩個基本的子系統:推廣服務系統和目標團體系統。

溝通與互動是這兩個子系統的聯系方式，它們相互滲透，缺一不可，形成了農業推廣的工作范圍。推廣服務工作離不開相應的外部宏觀環境。整個農業推廣服務工作效率的高低取決于以下因素：（1）推廣服務系統的擴散效率；（2）目標團體系統的接受效率；（3）兩個子系統之間的溝通與互動效果；（4）推廣工作的外部宏觀環境。主要觀點：31我國農村傳播學的研