吉利EV北京地區經銷商促銷活動案第二輪吉利EV自4月8日在北京上市以來已經過4個月時間，目前競品主場、傳播工作等因素令產品上市傳播節奏未能配合銷售打出“組合拳”，整體銷售達成面臨壓力，需要一個有延續性、可行的傳播銷售方案以拉動零售端銷售…北京市場銷售狀況北汽EV、江淮iEV5以領先吉利新能源車的上市時間以及市場優勢，占據北京市場的半壁江山北汽EU260，比亞迪秦EV300上市時間較晚，銷量受到客觀影響，但后期擁有較大潛力沖擊銷量排名第一梯隊（＞3000）第三梯隊（＜1000）單位：臺2016年北京市場1-6月新能源車累計銷量（交強險數）第二梯隊（1000-2000）競品數據對比吉利帝豪EV產品與北京市場1-6月份銷售額前3車型的數據對比顯示，帝豪EV整體數據優于第一、二位熱銷競品，產品品質上占優產品傳播對比——北汽EV160時間：2015年3月地點：全國形式：紙媒硬廣時間：2016年6月地點：北京形式：紙媒硬廣北汽EV160上市時間較早，雖然傳統傳播形式不多，但鑒于銷售主場優勢以及時間積累，銷量可觀產品傳播對比——江淮iEV5時間：2015年3月地點：全國形式：紙媒公關文時間：2015年6月地點：北京形式：車展物料時間：2015年4月地點：北京形式：TVC江淮iEV5在北京地區傳播動作較其他競品多，形式較為豐富，盡管屬于安微品牌，但產品力配合傳播有較好的市場效果產品傳播對比——吉利帝豪EV時間：2015年11月地點：上海形式：地鐵燈箱廣告時間：2015年11月地點：廣州形式：汽車展會物料時間：2016年4月地點：北京形式：汽車展會物料時間：2016年4月地點：背景形式：汽車展會物料吉利帝豪EV上市至今目前只有北京車展上曾做傳播，產品在北京市場知名度較低吉利帝豪EV下半年銷售活動策略廣宣傳強體驗重引導根據目標消費者觸媒習慣，通過社交媒體，如豆瓣、天涯、微博、微信等的線上傳播渠道軟性宣傳產品信息，短時間、最大量、高效地提高產品認知通過線上線下產品體驗互動，強化產品賣點曝光以及提供全方位體驗渠道，夯實消費者對賣點的認知，樹立產品形象提供優質服務與贈品，引導意向客戶通過多種渠道購買帝豪EV；通過獎勵機制吸引消費者傳播產品信息、二次引導新增客戶購買，轉化并拉升銷量以體驗平臺為基，搭建可持續發展的銷售傳播平臺用戶群體特征——生活態度在性格方面，他們更加理性執著、對新鮮事物具有冒險精神且外向喜歡和朋友一起，在生活中這類人群通常表現為知識控、先驅者的角色，在朋友圈中具有意見領袖的地位8用戶性格描述感性的

理性的積極進取的穩定安逸的現代的

注重傳統的外向的

內向的完美主義的

隨遇而安的個性張揚的

內斂含蓄的家庭導向型的

事業導向型的隨性的

執著的年輕有活力的

成熟穩重的樂于嘗試新事物的

保守的敢于冒險的

腳踏實地的自我放縱的

自律的喜歡跟朋友在一起的

喜歡獨處的問卷：H1【逐行評價】依據您自己的真實情況，對下面的性格特征描述進行打分用戶群體特征——休閑狀態休閑時聚會、看電影、郊游、購物、上網成為他們的主要娛樂方式9問卷：H3您在閑暇時，主要的消遣方式有哪些？H3a消遣方式的具體內容是？N=21商場/購物中心大型超市專業賣場專賣店餐廳/飯店咖啡廳會所酒吧茶館健身游泳籃球網球其他高爾夫球看電影郊游爬山看現場演出看展覽棋牌釣魚看現場比賽歷史文學藝術經濟管理汽車專業書籍看新聞網絡購物看視頻/音樂看感興趣的話題玩網絡游戲收集專業信息社交網站互動N=13N=19N=10N=19N=5N=14促銷活動思路關鍵字上網聚會看電影郊游購物冒險新鮮“京夢尋覓之旅”挑戰賽北京地區約30家一二級經銷商共同舉辦“京夢尋覓之旅”，向車主以及社媒邀約高意向客戶參與，探尋北京及周邊獨具匠心的匠人，活動除了提供購車贈品以增強購買率外，還根據旅途完成后所剩電量線上換取購車禮品或轉增機會。線下線上“京夢尋覓之旅”活動主題基于對北京消費者人群輪廓中的“冒險、郊游、聚會”等特點，通過自駕游完成任務的切身駕車體驗感受，直觀傳達產品賣點，促進搖擺不定的潛在客戶作出購買吉利EV的決定活動目的活動階段預熱期2周引爆期1周延續期持續舉辦社媒對吉利EV的測評與活動傳播；汽車垂直媒體的活動預告以及論壇建立與發酵；線上進行H5賣點互動傳播及活動報名，提供購車禮包，引導到線下終端跟進意向用戶終端店面活動宣傳物料陳列銷售接觸意向用戶并發出邀請、或搜集線上報名用戶參與。每周每店選10人參加活動，先到先得。駕車途中的駕駛體驗直播或軟性的生活采訪，增強駕車體驗與趣味；線上公關軟文對旅程的記錄傳播，展現產品賣點參加者在指定地點提車，前往北京周邊完成簡單尋覓之后后，帶上任務憑證回到提車點更換購車禮包銷售展廳中可隨時播放參與者的駕駛感受視頻對體驗后成功購車的用戶進行報道，作WOM傳播本次活動購買吉利EV的消費者逐步建立北京車主群，組織活動逐步形成大型用戶群，并作為用戶證言體驗用戶可將挑戰后剩余電量兌換對應量的一級購車禮包；另外可將電量“轉增”給購車用戶登記兌換二級購車優惠線下終端定期舉辦“京夢尋覓之旅”挑戰賽銷售終端配合其他優惠吸引消費者購買汽車終端銷售人員在活動后1個月內的銷售業績將獲得獎勵預熱期|線上話題傳播#深度測評：錯過后可能會后悔的車#時間：9月中上旬活動內容：前期通過線上社交媒體中的車媒大號、垂直網站BBS發布話題為#深度測評：錯過后可能會后悔的車#的帝豪EV駕駛測評報告，通過在專業平臺上令產品發聲、彌補傳播環境空白，引起消費者對產品關注；發布后以知名汽車論壇為基，發布UGC鋪墊話題討論的土壤，聚集消費者對產品討論的熱度。同時，順勢發布線下活動消息，通過跳轉鏈接報名，對潛在客戶提供引流通道，并持續關注潛在客戶；傳播渠道建議：汽車之家、玩車教授微博知名汽車大號玩車教授、汽車點評有北京地區運營背景平均閱讀數超60k預熱期|線上H5互動體驗時間：9月中上旬活動內容：通過H5為載體為消費者提供互動體現形式，在手機端體驗自駕游路上遇到的各種路況，以感受吉利帝豪EV的全面應對方式；最終顯示線下活動報名形式，以對消費者進行引流作用；同時提供分享模式，轉發可獲得購車禮包，并以征集伙伴的形式逐步傳遞“合伙理念”，登記成為“合伙人”通過推薦碼介紹買賣雙方均能獲得獎勵；H5互動機制：開啟一場別開生面的京夢探索之旅Start啟動汽車一鍵開啟極靜體驗隨心轉換駕駛模式EV模式ECO模式Sport模式………想要真正來操控開啟探索之旅嗎？報名分享征集伙伴預熱期|線下終端配合時間：9月中上旬活動內容：線下各個終端通過活動物料的陳列，對線下活動作出告知，并邀請來店質詢購買的潛在客戶參與體驗活動，增強轉化率；線下終端也對線上搜集到的報名內容作回訪確認，并根據最近的地址安排成功報名的客戶前往指定的終端門店提車相關物料：宣傳單頁X展架海報桌面立牌活動背景板引爆期|線下活動內容#京夢尋覓之旅——延慶千家店鎮#時間：9月中下旬活動內容：門店集齊10名報名參加的客戶后，統一在周末的時間出發，可以攜帶1-2位家屬一同參與。每位客戶領取的任務與目的地有關聯性，如延慶千家店鎮中，需要每個客戶自行采集食材進行烹飪，并由當地的3位村民品嘗，評出最優者可以獲得村民提供的信物憑信物返回提車終端可兌換更多的購車禮包；活動中可讓車評主播與車主一同前往目的地，沿途對車主駕駛感受進行直播訪問/錄像，并適時轉向生活話題，以軟化內容傳播活動目的地參考：京東大峽谷、爨底下村、云峰山童話樹屋等引爆期|線上活動內容傳播#兩位漢子在車上的小秘密#時間：9月中下旬活動內容：通過直播App對自駕游旅途中的駕車狀況進行實時訪問與介紹以病毒性的話題吸引消費者關注，幫助內容傳播同時也可以在直播中與觀眾進行互動，現場解答駕駛疑問；現場也可以植入部分銷售信息映客直播花椒直播活動后通過論壇軟文或者公關文的形式對活動進行報道，并于最后軟性植入產品信息，增加曝光同時對下次活動進行預告，以保持活動熱度最后可告知“合伙理念”，掃二維碼通過H5轉發推薦碼介紹買賣雙方均能獲得獎勵；延續期|線上后續傳播時間：9月下旬活動內容：活動后續對體驗后成功購車的用戶進行深度報道，作產品的WOM（口碑）傳播，同時素材可考慮作為終端宣傳物料；本次活動購買吉利EV的消費者逐步建立北京車主群，組織活動逐步形成大型用戶群，并作為用戶證言10名體驗用戶可將挑戰后剩余電量兌換對應量的一級購車禮包；另外可將電量“轉增”給購車用戶登記兌換二級購車優惠延續期|線下后續活動時間：9月下旬活動內容：線下終端定期組織舉辦“京夢尋覓之旅”挑戰賽，發覺更多的潛在客戶終端銷售人員在活動后1個月內的銷售業績將獲得獎勵，促進到店客戶的轉化率銷售終端配合其他優惠吸引消費者購買汽車其他優惠方案凡北京市內登記結婚，并于當天到吉利汽車專門店/經銷商，現場下定溝通買吉利汽車的消費者，可獲價值夫妻二人姓名筆畫總數*80的購車禮包；若與其他有購買意愿、并于當天登記結婚