《市場營銷學》課件10產品策略2024/3/26《市場營銷學》課件10產品策略第十章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發2024/3/262《市場營銷學》課件10產品策略學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散

。2024/3/263《市場營銷學》課件10產品策略第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類2024/3/264《市場營銷學》課件10產品策略一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次2024/3/265《市場營銷學》課件10產品策略產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。2024/3/266《市場營銷學》課件10產品策略產品整體的層次質量款式包裝品牌基本效用和利益維修保證咨詢送貨核心產品形式產品延伸產品2024/3/267《市場營銷學》課件10產品策略整體產品概念對

營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。2024/3/268《市場營銷學》課件10產品策略二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類2024/3/269《市場營銷學》課件10產品策略根據產品的耐用性和有形性分類2024/3/2610《市場營銷學》課件10產品策略消費品的分類2024/3/2611《市場營銷學》課件10產品策略產業用品的分類2024/3/2612《市場營銷學》課件10產品策略第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、產品組合決策2024/3/2613《市場營銷學》課件10產品策略一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合關聯度（Consistency）2024/3/2614《市場營銷學》課件10產品策略寬度深度P＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

*152024/3/2615《市場營銷學》課件10產品策略二、產品組合決策［1］產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

關聯度發展業務組合2024/3/2616《市場營銷學》課件10產品策略二、產品組合決策［2］1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸4.產品線現代化2024/3/2617《市場營銷學》課件10產品策略第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的營銷策略2024/3/2618《市場營銷學》課件10產品策略一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2024/3/2619《市場營銷學》課件10產品策略二、PLC的階段劃分

引入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2024/3/2620《市場營銷學》課件10產品策略三、PLC的其他型態［1］教學引例請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?2024/3/2621《市場營銷學》課件10產品策略時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2024/3/2622《市場營銷學》課件10產品策略三、PLC的其他型態［2］銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2024/3/2623《市場營銷學》課件10產品策略手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？2024/3/2624《市場營銷學》課件10產品策略營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

2024/3/2625《市場營銷學》課件10產品策略四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清2024/3/2626《市場營銷學》課件10產品策略四、PLC各階段的特征［2］引入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值*272024/3/2627《市場營銷學》課件10產品策略課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2024/3/2628《市場營銷學》課件10產品策略五、PLC各階段的營銷策略引入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2024/3/2629《市場營銷學》課件10產品策略引入期營銷策略促銷費用高低

高低價格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透策略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透策略（Slow-penetrationstrategy）2024/3/2630《市場營銷學》課件10產品策略成長期營銷策略調整4P2024/3/2631《市場營銷學》課件10產品策略【觀念應用】

洗碗機發明者被取而代之

某家日本電器公司得知它的競爭對手已成功地開發出自動洗碗機后，便將競爭對手的洗碗機帶進實驗室，從產品的功率、零件數目和種類以及成本結構等角度進行綜合評估。該公司將機器整個拆卸開來，對每個零件加以研究，以找出可供設計的改良之處，并學會競爭者的技術。對對方的工廠、生產設備、配料渠道等也進行了深入的研究。通過這些程序，這家日本公司很快就開發出性能更好、價格更低的自動洗碗機，它的配銷體系也較對手更為有效。那家莫名其妙地當上了老師的美國公司很快又被同樣莫名其妙地逐出了自己的洗碗機市場。

問題：創新產品的企業為什么會為他人作嫁衣裳?2024/3/2632《市場營銷學》課件10產品策略成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”2024/3/2633《市場營銷學》課件10產品策略衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2024/3/2634《市場營銷學》課件10產品策略第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的程序2024/3/2635《市場營銷學》課件10產品策略一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：全新產品新產品線現有產品線的增補產品現有產品的改進或更新再定位成本減少2024/3/2636《市場營銷學》課件10產品策略二、新產品開發的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇2024/3/2637《市場營銷學》課件10產品策略三、新產品開發的程序營銷戰略新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研制市場試銷商業化2024/3/2638《市場營銷學》課件10產品策略練習題：一、單項選擇題

1、企業在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足

的需要。

A．消費者B．顧客C．社會D．目標市場2、在產品整體概念中最基本、最主要的部分是

。

A．核心產品B．包裝C．有形產品D．附加產品3、每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的

。

A．服務B．質量C．效用D．功能4、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有

的數目。

A．產品項目B．產品線C．產品種類D．產品品牌2024/3/2639《市場營銷學》課件10產品策略5、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立

爭取新的顧客。

A．產品外觀B．產品質量C．產品信譽D．品牌偏好6、產品銷售量達到頂峰并開始下降，利潤穩中有降，是產品生命周期

階段的特征。

A．引入期B．成長期C．成熟期D．衰退期

7、以下策略中不適合產品生命周期中衰退期的是

。

A．縮小企業生產規模，只維持適當的生產B．降低生產成本，增加產品功能，提高產品質量C．及時開發新產品，淘汰老產品D．改進產品及服務質量，加強廣告投入，創立名牌地位2024/3/2640《市場營銷學》課件10產品策略二、多項選擇題

1、對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是

。

A．集中策略B．擴張策略C．維持策略D．競爭策略E．榨取策略2、企業針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括有

。

A．市場改良B．開發新產品C．產品改良D．鞏固老用戶E．營銷組合改良3、快速滲透策略，即企業以

推出新產品。

A．高品質B．高促銷C．低促銷D．高價格E．低價格

2024/3/2641《市場營銷學》課件10產品策略三、判斷題1