PAGEPAGE11第三講市場定位決策分析第一單元教學方案教學章節一、市場定位的次序二、顧客定位三、產品定位教學目標1、應掌握的知識點◆市場定位的關鍵及次序◆消費者細分與顧客定位◆產品細分與產品定位策略2、應培養的技能點◆市場定位決策能力◆消費者分析與顧客定位能力◆產品分析與產品定位能力教學重點與難點1、教學重點●市場定位的內涵●顧客分析●產品細分2、教學難點●市場定位的關鍵及次序●顧客購買心理分析●產品細分與產品定位問題思考與訓練1、什么是市場定位？在市場經濟條件下，企業應該采取什么樣的市場定位次序？2、影響消費者購買行為的內在因素有哪些？3、什么是產品定位？企業在進行產品定位時常采用哪些策略？下一單元預習內容及要求預習：四、消費者消費商品的規律五、多元化經營決策六、價格定位注：兩節課（即一次課）為一單元

第三講市場定位決策分析第一單元教學內容與教學方法教學主要內容教學方法時間分配【問題討論與交流】●伴隨著買方市場的出現，顧客的身份也自然而然地從“奴仆”變成了“上帝”，“顧客就是上帝”已經成為企業經營管理的不變法則。那么，企業怎樣才能把顧客當成真正的“上帝”，企業自身能否也成為顧客的“上帝”？●企業必須賺錢，不賺錢的企業不能稱之為企業。那么企業到底想賺誰的錢？用什么手段去賺錢？【講授與訓練】一、市場定位的次序（一）市場定位的基本內涵市場定位，就是指企業尋找并確定自己在市場上所處位置的過程。它是勾畫企業形象和提供價值的行為。要達到這一目的，就要求企業在市場定位過程中必須注意以下幾點：1、明確自身的優勢，尋找“易勝之地”2、塑造和顯示自身的競爭優勢3、正確把握市場定位的度（二）市場定位的關鍵在市場定位中，是一項復雜的系統工程，它包含著十分豐富的內容，如顧客定位、產品定位、價格定位、文化定位、成本定位、質量定位、技術定位、服務定位、競爭定位、營銷定位等等，在這些定位內容中，起關鍵和主導作用的是顧客定位、產品定位和價格定位。通過顧客定位確立企業賺錢的對象，通過產品定位確立企業賺錢的手段，通過價格定位將顧客的需求變成現實，將企業的生產經營活動成果轉變成利潤。（三）市場定位的次序1、顧客主導型的市場定位。即企業首先進行顧客定位，然后再根據顧客的需要進行產品定位和價格定位，這就是人們常說的以市場需求為導向。2、企業主導型的市場定位。即企業首先進行產品定位和價格定位，然后在根據產品的特點尋找相應的顧客，進行顧客定位。這種定位次序又有兩種方式，①生產決定消費。②生產創造消費。二、顧客定位（一）消費者細分所謂消費者細分，就是企業根據消費者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。進行消費者細分的主要目的是為了選擇目標顧客群，明確企業的服務對象。由于消費者細分是以消費者需求的差異性為基礎，因而形成需求差異性的因素，就可以作為消費者細分的標志。造成消費者需求差異性的因素一般可概括為：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素，所以對消費者就可以根據這四類因素進行細分。具體細分方法見表3—1、表3—2、表3—3、表3—4。表3—1將消費者按地理因素所進行的細分地理因素顧客群國界地域行政區域城鄉地形氣候交通運輸國內、國際華北、東北、華東、中南、西南、西北等各省、直轄市、自治區、市、區、縣等城市、郊區、農村、邊遠地區等山地、高原、平原、盆地、丘陵、江河、湖、海岸等熱帶、亞熱帶、溫帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等鐵路、公路、海運、河運、空運等表3—2將消費者按人口因素所進行的細分人口因素顧客群年齡性別收入文化程度民族社會階層宗教家庭規模生活階段嬰耳、幼兒、學齡前兒童、少年、青年、壯年、中年、老年男、女低收入、中等收入、中上等收入、上等收入文盲、半文盲、小學、初中、高中、大學、大學以上漢族、各少數民族工人、農民、知識分子、國家公務員、工商業者、個體戶佛教、伊斯蘭教、道教、天主教、基督教等1—2人家庭、3—4人家庭未婚單身，新婚無子女，年輕夫婦有6歲以下兒童，年輕夫婦有6歲以上孩子，年齡較大夫婦有未獨立子女、老年夫婦子女獨立，鰥寡單身表3—2將消費者按心理因素所進行的細分心理因素顧客群生活態度個人性格購買動機喜愛時髦、艱苦樸素、愛好新奇、傾向保守等堅強、軟弱、獨立、依賴、活躍、孤僻、自由、保守、激進生存需要、安全需要、發展需要、享受需要、社會需要、精神需要、表3—2將消費者按行為因素所進行的細分行為因素顧客群使用頻率品牌偏好購買狀態使用者情況購買關注大量使用、中量使用、少量使用、極少使用強烈偏好、有選擇性、不重視品牌無知狀態、認知狀態、試用者、經常購買者非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者重視產品質量對價格不敏感，對價格敏感對產品質量要求一般，注重銷售服務，對服務要求一般，易受廣告宣傳影響，對廣告反響不大等（二）消費者購買行為1、消費者購買行為的基本模型消費者購買規律可通過圖3—1概括地加以說明。圖3—1消費者購買行為模型（Ⅰ）從圖3—1所表明的購買模型可以看出，人的購買欲望來源于某種需要，通過購買動機確定購買方向，按照方向行動的結果而達到消費目標。在達到消費目標之后，消費者會產生不同的體會，如果產生了滿意的體會，就會使某種需要得到強化，對購買某種商品持更為積極的態度，而且鼓勵別人也去購買；如果產生了不滿意的體會，不但不會再重復購買某種商品，而且會勸說別人也不要去購買。正因為存在著這種現象，所以說，滿意了的顧客是最好的廣告。消費者的購買行為不僅來源于某種需要，在很大程度上也受到外力的影響。圖3—2是消費者購買行為的第二個模型。它描述了消費行為的產生是一個投入產出過程。在各種因素影響下，經過過程分析，導致購買行為的產生。第二個模型還提醒人們，感性對消費者購買有著不可忽視的作用。圖3—2消費者購買行為模型（Ⅱ）2、影響消費者購買行為的內在因素★消費需要★購買動機★購買認知★購買感情★消費者個性3、影響消費者購買的外在因素★家庭★參照群體★社會等級★文化★促銷活動（三）消費者購買心理1、賣方市場條件下的消費者購買心理所謂賣方市場，是指產品處于供不應求時的市場狀況。這時賣方處于市場交易的主導地位，消費者會產生如下的心理特征：●急迫心理●多占心理●攀比心理2、買方市場條件下的消費者購買心理所謂買方市場，是指產品處于供大于求時的市場狀況。這時消費者處于交易活動的主導地位，購買產品有了較大的選擇權，消費者心理會出現以下變化：●挑選心理●緩買心理●期待心理三、產品定位（一）對產品的理解產品有狹義和廣義之分。狹義的產品是指具有某種物質形態和用途的勞動生產物。廣義的產品則是指滿足人們需要的一切因素的總和。這些因素包括三個層次：1、產品實質2、產品形式3、產品附加（二）產品定位的核心所謂產品定位，就是指企業在目標顧客心目中為自己的產品確立一定的位置，以形成產品特色，樹立產品形象，使自己的產品區別于競爭者。（三）產品細分可按以下標志對產品進行細分，見表3—5。表3—5按不同標志對產品所進行的細分劃分標志產品種類國界行業產品形態產品質量消費方式國際產品、國內產品、區域產品等工業產品、農業產品、交通產品、建筑產品、旅游產品、文化產品等純有形產品、有形為主無形為輔產品、無形為主有形為輔產品、純無形產品優質產品、合格產品、不合格產品、劣質產品等生活消費產品、生產消費產品等（四）產品定位的策略1、“針鋒相對式”定位2、“另辟蹊徑式”定位3、“填補空缺式”定位【關鍵術語】市場定位市場細分目標市場【單元小結】本單元重點介紹了市場定位的基本內涵、顧客細分以及產品細分各定位的主要方法和策略。【實踐訓練】請分別說明“杭州娃哈哈集團”、“寶潔公司”的市場定位決策。分析交流，引出引出定位決策（10分鐘）略講（20分鐘）略講（10分鐘）（15分鐘）（10分鐘）（15分鐘）（10分鐘）第三講市場定位決策分析第二單元教學方案教學章節四、消費者消費商品的規律五、多元化經營決策六、價格定位教學目標1、應掌握的知識點◆邊際效用遞減規律及其應用◆企業多元化經營的類型◆定價方法與定價策略2、應培養的技能點◆新產品開發的意識及分析能力◆定價方法和策略的運用能力教學重點與難點1、教學重點●邊際效用遞減規律及其應用●企業多元化經營的類型●定價方法與定價策略的運用2、教學難點●邊際效用遞減規律及其應用●企業多元化經營的類型●定價方法與定價策略的運用問題思考與訓練1、什么是邊際效用遞減規律？它對企業管理決策有什么何指導作用？2、企業為什么要實行多元化經營？實行多元化經營應注意哪些問題？3、什么是定價目標，常見的定價目標有哪些？4、你認為企業在定價時常存在哪些誤區？5、聯系實際，談談你所在的企業顧客定位、產品定位及價格定位的過程。下一單元預習內容及要求預習：綜合案例：以市場定位取勝的香港港麗酒店注：兩節課（即一次課）為一單元第三講市場定位決策分析第二單元教學內容與教學方法教學主要內容教學方法時間分配【講授與訓練】四、消費者消費商品的規律（一）消費效用所謂消費效用，就是消費者從消費商品中所獲得的滿足程度。消費效用是消費者的一種主觀量度，它因人而異、因事而異、因時而異、因地而異。（二）邊際效用遞減規律邊際效用就是增加單位商品的消費所增加的效用。所謂邊際效用遞減規律，就是在一定的時間內，其他商品的消費數量和消費組合不變。增加一種商品的消費，消費者所獲得的邊際效用隨著該商品消費數量的增加而減少。需要說明的是，消費者不僅要消費物質產品，還要消費精神產品，對物質產品來說，存在著邊際效用遞減，即消費的越多，效用反而越小。而對于正向的精神產品（如表揚、優質服務等）來說，則存在邊際效用遞增規律，即消費的越多，效用越大。（三）消費規律對企業管理決策的指導作用1、不斷開發新產品（1）正確地選擇新產品開發的內容（2）正確地把握新產品開發的時機2、實現產品系列化經營3、增加產品的知識與文化含量五、企業多元化經營決策（一）企業多元化經營的成因1、分散風險2、挖掘企業內部資源潛力3、實現規模經濟4、實現范圍經濟5、轉移競爭力（二）企業多元化經營的類型1、橫向多元化2、縱向多元化3、多向多元化4、綜合多元化（三）企業多元化經營應注意的問題1、當企業規模較小而產品及市場都在不斷增長時，不宜采取多元化經營2、企業必須認真研究適合本企業的多元化經營類型3、要處理好多元化與專業化的關系（四）多元化經營失敗的原因1、對新進入的經營領域預測錯誤2、盲目自信本企業的能力，多元化程度過高六、價格定位（一）定價目標1、追求最大利潤2、保持穩定的價格3、獲取一定的投資收益率(資金利潤率)4、維持和增加市場占有率5、應付或防止競爭6、保持良好的分銷渠道（二）影響定價的主要因素1、商品價格的成本因素2、商品價格的市場因素3、商品價格的自然因素4、商品價格的政策因素5、商品價格的社會因素（三）主要定價方法1、以成本為中心（1）成本加成定價法（2）目標收益定價法2、以需求為中心（1）理解價值定價法（2）差別定價法3、以競爭為中心（1）隨行就市定價法（2）盈虧平衡定價法（3）變動成本定價法（四）企業定價策略1、新產品定價策略（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略2、心理定價策略（1）數值定價策略（2）聲望定價策略（3）折扣定價策略3、組合定價策略（1）主附產品組合定價策略（2）配套定價策略（五）企業定價的誤區1、認為價格就是成本加毛利2、認為價格完全由競爭對手決定3、認為消費者只關心價格，價格越低越好4、認為提高價格就會失去市場、丟掉業務【關鍵術語】消費效用多元化經營成本加成目標收益【單元小結】本單元重點介紹了消費者消費商品的規律、多元化經營決策、企業定價的方法和策略。【實踐訓練】請分別舉例說明“定價策略”的具體應用。略講（20分鐘）案例分析法略講（20分鐘）略講（10分鐘）（5分鐘）（10分鐘）（15分鐘）學生分析（10分鐘）第三講市場定位決策分析第三單元案例討論案例名稱以市場定位取勝的香港港麗酒店案例內容1995年，美國權威的旅游雜志《traveler》將香港港麗酒店(ConradHotel)評為全世界服務最好的酒店之一。在1994年，該酒店的入住率已經超過90％。要知道，對于星級酒店來說，年平均入住率能達到75％就相當不錯了。而實際上，港麗酒店在1989年才剛剛成立，開業僅六年便登上業界的巔峰，港麗成功的秘密何在？該酒店的副總裁利加遜里—語道破天機：定位的威力。對于酒店而言，恐怕沒有任何一件事情比決定她在市場中的定位更為重要了。為了贏得商機，酒店通常會試圖找出最為有利的目標市場。例如，有些酒店著重接待商務旅客，有些酒店傾向接待旅行團的觀光客，另外一些酒店則嘗試同時吸引這兩群不同的消費者。一般情況下，酒店在確認她的目標市場之前，必須決定哪些具有競爭性的優點是她所能提供給目標市場的。例如：出眾的產品、良好的客戶服務、價格、名氣和聲譽、創新的特色、方便程度、氣氛等等都是酒店可以贏得優勢的各種渠道。然而，最為重要的是：這些優勢必須是因客戶的需求而定，得到客戶的認可，酒店的定位不能是自己的一相情愿，只有客戶心目中的認可才是影響最終業績與營業收入的決定性因素。亞洲最好的幾家酒店都已在客戶心目中建立了不可動搖的地位。以香港半島酒店和曼谷東方酒店為例，她們都早巳被認定為亞洲乃至全世界最杰出的酒店；她們所提供的產品特色、服務品質、定價、氣氛、聲譽、創新能力等都是客戶們評斷其定位的依據。在港麗酒店成立以前，曾有市場分析報告指出，香港其實是由兩個完全不同的地區組合而成的：一個是眾多大企業——包括許多跨國公司在亞太地區的總部——所集中林立的港島；另一個是聚集了貿易公司，結合購物商場和五光十色夜生活的九龍半島。維多利亞港則將它們一分為二。盡管人們可以自由地選擇各種交通根據過海，但海港的存在終究還是造成某種天然屏障。因此，如果一位旅客的活動集中在港島，他會選擇人住港島的酒店；反之，他會選擇九龍。籌建中的港麗酒店坐落于港島，她的首選目標是吸引那群主要在港島從事各種公私事宜的人。當時，港島主要的酒店有：五星級酒店三家、四星級酒店七家、三星級酒店一家。其中五星級酒店主要吸引企業高級主管和富有的觀光客，而四星級則招攬中級主管或對較便宜的旅游行程感興趣的個人。并且這些酒店業經過長期經營，都在港島建立了比較完善的運作系統。因此當時的市場競爭已十分之激烈。港麗酒店所具有的優勢是設施先進、環境舒適、服務具有特色、地點方便，這些都能夠很好地滿足商務人士的要求。其劣勢在于酒店在市場中知名度不高，還沒有樹立自己的形象。基于這種分析，港麗酒店決定將目標市場初步定位于五星級的商務酒店。但正當港麗酒店準備投入正式運行時，卻遇到了外部環境的急劇變化，其主要原因是由于海灣戰爭的爆發和美國經濟的衰退，由此引起許多大企業紛紛削減商務活動費用，使港麗酒店的經營活動受到了十分不利的影響。為了扭轉這種被動局面，樹立港麗商務酒店的形象，港麗酒店不得不采取一系列的促銷措施，如推出了40%的促銷折扣，大規模在世界性雜志刊登廣告，成立了18個業務開發小組。經過精心組織實施，這些促銷措施收到了顯著成效。與此同時，港麗酒店又針對環境的變化和自身的特點進行了重新定位。因為隨著商務旅客的減少，港麗酒店很難將其它五星級酒店中的客戶吸引過來，更不可能將四星級酒店的客戶提升到五星級酒店中來。因此，將酒店定位于五星級酒店將面臨較大的困難，但港麗酒店經過分析之后認為，自己的產品和服務已經被市場接受，各項服務設施正逐漸步入軌道，當務之急是如何盡快建立起港麗的名氣，基于這樣的考慮，港麗酒店決定將自己的目標市場定位在五星級與四星級之間，即酒店以四星級的價格提供五星級的服務。這樣，港麗酒店在價格上低于五星級酒店，在服務上又高于四星級酒店，所以很好地夠彌補這兩種酒店之間的差距，并產生了服務上的“牽引”效應與價格上的“拉拽”效應，即通過高品質服務將五星級酒店中的客戶“牽引”過來，通過價格上的優勢將四星級酒店中的客戶“拉拽”過來。這