對市場調查資料的最佳利用，不是其字面上的內容，而是其可能暗示的內容，要看出字里行間蘊含的意義。這些事實資料表明何種趨勢、何種偏差、何種沖突、何種機會？對決策有用的信息，也許就存在事實資料之外。

-------馬克·麥考馬克

市場信息資料的整理

項目二（六）

1、了解市場調查資料整理的含義；2、掌握市場調查資料整理的步驟；3、掌握定性和定量市場調查資料整理的基本方法；1、市場調查資料整理和分析的基本方法2、統計圖表的制作與應用能力學習目標技能要求

教學重點難點1、市場調研資料整理、審核的步驟2、市場調研資料分組、匯總的方法3、統計圖表與數據分析對幾種具體的定量資料的整理分析方法的理解和消化教學重點教學難點簡單一點就是5個問題什么是市場調查資料整理？如何進行資料審核？如何進行資料分組？如何進行資料編碼？如何進行資料匯編并將結果顯示出來？第一問題市場調查資料整理的含義與步驟一、市場調查資料整理的含義1、含義

市場調查資料整理，就是根據市場調查研究目的，運用科學的方法，對調查所獲得的原始資料或次級資料進行科學的分類、分組、匯總和再加工的過程。（進行審查、檢驗、分類、匯總等初步加工，使之系統化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的工作過程。）2、意義調查資料整理是對市場調查工作質量的全面檢查和進一步深化

調查資料整理是對市場調查資料進行科學分析的開始調查資料整理是市場調查積累資料的需要

二、市場調查資料整理的原則真實性準確性完整性

系統性合格性

可比性三、市場調查資料整理的步驟1、設計和編制資料整理方案。整理方案最關鍵的包括三個方面的設計：（1）一系列分類分組所構成的分組體系，形成一套綜合表；（2）填表說明，包括整理的范圍、程序、分組方法、指標解釋、計算方法；（3）分類目錄；2、對原始資料進行審核。

3、綜合匯總調查項目，對原始資料進行分組、匯總、編碼、計算是關鍵。4、對整理好的資料再進行一次審核，然后將市場信息資料整理的結果以統計表的形式顯示出來。第二個問題審核

資料審核是將收集到的資料加以審查、核實和訂正。一、資料審核的類別完整性審核時效性審核校對性審核邏輯檢查計算檢查資料來源檢查內容方法計算檢查的四種方法平均值代替模型計算值代替個案刪除配對刪除平均值替代的例子1、當原數列沒有明顯升降趨勢和季節波動，可用整個數列的簡單平均值替代缺項。月份123456789101112合計銷售量43464845474950524545472、原數列各增（減）值量大體相同時，可用其前期數據加平均增（減）量來替代缺項。年份20002001200220032004200520062007銷售量48.151.454.857.961.164.267.5逐期增長量3.33.43.13.23.03、當原數列大體上按等比速度增長，可以采用前期數據和平均發展速度的乘積來替代缺項。年份20012002200320042005200620072008居民儲蓄額435457480503529逐期增長率5.065.034.795.17證實行審核回訪5%-------20%二、審核結果處理請看教材140頁。第三個問題分組

對審核后的資料進行分組和匯總，才能為市場分析提供系統化和條理化的綜合指標數據，這也是保證資料客觀準確的重要條件。分組就是指根據事物內在的特點和調查研究的任務，按某種標志將所研究的現象的總體劃分為若干組成部分或組別，使同一組內的各個主體單位保持同質性，而組與組之間具有差別性的一種分析整理方法。一、分類方法（1）前分類法，就是在設計調查提綱、調查表格或調查問卷時，就按照事物的性質不同設計調查指標，然后再按分類指標搜集資料。這樣分類工作在調查前就完成了。如有觀察結構的卡片、標準化訪問的記錄、問卷中的封閉式回答等則大都采取前分類法進行分類。（2）后分類法，是指在調查資料理集起來之后，再根據資料的性質、內容或特征，將它們分類。對于一些文獻資料、訪談調查、問卷調查中的開放型問題因無法事先知道分類標準，就只能采用后分類法。二、分類的原則互斥性原則，即分類后的各種類別必須互相排斥，每一條資料只能歸于某一類，而不能既屬于這一類別、又屬于那一類別。例如，把企業職工分為生產人員、專業技術人員、經營管理人員、后勤服務人員，這樣的分類就有悖于互斥性原則。后勤服務人員中，往往也有生產人員，專業技術人員和經營管理人員之分。窮舉原則，即分類后的各種類別必須完整，每一條資料都應該有所歸屬，而不應該有任何遺漏。例如，把直系親屬分為“父母”和“子女”兩項，就悖于此原則，因為它忘掉了配偶這個子項。調查資料的分類，不是一個簡單的技術性問題，它對調查結果有著巨大甚至決定性的影響。列寧說過：“由于分類方法的不同，同一個材料竟會提供截然相反的結論”。

三、分組的類型

從不同的角度，可以進行不同的分組。在市場調查中，使用最多的是簡單分組與復合分組、品質分組與變量分組。分組是否正確，關鍵在于分類標準的確定。分類標準的確定，必須以科學為指導，以事實為依據。(1)分組標志分組標志就是分組的標準或依據。分組的標志是多種多樣的。調查的目的不同，調查對象的具體情況不同，選擇的分組標志就應有所不同。一般來說，分組標志主要有四種，即品質標志、數量標志、空間標志和時間標志。品質分組標志

就是按事物的性質或類別分組。如人口可按性別分為男人和女人，可按民族分為漢族和少數民族；產品可按質量分為優質產品和劣質產品，合格產品和不合格產品。

數量標志分組就是按事物的發展規模、水平、速度、比例等數量特征分組。空間標志分組就是按事物的地理位置、區域范圍等空間特性分組時間標志分組就是按事物的持續性和先后順序分組（2）簡單分組與復合分組

簡單分組是按一個標志進行分組。如按年齡分組、按性別分組、按購買方式分組等都屬于簡單分組。在市場調查中最常用的就是簡單分組。復合分組就是按兩個或兩個以上的標志進行，并且層疊在一起。食用態度人數比例（%）喜歡不喜歡調查對象食用方便面態度分組表圖（簡單分組）喜歡不喜歡人數比例（％）人數比例（％）500元以下男女500～1000男女1000元以上男女合計調查對象食用方便面態度分組表圖（復合分組）(3)品質分組和數量分組

按照分組標志的性質可以分為品質分組和數量分組。品質分組是指按品質標志進行分組，如人口的性別、文化程度、民族、購買態度、購買行為等。數量分組是按數量標志進行分組，如人口的年齡、收入、企業的銷售額等。（4）分組界限分組標志和分組類型確定后，就需要劃分和確定分組界限。分組界限是指組與組之間相互區別的界限，確定分組界限，包括組數、組距、組限、組中值等。第四個問題編碼預先編碼事后編碼編碼編碼是將問卷中的信息數字化，轉換成統計軟件和統計程序能夠識別的數字，這項工作是一種信息代換的過程。

（1）規定變量名稱（2）規定各量表值（3）要注意的其他情況（4）編寫一本編碼簿

一、常見的編碼1、順序編碼法指只按一個標準對信息資料進行分組，并按照一定的順序用連續數字或字母進行編碼的方式。如：A低于1000元

B1001-2000元

C2001-4000元

D4001元以上2、分組編碼法（區間編碼）根據事物的特性和信息分組及處理的要求，把具有一定位數的代碼單元分成若干個組，每一組的數字均代表一定意義。所有項目都用同樣的數碼個數。如：消費者對使用信用卡的意向調查，相關信息包括性別、職業、月收入和意向四項。我們可以講資料分為4組，然后再編碼。性別職業月收入意向1=男性2=女性1=職工2=教師3=公務員4=工程技術人員5=銷售人員6=經理人員7=私營業主8=其他01=低于600元02=600-700元03=700-800元04=800-900元05=900-1000元06070809101112=1600元以上1=不準備用2=準備使用3=已有卡4=無意向3、信息組編碼把信息資料區分為一定數量的組，每個組給與一定的組碼進行編碼的方法。組別各組編碼文具組00-30食品組31-60家電組61-80服裝組81-1004、助憶編碼法

又稱為表意文字編碼法，指用文字、數字、符號等表明編碼對象的屬性，并按此進行信息資料編碼的方法。例如，用47TVC表示47英寸彩色電視機，其中47表示規格，TV代表電視機，C表示色彩。5、縮寫編碼法第5個問題匯總及顯示一、數字資料的匯總

匯總是分組之后的一個重要步驟。匯總就是根據研究目的，將分組后的各種數據匯集到有關的表格中，并進行計算和加總，以集中、系統地反映調查對象總體的數量情況。一般來說，匯總主要有手工匯總和電子計算機匯總。1、手工匯總技術主要有：

劃記法

卡片法

2、計算機匯總

計算機匯總大致分四個步驟：編碼、登錄、錄入和程序編制。登錄登錄是將編好碼的問卷資料過錄到資料卡片上去，以便于將它們輸入到計算機的磁帶、軟盤或硬盤上去。錄入錄入是將經過編碼的數據資料輸入計算機的存儲設備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計算機統計分析了。數據的錄入形式有兩種，一種是以單獨數據文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門的統計分析軟件中（如Excell

、SPSS）。程序編制

編制程序是一項技術工作，它要求編制者會應用計算機語言。但現在這項工作已由軟件工作者為我們做好，我們只需會使用軟件包就行了。有很多軟件包可以用，最常用的是SPSS軟件包（社會科學統計軟件包）二、數字資料的結果顯示匯總的數字資料，一般都要通過表格或圖形表現出來，為此，就要制作統計表或統計圖。1、統計表統計表是指記載匯總結果和公布統計資料的表式。它具有系統、完整、簡明、集中的特點，而且便于計算、查找和進行對比研究。

從形式上看，一般由總標題、橫行標題、總欄標題、指標數值四部分構成。

單位：人

199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006全國207423812591275829273112333538155289587064717143770476668148本科院校26763094341836323857406244185275691687301045411662135611351413937專科院校105112351338140514661594170119752282233725232893320939094515普通高等學校校均規模

圖6-5（資料來源：國家統計局：《中國統計年鑒.2006》）總標題橫行標題總欄標題指標數值總標題，就是統計表的名稱，簡要說明表中統計資料的內容，位于表的頂端，居中安排。橫行標題，表示各組的名稱，說明統計表要說明的對象，是橫行的名稱，一般寫在表的左方位置。總欄標題表示統計指標的名稱，一般寫在橫行標題的右上方位置。

指標數值是各組、各匯總項目的數值。一般用絕對數、相對數或平均數來反映，說明總體各組或各單位有關指標的數量特征。從內容上看，統計表包括主詞和賓詞兩個部分。主詞，就是統計表所要說明的總體或總體的各個組、各個單位的名稱，通常安排在表的左方。賓詞，就是統計表用來說明主詞的各種指標，通常安排在表的右方。統計表按照主詞的結構，可分為簡單表、分組表和復合表種。（1）簡單表。即主詞未按任何標志對總體進行分組的統計表。它是一種常用的統計表。但由于它未按任何標志對總體進行分組，因此，它一般不能反映事物的內部聯系。

（2）分組表。即主詞按一個標志進行分組的統計表。分組表可以揭示不同類型現象的數量特征、研究調查對象總體內部的結構、分析現象之間的相互關系。

（3）復合表。即主詞按兩個或兩個以上標志進行復合分組的統計表。復合表可以把多種標志結合起來，從不同角度反映社會現象的不同數量特征。制表要求（1）根據已獲得的統計材料，確定制表的目的和表的樣式。在決定表的樣式時，對于表格要分多少個項目，每個項目所占紙面的大小以及行間距離等，必須先進行總體設計。務使表格目的明確，眉目清晰，每欄和每行大小適度，使制作的表格不僅整潔美觀，而且一目了然。（2）表的上下兩端劃粗線，橫行標題之間以及總欄標題與數字之間劃細線，表的左右兩端一般應為開口式。（3）材料的類別、項目要簡明，重要的項目列在前面，次要的項目列在后面．如果項目分為大小，那么大的項目在前，小的項目在后。（4）表內各項所含的內容和數字絕對不能重復，否則在合計或總計欄內就會出現差錯。（5）表內項目和數字，要按照從左向右的順序填寫，遇到重要的需要突出的數字，為了醒目，可用粗體填寫。（6）總計、平均等項，就列在表的前面或上面，以使看表人先獲得整體印象。（7）無論何種表式，最好在表內后面列上“備注”或“附注”一欄．以便在必要時對不屬于其他各項的內容，做必要的說明。（8）表的總標題要寫在表上的中央位置，標題要簡明扼要。（9）如果不是一張表，每張表要標明編號，并把編號寫在總標題的一邊。（10）要注明制表時間，通常寫在總標題的右下方。必要時，要把制表人或填表人的姓名寫在表外的右下方。2、統計圖

統計圖，是表現數字資料的一種重要形式，它具有形象生動、直觀、概括、活潑、醒目等特點，它可以使讀者一目了然，具有較大的吸引力和說服力。統計圖可以揭示現象的內部結構和依存關系，顯示現象的發展趨勢和分布狀況，有利于進行統計分析與研究。統計圖按其表現形式可以分為以下幾種：（1）條形圖圖6-11某班統計學考試成績折線圖21015185052、餅形圖

3、曲線圖第四節幾種具體的定量資料的整理技術1、交叉列表技術2、次數分布技術1.交叉列表技術的含義交叉列表技術是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數和確定值的變量，按照一定順序對應排列在一張表中，從中分析變量之間的相關關系，得出科學結論的技術。

銷售增長商品特點行總計日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計978773257圖6-18商品特點與銷售增長之間的關系表

2、分類(1)單變量列表也就是只有一個變量對收集的數據產生控制。如表所示：性別合計男女252348營銷專業學生人數

(2)雙變量交叉列表

雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個單元格中的數字都同時受到兩個變量的約束，故反映的信息更多。

宿舍性別103104105106212213214合計男887225女87823總計887287848營銷專業學生人數(3)三變量交叉列表在實際工作中，雙變量交叉列技術對于某些信息不能準確分析，這時就需要加入第三個變量，成為三變量交叉列表。小汽車購買檔次收入狀況白領或較高收入普通工薪階層高70%35%低30%65%列總計100%100%被調查者人數300500

小汽車購買者中收入與購買汽車檔次的關系3、交叉列表分析的基本計算

（1）雙變量交叉列表分析計算過程例如，某項對電腦的擁有者情況和電腦擁有者之間相關聯系的研究如下表6-21所示：擁有情況收入水平行合計高收入中等收入低收入有25215696504沒有156240300696列合計4083963961200從上表中，我們可以看出電腦的擁有情況似乎與收入水平有很大的關系，在擁有電腦的504人中高收入者有252人，低收入者僅有96人。

為了進一步考察這兩個變量之間的關系，我們可以計算他們的頻率表。在交叉列表分析中，一般需要計算四種不同數據表，即頻數表、原表百分率表、列百分率表、行百分率表。頻數表就是通過對原始數據的初步整理得到變量間某種簡單關聯的交叉表，如圖6-21所示。如果把這些頻數除以總數就得到了原表百分率表，如圖6-22。在揭示變量間的相互關系時，列百分率表和行百分率表更具有意義。列百分率表指用各列單位的原始頻數除以列頻數總和，具體公式為：列單位百分率=單元頻數/列單元總和，如圖6-23所示：高收入者中有62%擁有電腦者，而中等收入和低收入消費者中分別只有39%和24%擁有電腦，這充分說明了電腦的擁有率和收入有很大的關系。行百分率指用各行的原始頻數除以行單位總和。具體計算如下：行單元百分率=單元頻數/單元所在行的總值，如圖6-24所示。在擁有電腦的消費者中高收入者占到50%，很明顯地說明了收入對電腦的擁有率由較大的影響。擁有情況收入水平行合計高收入中等收入低收入有21%13%8%42%沒有13%20%25%58%列合計34%33%33%100%圖6-22原表百分率表擁有情況收入水平行合計高收入中等收入低收入有62%39%24%42%沒有38%61%76%58%列合計100%100%100%100%圖6-23列百分率表擁有情況收入水平行合計高收入中等收入低收入有50%31%19%100%沒有22%34%44%100%列合計34%33%33%100%圖6-24行百分率表

以上的交叉列表分析是最基本的交叉列表分析，也是典型的雙變量交叉列表分析。然而許多情況下，變量之間的關系是復雜的，這時的雙變量交叉列表分析就顯出其不足，而必須考慮多個變量之間的關系。（2）三變量交叉列表分析計算過程三變量交叉列表分析就是在雙變量的基礎上，加入第三個變量做進一步分析。通過第三個變量的加入，分析的結果就可能出現以下四種情況：（1）更精確地反映原有兩個變量間的聯系；（2）盡管在雙變量交叉列表分析結果中顯示了兩者之間的相關性，但在三變量交叉列表分析條件下，原有兩個變量很可能不相關；（3）原有的相互之間的相關性沒有變