漫談市場調研3/18/20241工作中面臨的營銷問題業務員：我面對的市場有多大？主管給我分配的銷售任務合理嗎？我該如何幫助我的經銷商定銷售計劃？創業者：我的產品有市場嗎？我的商品賣給誰？我該怎樣布置我的店面？3/18/20242什么是市場調研3/18/20243市場調研是一種“意識”

市場調研是一種“態度”市場調研是一種“方法”什么是市場調研案例3/18/20244對市場調研的認識3/18/20246對市場調研的認識–之一外企對市場調研已經很重視。許多國外大的企業對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發現人們折疊還是弄皺衛生紙……”當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。

3/18/20247對市場調研的認識–之二公司現任總裁JohnPepper在北京大學的演講中說："我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。"3/18/20248市場調研與企業發展3/18/20249為什么要進行市場調研市場創新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術發展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環境經濟、人口與自然環境政治法律環境科學技術環境市場競爭者商圈服務性市場供應商市場公眾企業營銷規劃企業營銷施行企業營銷控制企業營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產品與品牌消費者……3/18/202410市場調研四個重要意義提高對營銷因素的可控能力提高對市場機會的分辨能力提高對市場趨勢的預見能力提高對市場風險的防范能力3/18/202411任務1、了解大學生消費A商品的特點和習慣2、觀察學生的購買過程3、估算A商品在濱江高教園的市場容量要求：1、根據以上3項任務寫一份A商品濱江高教園市場分析報告2、每組完成6張顧客觀察表3、地點選擇立德園超市或華潤超市3/18/202412市場調研方法介紹3/18/202413市場調研的基本步驟確定研究問題撰寫項目計劃書實施調查和數據采集處理數據和分析數據撰寫研究報告討論研究結果調研需求細化調研效果評估營銷策略制定調研主要成果調研運作執行方案設計確定調研需求提出調研方案論證調研需求綱要調研方案審批調研總體流程運作執行流程問卷/提綱設計執行方案設計3/18/202414市場調研的主要方法二手資料收集內部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網絡訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現場觀察使用現場觀察實驗法實驗室實踐現場實踐3/18/202415二手資料的特點：1）收集已經加工過的信息，而不是對原始資料的收集2）以收集文獻為主，印刷與電子資料并重3）所搜集的資料分動態和靜態兩種，偏重動態

二手資料法3/18/202416二手資料的搜集步驟：第1步：確定你想知道主題的未知內容及已知內容。第2步：列出關鍵術語和姓名。第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。第4步：對你已找到的文獻進行編輯，并評價你的發現。第5步：如果你對所發現的信息感到不滿意或者有困難，及時尋求其他幫助3/18/2024171、概念與特點概念：是由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查、記錄對象的行為、活動、反應、感受或現場事務，以獲得資料的方法。特點，調查者同被調查者不發生直接接觸，而是由調查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調查者感覺正在被調查，從而提高調查結果的真實性和可靠性，使取得的資料更加切近實際。

觀察法3/18/202418觀察的內容與技巧：1、觀察購物環境2、了解服務質量3、觀察消費者的購買行為4、了解同類產品的市場情況3/18/202419

市場容量的估算方法市場潛量M1產品銷售預測值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求3/18/202420市場容量

(1)連鎖比率法。就是對與某產品的市場潛量相關的幾個因素進行連鎖相乘，即通過對幾個相關因素的綜合考慮，進行預測。

(2)購買力指數法。購買力指數就是對家庭收入、家庭戶數、地區零售額等加權平均后，得出的一個標準系數。購買力指數是一個相對數，只有用全部潛在需求量乘以購買力指數，才能得到某地區的潛在需求量。

(3)類比法。也叫比較類推法，包括歷史類推和橫斷比較兩種預測方法。歷史類推是一種用當前的情況和歷史上發生過的類似情況進行比較來推測市場行情的方法。橫斷比較就是對同一時期內某國或某地區某項產品的市場情況與其他國家或地區的情況相比較，然后測量這些國家或地區的市場潛量。

3/18/202421某類別商品的市場容量方法一：

市場容量=潛在購買人口×人均購買量3/18/202422結構

介紹部分：封面、目錄、摘要、調查概況和主要結論正文：開頭、主題、結束語附件：調查方案、抽樣方案、調查問卷、