在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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認知市場調查與分析

市場調查與分析同學們好，本次課程我們一起來學習什么是市場調查，我們將從以下6個方面來進行學習：一、市場信息的含義與特征二、市場調查的發展三、市場調查的類型四、市場調查的內容五、市場調查的方式六、市場調查的原則與作用樊志育：市場調查有廣義與狹義之分。狹義的市場調查主要指針對顧客所做的調查，即以購買商品、消費商品的個人或組織為對象，探討商品的購買、消費等各種事實、意見及動機。廣義的市場調查包括市場運營或營銷的每一個階段，以市場運營所有的功能、作用為調查研究的對象。一、市場調查的含義與特征菲利普科特勒：市場調查是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。（一）市場調查的含義美國市場營銷協會（AMA）的定義

市場調查，是通過信息的運用把消費者、顧客和公眾與營銷者聯系在一起，是為了發現和解決營銷中的機遇和問題而系統、客觀地識別、收集、分析和傳播信息，從而可以提高決策質量。我們認為：市場調查，是指個人或組織為了給市場營銷決策提供依據，針對某一特定地市場營銷問題，運用科學的方法和手段，系統地判斷、收集、整理和分析有關市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發展趨勢的活動。簡單地說，市場調查就是系統、客觀、科學地設計、收集、分析和報告與企業特定營銷問題有關的信息的活動。

一、市場調查的含義與特征（一）市場調查的含義NO.1

目的性特征NO.2

實踐性NO.3

系統性NO.4

科學性NO.5

不確定性一、市場調查的含義與特征（二）市場調查的特征NO.6

時效性二、市場調查的發展萌芽期（20世紀以前）成長期（20世界初至50年代）成熟期（20世紀50年代）以后（一）市場調查發展的三階段二、市場調查的發展（二）市場調查的發展特點職業化產業化規范化高效化二、市場調查的發展（三）全球市場調查需求趨勢全球市場調查需求趨勢全球市場調查供給趨勢（1）使用者越來越頻繁（2）市場調查邊界拓寬（3）國際化（1）所有權集中（2）供給多樣化（3）專業化（4）國際化二、市場調查的發展（四）市場調查在中國專業化程度低數量眾多，規模偏小從業人員結構不合理，整體素質偏低行業運作不規范企業對市場調查的認知度較低（一）按研究性質分類（1）探索性調查（2）描述性調查（3）因果關系調查（4）預測性調查三、市場調查的類型1.探索性調查指從假設出發，探測出企業問題的一種研究方法。探索性研究的重點在于發現問題，是一種基礎性質的市場研究。探索性研究的主要作用：發現公司存在的問題或進行問題假設為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調研人員熟悉問題澄清相關的模糊概念探索性研究常用的方法：文獻查找、經驗調查、個案分析、焦點座談等2.描述性調查指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設有事先設計好的有結構的方案通常只說明事物的表征現象，而不涉及問題的本質及影響事物發展變化的內在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調查、固定樣本連續調查、觀察法和模擬法等3.因果關系調查指從已知的相關變量出發，以確定有關事物各變量之間因果關系的一種市場研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關系的性質。因果關系研究常用的方法：實驗法三者的聯系探索性調查是第一步，其重點在于對問題進行嘗試性解釋，這種解釋或假設作為描述性調查的指南，如果這種解釋或假設被描述性研究所證實，就可利用因果關系調查來確認這一假設的可信性。

4.預測性調查是指為了預測未來一定時期內某一環境因素的變化對公司市場營銷活動的影響而進行的專門研究。專項調查

指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次性信息。可定量，也可定性。連續性調查

般指對一個或幾個固定的樣本進行定期的反復的調查。樣本一般不隨調查時間的變化而變化。（連續品牌測試）搭車調查

指多個客戶共同利用同一樣本進行調查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調查的實施一般是定期的，因此常被歸入連續性調查，但搭車調查每次所用樣本不一定是固定的。（二）按組織形式分類（三）按調查分析的方法分定量調查定性調查（四）按資料的來源分類文案調查實地調查郵寄調查電話調查攔截面訪中心地調查入戶面訪網上調查神秘購物調查小組座談會深層訪談德爾菲法觀察法投影法……（五）按范圍分全面調查調查對象總體的全部單位非全面調查調查對象總體的中的一部分單位四、市場調查的內容（一）市場需求調查（二）市場環境調查（三）市場競爭調查（二）市場營銷實務調查五、市場調查的方式市場普查市場典型調查方式市場重點調查六、市場調查的原則與作用（一）市場調查的原則時效性客觀性全面性經濟性科學性原則六、市場調查的原則與作用（二）市場調查的作用3.有利于企業進行準確的市場定位，更好地滿足顧客需要，增強競爭力1.為企業決策和調整策略提供客觀依據2.有利