13三月2024營銷學之口碑營銷什么是口碑營銷？鄰居告訴你，附近新開了一個超市，挺不錯的。那么，你很可能在有空的時候就會想去轉轉，盡管你可能沒什么急著想買的東西。網上的BBS說，某某電腦有什么什么樣的問題存在，不太好。那么，在你選購電腦的時候，盡管那個某某電腦在瘋狂促銷，但那個型號，甚至品牌的電腦依然不會在你的選擇之列。這是為什么呢？答案很簡單，這就是口碑的魔力。世界營銷之父菲利普·科特勒給21世紀的口碑傳播的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。營銷學之口碑營銷口碑營銷三部曲口碑營銷主要分為：傳統口碑營銷現代口碑營銷傳統口碑營銷是指企業通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。現代口碑營銷是指企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播企業產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。一、鼓動傳播即使產品消費的主流人群是最先體驗產品的可靠性、優越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友傳播產品本身的質量、價格和功效，或者把產品企業、周密的服務感受告訴身邊的人，以此引發別人關注這個新產品和新業務。二、價值傳遞傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一家通過口碑傳播來實現品牌提升的企業必須設法精心修飾產品，提倡健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。三、利潤回報當消費者通過媒介、口碑獲取產品信息并產生購買時，他們希望得到相應的回報。如果盈利性公司提供的產品或服務讓受眾的卻物超所值，企業便可順利、短期將產品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。無論何種概念上的口碑營銷都必須經過三步來實現目的，這三部曲是:口碑營銷的三大特點：一、成本低最為口口相傳的營銷形式，傳播基本靠嘴，只需要企業的智力支持是最廉價的信息傳播工具。二、可信性口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近密切的群體之間，在口碑傳播前他們之間已經有一種特殊的關系和友誼，固可信度要高。三、團體性不同的消費群體有不同的話題與關注焦點，他們有相近的消費取向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個或者幾個，在這個共同手段與途徑無限多樣化的時代，信息便會以幾何基數的增長速度傳播開來。口碑傳播的四個重要秘訣在口碑傳播過程中，有以下四個成功秘訣:一、增加趣味性指的是在打廣告之前，在推出產品之前，先征求別人的意見，然后按照消費者的興趣增加傳播介體的興趣性。二、簡單易懂要發揮口碑傳播的作用，必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協助大家分享這個信息。三、娛樂大眾開心的顧客是最好的廣告員，所以企業應該推出能夠發揮應有功能，而且用起來得心應手的產品來娛樂大眾，提高大眾對產品的興趣。四、制造誠信樹造一個正派的企業經營理念，并用這個理念指導企業的銷售活動，以道德為準繩，善待顧客，與消費者進行有效的溝通，滿足他們的具體需求。IBM口碑營銷案例IBM的網絡營銷副總裁辛迪。卡特是IBM的領頭創新者，她積極地推動Web2.0在公司營銷上的應用，有人稱她已經成為了IBM的Web2.0大師。2006年，她領導了3次營銷活動，都是采用的這種新興技術，因為很成功而頗受贊譽。她說，“這種新營銷方法也很節約成本，非常酷，可以幫助你突破電子郵件帶來的混亂局面。”2006年早期，卡特接受了一個不尋常的挑戰任務：在1年時間里領導兩個項目的啟動。一個是社區版WebSphere軟件，這是IBMWebSphere軟件應用服務的一個免費、資源開放的版本。另一個是SOA，即面向服務的體系結構，一個新的、更精力充沛的連接企業IT系統的通路。

“仔細研究我們的細分市場，我們知道30～60%的購買決定都是基于口碑。”卡特說。她認定打造口碑的最好方法就是通過病毒式營銷，而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網絡。“我們相信社交網絡可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法。把錢花在已經存在的社交網絡上非常有效，比第三方廣告更有力，因為來自朋友的推薦會產生暗示性作用。”于是卡特建立了“創新委員會”，主要負責為病毒式營銷活動開發有創意的想法。委員會首先以社區版WebSphere軟件為突破口，因為它的目標受眾已經有了一個強有力的、生氣蓬勃的在線網絡。“我們尋找我們需要的人才，發現這些人常會聚集在一些固定的在線社區里。”卡特說。而其中最突出的社區是開源技術組織（OSTG）。這個組織網站上為IT專業人員、開源編程者和其他技術人員提供了很多消息、回顧、論壇和產品下載功能。開源技術組織網絡包括和兩個網站。通過這些社區參與者與傳統廣告購買者的結合，開源技術組織努力把社區版打造成一個領先的下載天堂，超過了競爭對手Jboss.

社區版的成功鼓舞了卡特繼續開拓的決心和信心。她的下一個目標是一個粘貼在雅虎視頻上的產品演示。她們花了不少時間和心思使它成為科學和技術產品目錄里瀏覽最多的產品。“人們真的很喜歡它，它比一個銷售或營銷廣告還要信息娛樂，令人印象深刻。”于是，卡特受到啟發，又想到了嘗試拍部電影。

E:/1245057054lrEyj3fB.jpg2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視頻上，她想通過這種手段來“啟動”SOA.目的就是為讓消費者對IBM的產品產生興趣和提高轉換銷售率。2005年，卡特曾經為了同樣的目的而采用了一種更傳統的方法，邀請消費者和潛在消費者參加一個為期一天的充斥著PPT文件的演示會議和講座。

“人們厭倦了看PPT廣告。”而卡特和她的創新委員會想出的拍電影卻是一個新奇主意，電影的情節和角色都要代表SOA的特點。

卡特考慮是否讓公司以外的第三者來撰寫腳本，而最終她決定在公司內部組建一支業余的專業團隊。“我們有一些非常有創造力、有想法的員工，也有一些真正了解產品的員工。”不同類型的人一起同心協力開始拍攝名為《啟動》的電影腳本。2006年9月，IBM開始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視頻分享平臺上粘貼2分鐘的宣傳片。宣傳片包括了觀眾可以觀看完整電影的網站地址，這個地址會在11月16日現場播放整部電影。宣傳片還包括了一個“屏幕背后”系列采訪視頻，更深入地介紹SOA.

IBM然后邀請了消費者和潛在消費者參加在幾個城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院里贈送電影票給客戶，而不是飯店里，并有體貼的蘇打水和爆米花服務。

首映活動是廣告活動的重要部分。為了把觀看者轉變成潛在消費者，卡特在每一次劇院觀看后安排了小組討論，邀請IBM管理人員、技術專家、代理商合作伙伴和消費者參加。小組會為每一次看電影的受眾量身定做，這主要取決于代表的是哪一個行業。

“這對我們非常有好處，因為消費者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業伙伴坐在小組里來講述我們的經歷，”社區版WebSphere軟件代理商Ultramatics公司的銷售總監西恩說，“從銷售的角度來說，這種做法讓銷售更容易了。”《啟動》使產品郵件選擇加入率提高了20%，也產生了上億條銷售線索。“從返回來的反饋，我們吸引的新消費者和已經產生了的收入看，這項策略的效益已經超過了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用盡招數來吸引消費者，而當他們注意到我們的時候，我需要有能力把這種注意力轉變成傳遞途徑。”卡特填充傳遞途徑的一個關鍵方法就是通過集團的微型網站。在這里用戶可以閱讀并對她的博客進行評論。她的博客也是IBM博客中點擊瀏覽最多的。用戶也參加維客或能夠很容易編輯的網站總結通過以上三個步驟，口碑行銷的價值理念得以實施，企業則可以通過這樣的公式去一步步實行口碑營銷，讓消費受眾感受口碑營銷帶給他們的產品和服務體驗，從而實現二者的有效結合，最終實現企業盈利的目的。成功進行口碑營銷的五要素企業要想成功進行口碑營銷活動，就必須具備五個要素：一、尋找意見領袖意見領袖是一個小圈子里的權威，他的觀點能為群眾廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。找到意見領袖就可以使口碑傳播的基數倍增。二、制造病毒病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠酷，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。三、實施獎勵計劃給消費者優惠券、代金券、折扣、股份分紅等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會大大提速。讓大家告訴大家，口口相傳，消費者就這樣不由自主的成了商家的宣傳員和口碑傳播者。四、整合各種營銷傳播工具口碑營銷是新媒介時代眾多營銷方式的一種，它必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發揮協同效應，才能使傳播效果最大化。五、傾聽反饋及時發布品牌信息，手機消費者的口碑信息，找到產品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑向好的方向傳播。項目簡介倩碧Clinique通過社區營銷進行網絡宣傳：一個月內分為3個階段，在60個熱門論壇中，每周發布60個帖子，營銷目的：通過網絡宣傳，讓網民認識倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露，制造今年美白的流行趨勢——“健康美白”，體現倩碧皮膚醫生專業安全美白技術的優勢，讓網友真正接受并認可倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露的使用功效。向廣大具備消費能力的網友告知倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露及三月份銷售高峰的促銷信息，促使用戶產生購買的欲望和需求，達到增加線下銷售的目的，培養品牌忠實會員。3大賣點：1、優勢特點：可緩釋黑色素沉淀，美白效果全面；2、突出效果：提亮膚色、抗氧化、質地滋潤；3、安全配方：具備5重美白高科技技術。推廣周期：2/25—3/24第1步(2/25-3/5)08護膚流行——“健康美白”第2步(3/6-3/16)精華露的3大賣點第3步(3/17-3/24)新品試用用戶體驗交流灌輸理念新品信息2/25-2/293/1-3/5營銷傳播策略經過長期炒作總結出的這四類論壇，都是中國女性網友所在相對集中的論壇，且論壇中討論美容護膚及化妝品產品的集中度較高，有利于產品的推廣。論壇類型投放論壇類型及選擇理由選擇理由時尚類論壇美容類論壇購物類論壇地方類論壇討論帖針對美容類論壇人群專業護膚的特點，以美容護膚心得帖及求助帖的方式引出對新產品的討論。曬敗帖針對購物類論壇人群具有強烈購買欲的特點，用曬敗帖的方式引起網友們跟風，從而產生購買熱潮。娛樂帖針對時尚類論壇人群流行先鋒的特點，以娛樂八卦帖掀起美白潮流趨勢，引起網友對美白產品的需求。購物類時尚類美容類論壇類型體驗帖針對地方類論壇人群地域廣的特點，以親身體驗及新品話題，更有力地說明產品功效，從而產生口碑效應。地方類論壇口碑營銷的效果論壇營銷各階段數據根據各階段統計報告，2月25日-3月24日炒作期間，總共發布個帖子，總點擊量，總回復量，好帖總數120。

第1階段2.25－3.5第2階段3.6－3.16第3階段3.17－3.24點擊量回復量發帖量606063首頁推薦543置頂帖001精華帖123加分帖566推薦帖542加亮帖、提升帖1

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1熱帖302219日點擊量次，日回復量帖精品好帖分布情況第1階段：5帖第2階段：3帖第3階段：2帖第1階段：6帖第2階段：5帖第3階段：5帖置頂帖首頁推薦精華帖推薦帖加分帖、加紅帖熱帖普通帖第1階段：6帖第2階段：8帖第3階段：7帖第1階段：30帖第2階段：22帖第3階段：19帖精品好帖占總發帖數的39.17%首頁推薦名品導購網FANS家園育兒論壇華聲論壇二泉社區置頂帖、版主推薦帖天津消費指南-趣拜秀吧國際第一非主流官方社區-時尚元素易趣論壇-美容服飾太平洋女性-美容心得新浪-魅力前沿精華帖杭州網－潮人出沒東方熱線-時尚論壇soso搜吧-時尚話題加分帖合肥論壇-美容美體重慶購物狂–美容護膚N7搜都市找樂地帶-美容·美體炒作過程中具體執行情況告知新品上市：在第一階段的回帖及第二階段的部分主題中，告知網友新品上市的情況，引起網友對新品的關注。告知新品網站地址：在第二階段的部分主題中，告知網友新品網站的地址，并召集大家參與網站游戲，在游戲中加強購物需求。帖子中會傳播一些產品的價格及促銷信息，刺激網友的消費欲望，如：傳播新品促銷信息：網友對倩碧新品廣告的提問問：什么是耐受性皮膚？答：耐受性差的皮膚很脆弱，抵抗外界的能力低。美白護膚問題打消網友對新品的疑慮問：以前買過，感覺沒什么效果？

答：以前的是舊款，聽說比較滋潤。這個是新款，很輕薄。網友疑慮的解答真實網友的反應斑竹作為管理者的角度更有說服力，每個階段的話題都有斑竹進來參與討論。如：版主主動回帖支持：被網站編輯推薦上新聞頁面：話題女星張柏芝如何保養美肌/con