農村連鎖超市成功營銷的關鍵因素研究：來自杭州市的調查本文應用文獻分析法和深度訪談法，通過對連鎖企業總部經理人員和連鎖農家店門店店長的問卷調查，分別確認出連鎖企業總部和連鎖農家店門店經營的關鍵成功因素。結果顯示，在農村的連鎖超市需要適合當地的情形，選擇適銷對路的商品，又由于農村的消費能力有限，可能會有滯銷商品，這需要及時處理。在鄉鎮，消費者相對于電視廣告更容易選擇相信熟人的介紹。而政府的稅收等政策，對農村連鎖超市的影響也是巨大的。而對于農村連鎖超市關鍵成功營銷的因素分析中，在訪談調查后，結論顯示，周邊消費人口的數量是確定超市店址的主要原因，人們喜歡去商品種類齊全的超市購物，超市店員的服務態度不錯，朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用，政府的監管和規范作用為超市的營銷保駕護航。根據本文得出的結論，作者建議應當從加強連鎖企業總部自身能力的建設、加強政府對農村地區中小企業的扶持力度和指導門店店長將有限的資源優化配置等幾個方面繼續努力.關鍵詞：連鎖農村超市；關鍵成功因素；深度訪談法Supermarketchainsinruralareasthekeyfactorsofsuccessfulmarketing:asurveyfromHangzhouAbstract:Inthispaper,documentanalysisandinterviews,throughthechainheadquartersexecutivesandfarmshopchainstoremanagerquestionnairesurvey,wereidentifiedbasedchainstoresandchainstoresfarmmanagementisakeysuccessfactor.Theresultsshowedthatsupermarketchainsinruralareasneedtomeetlocalcircumstances,selectthemarketablecommodity,andbecausethelimitedcapacityofruralconsumption,theremaybeunsalablegoods,whichrequiretimelyprocessing.Inthetowns,comparedtoconsumersmoreeasilychoosetobelievethattelevisionadvertisingacquaintanceintroduced.TheGovernment'staxationpolicy,theimpactonruralsupermarketchainsisenormous.Thekeytosuccessforruralsupermarketchainsmarketingfactoranalysis,ininterviewafterinvestigation,concludedthatthenumberofpeoplearoundtheconsumeristodeterminethemainreasonforthesupermarketshop,peopleliketogotothefullrangeofsupermarketgoods,supermarketstaffserviceattitudeYes,afriendintroducedtheroleoftheroleofpropagandathanthesupermarket,theGovernment'smonitoringandregulatingthemarketingforthesupermarketescort.Accordingtotheconclusionsofthispaper,Isuggestthatthechaincorporateheadquartersshouldstrengthentheirowncapacity-building,thegovernmentshouldsupportsmallandmedium-sizedstoresinruralareas,andtheshopkeepersshouldbeguidedtooptimizetheallocationoflimitedresources,onlyinthatway,canwecreategoodconditionsforthehealthyandstabledevelopmentof"WanCunQianXiangmarketproject"andtheformationoflong-termmechanism.Keywords:chaincountrysidestores;keysucceedfactor;depthinterviews

目錄農村市場和農村連鎖超市營銷現狀……………1從農村市場的兩難問題說起……………1農村連鎖超市營銷模式的提出…………1農村連鎖超市營銷將要面臨的困難……2二、研究設計和數據收集……………3（一）研究方法…………………3（二）調研方法…………………4（三）訪談對象的選擇…………4（四）訪談內容…………………5三、農村連鎖超市成功營銷的關鍵因素分析：對超市管理者的訪談……………5（一）商品適銷對路……………5（二）商店能及時處理滯銷商品………………6（三）農村“熟人社會”的影響——口碑銷售………………6（四）政府政策因素……………7四、農村連鎖超市成功營銷的關鍵因素分析：對超市消費者的訪談……………8（一）周邊消費人口的數量是確定超市店址的主要原因……8（二）有種類齊全的商品時人們喜歡去超市都無的首要元…9（三）超市服務態度好可以為超市吸引更多的顧客…………9（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用…………………10（五）政府的監管和規范作用為超市的營銷保駕護航………10五、農村連鎖超市更有效進行營銷的對策建議…………………11（一）本文研究的主要結論……………………11（二）若干營銷建議……………11六、研究不足與局限性………………12參考文獻……………14附錄…………………16PAGE一、農村市場和農村連鎖超市營銷現狀（一）從農村市場的兩難問題說起一段時期以來，中國農村市場一直被這個問題困擾著。一是農產品的“賣難”問題，這是一個由來已久的痼疾。農民由于缺乏信息與相應的專業技能，其生產的農產品苦于沒有出路，難以實現與城市消費市場的對接，形成了長久以來影響農民增收的“賣難”問題。誰能告訴農民今年種什么？結構怎么改？好產品怎樣才能賣上好價錢？這是農民最大的難題；第二就是農村消費市場的“買難”問題。供銷社制度改革以后，國有商業經營明顯弱化，農村零售店出現了明顯的分散化和個體化經營的趨勢。由于缺乏相應的資金支持，大量的個體商販采取粗放式經營方式，這樣，就導致村級零售店的商品質量沒有保證，產品的多樣性也非常有限。農民往往要花費很長的時間和很大的精力去鎮上甚至縣城、省城購物，十分不方便，嚴重地制約了農村現代流通體系的建設和農民生活水平的提高。我國是一個農業大國，農村人口占到全國總人口的57.01%。但是，就是在這樣龐大的人口基數下，其“消費能力卻僅占全國消費品零售總額的32.87%”中華人民共和國民政部：《中國民政統計年鑒中華人民共和國民政部：《中國民政統計年鑒2007》，中國社會出版社，2009年，P214如果能進一步挖掘廣大的農村消費市場，開發農民的消費潛力，對于擴大內需，建設社會主義新農村，從而進一步建設全面的小康社會都具有極其重要的作用。（二）農村連鎖超市營銷模式的提出我國農村零售業的高零散度問題是農村消費市場發展的難點，這些既沒有資金優勢又沒有規模優勢的小型商業網點如何在廣泛的競爭中尋求發展？許多國家的實踐證明：行之有效的方法就是進行連鎖，尋求規模優勢。連鎖經營已成為開拓農村市場的有效形式，它改變了農村流通領域的粗放狀態，以統一的大型企業為龍頭，統一配送、統一價格、統一服務、統一標識、統一質量，給一直疲軟著的農村市場注入了一劑興奮劑。連鎖超市以較低的價格、良好的服務、優雅的購物環境、有保障的商品質量刺激了農民的消費欲望。2005年2月，商務部為進一步開拓農村市場，組織實施了“萬村千鄉”工程試點，力爭3年時間在試點區域內培育出25萬家左右的“農家店”，覆蓋70%的鄉鎮、50%的行政村。2006年10月，商務部發布的《農村市場體系建設“十一五”規劃》中又提出到2010年，“萬村千鄉市場工程”發展的農家店將覆蓋85%的鄉鎮，65%的行政村。這表明，中央已開始高度重視農村市場的開發,并已做出具體部署。在這一部署中，主導思想就是“要以連鎖商業的形式去構建農村市場的現代化商業網絡?！崩疃Γ骸峨娮由虅栈A》，首都經貿大學出版社，1999年，P86連鎖經營的方式把現代工業生產的原理應用到商品流通領域，實行了采購與銷售職能的分離，產生規模經濟效益。這一方面適應農民消費者分散性的特點，另一方面又保證零售業態的經營規模。現階段我國農民收入水平普遍較低，且不穩定。連鎖經營的龍頭企業隨著規模的擴大，平均總成本的下降，最終實現規模經濟效益，使得實行低價經營策略的連鎖商店能夠正常的營運。此外，通過引進連鎖經營的理念和方法可以提高農村零售業經營和管理水平，這都是以往的“夫妻店”、“雜貨攤”所不具備的優點。因此，對農村零售業的傳統業態進行改造，是農村市場現代化流通網絡建設的必經之路。而連鎖經營正是新型業態中適合農村市場的首選。（三）農村連鎖超市營銷面臨的困難雖然，連鎖經營是我國發展農村零售業的有效道路，但是，由于農村市場和城市市場無論是從消費能力、消費習慣還是消費觀念上都存在著很大的差異，再加之農村市場地理位置較偏遠，農村的消費又具有季節性和不確定性等特點，導致商品的物流配送成為了農村連鎖超市發展的一個瓶頸。入世以來，國內外知名的零售企業如家樂福、沃爾瑪等，已經將城市的流通領域瓜分殆盡，對于廣袤的農村市場，卻猶豫不定，這正是因為物流配送的難題。許多龍頭企業因為商品的配送成本過高而虧損，甚至破產；除此之外，還有經營不善的主觀原因，有些企業一味盲目的擴大加盟店規模，卻忽視“連鎖”的要義，“連”而不“鎖”，對加盟店的管理放任自流，對于連鎖經營的核心理念和經營策略也很少進行培訓，連鎖形同虛設；還有一些企業雖然有志挖掘農村市場，卻苦于稅收、工商行政費用過高，望而卻步。總之，各種現實存在的問題，使得農村市場的開拓困難重重，只要有一個環節薄弱，就難以繼續維系生存。這說明，農村市場雖然有著天然的較大的市場份額，但是培育農村市場也面臨著各種風險。摸不到農村市場的規律，就注定會以失敗告終。例如，農村購買力低、消費觀念落后，零售企業在城市的經營模式無法復制到鄉村，投資回收期過長；農村人口密度低，消費需求分散，在農村開店達不到一定的規模，就會造成配送成本高，不能形成規模經濟；農村商業基礎設施薄弱、物流系統不完善，經營成本高，由此導致零售企業在農村建立商業網點沒有經濟效益，等等。因此，有必要分析在農村開設零售連鎖企業的關鍵成功因素，為那些連鎖農家店的經營者和未來有志在農村市場投入的創業者提供決策的依據，將有限的資源利用到最核心的地方去，幫助他們更好的規劃和資源配置。隨著“萬村千鄉”市場工程的開展，造就了一大批成功的企業，例如江蘇蘇果、河北好日子、山東新興、湖北富迪等，他們在農村市場上經過多年的摸索與實踐，都創出了一套行之有效的模式，這些模式中，有共同之處，也有各自的獨特之處。如何能夠總結出經營農村連鎖超市的關鍵成功因素，從而將其推廣開來，使我國農村流通市場真正的“活”起來，造福于廣大農民，是非常具有研究意義的。二、研究設計和數據收集（一）研究方法本文使用深度訪談法作為研究方法，它可以對工作者的工作態度與工作動機等較深層次的內容有比較詳細的了解。運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料。由任職者親口講出工作內容，具體而準確。使工作分析人員了解到短期內直接觀察法不容易發現的情況。其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗概括然后上升到理論。這是一種自下而上地建立實質理論的方法。即在系統收集資料的基礎上尋找反應社會現象的核心概念，然后通過這些概念之間的聯系二形成理論。33陳向明：《質的研究方法與社會科學研究》，教育科學出版社，2000年，P124在本項研究中質所以使用深度訪談方法是因為：缺乏中國農村連鎖超市的營銷的一些相關文獻。（二）調研方法本文選擇使用深度訪談法對豐富的實踐專家進行探索性定性研究，以便彌補由于文獻分析法中收集的關鍵成功因素不適應我國農村零售市場的缺憾。從中國本土企業經理人的觀點，添加適合中國農村流通市場的因素，以建構我國連鎖農家店關鍵成功因素的理論模型。（三）訪談對象的選擇本研究采取了立意抽樣的方式來選擇訪談樣本。首先，通過搜集我國農村市場零售企業的基本資料，確定了一些在農村領域有豐富實踐經驗的且較為成功的連鎖企業總部（詳情見表3-1）和農村連鎖超市的主要消費群體（詳情見表3-2）這些公司從事零售業均有5年以上的歷史，且進入鄉鎮及村級市場也已達3年時間。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經濟發展水平各有差異的地區，研究結論也能夠較為全面的反映杭州整體農村市場。這些企業的另一個共同點就是在農村市場經過長時間的市場考驗并有良好的成績，可以算的上是開發農村市場的成功案例，正符合本研究欲探討的目的。因此，本論文研究的價值也較高。表3-1深度訪談對象（超市管理人員）基本情況受訪者職務公司名稱公司誕生年份進入農村市場時間門店數（個）面談時間（小時）方總經理周總經理助理胡總經理項總經理助理春江超市大潤發流通事業股份有限公司昌化方興物流有限公司上海聯華超市股份有限公司1998年1956年2003年1991年2003年2004年2004年1997年10家128家492家3722家4132表3-2深度訪談對象（超市消費者）基本情況受訪者年齡工作月收入水平張兆琳劉榮芳章建友夏昊李麗周建芳王關忠30384018202836某企業會計某企業銷售務農學生學生待業務農200030001000無無無5000（四）訪談內容在訪談的過程中，我們根據事先設計好的半結構式問卷進行，以增加訪談內容的邏輯性與可信度。對超市管理人員的訪談問題大致如下：1.貴公司開發農村市場之所以能夠成功的核心競爭優勢是什么？2.依您目前的經驗，您個人認為連鎖農家店成功的關鍵因素有哪些？3.這些因素為什么對連鎖農家店的經營有關鍵影響？4.農村消費市場與城市消費市場的區別是什么？農村連鎖超市經營的主要困難有哪些？5.連鎖農家店如何做才能在農村市場取得成功？而對連鎖超市的消費群體的問題大致如下：1.對超市的商品有什么看法，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業性的？2.比較熟人的介紹和超市的宣傳廣告，更相信哪個一些，為什么？3.對超市的服務有什么看法？4.希望超市還可以在哪方面進行改進？三、農村連鎖超市成功營銷的關鍵因素分析：對超市管理者的訪談在訪談的過程中，正如預期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻中未曾出現的、我國農村消費市場所特有的成功因素，這就為構建本土化的經營關鍵成功因素量表提供了將其歸納總結，大致有以下四點：（一）商品適銷對路由于農村消費市場有別于城市，因此，商品是否適銷對路在農村顯得更為重要。商品結構是指門店有哪些品種的商品，各種類型的商品占總量的比例是多少。超市商品結構定位是否準確，關系到超市的經營方向和特色問題。由于城鄉購買水平、消費習慣、商圈結構等方面均有著較大的差異性，這決定了城市和農村超市商品結構有很大的不同。某企業總經理說：“鄉鎮超市和城市超市的商品結構差異主要表現在食品和非食品商品配置占比方面。鄉鎮店中的非食品配置比例大約為51%，遠遠高于城區店的39%?！本袜l鎮超市中具體經營的商品品牌類型，他還表示：“鄉鎮及村級超市應該盡量減少一線品牌商品。即使做一線品牌，也要選擇性價比適合農民消費習慣的中低檔商品。”除此，有很大一部分企業還針對農村消費者的需求特點，采用貼牌生產的方式，與供應商聯合開發了一系列小規格低價位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農村消費者歡迎。某企業董事局主席表示：“這些小包裝低價位的商品有質量保證，一經推出便能夠得到農村消費者的普遍認可。”總之，從受訪者的普遍認知上來看，經營連鎖農家店要與在城市里做超市區分開，要針對農村消費者的需求設置商品結構，這是不容置疑的。（二）商店能及時處理滯銷商品這個因素也是以往文獻中很少提及的。因為城市消費者人口眾多，購買力較大，商品的更換周期短。即使出現個別滯銷商品，由于靠近倉庫或配送中心，也能夠很快得到解決。但是正如很多受訪者提到的那樣，落后的物流配送體系是制約連鎖超市和農村現代化流通網絡發展的重要瓶頸。由于農村市場的縣、鄉、村網點分散，配貨數量少卻頻率高。交通網絡也遠遠不如城市發達。這樣便很容易造成貨品的積壓，甚至有不少農村超市都在出售已經過期的食品。如果這一問題不能得到較好的解決，新型農村連鎖超市就會失去消費者的信任，無法長期生存。（三）農村“熟人社會”的影響——口碑營銷眾所周知，鄉村社會是以血緣為紐帶，依存共同的物質生活條件的典型的“熟人社會”?！班l土社會的信用并不是對契約的重視，而是發生于對一種行為的規矩熟悉到不假思索的可靠性”。費孝通：《鄉土中國》，上海人民出版社，2006年，P76正是由于這種獨特的“信用”方式，使得連鎖農村超市的營銷策略與城鎮相比也有很大的差異。無需過多的電視或平面廣告投入，相反，很少被城市市場重視的“口碑相傳”的營銷手段卻能夠收到很好的效果。首先，由于農村人口居住相對集中，且人數較少，很容易受到左鄰右舍、親朋好友的宣傳影響；其次，農村人口的消費習慣固定，思想也較為傳統，很容易產生“購買定式”，即所謂的“品牌忠誠”。在我們的深度訪談過程中，有多位負責人都曾經提到：“如果把進入鄉鎮的市場這一仗打好，那就先成功了一大步。”這“第一仗”，指的就是如何取得農村消費者的青睞，互相宣傳，進而培養出一大批“費孝通：《鄉土中國》，上海人民出版社，2006年，P76（四）政府政策因素幾乎所有的受訪者都無一例外的談到了政府政策對連鎖農村超市經營成功的重要性。首先，面談對象都提到政府對門店的稅費優惠傾斜政策是連鎖農家店在起步階段得以生存與持續經營的關鍵。某企業加盟店主管就稅費問題說到：“在改造成‘萬村千鄉市場工程’連鎖農家店之前，由于達不到增值稅納稅起征點（5000元），所以村級小賣店基本不用納稅。改造成連鎖農家店以后，絕大多數超過了納稅起征點。按4％的征收率，每月至少應納稅200元以上。一年就要增加稅負近3000元。此外，農家店還要承擔各種部門費用近20種，如稅務部門收取的稅務登記證工本費；工商部門收取的工商管理費、執照登記費、年檢管理費等；衛生部門收取的衛生許可證工本費、健康證費、衛生保潔費、衛生培訓費和體檢費、食品抽樣檢測費等；煙草專賣部門收取的經營許可證費；消協收取的消協費；國防科工部門收取的煙花爆竹經營許可證辦證費等等。而且，經濟越落后的地方費率越高，村級店費率比鄉級店高。”另一企業領導人更是概括性地談到：“由于試點企業開辦鄉鎮店和村級店還處于探索起步階段，很難在短期內形成規模，加上人工成本、配送成本、用電用成本、場地租金、稅費等經營費用，如果政府不給予扶持，將直接影響試點企業開店的積極性；農家店執照辦理費用高，有些鄉鎮的職能部門因農家店加盟而加大對農家店的稅費收取額度，與農家店未加盟之前有大幅度增加，削弱了農家店主加盟積極性?！逼浯?，面談對象也認為公平的市場競爭環境極其重要。他們認為：“現在農村市場存在嚴重的惡性競爭，一些小賣部賣的是假冒偽劣商品，互相壓價，通過低價形式來吸引顧客。而連鎖農家店由于統一配送，要保證商品質量，沒有了價格優勢，長久下去，農家店難以維繼?！背耍掣苯浝磉€提到了地方保護主義的問題，他們企業曾經在監利縣的新溝鎮和朱河鎮開業時遭到“封堵”，“讓企業直接經濟損失達70多萬元?！币蚨?，加強農村市場監管，為農家店創造公平競爭的市場環境對于連鎖農家店的生存與發展尤為重要。通過深度訪談，發現我國農村市場連鎖農家超市經營的關鍵成功因素與國際國內現有文獻還是存在一定差異的，其中最主要的不同就是強調了政府政策的作用，這正體現了我國農村獨特的市場經營環境。但是，這只是質性探索，是否能夠得到一般化應用，還必須通過定量的分析來驗證。四、農村連鎖超市成功營銷的關鍵因素分析：對超市消費者的訪談（一）周邊消費人口的數量是確定超市店址的主要原因根據前面的文獻綜述可知，超市的選址是否正確是超級市場經營成敗的一個關鍵，而在影響超市店址選擇的各項因素中，被訪問的大部分超市管理人員都認為超市周邊消費人口數量多比周邊消費人口的收入水平高和門店的交通便利等因素重要的多。正如一位35歲的總經理助理所說：“超市是以顧客自選方式經營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，這就決定了里面的商品種類是繁多的，而且也應該有適合各種消費水平的商品。店址要選擇在周邊消費人口最多的地方，這就為超市以后的生存和發展打下了一個很好的基石。”“超市本身的特性決定了它必須存在消費人口最多的地方，這也是超市店址選擇最基本的吧。當然還有其他的一些因素也很重要，像便利的交通、與同行業連鎖門店的距離，都是選擇店址需要考慮的因素，有了這些有利條件，在超市以后的發展中，會帶來巨大的客戶群，也會與同業建立相對良好的競爭關系?！睆谋辉L者的回答可以看出，由于超市自身的特性，大部分的超市管理人員，消費人群的密集程度會是設立超市的首要考慮標志。便利的交通和與同行業連鎖門店的距離也是管理人員的考慮因素。（二）有種類齊全的商品是人們喜歡去超市購物的首要原因人們之所以喜歡去超市購物，是因為可以在一個商場內一次性地購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩，也節省了時間。而且由于超市的經營效益好，降低了成本，所以商品的價格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。一位43歲的消費者這樣描述她在超市里的購物經歷：“以前買東西需要跑多家店鋪才能找到自己所需的全部物品，很麻煩?，F在這些全部都可以在超市買到，甚至一些新鮮的蔬菜、瓜果，十分方便，縮短了近一半的時間，價格也相對的便宜?！薄艾F在超市里的商品種類真的很全，都囊括了吃穿用，一個人生活的必須品都可以在一家超市內找到，像我這種上班族，平時沒什么購物時間，而且超市里商品的品質基本上都有保障，并且很多物品都是距離出廠時間不遠，都很新鮮，我最喜歡的就是這點?！睂Τ壥袌龅囊豁椪{查資料顯示，被調查中70％的消費者認為超級市場首先要加以改進的方面是增加品種。由此可見，超級市場成功的關鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費者一次購足的需求。（三）超市服務態度好可以為超市吸引更多的顧客隨著超市和商店數量的增多，顧客對超市營業人員的服務要求也越來越高，一個好的服務質量，也將為超市吸引到更多的顧客?！俺械牡陠T都很親切，向他們詢問一些問題也都能很快的給出答案，不過售后服務還做的不是很到位，有時退換商品的時候不是很方便，希望以后能有所改善吧。”“超市的店員服務態度都不錯，也漸漸具有了一些銷售技巧，不過對于像我們這種上夜班比較多的人來說，希望超市能將營業時間延長點?！彪m然超市是以自助購物方式為主，銷售上走的是薄利多銷。但是，仍有不少超市經營方注意到了顧客的各種需求，在服務上下功夫。他們知道，全面的服務、不放過營業中的細枝末節，都是超市經營制勝的法寶。因此，我們才能夠享受到這些特殊的服務。（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用隨著經濟的發展，城市里超市間的戰火也燒了縣城，商家間也在促銷方式上的戰爭也拉開了序幕，各大超市也紛紛推出了別具特色的促銷活動?！跋裎覀円话愣急容^喜歡去口碑好的，畢竟都比較近，交通也很方便，而親戚朋友的購物經歷就是一個很好的參考意見，比商家的促銷手段都實在得多。當然，超市里的一些促銷活動也是比較重要的?！薄拔冶容^相信朋友的介紹吧，不過別的超市有搞促銷的時候也會過去看看。”由此可見，超市本身的品質是最重要的，一個超市本身具有優良的商品很服務態度，自然會在消費者口中傳開。相對于陌生人的宣傳，人們都普遍會選擇相信親戚朋友的介紹。當然，如果再運用上適當的促銷方式，將會在激烈的競爭中脫穎而出。（五）政府的監管和規范作用為超市的營銷保駕護航政府的政策對超市的發展有長期的導向和規范作用，一個好的政府，能營造出有利于超市健康發展的環境，為超市的良性競爭起到引導作用。正如一位40歲的超市經理所說：“對我們而言，就比較希望政府加大打擊假冒偽劣商品的力度，一個規范的，有序的市場對我們超市的生存和發展也很重要，如果一個地區的市場中，假冒偽劣的商品很多，市場秩序混亂，就會對超市的發展造成很大的影響?！薄白鳛橐粋€超市的管理人員，希望政府能夠提供一個規范的市場環境，加大對惡性競爭的打擊力度，嚴格執行相關法律法規，在稅收和貸款方面提供一些優惠措施，完善基礎設施建設，簡化審批程序等都對我們超市的發展起著重要的作用?！痹谒斜辉L問的超市管理人員中，都承認了政府對超市生存環境起著近決定性的作用，政府對市場假冒偽劣商品的監管，對超市給予的優惠的稅收，完善的基礎設施建設，高效的行政審批等，都可以促進超市的發展。政府對剛興起的農村連鎖超市的保駕護航的作用是誰的無法替代的。五、農村連鎖超市更有效進行營銷的對策建議（一）本文研究的主要結論本研究主要探討我國日用消費品連鎖農村超市經營的關鍵成功因素。與已往研究不同的是，本研究分別考察了連鎖總部經理人員與門店店長的觀點，并進行了比較與分析，得出以下結論：首先，通過對我國開發農村市場的連鎖企業總部高層經理人員的深度訪談，尋找符合我國農村市場特殊性的經營關鍵成功因素。結果顯示：“商品適銷對路”、“商店能及時處理滯銷商品”、“親朋好友的口碑營銷”和“政府政策”這幾個因素，是以往文獻中沒有提及的。其次，在全國各地質檢或工商部門不斷查出超市商品質量不合格事件后，發現的問題包括食品添加劑超標、豬肉大腸菌群超標等，涉及的超市不僅包括許多中小超市，還包括一些著名的大型超市。這些事件使人們不得不加倍重視商家的誠信問題。一般來說，超市的誠信問題主要表現在以下兩個方面：一是經營的商品質量未達標。二是在價格和促銷上的欺騙，如商品標簽價格模糊不清、標簽價格與收銀價格不一致等。有遠見的超市經營者應該意識到這一點，確保經營誠信，把誠信作為其制定市場競爭策略的指導思想，樹立誠信經營規則，成為經營誠信的典范。隨著消費者購買能力增強，辨別真偽能力提高，這類超市最終必將獲得消費者的信賴。再次，對于一些中小超市，則要緊緊圍繞購物的便利性，盡可能提供一些與消費者日常生活聯系最密切的商品。為促進銷售并加強品牌地位，超市應適當地開展廣告宣傳活動，如贊助某些公益活動、進行廣告宣傳等。在渠道策略方面，超市不僅可以把店址盡量選擇靠近居民區，也可以發展一些新的銷售途徑。如一些靠近居民區的中小型連鎖超市可以開發網上購物、電話購物和提供送貨上門的服務，從而提供比大型超市更多的便利性，增強其競爭優勢。最后，超市物流運輸直接關系到商品的周轉效率，也能影響到商品的價格。零售連鎖物流有其變價快、訂單頻繁等特點，這就需要一套復雜的技術與信息支持平臺，保證庫存控制在最小范圍內，降低損耗成本。這也需要政府政策的支持，建立相關的電子信息網絡和健全的交通等基礎設施建設。（二）若干營銷建議以下是根據上面的總結分析，得出的一些對發展鄉鎮連鎖超市的一些建議：1.加強連鎖企業總部自身能力的建設在中國農村這樣一種特殊的市場環境中，發展連鎖農家店不能單純的依靠門店數量的擴張。“連”而不“鎖”，連鎖形式形同虛設，最終只會導致連鎖農村超市建設的失敗。所以，連鎖農家店的關鍵成功因素不在于展店的速度與規模的大小，更需要注重加強連鎖總部自身能力的建設，這主要包括物流配送能力的加強和管理信息系統的建設。2.政府應當繼續加強對農村地區中小企業的扶持在深度訪談的過程中，發現大多數企業的經理人員相對于獲得政府資金的資助，更希望政府部門能夠為農村市場的建設創造便利的條件，這包括一些行政審批程序的簡化、稅費減免、整頓與規范農村零售市場等等。因此，在此建議政府改變以往單一的資金支持方式，結合實際情況，多種措施并舉，真正為農村市場環境的改善提供保障。3.門店店長需將有限的資源優化配置本文的研究結果對日用消費品連鎖農家店的經營也有直接的借鑒意義。連鎖農家店的經營者可以通過上述研究所篩選的十大關鍵成功因素，作為企業進行決策或資源分配的依據，以及提升競爭優勢和持續經營的努力方向。針對上述的關鍵成功因素，對于門店而言，本文提出的發展策略為：提供優質的顧客服務、選擇適銷對路和高質量的商品結構、積極維護與總部良好的合作關系。六、研究不足與局限性第一，中國企業與政府關系復雜，深度訪談中涉及到一些商業機密之處，受訪者往往不愿深談，也是顯而易見的研究限制。第二，訪問范圍沒有包含“夫妻店”“老年店”等，無法將連鎖業態與傳統業態進行對比。所得出的關鍵成功因素也只是對于連鎖業態而言，因此，在后續的研究中，希望將傳統零售店納入到研究范圍中，這樣更有利于發現二者的區別，提出更加成熟的政策建議。第三，本文僅分析出日用品農村連鎖超市的關鍵成功因素，如“高效能的物流配送體系”“管理信息系統的建設”等，但針對這些因素，如何去實現，本文并沒有給予回答。這也為我今后的研究指明了方向。第四，本文選取了紹興、桐廬、昌化三個地區做為調研對象，雖然涉及我市經濟發展程度不同的東、南、西部三大區域，但是由于樣本數量的限制，所以論文結論的代表性和普適性還需要進一步得到更多數據的支持，這也為以后的研究者提供了前進的方向。參考文獻[1]戴旻：“我國農村連鎖超市發展中存在的問題及其對策研究”，《管理參考》，2006年第8期。[2]付春雨：“加快發展農村連鎖超市”，《經濟師》，2006年第10期。[3]操陽：“企業核心競爭力研究”，《華東經濟管理》，2002年第6期。[4]姬秀娟：“中西部市場培育與連鎖超市發展探析”，《企業經濟》，2007年第3期。[5]李飛、汪旭暉：“零售企業競爭優勢形成機理的研究”，《中國軟科學》，2006年第3期。[6]李富：“國外連鎖超市供應鏈整合對我國農村連鎖超市提高盈利能力的啟示”，《江蘇商論》，2008年第6期。[7]李四蘭：“湖北農村連鎖超市發展的動因與制約因素”，《商業現代化》，2007年第2期。[8]時長洪：“發展農村連鎖超市的運營策略思考”，《商業現代化》，2007年第3期。[9]史賢華、俞云：“淺析連鎖超市進入農村市場的策略選擇”，《經濟師》，2006年第12[10]宋啟蓁：“零售企業關鍵成功因素”，《商業時代》，2006年第15期[11]楊國軍：“進一步加強農村連鎖超市品類優化管理”，《商業現代化》，2007年第7期。[12]趙凱：“農村連鎖零售企業實施總成本領先戰略研究”，《江海學刊》，2006年第6期。[13]周普杰：“建立農村連鎖超市的對策分析”，《商業時代》，2003年第10期。[14]趙麗：“淺談大型連鎖超市的缺貨管理”，《企業家天地》，2009年第6期。[15]常國慶、趙磊：“淺談連鎖超市進農村和農產品超市化經營”，《安徽農業科學》，2006年第34期。[16]廖偉、吳輝球：“農村發展連鎖經營的可行性、現狀及對策”，《中國高新技術企業》，2007年第8期。[17]馬超：“由‘沃爾瑪’看我國連鎖超市的物流管理”，《中國商貿》，2009年第17期。[18]居長志：“我國連鎖超市發展的策略選擇”，《中國流通經濟》，2005年第19期。[34]李香萍：“對發展農村連鎖超市的思考”，《商業現代化》，2006年第6期。[19]Berman,B.(1996),Marketingchannels,JohnWileyandSons,inc.,pp123-124.[20]BerryandLampo(2000),Thepromiseofserviceredesign,“journalofserviceresearch,Vol.2,No.3,pp265-275.附錄：訪談提綱您好：非常感謝您在百忙之中抽出時間來配合我們的訪談！此次訪談主要了解杭州市超市營銷的情況，從而得出相應的結論，以便更好的完成論文的寫作。請您能在緊張的工作之余，空出一點時間，給我們一定的幫助，提供寶貴的信息與意見！謝謝！對超市管理人員的訪談問題大致如下：1.貴公司開發農村市場之所以能夠成功的核心競爭優勢是什么？2.依您目前的經驗，您個人認為連鎖農家店成功的關鍵因素有哪些？3.這些因素為什么對連鎖農家店的經營有關鍵影響？4.農村消費市場與城市消費市場的區別是什么？農村連鎖超市經營的主要困難有哪些？5.連鎖農家店如何做才能在農村市場取得成功？6.政府對連鎖農家店的經營有什么影響？連鎖超市的消費群體的問題大致如下：1.對超市的商品有什么看法，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業性的？2.比較熟人的介紹和超市的宣傳廣告，更相信哪個一些，為什么？3.對超市的服務有什么看法？4.希望超市還可以在哪方面進行改進？ 可行性研究報告年出欄10萬頭商品豬豬場擴建項目

目錄TOC\o第一章總論 11.1項目概要 11.1.1項目單位基本情況 11.1.2項目建設內容 11.1.3項目建設方案 21.1.4投資概算及資金來源 21.2可行性研究報告編制依據 21.3綜合評價 2第二章背景及必要性 42.1項目建設背景 42.2項目建設的必要性 5第三章建設條件 83.1建設地點 83.2項目區建設條件 83.2.1地理位置及區域范圍 83.2.2項目區綜合概況 83.2.3自然資源狀況 93.3項目建設條件優劣勢分析 103.2.1項目發展的優勢和潛力 103.2.2項目發展的劣勢分析 12第四章項目單位基本情況 134.1概況 134.2研發能力 144.3財務狀況 144.4法人代表基本情況 145.1市場分析 155.1.1項目產品市場供求狀況 155.1.2項目區市場分析 185.1.3項目產品的市場競爭優勢分析 195.2項目產品銷售 205.3市場風險因素分析 20第六章建設方案 236.1建設任務和規模 236.2建設規劃和布局 236.3生產技術方案及工藝流程 236.3.1設計原則 236.3.2工藝流程 246.3.3生產工藝參數 246.3.4生產安全防護措施 256.3.5衛生防疫計劃 256.4項目建設標準和具體建設內容 266.4.1建設標準 266.4.2具體建設內容 266.5實施進度安排 28第七章投資概算與資金來源 307.1投資估算 307.1.1估算依據 307.1.2投資估算 307.2資金籌措 32第八章財務評價 338.1基本數據 338.1.1項目壽命期 338.1.2經營、銷售收入 338.1.3總成本費用估算 338.1.4稅金 348.1.5利潤 348.2財務評價 358.2.1盈利能力分析 358.2.2不確定性分析 35第九章環境及社會影響評價 389.1環境影響 389.2環境保護與治理措施 389.2.1編制依據 389.2.2執行標準 389.3預防或減輕不良環境影響的主要對策和措施 389.4環境及社會影響評價 39第十章產業化經營與農民增收效果評價 4110.1農業產業化經營 4110.2農民增收 43第十一章項目組織與管理 4411.1組織機構與職能劃分 4411.2經營管理模式 4411.3經營管理措施 4411.3.1項目建設階段的管理措施 4411.3.2項目竣工后的管理措施 4511.4技術培訓 47第十二章可行性研究結論和建議 4812.1可行性研究結論 4812.1.1技術方案先進成熟 4812.1.2經濟效益和社會效益較好 4812.1.3市場前景廣闊 4812.2問題與建議 49附錄一、附表附表1：固定資產投資估算表附表1-1：土建工程投資明細表附表1-2：設備投資明細表附表1-3：無償資金使用明細表附表2：流動資金估算表附表3：資金使用計劃及資金籌措表附表4：總成本費用估算表附表5：固定資產折舊估算表附表5-1：無形資產及遞延資產攤銷估算表附表6：利潤及利潤分配表附表7：財務現金流量表（增量全部投資）附表8：借款還本付息計算表第一章總論PAGE34第一章總論1.1項目概要1.1.1項目單位基本情況項目單位名稱:阜陽XX有限公司所有制形式:民營財務狀況：公司初始注冊資金100萬元，截止2007年擁有總資產1508萬元。其中：固定資產625萬元，流動資金883萬元。2007年1—6月份即實現銷售收入1100萬元，實現利潤220萬元。幾年來銀行信用等級都被有關金融機構評定為A級。1.1.2項目建設內容項目名稱：阜陽XX有限公司10萬頭豬場擴建項目建設性質：擴建建設地點：該項目選址位阜陽市潁州區，該場地符合項目選址要求。規模：擴建后年可存欄5000頭基礎母豬，年出欄生豬可達10萬頭商品豬的生產規模。主要建設內容：新增占地360畝，總建筑面積約239760m2，擴建豬舍42624平方米1.1.3項目建設方案項目技術依托單位；安徽省農科院，安徽農大，華中農大等。所采用的技術方案及設備達到國際先進水平。項目建設期：1年項目組擬采用的銷售方式是：運用企業現有較完善的銷售網絡和銷售渠道，實行種豬、商品豬綜合銷售模式。項目在組織管理上實行場長負責制，定期召開總結會議，研討實施中遇到的技術難題，及時發現和解決問題，并與養殖戶建立良好的協作關系，幫助其解決養殖難題，保障項目實施后達到預期效果。1.1.4投資概算及資金來源本項目總投資6000萬元，申請國家扶持資金4000萬元，占總投資的66.67%；企業自籌2000萬元，占總投資的33.33%。1.2可行性研究報告編制依據1、國發〔2007〕22號《國務院關于促進生豬生產發展穩定市場供應的意見》；2、《安徽省人民政府貫徹國務院關于促進生豬生產發展穩定市場供應意見的實施意見》（豫政（2007）58號）；3、《安徽省畜牧業發展“十一五”規劃》；4、《安徽省2006-2020年建設社會主義新農村規劃綱要》；5、《阜陽市國民經濟和社會發展“十一五”規劃》；6、項目單位提供的基礎資料。1.3綜合評價1、結論經分析論證，針對當前生豬生產下滑、豬肉市場供應壓力較大、價格出現較大幅度上漲等新情況和新問題，阜陽XX有限公司立足于企業實際，充分利用資源優勢，在現有基礎上擴大生豬養殖規模，不僅有效增加農民收入，滿足人民群眾生活需要，而且對保持豬肉市場的平穩供應具有積極的促進作用。該項目符合國家產業政策和行業發展規劃。該項目實施后，不僅擴大了企業生產規模，增加了企業的經營收入，而且帶動項目當地及周邊地區生豬養殖健康持續快速發展，具有較強的輻射帶動作用，有利于社會安定和經濟繁榮。項目建成投入運營后，年銷售收入可達1.51億元，年利潤3500萬元，投資利潤率為87.5%，稅后財務內部收益率為0.21％，高于行業基準收益率，稅后投資回收期5年（含1年建設期）。綜上所述，該項目符合國家產業發展政策及當地經濟發展的方向，技術成熟，具有良好和社會效益和經濟效益。通過綜合評價論證，該項目是可行的。2、建議（1）積極推行和實施“公司+基地+農戶”的產業化經營模式，以農戶的利益為主，真正使企業增收，農民受益，形成產、供、銷一條龍的“公司+基地+農戶”的生產格局。確保項目實施后的產品銷售，以獲得更高的經濟效益。（2）時刻關注生豬的供銷市場，努力開拓市場，提高市場占有率和市場競爭力，要做到以優質品種占領市場，以優良的服務取信用戶，以專業化、規?；a和綜合性經營，求得生存和發展。（3）建議盡快得到上級部門的扶持，爭取早日實施，早見成效。第二章背景及必要性第二章背景及必要性2.1項目建設背景“豬糧穩天下”。養豬業是關系國計民生的重要產業，它直接影響到社會穩定、經濟發展的全局。豬肉是我國大多數城鄉居民的主要副食品。我國既是養豬大國，也是豬肉的消費大國，生豬飼養量和豬肉消費量均占世界總量的一半左右。2007年以來，豬肉價格持續上漲，豬肉市場供應一度吃緊，為發展生豬生產帶來巨大壓力。為保持合理的價格水平，滿足人民群眾的生活需要，穩定市場供應，增加農民收入、促進經濟發展、維護社會和諧穩定，2008年，我國政府將生豬生產擺在了更加重要的位置，要求各級政府要高度重視“菜籃子”產品生產，不折不扣地貫徹落實各項扶持政策，保護和調動農民養豬積極性，鼓勵發展生豬標準化規模養殖，加大對生豬生產的扶持力度，從根本上解決生豬生產、流通、消費和市場調控方面存在的矛盾和問題，盡快促進生豬生產。發展生豬生產、穩定市場供應的主要責任在地方人民政府。XX是全國首家中國食品名城，作為全國最大的肉類加工基地，對生豬價格的波動、生豬生產和豬肉安全問題尤其關注。如何有效抑制豬肉價格周期性非正常波動，走出生豬市場“暴漲之后是暴跌，暴跌之后又暴漲”的惡性循環，確保生豬養殖業健康發展等，成為當前阜陽市的當務之急。根據當前生豬市場發展形勢，結合XX實際，為認真貫徹落實上級關于大力發展生豬養殖業的一系列政策措施，全面落實“菜籃子”市長（行政領導）負責制的各項要求，阜陽市繼續深入實施雙匯產業化工程，加大對發展生豬標準化規模飼養的扶持力度，大力加強本地生豬養殖基地建設，加快阜陽市現代畜牧業發展，以確保必要的生豬應急調控能力。2008年，市財政繼續安排專項資金支持雙匯產業化建設，該資金采取以獎代補的支持方式，對通過驗收合格的新建養殖小區（場）進行扶持獎勵。其中，建設設計生產能力達到年出欄生豬10萬頭以上的養豬場，給予一次性獎勵100萬元。阜陽XX有限公司作為當地一家民營養豬企業的典范、“安徽省無公害畜產品產地”企業，在提高生豬良種化水平和生產性能，提高當地生豬發展的水平和可持續發展能力，以及促進農民增收，帶動農村經濟發展等均做出了突出貢獻。面對當前新的發展形勢和發展機遇，為促進生豬生產發展、穩定市場供應，不斷向城市居民提供優質的生豬產品，阜陽XX有限公司積極履行企業應盡之責，認真貫徹落實相關政策，響應號召、緊抓機遇，實施10萬噸生豬養殖擴建項目。該項目就是在此背景下提出建設的。2.2項目建設的必要性2.2.1項目的實施符合安徽省推進現代農業建設，構建經濟發展新格局的發展要求安徽省是一個擁有近7000萬農村人口的農業大省，建設惠及全省人民的更高水平的小康社會，重點、難點在農村，根據《安徽省2006—2020年建設社會主義新農村規劃綱要》，“十一五”期間，安徽省將大力發展現代農業，基本實現傳統農業向現代農業的轉變。堅持用現代物質條件裝備農業，用現代科學技術改造農業，用現代經營形式發展農業，調整優化農業結構，實現農業的區域化布局、規模化生產、產業化經營、社會化服務，扎實推進社會主義新農村建設。畜牧業作為承農啟工的中軸產業，鏈條長，關聯度強，在調整農業結構，增加農民收入、改善人民生活中占有重要角色。因此，安徽省積極發展現代畜牧業，加快優質畜產品生產與加工基地建設步伐，形成完整的產業體系，提高畜產品附加值。該項目實施后，將帶動項目區及周邊現代化畜牧養殖，加快推進阜陽市乃至安徽省農業、農村經濟結構調整，構建經濟發展新格局。2.2.2項目的實施是阜陽市加快發展畜牧業發展的必然要求阜陽市作為安徽重要的畜禽養殖基地，畜禽養殖業已成為阜陽市農村經濟的支柱產業和增加農民收入的重要途徑?！笆晃濉睍r期，是阜陽市工業反哺農業、城市支持農村、加快建設社會主義新農村和全面建設小康社會的關鍵時期，是畜牧業加快量的擴張、質的提高的黃金機遇期。根據安徽省委、省政府提出把安徽省建成全國重要的畜產品生產加工基地的戰略要求，為把阜陽市建設成為全省乃至全國有重要影響的畜產品生產加工基地，“十一五”期間，阜陽市把畜牧業作為農業和農村經濟結構戰略性調整的重要產業，加大對畜牧業的政策扶持和資金投入，大力發展適度規模養殖，培育畜產品生產基地，重點發展畜產品加工業，做大做強食品工業，逐步把XX建成全國最具競爭力和影響力的“中國食品名城”。根據《安徽省畜牧業發展“十一五”規劃》，“十一五”期間，阜陽市繼續深入實施“雙匯產業化工程”，全面啟動畜牧業“百區千場萬戶”計劃，發展規模養殖，轉變畜牧業生產方式，提高產業競爭力，促進畜牧業全面、協調、可持續發展?！笆晃濉逼陂g，將新培育畜禽養殖小區100個、規模養殖場1000個、畜禽養殖專業戶10000戶。通過“百區千場萬戶”計劃的實施，走科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染小、人力資源優的新型工業化發展路子，推行標準化生產，推動規模養殖的快速發展，加快畜牧業生產方式和畜牧業經濟增長方式的轉變，把畜牧業比較效益高的優勢轉化為規模優勢和規模效益，逐步形成專業化生產格局，提高產業競爭力，促進牧業增效、農民增收。該項目實施后，實現了企業發展、農民增收的雙贏，有力的推動了阜陽市畜牧業和畜產品加工業的快速發展，為阜陽市食品工業做大做強提供了堅實的產業支撐。2.2.3項目實施后能夠吸納轉移農村富余勞動力畜牧業是勞動密集型產業，一般性的畜禽生產、加工、營銷，技術要求相對較低、勞動強度高、勞動力容量大，大力發展畜牧業是大量吸納轉移農村富余勞動力的重要途徑。據測算，畜牧業每實現1億元的畜牧業產值可以吸納轉移2000-3000個農村勞動力。如果到2020年，安徽省畜牧業實現產值達到2000億元，畜牧業可吸納轉移農村富余勞動力400-600萬人；每創造1億元畜產品加工業產值可以吸納轉移1500個左右的就業機會。到2020年，安徽省畜產品加工業產值預計達4000億元，畜牧業可吸納轉移600萬左右的勞動力。項目區作為傳統的農業區，廣大農民具有傳統的養殖習慣。通過該項目的實施，加快推進項目區及周邊畜牧業發展，從而能夠有效轉化農村富余勞動力，實現農民增收創效，推進農業工業化和城鎮化進程。第三章建設條件第三章建設條件3.1建設地點本項目建設地點選址于阜陽市潁州區資源豐富，交通便利。該場地符合項目選址要求。3.2項目區建設條件3.2.1地理位置及區域范圍阜陽市位于安徽省中部，北臨阜陽市，西靠平頂山市，東接周口市，南連駐馬店市，地理坐標為北緯33°24′—33°59′，東徑113°27′—114°16′，總面積2617km2。2004年底，經國務院批準，XX實施了新的行政區劃調整，現轄臨潁、舞陽兩縣和郾城、XX、召陵三區及高新技術產業開發區，總面積2617平方公里，總人口254萬人。3.2.2項目區綜合概況潁州區位于安徽省中南站，屬淮河流域中游平原地區，歷史悠久、文化燦爛。2004年12月撤縣設區后，總面積407.2平方公里，總人口48萬人，轄8個鄉鎮和1個街道辦事處，是阜陽市面積最大、人口最多、經濟最活躍、環境最優美的新興城市，也是阜陽市的政治、金融、經濟、文化中心。潁州區交通便利，四通八達，京廣鐵路、107國道、京珠高速公路縱貫南北、漯界公路橫貫東西，漯寶（豐）鐵路西接焦枝線，北部的孟廟車站是XX火車站的貨運站、城區距新鄭國際機場僅90公里。匯潁州區的農業調整快速推進。按照“因地制宜、突出特色、市場驅動、注重效益”的思想，大力發展訂單農業、綠色農業和特色農業，糧經比例達到60:40。按照“靠綠色闖品牌、靠規模增效益”的工作思路，通過政策扶持、財政貼息、無償服務等激勵措施，推動了畜牧業向綠色環保型、產業高效型轉變，畜牧業產值在農業產值中的比重達到44%以上，畜牧業已成為農業經濟的活力點，廣大農民的致富點和區域經濟的增長點。3.2.3自然資源狀況氣候條件項目地處暖溫帶大陸性氣候，氣候溫和，四季分明。年平均氣溫14.6℃，年最高氣溫42℃，極端最低氣溫為-15.9℃，年平均降雨量水文、地貌、地質阜陽市境內河流分別為沙潁河、汾泉河和洪汝河水系，是淮河較大支流。其中沙、澧河橫貫全境，在市區交匯后穿越市區而過。項目所在地位于沙澧河沖積平原，土層深厚，水資源豐富。地下水資源埋藏淺，水質良好，便于開采，單井出水量60m3/h左右，淺層地下水位在10-15m之間，適于工業和生活用水。阜陽市位于伏牛山東麓平原與淮北平原交錯地帶，總地勢西高東低，有少量黃土崗分布。項目區地表為第四紀沖積層覆蓋，其巖性主要為黃土質亞粘土，其次為粘土，局部有淤泥質夾層，地耐力12—15t/m2。最大凍土深度0.25m。項目場區內地勢平坦，地貌單一，地勢較高，呈西北向東南方向傾斜。土質結構致密，強度中等，地基承載力大部分在160kPa阜陽市地震烈度6度，根據規范，一般建筑不予設防，特殊建筑應考慮設防。3.3項目建設條件優劣勢分析3.2.1項目發展的優勢和潛力1、政府加大扶持，生豬養殖戶規模養殖的積極性高。近年來，阜陽市“雙匯產業化工程”和“百區千場萬戶計劃”，采取直補或以獎代補的形式，支持生豬養殖場（戶）擴規模、增效益，加強優質畜產品生產基地建設。一是增加財政投入。為加大雙匯產業化工程的推進力度，市財政在每年提供100萬的政策性貸款貼息的基礎上，每年拿出500萬元專項資金支持雙匯產業化工程建設。2007年，市財政拿出1350萬元，采取以獎代補的形式,對符合驗收標準的90個養殖小區和規模養殖場每個獎補15萬元。2008年，市財政進一步加大獎補力度，二是加大信貸支持。市政府積極籌措資金3—5億元，設立市農業產業化發展基金，為農民發展養殖業提供信貸支持。三是出臺優惠政策。為了發展畜禽養殖業，就用地、用電、用水、環保、沼氣項目配套、交通運輸、建設等方面，給予了最大限度的政策傾斜和支持，對符合國家減免稅政策的，堅決執行國家減免稅政策。2、加強畜產品質量安全管理，保障畜牧業健康發展為切實做好畜產品質量安全監管工作，阜陽市強化落實了以下三項措施：一是加強動物疫病防控體系建設，構筑了動物疫病防控網絡。市里成立了動物疫病預防控制中心，縣區全部設立畜牧局，鄉級分片建立了１４個動物防疫中心站，在全市范圍內公開選聘了５００名村級動物防疫員，初步形成了市、縣、鄉、村四級動物疫病綜合防控體系，連續多年沒有發生大的疫情。二是加強畜產品質量安全檢測體系建設，做好畜產品質量監測工作。三是加大行政執法力度，加強對畜牧業投入品的管理。通過加強對畜產品生產加工各個環節的監督管理，提高了我市畜產品質量安全水平，增強了畜產品市場競爭力，促進了畜產品出口創匯，為畜牧業健康發展提供了強力保障。3、加大畜牧業先進適用技術推廣力度，促進畜牧業經濟增長方式的轉變圍繞畜產品生產加工基地建設，以牧業增效、農民增收為目的，以提高養殖場戶的科學管理水平為主旨，阜陽市采取多種形式，分層次、有針對性地推廣應用先進的畜牧業生產技術。一是全面開展畜牧科技承包，為養殖場戶提供入場到戶的技術服務。根據市政府下發的《阜陽市農業科技承包實施意見》，農業部門有技術職稱的科技人員原則上都要進行技術承包，每年參加技術承包的人員不少于技術人員總數的50%，市政府每年安排一定資金，用以對全市科技承包工作的考核獎勵，加快了畜牧業先進適用技術的推廣和普及。二是加強培訓，提高農民的技術水平。聘請安徽農大、南京農大、省畜牧局等大學及科技推廣機構的專家來漯講課，舉辦各類養殖技術培訓班，加大對農民養殖技術骨干的培訓力度，促進養殖場戶整體養殖水平的提高。三是以實施“金牧陽光”工程為載體，采取發放技術服務手冊、專家服務團定期巡回指導、開通科技服務熱線電話等多種形式，為農戶提供便捷式技術服務。科技進步對阜陽市畜牧業經濟增長的貢獻率達到了55%，阜陽市畜牧業已初步實現了由粗放、數量增長型向集約化、規?；?、質量效益型的轉變。3.2.2項目發展的劣勢分析根據分析，本擴建項目各項條件均已具備，但由于企業資金有限，資金缺口成為該項目順利實施的主要制約因素。因此，積極爭取國家扶持資金，加快項目建設步伐，促進產業發展。第四章項目單位基本情況第四章項目單位基本情況4.1概況阜陽XX有限公司,位于潁州區,環境優美,交通便利,毗鄰京珠高速。公司創立于2003年3月份,是一家致力于養豬新技術的開發和推廣,以優質無公害生豬養殖為主的科技攻關型民營企業。在公司總經理的帶領下，公司得到了飛速發展，在技術上打破了國內同行業仔豬28日齡斷奶的慣例，使仔豬的斷奶日齡提前到21天，使母豬年周轉次數增加0.3胎，與國際發達國家同步。公司自創的精確濕料飼喂法，不僅節約了飼料，提高了肥豬的生長速度，而且降低了困擾生豬健康的呼吸道疾病的發生率，使育肥豬準確定向在四個半月出欄，達到國際先進水平。在企業規模上已由成立初的作坊式生產轉向專業化、規?；?、集團化發展。2007年9月份公司又斥資3700萬人民幣投資興建新農牧業年產10萬頭生豬養殖場擴建項目，該項目占地360畝，采用國際上生豬飼養先進的三區同步斷奶工藝設計建設，能大大提高豬群的健康狀況，所用設備部分從國外進口。同時公司又引進先進的“IC”式內循環厭氧反應器處理養豬污水，在保證環保的同時又發展循環經濟——回收沼氣用于發電?？梢钥隙ㄐ罗r牧業必將以雄厚的實力，在各級政府和相關主管部門的關懷下，成為阜陽市民營養豬企業的典范。阜陽XX有限公司堅持無公害畜產品的生產標準，不斷向城市居民提供優質的生豬產品，為阜陽市畜牧業的健康發展和推廣做出了突出貢獻。近幾年連續被市、區主管部門評為農業產業化重點龍頭企業，同時被安徽省畜牧局認定為“安徽省無公害畜產品產地”企業。2007年度被評為中國養豬行業百強企業。4.2研發能力企業現有員工36人，其中專業技術人員12人，依托安徽省農科院，安徽農大，華中農大等單位，積極調整產品結構，以實現顧客滿意最大化，品牌價值最大化的經營目標，可以完全滿足項目建設的技術需要。4.3財務狀況公司初始注冊資金100萬元，截止2007年擁有總資產1508萬元。其中：固定資產625萬元，流動資金883萬元。2007年1—6月份即實現銷售收入1100萬元，實現利潤220萬元。幾年來銀行信用等級都被有關金融機構評定為A級。4.4法人代表基本情況法人代表，男，現年58歲，大專文化，中級技術職稱，2001年開始從事養殖事業，有豐富的實踐經驗，多次到安徽農大、華中農大進行養殖技術培訓，在阜陽市養豬企業內享有很高聲譽。他平時勤奮學習專業知識，掌握了系統的養殖、繁育和銷售業務技能，艱苦創業，堅持“以科技為先導，以市場為主流、以質量求生存，以信譽求發展，以人為本，誠信經營”的宗旨。公司上下團結，開拓創新，企業規模不斷壯大，一年一個新臺階。第五章市場分析與銷售方案第五章市場分析與銷售方案5.1市場分析5.1.1項目產品市場供求狀況1、國際市場根據國際生態環境部門公布的有關資料了解，新加坡、香港、澳門等國家和地區出于對土地、環境、生態等方面的考慮，原則上，禁止養豬；日本除北海道外也禁止養豬；臺灣及越南由于發生過豬口蹄疫，被國際衛生組織宣布數年內不得出口生豬，而臺灣以往每年出口生豬達600萬頭，國際生豬市場正出現空檔，豬肉價格隨之攀升。我國玉米價格已接近國際價格水平，但生豬價格水平與國際市場還有較大差距，無公害生豬冷鮮肉出口有較大的拓展空間，如果抓住時機開辟生豬冷鮮肉國際市場，并按國際市場標準規范肉豬飼養，我國養豬業市場發展前景較好。世界肉類組織專家普遍認為：近10年間，世界豬肉消耗和消費總量還將顯著增加，豬肉增長53.6%。特別是近年亞洲十幾個國家發生禽流感，消費者談禽色變，越來越多的消費者轉而食用豬肉，豬肉市場會更有前景，而中國則是最有前途的市場被普遍看好。2、國內市場分析豬肉是中國人的主要肉食品。目前，我國豬肉年產量約為5200萬噸，占全球豬肉產量的一半左右。因此，豬肉價格的變化對我國居民的生活飲食質量和結構均會造成直接的影響。2007年我國豬肉價格持續上漲引起全球廣泛關注，最新統計顯示：2007年1-7月，中國出口鮮、凍豬肉大幅下降39.7和22.5%，同期進口鮮、凍豬肉大幅增長1.3-1.4倍，進口鮮、凍豬肉全部從歐盟、加拿大和美國進口，分別增長520%、19.9%和410%。主要因為以下幾個因素：■居民食肉信心恢復較快，但生豬補欄不及時2006年國內生豬養殖業遭遇豬鏈球菌、口蹄疫的疫情影響較大，同時，去年國內又出現了一種不明高熱病，此病導致生豬的死亡率極高，因此部分養殖戶補欄意愿很低。受此影響，2006年上半年，生豬市場價格持續低迷，下半年價格才逐步回升，生產開始恢復，由于繁殖飼養周期約需1年時間，目前的生豬價格仍處于運行周期的上升期?？梢姡卟∈菍е履壳皣鴥壬i貨源緊張和生豬價格大漲的主要原因?！鲲暭Z價漲導致生豬養殖成本上漲豬產品價格的上漲，與糧價上漲有關，但糧食漲價不是主要因素，只是起到了推動作用。來自北京市統計局、國家統計局北京調查總隊等權威部門的統計顯示，2006年9月以來，隨著工業玉米用量上升，全國玉米價格強勁上漲。據測算，每噸育肥豬料價格比上年同期上漲150元左右。每出欄一頭肥豬，僅飼料一項就要增加成本40元左右，每生產1公斤豬肉成本上升約0.2元。■市場消費需求增長的拉動隨著城鄉居民收入的不斷增長，國內豬肉消費呈增長趨勢。據有關部門統計，今年1～4月，農村居民豬肉消費同比增長15.1%。另據調查，北京市豬肉消費也同比增長了10%。一般來講，市場對豬肉的需求增長速度比較穩定。但今年以來，生活水平的提高，使得人們對豬肉的消費量大幅增加。而此時恰逢國內養殖周期的存欄期，生豬尚未大量上市，從而引發了此輪肉價大幅上漲的走勢?！鰢H糧價大漲，引發新一輪漲勢一般而言，生豬飼養的飼料成本占養殖總成本的80%以上，因此，確保豬肉價格的穩定，關鍵在糧食。2006年下半年以來，在一系列自然災害的沖擊下，小麥、玉米、大豆等國際主要糧油品種期貨、現貨市場價格大幅飆升，當年11月份開始，我國小麥、玉米、大豆等主要糧食品種期貨、現貨市場價格也迅猛上漲，大米價格也出現快速上行。但此輪糧食漲價只能算作恢復性上漲，糧食價格尚未達到歷史最高水平。國家統計局發布的4月份我國物價情況顯示，居民消費價格總水平(CPI)同比上漲3%，環比下降0.1%。其中，糧食價格繼續上漲6.1%。然而，從后市來看，國內國際糧食價格仍將居高不下，從而成為限制豬類產品價格回調的主因?！鍪艹杀疽蛩叵拗疲i價格不會明顯回落2007年入夏以來，內地豬肉出現供不應求狀況，價格持續走高。為穩定豬肉市場供應，自十二月下旬起，國家開始投放部分儲備肉，取得良好效果，豬肉批發價格漲幅近來已有所回落。2008年上半年中國內地豬肉價格仍保持高位運行，主要是由成本推動。當前，內地豬肉供應量與上年同期相差無幾，但由于高價仔豬、高價飼料、油價上漲帶動運輸費用上漲等原因使豬肉成本急升。隨著生豬生產不斷恢復和出欄數量的增加，預計下半年豬肉價格可能會有所回落，但回落的幅度不會大，不會大幅下降。5.1.2項目區市場分析1、安徽省生豬市場發展良好安徽省作為全國主要畜產品調出省份，2006年上半年，安徽省外調生豬1211萬頭，同比增長8％，僅調往上海市場的生豬就達218萬頭，同比增長18％，占上海調進生豬總量的85.4%。1-6月份安徽凍豬肉出口額達8374.4萬美元，增幅達30%。隨著人民生活質量的不斷提高和膳食結構的改善，人們對畜產品的需求量越來越大。據農業部預測，到2015年，全國人均年消費畜產品將達到113.02公斤，其中肉60.91公斤，蛋20.11公斤，奶32公斤。而目前安徽省的消費水平僅27.6公斤，相差很遠，安徽省作為全國重要的畜產品調出省份，全國生豬外銷量接近出欄量的一半，主要銷往上海、廣州、深圳、天津、湖北、浙江、江蘇、江西等省市。安徽省生豬市場覆蓋率較高，具有較強的市場競爭力和市場發展空間。2、阜陽市生豬市場需求阜陽市是全國最大的畜產品生產和加工基地，是安徽省重要的凍豬肉出口基地，畜禽產品大量外銷，外銷量占全市畜禽產品生產總量的60％以上。其中，凍豬肉出口量占安徽省同類產品出口總量的85％以上。多年來，XX堅持圍繞產業育龍頭，依托龍頭建基地，深入實施“雙匯產業化工程”和“百區千場萬戶計劃”，在龍頭企業快速成長的同時，建成一批以生豬為主的優質畜產品生產基地。目前，阜陽市集中了雙匯、雨潤北徐、匯通、金運等大型畜產品生產加工龍頭企業。2007年初，阜陽市規模以上畜產品加工企業有28個，年加工轉化生豬1400萬頭，占全省的23％；鮮凍豬肉出口占全省同類產品出口的92％以上，占全國的1/4。目前阜陽市“雙匯集團”、“北徐集團”、“金運公司”等畜產品加工龍頭企業，年屠宰加工生豬能力已達到2000多萬頭，加大了生豬需求量。“十一五”是阜陽市畜牧業加快發展的戰略機遇期，到“十一五”末，全市肉類總產量將達到70萬噸，全市生豬出欄將達到800萬頭，牧業產值要占農業總產值的比重達到55％，牧業增加值占農業增加值的比重達到50％。隨著XX肉制品工業企業的快速發展，阜陽市生豬需求量將加大。據此分析，該項目市場銷售良好。

5.1.3項目產品的市場競爭優勢分析1、良好的市場銷售空間依托項目當地的雙匯集團、安徽雨潤北徐肉類食品有限公司等大型肉食品加工企業，該場不僅占據了穩定的市場份額，而且建立起良好的銷售渠道。本項目立足于企業良好的經營基礎上擴大規模，其優良品種具有明顯的競爭優勢。2、產品競爭優勢隨著社會的發展，人們對豬肉品質的要求越來越高，瘦肉型良種豬越來越受到人們的青睞。在生豬銷售時，良雜豬比土雜豬每公斤價格差價約在1元左右。一頭良雜育肥豬比一頭土雜育肥豬多盈利80元左右，且良雜豬飼料利用率高，飼養成本低，國際、國內銷售市場價格基本穩定。3、成本優勢項目區地處豫中平原，盛產小麥、玉米，種植業發達，豐富的飼料資源為發展生豬養殖奠定了堅實的原料基礎。畜牧業屬于勞動密集型產業，郾城區勞動力資源豐富，農村剩余勞動力充足，為畜牧業發展提供了人力保證。資源和人力優勢使項目產品具有明顯的成本優勢。4、區位優勢產業轉移為阜陽市畜牧業發展帶來了難得的機遇。隨著國內生產力布局的梯度轉移，東部沿海及經濟發達地區將畜產品生產和加工基地向中西部轉移，阜陽市地處中原，交通便利，承東啟西、貫穿南北，具有承載東部產業轉移的獨特區位優勢，畜牧業作為阜陽市農村經濟的重要支柱產業和承農啟工的中軸產業，必將迎來難得的發展機遇。5.2項目產品銷售項目單位計劃實施“公司+基地+農戶”的生產模式以農戶的利益為主，真正使企業增收，農民受益，形成產、供、銷一條龍的“公司+基地+農戶”的生產格局。為確保項目實施后的產品銷售，以獲得更高的經濟效益，加大市場占有量和市場競爭力，項目單位的銷售策略是：以優質品種占領市場，以質高價優取信用戶；專業化生產，綜合性經營，以規模求效益，以質量求生存的發展策略。項目單位的營銷模式是：及時了解市場行情，合理調整產品銷售價格，以安徽各大城市銷售為主，同時輻射到南方大城市，以公司單獨經營和同以上銷售地經銷商聯營為主要營銷模式。5.3市場風險因素分析對后市行情的預測、充分把握飼料成本和控制疾病風險是決定養殖效益的關鍵因素。養殖場要理性對待市場行情起落，控制風險，推動規?；B殖，促進養豬業健康發展。1、要理性對待生豬市場行情的大起大落。生豬養殖中從引種到出欄要經歷一個相當長的周期，不能在生豬行情好的時候大量引種、補欄；也不能在生豬行情差的時候大量淘汰種豬。養殖戶應該理性地分析市場需求，合理預測后