消費者的購買過程第一節(jié)消費者的心理活動過程第二節(jié)消費者購買決策與行為模型第三節(jié)消費者購買決策過程消費者的購買過程學習目的與要求了解和掌握消費者心理活動過程；掌握消費者購買決策與行為模型；了解和掌握消費者購買決策過程及購買決策后行為。消費者的購買過程阿麗的購車選擇導入案例消費者的購買過程第一節(jié)消費者的心理活動過程一、消費者心理活動的認識過程（一）認識形成階段消費者對商品認識的形成階段是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關商品的各種信息及其屬性的資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。消費者的購買過程1.感覺感覺是消費者借助于感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）對外界刺激的直接反應。適應人們社會活動的需要，人的感覺是多種多樣的，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。刺激強度太強、太弱都不能引起人的感覺。感覺閾限是企業(yè)有意識地刺激消費者所要考慮的基本因素。能識別兩種刺激之間最小差別的量稱為差別閾限。這是在19世紀，由德國科學家韋伯（E·Weber）發(fā)現的。差別閾限原理也大量用于廣告、包裝、商標設計中。消費者的購買過程2.知覺知覺是消費者對感覺到的刺激進行選擇、組織和解釋，使之成為一個有意義的和連貫的現實映像的過程。消費者知覺的形成，并不是各種感覺的簡單相加，它往往還受過去經驗的影響，如感覺蘋果的滋味時，會把其他類似的水果的滋味聯系起來，進而加深對商品的了解。見圖3-1。知覺在人們認識事物中起著重要的作用，也是企業(yè)實施營銷手段應考慮的重要方面。消費者的購買過程消費者的購買過程圖3-1知覺過程圖以M.維臺默為代表的完形心理學，也稱格式塔心理學，比較系統(tǒng)地研究了人們對外界刺激的知覺反應，有較高的實用價值。這一學派認為，人們是從一系列刺激的整體而非個別刺激中得出結論。這里“完形”即整體、模式的含義。（1）閉合原理該理論指消費者個體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的。也可以解釋為人們習慣于根據經驗填補空白。如許多廣告中見到的“下一個得到的將是什么呢？請你們猜猜看?！边@就是在營銷策略中運用閉合原理，以期鼓勵消費者參與，增加人們處理信息的機會。消費者的購買過程（2）相似原理這是指消費者具有將相似的自然屬性的事物組合在一起的傾向，從而將相似物集合為一個整體，從而得出結論。近幾年在我國發(fā)展起來的連鎖店也是利用人們對企業(yè)原有經營模式的認可，延伸到新店鋪中。（3）圖形-場地原理這是利用主位圖形與背景差別的原理，讓消費者在辨別刺激物的圖形后，對于輪廓部分是背景還是圖形做出自己的判斷。企業(yè)利用這一原理做營銷信息傳播時，可以將刺激根據自己的需要設計成信息的中心或是陪襯的背景信息。見圖3-2。消費者的購買過程消費者的購買過程圖3-2完形心理學的刺激組織原理（二）認識發(fā)展階段1.記憶記憶包括四個部分，即識記、保持、回憶和認知。識記，是指消費者為獲得對外界事物較深的印象，而反復進行感知的過程。它是記憶的前提。保持，是指在識記基礎上，把感知到的事物進一步鞏固的過程?；貞?，是指過去感知過的事物在一定條件的誘發(fā)，重新反映出來的過程。認知，是指過去感知的事物重現面前時的確認過程。消費者的購買過程2.想象想象，是指消費者改造記憶的表象而創(chuàng)造新形象的心理過程。它對于發(fā)展和深化消費者的認識有重要作用，是創(chuàng)造的源泉。消費者在購買過程中，常常伴有想象。3.思維思維，是指人對事物的一般屬性和事物的內在聯系的間接的概括的反映。思維的基本形式是分析、綜合、比較、判斷、推理等，是認識發(fā)展的高級階段。在這一階段，人們可以把握事物的本質屬性極其規(guī)律性，可以間接地理解和掌握那些沒有感知過或不能直接感知的事物。思維的基本形式分析、綜合、比較、判斷、推理對推動消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。消費者的購買過程二、消費者心理活動的情感過程情感過程是消費者在購買活動中對商品或服務是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗，如喜、怒、哀、樂、好、惡、愛、恨等。（一）消費者情感的外部表現1.面部表情和姿態(tài)的變化2.語調、聲音的變化3.身體各部位的反應消費者的購買過程（二）情感變化的兩極性人的情感是極其復雜的，喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼是人的七種主要情感。情感決定了人對客觀事物的態(tài)度，反映著客觀事物與人的需要之間的關系。所以，肯定的情感導致肯定的態(tài)度，否定的情感導致否定的態(tài)度，從而產生愉快和不愉快的心理體驗。情感的兩極性對研究消費者的購買行為具有十分重要的意義?？隙?、積極的情感有助于消費者的認識活動向好的方面發(fā)展，有力地促發(fā)其購買動機?，F代企業(yè)營銷已發(fā)展到從全方位的角度誘發(fā)消費者的積極情感。消費者的購買過程（三）消費者購買活動中的情感發(fā)展階段第一，喜歡階段。第二，激情階段。第三，評價階段。第四，選定階段。

（四）影響消費者情感變化的外界因素1.商品的作用。2.消費者個人情感的作用。3.購物現場的作用。消費者的購買過程三、消費者心理活動的意志過程（一）意志活動的基本特征一是目的性。二是堅持性。（二）消費者的意志行動1.采取購買決策階段。2.執(zhí)行購買決策階段。消費者的購買過程（三）消費者的意志品質1.自覺性這是指消費者能充分認識自己行動的正確性，以及行動的社會效果。2.果斷性這是指消費者能迅速地明了突發(fā)情況，做出正確決定，并毫不遲疑地執(zhí)行決策。3.堅韌性這是指消費者善于克服困難，完成各種艱巨復雜任務的品質，即通常所說的毅力。消費者的購買過程第二節(jié)消費者購買決策與行為模型一、消費者購買行為模式模式是指某種事物的標準形式。消費者購買行為模式是指用于表述消費者購買行為過程中的全部或局部變量之間因果關系的圖示的理論描述。（一）消費者購買行為的一般模式消費者購買行為，是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務的行為活動。消費者的購買過程消費者購買行為的一般模式如圖3-3所示。該模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內部的生理和心理因素。由于這一過程是在消費者內部（消費者心理活動過程）自我完成的，因此，心理學家稱之為“暗箱”或“黑箱”。消費者的購買過程圖3-3消費者購買行為的一般模式消費者購買行為的一般模式，是企業(yè)營銷部門制訂營銷計劃、擴大商品銷售的依據。這一模式表明，市場營銷刺激與其他刺激進入購買者的意識后，購買者的特征和決策過程導致了購買決策(如圖3-4所示)。消費者的購買過程圖3-4購買者行為模式（二）國外購買行為模式介紹1．恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式（EKB模式）消費者的購買過程圖3-5EKB模式2.霍華德—謝思模式消費者的購買過程圖3-6霍華德—謝思模式3.尼科西亞模式消費者的購買過程圖3-7尼科西亞模式三、消費者購買行為類型（一）根據消費者購買目標的選定程度劃分1.確定性這類消費者在進入商店、發(fā)生購買行為之前已有明確的購買目標，對所要購買商品的種類、品牌、價格、性能、規(guī)格、數量等均有具體要求，一旦商品合意，便毫不猶豫地購買。2.半確定性這類消費者在進入商店購買之前，已有大致的購買意向和目標。但是，這一目標不很具體、明確。在實際購買時仍需要了解、判別，需要經過對同類商品的反復比較、選擇之后才能確定購買的具體對象。3.不確定型這類消費者無論是進店前還是進店后，沒有任何明確的購買目標，他們只是由于順路、散步，或是茶余飯后信步進入商店，漫無目的地觀看瀏覽商品。消費者的購買過程（二）根據消費者購買態(tài)度與要求劃分1.習慣型這類消費者一般根據以往的購買經驗和消費習慣采取購買行為，他們或長期惠顧某商店，或長期使用某品牌的商品，以致形成某種定勢。2.理智型這類消費者在購買商品時善于觀察、分析、比較，有較強的選擇商品的能力。3.經濟型這類消費者對商品的價格非常敏感，選價心理較重，往往以價格的高低作為選購標準。消費者的購買過程4.沖動型這類消費者選購商品的能力較弱，對外界刺激敏感，心理反應活躍，情感變化快，很容易在最后一刻改變主意。5.感情型這類消費者感情豐富，想象力強，常常因商品的款式、顏色、包裝等外形引起聯想。在購買時容易受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導，往往因此而心血來潮，發(fā)生購買行為。6.疑慮型這類消費者性格內向、優(yōu)柔寡斷、多慮多疑。他們在購買前三思而后行；購買中細致，挑來挑去的拿不定主意；購買后還會疑心上當受騙。7.隨意型這類消費者缺乏主見，一般都希望獲得銷售人員的提示和幫助。消費者的購買過程（三）根據消費者在購買現場的情感反應區(qū)分1.溫順型這類消費者在購買行為方面，從選購商品到最后實現購買，都愿意聽從銷售人員的介紹和意見，信任他們，所以能很快做出購買決定。2.反抗型又稱反感型。這類消費者在購買商品時，主觀意志較強，不喜歡聽取別人的意見，以懷疑的觀點審視周圍的一切，對銷售人員及其他顧客均不信任。消費者的購買過程3.沉著型這類消費者反應緩慢沉著，購買決定一經做出，就不容易改變，也很少受外界環(huán)境因素的影響。4.激動型又稱傲慢型。這類消費者在購買行為方面表現出不善于考慮，傲氣十足，對商品和營銷人員的要求有時苛刻得不近情理。5.活潑型又稱健談型。這類消費者在購買行為上，顯得活潑、健談，在購買和挑選商品的過程中，愿意與人接近、交談，主動與顧客或營銷人員交換意見。消費者的購買過程第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者決策的內涵（一）購物決策的概念及特點1.購物決策的概念購物決策是消費者在購物前拿主意，下決心做出心理判斷與行為選擇，尋求并實現某一最佳預期目標的過程。決策是消費者心理判斷后的行為選擇，而行為則是對決策心理的執(zhí)行，正確決策是合理消費的保障。消費者的購買過程2.購物決策的特點首先，決策是有目的的活動，決策是和行為的目的緊密聯系在一起的。其次，決策還需要意志的努力。最后，決策是一個判斷選擇過程。消費者的購買過程（二）購物決策的內容1．為什么買又叫原因決策，即指消費者的購買動機和購買目的。2.買什么又叫目標決策，即指消費者購買的目標和對象。3.買多少又叫數量決策，即確定購買的數量。4.到哪兒去買又叫地點決策，即指購買的地點。5.何時購買又叫時間決策，即指確定購物時間。6.如何買又叫方式決策，即采取什么方式購買。消費者的購買過程二、消費者購買決策的一般過程（一）消費者購買決策過程消費者的購買過程圖3-8消費者購買決策過程圖1.認知需要消費者對某一商品的購買需要來源于其自身的生理的和心理的需求。由“缺乏感”轉為“需求感”，構成了消費者原始的購買動機。消費者對自身需要的正確認知，可以為決策限定范圍、明確指向，因而是有效決策的前提（如圖3-9所示）。消費者的購買過程消費者的購買過程圖3-9認知需要2.搜集信息（1）搜集信息的方法1）從獲得信息的時間層面看:①從記憶中提取信息。②外部即時信息的利用。2）從信息來源層面看：①人際來源。②商業(yè)來源。③公共來源。④經驗來源。消費者的購買過程（2）消費者選擇信息的過程1）有選擇性的注意。影響消費者知覺注意選擇性的因素有三個方面：①消費者會比較注意與其當前需要有關的刺激。②消費者可能會比較注意他們所期盼的刺激。③消費者可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激。2）有選擇性的理解。3）有選擇性的記憶。消費者的購買過程3．選擇評價方案1）以理想品牌為參照系2）制定一個最低下限3）采用單一評估標準4）排除法5）排序法消費者的購買過程4．做出購買決策消費者對各種方案進行選擇評價之后，便會確定一個最滿意的方案，做出購買決策，實現購買行為，這是消費者決策行為的中心環(huán)節(jié)。消費者購物時可能遇到的風險知覺主要:（1）功能風險。（2）資金風險。（3）社會風險。（4）對本人形象損害的風險。（5）安全風險。（6）影響其他消費風險。消費者的購買過程消費者減少購物風險的方法：（1）全面搜集商品的有關信息，學習商品知識，增加對商品的了解程度。（2）盡量認購那些知名度高、產品形象和企業(yè)形象都很好的企業(yè)的產品。（3）在購買前盡量請人提出參考意見或邀請有過同類商品消費經驗的人一起購買。消費者的購買過程5．購后評價（1）購物后的心理體驗消費者的滿意程度，一方面取決于他們對產品的預期性能與產品實際消費中的性能之間的對比。另一方面取決于商品滿足消費者的實際需要程度。（2）消費者購物后的評價1）對商品的質量和性能做出評價。2）對商品形象做出評價。3）對生產和經營單位做出評價，包括對經銷單位、營業(yè)人員做出評價。消費者的購買過程（二）消費者的購買決策原則1.信息準、全、及時原則首先，消費者掌握的信息應是準確的，不能是捕風捉影、道聽途說來的信息。其次，要求消費者全面掌握商品信息。最后，要求信息及時，消費者所得信息不是滯后過時的信息。2.可行性原則所謂可行性，是指保證消費者的決策在現有的主、客觀條件下，能夠得到順利貫徹實施的決策。消費者的購買過程3.系統(tǒng)分析原則所謂系統(tǒng)分析原則，就是要求消費者在做出每一項具體的購物決策時，都要把它放在整個消費過程這一大系統(tǒng)來考慮，要做好統(tǒng)籌安排，分析購物的主次、先后順序，只有這樣才能做到科學決策，合理消費。4.對比擇優(yōu)原則（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預期——滿意原則（5）時效性原則消費者的購買過程三、消費者購買決策規(guī)則（一）連接式決策規(guī)則連接式決策規(guī)則是指消費者對每一商品或品牌的評價都設置一個最低可接受的標準和水平，然后選擇所有超出了這些最低標準的商品或品牌。假設表3-1列出的是康柏等6個牌子的筆記本電腦的幾個指標的最低標準。消費者的購買過程表3-16種筆記本電腦的幾個指標的最低標準消費者的購買過程表3-2是消費者對6種筆記本電腦的評價和排序情況：表3-2

6種筆記本電腦的評價和排序消費者的購買過程評價標準消費者對品牌的認識GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價格533421重量345434處理器

355255電池壽命

131315售后服務

334353顯示器質量

333533注:1=很差;5=很好（二）析取式決策規(guī)則析取式規(guī)則是指消費者對商品或品牌的每一個重要屬性建立一個最低可接受的標準和水平（它通常比較高）。假設你在應用析取式規(guī)則作決策時，首先的切除點（CutoffPoints）如表3-3所示。表3-36種筆記本電腦的首先切除點消費者的購買過程（三）排除式決策規(guī)則排除式決策規(guī)則要求消費者對評價標準的重要程度先進行排序，對每一標準都設立切除點。然后從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。對那些沒有超出切除點的，考察過程將根據第二個重要標準重復進行，并且持續(xù)進行到僅剩下一個品牌為止。根據排除式決策規(guī)則，消費者的邏輯是“我將購買那個其他品牌所不具有的重要屬性的品牌”。根據下列對筆記本電腦的排序和切除點，按照排除式決策規(guī)則，消費將選擇哪一品牌？（見表3-4）消費者的購買過程表3-46種筆記本電腦的排序和切除點消費者的購買過程（四）編纂式決策規(guī)則采用編纂式決策規(guī)則，要求消費者先將評價標準按重要程度排序，然后再選擇最重要屬性中表現最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，則要求他們再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌為止。編纂式決策規(guī)則與析取式決策規(guī)則很相似，其差別只是編纂規(guī)則是在每一步都尋求最佳表現的品牌，而析取式決策規(guī)則只是尋求表現滿