第1章緒論1.1研究背景隨著科技水平不斷提高，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速崛起。在上世紀末，互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)運而生。由于發(fā)展時間較短，W在普及率以及穩(wěn)定性方面，仍存在不足之處。特別是與歐美等發(fā)達國家相比，其差距更為明顯。與此同時，其普及速度依舊可圈可點。從實際情況來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度極快，得益于群眾對于這種傳播形式的認可。在進入二十一世紀后，社會經(jīng)濟水平持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加成熟。在此基礎(chǔ)上，政府推出了一系列優(yōu)惠政策，大力扶持信息產(chǎn)業(yè)，使其迅速成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的行業(yè)之一。在03年之后，我國先后成為世貿(mào)組織成員國以及奧運會舉辦國，升級了電信服務(wù)環(huán)境的同時，也優(yōu)化了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。基于這一點，豐富化、實用化、多樣化成為了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的新特點。除此之外，網(wǎng)絡(luò)多元化發(fā)展的傾向越來越明顯。不僅如此，網(wǎng)民數(shù)量也大幅度上升，對互聯(lián)網(wǎng)的利用率不斷增加。另外，電子商務(wù)的出現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。在這種情況下，新媒體營銷模式成了企業(yè)的主要研究方向。1.2研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限越來越模糊，在這媒介融合的大環(huán)境下，各企業(yè)如何有效的開展新媒體營銷顯得特別重要。小米手機作為新媒體營銷背景下的一個經(jīng)典的成功案例，其成功的經(jīng)驗也值得我們研究。因此，本文以小米手機為例進行新媒體營銷文案的研究與分析。從應(yīng)用價值上看，本文的研究對于手機行業(yè)的營銷具有指導(dǎo)性意義。事實上，在當(dāng)今全球手機行業(yè)都在快速涌向智能機時代的潮流，小米手機的成功不單純是一個手機制造商的成功。小米手機目前的成功恰恰說明了一種消費者對小米這種非傳統(tǒng)式的營銷發(fā)展模式的認可，小米通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行交流，并根據(jù)用戶的反饋來修改產(chǎn)品設(shè)計以及軟件的運營模式為其迅速贏得了大量粉絲，這也是小米手機能夠在如競爭如此激烈的手機市場中僅僅憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道就能獲得如此巨大成功的原因。從理論價值來看，國內(nèi)外對于新媒體的研究大多集中在一種新興媒體的新聞傳媒價值，很少有對新媒體帶來的營銷模式的變化產(chǎn)生關(guān)注。雖然現(xiàn)在有學(xué)者己經(jīng)對營銷及其所產(chǎn)生的廣告效益進行了一部分研究，但對不同新媒體在營銷運用方面的實證和理論研究還相對較少。本論文把新媒體營銷文案與小米手機的成功案例結(jié)合起來，為該領(lǐng)域的理論研究盡一份微薄之力。1.3文獻綜述從實際情況來看，實時傳遞數(shù)字信號方面的技術(shù)，是新媒體的重要組成部分。而信息科技產(chǎn)品和傳統(tǒng)媒體的融合，就是所謂的新媒體。其媒體群的主要傳播形式分為群體傳播以及人際傳播。根據(jù)上述內(nèi)容所示，詳細展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異性。為了更好的區(qū)分兩種媒體形式，學(xué)界將不同于傳統(tǒng)媒體的媒介稱之為“新媒體”。與此同時，由于新媒體誕生時間不長，學(xué)界尚未對其概念進行明確定義。隨著理論知識的增加，國內(nèi)外出現(xiàn)了大量相關(guān)領(lǐng)域的資料，豐富了學(xué)界的研究方向。在這種情況下，部分學(xué)者將其與傳統(tǒng)媒體進行對比研究，取得了更好的研究效果。在研究新媒體的過程中，學(xué)術(shù)界的研究角度包羅萬象。不過，案例分析是學(xué)界的主要研究方向，與此同時，實證分析以及方針策略是學(xué)界的具體研究內(nèi)容。需要注意的是，其研究領(lǐng)域主要分為兩部分，具體包括：1.新媒體營銷的變革與創(chuàng)新；2.營銷與傳播手段的結(jié)合。簡單來說，第一部分是利用社交網(wǎng)絡(luò)，達到自身營銷目的；第二部分是利用網(wǎng)絡(luò)傳播的速度，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。學(xué)界自2003年開始，便試著將新媒體與產(chǎn)品營銷進行融合。經(jīng)過一段時間的嘗試，研究內(nèi)容變得更加豐富。以研究角度為例，新媒體營銷策略、傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的區(qū)別、新媒體營銷的優(yōu)勢以及新媒體受眾的特點等方面。簡而言之，相關(guān)領(lǐng)域的論文和研究資料大幅度增加。國內(nèi)的學(xué)者在研究相關(guān)領(lǐng)域時，大多參考了國外學(xué)者的觀點，逐步展開對新媒體營銷的分析。在這種情況下，國內(nèi)學(xué)者缺乏相應(yīng)的理論框架，研究方向較為單一。簡單來說，國內(nèi)學(xué)者更傾向于選取某一企業(yè)，作為特定的研究對象，再以新媒體營銷的特點為基礎(chǔ)，對兩者進行詳細分析。需要注意的是，其研究體系的缺失，使相關(guān)研究方法僅能應(yīng)用于選取的研究對象。因此，構(gòu)建完整的理論系統(tǒng)，是推動相關(guān)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)。由于引入時間較長，國外學(xué)者針對新媒體營銷的研究更加全面，具體包括人才培養(yǎng)、媒體技術(shù)以及案例分析等方面。從研究內(nèi)容來看，其涉及到的范圍非常廣泛。究其原因，除了研究基礎(chǔ)較好之外，群眾消費習(xí)慣、社會發(fā)展階段以及國情的差異性，都會影響到研究結(jié)果。不僅如此，發(fā)達國家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比國內(nèi)更好，其研究結(jié)果與國內(nèi)情況存在一定的差異性。1.4研究思路及內(nèi)容隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，如何在眾多相同的產(chǎn)品中脫穎而出，如何在激烈的市場競爭打造出自身的品牌影響力，如何成功的推銷出自己己成為越來越多的企業(yè)和思考的問題，也是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和人們的消費習(xí)慣也在不斷的變化。在新媒體的傳播下，企業(yè)的信息開始在消費者中進行廣泛的傳播，大力推動了品牌的推廣與宣傳。在新媒體的快速發(fā)展背景下，新媒體營銷也重新定義了商家與消費者之間的關(guān)系，使他們從前傳統(tǒng)的買賣關(guān)系開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的朋友關(guān)系，消費者不但是企業(yè)信息的接受者，也是企業(yè)信息的傳播者。本論文通過以小米手機的新媒體營銷為例，對新媒體營銷文案進行系統(tǒng)的研究與分析，主要內(nèi)容包括新媒體營銷特性研究、新媒體營銷文案的策略分析以及小米手機新媒體營銷的效果分析。本文旨在通過互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的新媒體營銷文案的研究，并與小米手機新媒體營銷的獨特之處相結(jié)合，為其它企業(yè)的新媒體營銷文案設(shè)計提供理論和經(jīng)驗。

第2章新媒體營銷的特性分析2.1新媒體營銷的概念與特點研究在新媒體崛起后，衍生出了新媒體營銷。簡而言之，將營銷渠道更換為新媒體，就是所謂的新媒體營銷。從實際情況來看，到達率是傳統(tǒng)營銷的主要追求目標，也就是群眾對于營銷品的認可度。在新媒體營銷出現(xiàn)后，企業(yè)能夠通過后臺數(shù)據(jù)，對用戶習(xí)慣、訪問地址、訪問時間以及訪問量進行記錄。通過這種方式，使傳播速度得到大幅度提升。與此同時，營銷成本也隨之減少。需要注意的是，新媒體營銷的出新，能夠幫助企業(yè)獲得更多的曝光率和訪問量。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的選擇機會也隨之增加。不僅如此，產(chǎn)品的相關(guān)問題和概念訴求在新媒體營銷的幫助下，進行詳細的分析。另外，新媒體營銷的引導(dǎo)性和針對性極強，能夠幫助消費者快速做出選擇。在營銷過程中，其對于思路、觀點以及概念等內(nèi)容的分析都會接住媒體來完成，通過這種方式，獲得消費者的高度認可。在研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)新媒體營銷具備以下特征：（1）傳播主體的任意性，極大的縮減了營銷成本。在產(chǎn)生文字之前，人類大多采用肢體語言進行交流，傳播方式為“一對一”。形成完整的文字體系后，語言隨之誕生。與此同時，人類也可以利用口語完成交流的目的。在這種情況下，傳播方式發(fā)生了變化，最終成為“一對多”。不過，聲音傳播范圍較小，“一對多”存在較大的局限性。因此，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)之前，營銷概念非常弱。隨著傳統(tǒng)媒體的誕生，企業(yè)可以利用報紙、雜志、廣告以及電視等途徑，完成營銷的目的。不過，傳統(tǒng)媒體的使用主體較為固定，阻礙了其他人發(fā)生的權(quán)利。由于企業(yè)數(shù)量較多，要想利用傳統(tǒng)媒體完成營銷目的，只能支付高額的傭金，才能獲得營銷機會。當(dāng)新媒體崛起后，其傳播主體擁有較強的任意性，且營銷成本極低，給了大眾營銷和發(fā)聲的機會。（2）個性化營銷在新媒體誕生之前，傳統(tǒng)媒體壟斷了所有的話語權(quán)。與此同時，群眾的信息接收渠道非常單一，而且無法自行發(fā)聲。隨著智能手機的推廣，新媒體迅速崛起。在此基礎(chǔ)上，群眾可以根據(jù)自身需求，有選擇性的接收相關(guān)信息。不僅如此，群眾也擁有了表達觀點的渠道。基于這一點，新媒體在智能手機的幫助下，更好的實現(xiàn)了個性化營銷。2.2新媒體營銷的種類研究從實際情況來看，新媒體營銷方式具備以下特征：（1）微信營銷根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信是用戶群體最多的社交軟件。其功能持續(xù)增多，占用了網(wǎng)民大量的時間。在此基礎(chǔ)上，微信朋友圈以及公眾號的產(chǎn)生，使人們擁有了推廣產(chǎn)品的機會。因此，微信營銷逐漸成為企業(yè)營銷的主要形式之一。（2）微博營銷除了微信之外，微博的用戶數(shù)量也非常大。以新浪微博為例，其誕生時間較早，且流量極大。除此之外，微博的用戶特別喜歡新鮮事物。因此，此群體對網(wǎng)絡(luò)購物非常感興趣。不僅如此，該群體擁有較強的購買力。而微博營銷的出現(xiàn)，正好迎合了此類用戶的心理，推動了新媒體營銷的發(fā)展。（3）網(wǎng)站營銷所謂的網(wǎng)站營銷，即電子商務(wù)平臺營銷。簡單來說，企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺，并吸引商家加盟，進而為用戶提供交易機會。在此過程中，電子商務(wù)平臺也可以利用自身優(yōu)勢，成立自營店鋪，具體包括京東、淘寶以及天貓等網(wǎng)站。2.3企業(yè)開展新媒體營銷的必要性從實際情況來看，新媒體營銷是企業(yè)獲取商機的主要方式。企業(yè)為保證自身發(fā)展，必須利用新媒體營銷逐步擴大市場占有率，進而實現(xiàn)規(guī)模擴張。在此基礎(chǔ)上，開展新媒體營銷的主要因素包括以下幾點：（1）新媒體營銷在傳播過程中，營銷方式發(fā)生變化，即雙向交流替代掉單向傳播。與此同時，時間因素對其限制極小。除此之外，信息接受者在將信息加工后，可以將其傳遞給其他人。通過這種方式，使信息傳播效率大幅度提升。（2）隨著智能手機的普及，群眾可以在任意地點，接收各類營銷信息。在此基礎(chǔ)上，新媒體營銷變得更為便利。

第3章新媒體市場營銷文案的策略分析3.1營銷環(huán)境分析3.1.1宏觀環(huán)境分析PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即Political（政治），Economic（經(jīng)濟），Social（社會）和Technology（科技）。上述內(nèi)容均為外部環(huán)境，也屬于不可控因素。在這種情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須及時充電，掌握足夠的知識，根據(jù)各個因素對營銷文案做出較為合理的調(diào)整。（1）政治環(huán)境：企業(yè)在發(fā)展過程中，會受到國家政策的影響。簡單來說，企業(yè)在設(shè)計營銷方案的過程中，必須考慮到當(dāng)?shù)卣恼叻结槨⒎梢?guī)定以及法律體系。通過這種方式，確保企業(yè)的長遠發(fā)展。（2）經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、國內(nèi)外經(jīng)濟形式、社會經(jīng)濟水平以及當(dāng)?shù)厝司M能力，都會對企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成影響。因此，在設(shè)計營銷方案的過程中，需要對人均就業(yè)率、通貨膨脹率以及消費水平進行考量。（3）社會環(huán)境：當(dāng)?shù)氐奈幕约叭丝诃h(huán)境，會對企業(yè)造成影響。簡單來說，社會結(jié)構(gòu)、受教育程度、人口數(shù)量、文化風(fēng)俗以及歷史傳統(tǒng)等方面，均為影響營銷方案內(nèi)容設(shè)計的主要因素。（4）技術(shù)環(huán)境：影響企業(yè)的技術(shù)因素主要包括技術(shù)突破、戰(zhàn)術(shù)變遷以及社會技術(shù)總水平等方面。從實際情況來看，新技術(shù)的研發(fā)成功，會帶動某一行業(yè)或部分企業(yè)迅速崛起。與此同時，也能徹底阻斷企業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的核心競爭力包括內(nèi)部的科研水平。3.2新媒體營銷文案的策略分析在營銷過程中，企業(yè)選定的網(wǎng)絡(luò)營銷對象為部分網(wǎng)民，即樂于接受網(wǎng)絡(luò)購物的群體。從實際情況來看，企業(yè)針對此類人群的需求，為其提供所需的物品或服務(wù)，進而獲取相應(yīng)的利潤。需要注意的是，傳統(tǒng)市場跟新媒體市場存在相似性，其策略方式完全一致，即無差異性、差異性、集中性以及定制等方面的營銷策略。（1）無差異性營銷企業(yè)在進行市場調(diào)研的過程中，更傾向于淡化不同市場之間的差異性，轉(zhuǎn)而收集它們的相同之處。通過這種方式，找出市場的共同點，進而將其當(dāng)成營銷目標。需要注意的是，無差異性營銷的成本較低，且生產(chǎn)和管理更為便捷。基于這一點，無差異性營銷的產(chǎn)品價格較低，很容易吸引新客戶。與此同時，這種營銷模式也會流失相當(dāng)一部分客戶。（2）差異性營銷在營銷過程中，客戶的差異性代表市場的不同。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要完成市場調(diào)研，并根據(jù)市場特點，制定多個營銷計劃。通過這種方式，盡可能的輻射更多領(lǐng)域。需要注意的是，差異性營銷的針對性較強，推出的產(chǎn)品非常靈活。通過這種方式，企業(yè)能夠打開品牌知名度，爭取到部分依賴性較強的客戶。與此同時，管理費會隨著產(chǎn)品種類的增加，呈現(xiàn)出上升狀態(tài)。不僅如此，生產(chǎn)成本也會直線上升。在這種情況下，差異性營銷并不適合小型企業(yè)。（3）集中性營銷各個行業(yè)的市場都非常大，任何企業(yè)在短時間內(nèi)，都無法迅速形成壟斷。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)放棄不切實際的目標，及時整合企業(yè)內(nèi)部資源，挑選部分目標市場進行嘗試，就是所謂的集中性營銷。需要注意的是，該模式能夠提高資源利用率，更快的適應(yīng)市場。除此之外，企業(yè)能夠利用的資源較多，很容易形成品牌效應(yīng)。與此同時，其生產(chǎn)成本也會隨之下降。不過，集中性營銷也有缺點，具體包括經(jīng)營風(fēng)險高、市場范圍不大以及市場穩(wěn)定性較差。在這種情況下，規(guī)模較小的企業(yè)更適合集中性營銷。（4）定制營銷在營銷過程中，顧客需求與顧客數(shù)量并無必然聯(lián)系。因此，企業(yè)需要照顧到每位客戶的需求。再加上國民經(jīng)濟水平的提升，使群眾對于生活品質(zhì)有了更高的追求。在此基礎(chǔ)上，不少顧客都會要求廠家根據(jù)自身需求，訂制相應(yīng)的產(chǎn)品，就是所謂的定制營銷。需要注意的是，定制營銷涉及的領(lǐng)域極廣，具體包括咨詢、銀行、金融以及各類有形產(chǎn)品。在進行定制營銷的過程中，企業(yè)需要根據(jù)客戶需求做出指定產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)能夠獲得客戶認可，提高顧客忠誠度，逐步擴大市場占有率。與此同時，高端客戶更傾向于定制營銷，支付方式也十分迅速，提高了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率。除此之外，定制營銷也存在一定的缺陷。尤其是對生產(chǎn)制造水平以及市場反應(yīng)等方面