第十二章定價(jià)策略第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品本錢三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算本錢分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)的方法〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法。公式為：Ｐ＝Ｃ〔１＋Ｒ〕2.目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。3.邊際本錢定價(jià)(P271)價(jià)格=變動(dòng)本錢+邊際奉獻(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差異定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)四、差異定價(jià)策略差異定價(jià)及其主要形式差異定價(jià)的適用條件差異定價(jià)及其主要形式所謂差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品部位差異定價(jià)銷售時(shí)間差異定價(jià)差異定價(jià)差異定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)置某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的本錢費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響

及價(jià)風(fēng)格整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過剩P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)P

控制市場(chǎng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量下降三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要途徑。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要假設(shè)。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響〔一〕不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響〔二〕市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響〔三〕企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響有更多的選擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)置的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響維持價(jià)格不變。降價(jià)。提價(jià)。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4.本錢費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。5.價(jià)格戰(zhàn)的