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文檔簡介

資料收集：郭巧珍秦池酒業后期失敗的前因后果PPT制作：吳夏課堂展示：胡雅瓊

1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價再次衛冕標王。與首奪標王的反應截然不同的是輿論界對秦池更多的是質疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產能力？廣告費會不會轉嫁到消費者身上？消費先知先覺者和理論界都充滿了疑問。

衰敗之路

同年12月末，《經濟參考報》連續發了4篇系列報道，其中影響最大的一篇就是《川酒滾滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側的散酒勾兌而成。各地的轉載、討論對于秦池來說猶如雪上加霜，秦池第一次陷入巨人的媒體危機之中。據姬長孔當時估計，直接影響至少1億。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，利稅下降了6000萬元。

衰敗之路衰敗之路1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產線現在也只開了4、5條，全年虧損已成定局，曾經輝煌一時的秦池成為轉瞬即逝的泡沫。

失敗原因分析：過分追求廣告的轟動效應，忽視相應配套投入、產品結構調整以及技術改造管理者缺乏風險意識，決策時主觀判斷的成分大對于媒體危機未能及時制定補救措施缺乏對外部環境變化的準確把握原因一：重廣告造勢，輕基礎工作3.2億的巨額廣告增加了企業負擔把培育品牌的法寶全部押在廣告轟動效應上擠占技術改造資金，加大了企業的經營風險原因二：管理者缺乏風險意識一個優秀的管理者，不僅要有危機意識，還必須在企業發生危機時，高瞻遠矚，放棄一些眼前的利益，看準時機，勇于承擔責任和風險，才能為企業以后的發展鋪平道路。

原因三：危機公關與媒體應對能力差

在危機面前，秦池表現出了一個企業不該有的稚嫩，幾乎沒能做出任何有效的反應。關于新聞報道，秦池只派人赴京做公關，此舉未果后，便不知所措，一絲無辜的聲音都沒來得及發出。關于生產能力問題，秦池更應該有辯解的理由?？蛇z憾的是，它并沒有。原因四：宏觀經濟形勢把握不準1996年—1999年這4年時間內恰是中國經濟由通脹轉向通縮的時期，百姓的購買力持續下降。

就行業而言，白酒行業是夕陽產業，幾年前，國家已開始限制白酒生產，同時洋酒的進入使白酒在酒業消費中的比例下降。

“標王”畢竟不是“酒王”總而言之，秦池模

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