青島公司2007-2009三年開展規劃青島公司2007年4月1目錄一、市場趨勢需求變化供應變化市場趨勢二、細分市場現狀影響因素變化趨勢三、企業變革比較與差距改進措施未來愿景四、三年目標五、行動一、市場趨勢一、市場趨勢需求變化〔一〕宏觀經濟和居民收入2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年青島市GDP2003-2006年保持了平均16%的增幅，未來三年平均保持14%的增長速度，2009年全市GDP總量接近5000億元。2003-2006年青島人均可支配收入年均增幅：14%，2006年全年人均可支配收入到達15328元，比2005年增長18.6%。隨著城市經濟總量的穩步增加，人均可支配收入也將穩步上升，消費水平進一步提高。一、市場趨勢〔二〕人口及家庭結構統計可知：青島市區人口增長速度明顯高于全市人口增長速度，預計到2009年全市人口將到達800萬人，市區人口逼近300萬。07-09年，青島市平均每年新增家庭5.6萬戶，每年約有新增人口8萬人。家庭結構的變化預示著住房需求的增加。需求變化一、市場趨勢〔三〕外向型經濟青島市2003-2006年，外貿進出口逐年遞增，由于其優越的地理位置優勢，未來青島市對外經濟表現仍會十分活潑。2003-2006年，青島市共批準外資工程8418個，06年因為房價上漲等和對外招商引資力度等因素影響，批準外資工程減少，07年青島市政府把招商引資工作作為今年的重點工作之一，引進外資工作將有更大突破。需求變化一、市場趨勢〔四〕奧運經濟奧運對青島的影響：1、加大根底建設投資力度，改善城市的居住環境：2002年起，青島開始了全面構筑城市立體交通體系的建設，先后完成了總投資達11.4億元的城區“四縱一橫〞的“橫〞———全長3.2公里、設計時速為60公里的東西快速路一期工程，以及308國道、重慶路、南京路改造或拓寬工程。2、帶動產業開展，增加就業時機：奧運經濟給其他如：“餐飲、旅游、酒店〞等相關產業帶來了開展時機，相應地增加了本地居民的就業時機。3、高級人才引進：科技奧運工程浩大，還有為準備奧運會而必須進行的鐵路、公路等根底設施建設以及信息系統建設等。由于這些工程對技術和管理的高標準要求，需要大量的懂技術懂工程管理的復合型人才。需求變化一、市場趨勢供給變化〔一〕政策變化及影響“杜世成〞后的青島市政府房地產新政的兩個特征：1、大力改造城中村和城中廠：意味著市中心土地出讓由杜時代的“捂地〞變為“放地〞，市中心住房供給緊張的現狀未來將得到改善。2、重點控制住房價格，限價商品房分批上市、稀釋市場價格：受拆遷進度的影響，限價商品房不可能集中上市，對市場價格沖擊的力度不會集中表達。一、市場趨勢〔二〕存量土地的釋放單從公開市場角度看：2004-2006年庫存的可上市面積700萬平左右。該局部庫存將在07年后上市轉化為市場供給。供給變化一、市場趨勢〔三〕增量土地“兩增〞政策將導致土地供給的放大，緩解房價高速上漲的趨勢。由于市中心供給的增加，土地供給的總體結構發生變化，將導致土地出讓價格穩步上升。供給變化一、市場趨勢市場趨勢由以上分析得出：1、市場需求：在青島市宏觀經濟健康開展、人民收入穩步增長的背景下，受人口及家庭結構以及“對外招商引資〞、“奧運〞等因素的影響，未來07-09年青島市市場需求仍會逐年、大幅度增加。2、市場供給：受青島市政府房地產政策影響，07-09年市場供給充足。3、07-09年的青島市場將表現出“供需兩旺〞的態勢。一、市場趨勢由以上對青島市未來三年的供需變化，預測未來07-09年青島未來市場的表現如下：市場趨勢二、細分市場二、細分市場細分市場現狀項目系列項目子系列項目系列核心價值子系列名稱產品特征客戶

主力細分客戶構成典型項目金色(城市住宅)便捷的城市生活G1高層為主，大戶型，精裝，注重工作便利的商務型客戶,關注產品服務及品質商務人士(常年工作流動人士,無明顯的生命周期對應關系)TOPTOWN鼎城、TOPTOWN鼎都、慧博園、海信都市華彩、魯邦新天地、魯能領寓、銀座景灣、璽景G2生活配套完善，交通便利，產品多為小高層和高層，戶型適中，部分簡裝修。追求居住改善和品質的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-39為主)湖光山色、春光山色、陽光山色、亞星美瓴居、四季景園、又一居、海信靜湖瑯園、曙光山色、澳門花園、頤和星苑、石灣山莊、頤中高山G3以多層和小高層為主。對產品總價敏感的首次置業客戶青年之家、小太陽家庭(客戶年齡25-34為主)良辰美景、環宇康庭、青啤瀚海華庭、雙星金色海岸、瀛海帝景、頤中銀街、貯水山都市華庭、華陽慧谷、城市花園城花舒適(第一居所)C多層為主，交通便利。追求舒適居住的客戶后小太陽、小太陽、孩子三代(客戶年齡以35-44為主)天泰迦南美地、天泰時代印象、華泰山水嘉園、百通香溪庭院、上實達利廣場、水青木華、嶗山水岸綠洲、香江世紀園、海信南嶺風情

四季(郊區住宅)低價格T1多層為主，部分小高層。價格務實的客戶小太陽、青年之家、孩子三代(客戶年齡以25-34為主)歐美廣場、隆海海之韻、海韻麗都、清水廬、潤發新城舒適(第二居所)T2

洋房，多層為主。通常作為第二居所來選擇,考慮養老(父母)或休閑客戶年齡以35-44歲為主天泰圣羅尼克、千禧國際村、百福國際山莊、順馳藍水假期、諾貝爾山莊、中源翡翠湖岸、御墅臨楓、海信馬山新城

高檔稀缺資源占有TOP1占有沿海稀缺地段，大戶型，銷售價格在市區均價2倍以上

海信清泉墅、海信燕島國際公寓、領世華府、檀香灣、山海天別墅、山海名苑TOP2

占有稀缺資源，以獨棟、聯排為主。

天泰藍泉別墅、依泉美廬二、細分市場細分市場分布市南區沿香港路沿線成交均價在10000元左右，為TOP1產品。市南區北部與市北區，成交均價7000元左右，分布以金色為主四方、李滄成交價格在4500-7000之間，以城花為主，分布少量的金色產品。沿濱海大道沿線，占據稀缺資源，多為TOP2產品黃島成交價格在5000-6500之間，以城花為主，分布少量的金色產品。嶗山區占有稀缺資源，產品以TOP2，另分布一局部金色。城陽區，成交價格在3500-7000元之間，產品分布有：四季、城花。top金色城花城花四季二、細分市場影響因素結合青島未來情況，影響細分市場結構的因素有：〔一〕房產政策：1、90/70政策被青島市政府嚴格執行；2、在青島市政府對房價的“有作為〞政策；3、120平米以上戶型加收1倍契稅。在以上政策的影響下，07-09年，青島市場C和、G2和G3系列產品在未來市場供給和消化中的比重會進一步增加。〔二〕需求變化：1、在政策影響下，投資需求縮水，自住需求成為主流；2、對外招商會引資和在“奧運〞經濟影響下大量中高級人才的引進。在以上兩種現象的影響下，C、G、Top的需求在未來增長明顯。二、細分市場影響因素〔三〕環線規劃2006年底，青島市新的環線道路規劃出臺，確定了未來青島市內、外環建設的具體思路和方向。青島環線規劃進一步落實了“三點布局、一線展開〞的戰略規劃思路。同時，沿規劃沿線周邊也給房地產提供了開展時機。外城空間的擴大，為郊區大盤〔T系列〕提供了開展時機。濱海大道規劃外環規劃內環二、細分市場綜合分析影響因素影響結果金色(城市住宅)城花四季(郊區住宅)高檔G1G2G3CT1T2

TOP1TOP2

供應90/70政策●●限價房上市●●●大力度改造城中村●●●需求結婚對數●●新生兒●●●外資企業帶來的外籍人士●●●奧運經濟帶來的高端人才●●●其他環線規劃●●●綜合分析，各種因素對G3和C的影響最大，未來G3和C將供求兩方面的增量表現更加突出。二、細分市場未來趨勢結合對影響因素的分析，未來07-09年細分市場結構預測如下：產品系列G1G2G3CT1T2Top1Top22007年面積50.8236.372.6232.3130.7108.936.358.08金額28.5325.3638.04110.9534.8725.3622.1931.72008年面積55.8639.979.8255.4143.6119.739.963.84金額34.2930.4845.72133.3541.9130.4826.6738.12009年面積61.4643.987.8281158131.743.970.24金額41.1336.5654.84159.9550.2736.5631.9945.7圖示三、企業變革三、企業變革市場環境青島市場特征：〔一〕操作的不標準廣泛存在：土地招牌掛、房屋預售等環節不標準操作現象廣泛存在。〔二〕信息不透明：通過公開渠道獲取信息的難度很大。〔三〕“背景〞開發商對區域土地具備壟斷優勢：由于操作的不標準，很多土地被有著良好政府關系的企業或個人所壟斷，其他企業介入的難度較大。[隨著青島市政府調控的逐步深入，以上三點會逐步改善]〔四〕在“房地產新政〞的影響下，區域價格上升空間受到限制：限價房的上市直接影響客戶的心理預期，未來青島房價上漲空間受到很大限制。〔五〕境外客戶相比于其他二線城市占有比重比較突出：由于其獨特的地理位置和城市特征，境外客戶在青置業的比例較高，以韓、日等國為主。〔六〕市內優質工程大多數為動拆遷工程：動拆遷為工程開發帶來很大的難度，本錢和工期受到很大約束。歷史特征現實特征企業變革競爭對手競爭對手主體工程分布圖外地企業和黃上實萬科寶龍綠城·百通卓越即墨本地企業：工程主要集中在市內四區，天泰較多的土地儲藏在即墨外地企業：郊區為主，和黃、綠城工程在市內四區，都是舊村改造工程。從競爭企業工程分布看，李滄區和嶗山區工程布局密度較低。〔黃島已被本地中小企業占領〕海信天泰百通上實企業變革競爭對手2006年青島本地局部開發企業開發投資情況06年的經營表現看，青島市場表現出以本地企業為主的特點。海信地產03年以來，連續四年位居青島房地產界年度十強首位，從土地儲藏看，海信、天泰、百通為2007-2009青島市場頗具競爭實力的房地產開發企業。企業名稱銷售面積（萬平）投資額度（萬元）竣工面積（萬平）新開工面積（萬平）年度土地儲備（萬平）上繳稅金（萬元）占有率（面積）海信39.4429558468.7547.6890.17201846.0%海爾31.69710004.9235.4533.946904.8%青島城建25.9419248663.3415.6723.59166683.9%百通23.454629215.3132.8736.17130043.6%中房集團15.515057916.8831.89032932.4%青島建設集團13.77445756.239.830.34102102.1%天泰13.544627716.1815.0773.2283032.1%企業變革競爭對手以上信息統計來源：青島市網上房地產〔〕，統計工程包括：馬山新城、燕島國際公寓、清泉墅、靜湖瑯園、繽紛都市和南嶺風情，共計6個工程。海信地產06年5月至07年2月網上銷售信息匯總住宅套數2513住宅面積（㎡）339,172總套數（含商業，下同）2729總面積（㎡）356,693可售住宅套數1123可售住宅面積（㎡）155,789可售總套數1206可售總面積（㎡）165,342已售住宅套數1390已售住宅面積（㎡）183,383已售總套數1523已售總面積（㎡）191,350由上表可以看出：海信地產工程布局以“T〞“G〞居多，C在總體量中所占比例最小。從企業競爭的角度看：C系列是我們與海信展開競爭的最正確切入點。企業變革競爭對手企業名稱項目名稱占地面積建筑面積備注和黃維多利亞港灣38.6115村改項目上實達利廣場、嶗山商業項目927.5商業綜合綠城理想之城120184綜合卓越工業園項目88140住宅寶龍寶龍城市廣場3875商住萬科萬科魅力之城2038住宅2006年進入青島外地企業及土地儲藏單位：萬平米06年開始，和黃、綠城、上實、寶龍等外地企業的進入，未來的市場競爭格局有待改寫。除“上實〞外都是單工程操作，但是“上實〞工程體量較小，其他開發企業都是大工程操作。企業變革競爭對手2、競爭對手〔以海信、天泰為例〕優勢：〔一〕在本地有著長期的開發根底，本地人際及政府關系良好：海信本身都帶有很明顯的國有性質，受政府支持力度很大。〔二〕在良好的政府關系和背景下，有著豐富的土地儲藏：兩企業06年度的土地儲藏都在70萬平以上。〔三〕對市場和客戶的了解程度：本地企業，長期開發的結果是對本地市場的敏感性和對本地客戶的深入了解。〔四〕團隊建設：通過多年歷練，兩企業已經鍛煉出了適合本地開展的員工隊伍。〔五〕品牌認知度高：由于兩企業在青島的長期經營，本地客戶對兩企業的認知度較高。以“海信〞為代表的國營企業以“天泰〞為代表的民營企業企業變革“短板〞放在青島市場大環境中，比照競爭對手情況，青島公司“短板〞表現在以下幾點：〔一〕多工程操作的經驗需要進一步積累：青島公司目前只有一個工程在操作，需要快速提高多工程能力。〔二〕本地資源需要積累，政府關系有待進一步加強：資源和信息渠道密切相關，沒有良好的資源配合，會在很大程度上地約束業務開展。〔三〕對市場和客戶的把握需要進一步加深：新進入城市，對市場和客戶的把握缺乏。〔四〕土地資源儲藏缺乏：不利于持續開展。企業變革變革要點向“管理〞要效率向“品質〞要客戶向“能力〞要資源企業變革變革要點〔一〕加強管理以“增效〞為目標，青島公司的在管理方面的做法：1、學習集團內部學習：確定兩個學習對象，其一是在公司管理上比較成熟的沈陽公司；其二是廣州公司。學習沈陽公司的內部管理、廣州公司的開展速度。加強和本地企業的交流，特別是和合作方的交流，學習對方一些適合本地情況的管理方法和管理手段。2、本地高級人才引進本地高級人才引進：本地人才引進的同時也帶來了豐厚的合作資源。迅速利用，降低了再次開掘合作資源的本錢，提高效率。3、橫向協作分別為“新工程前置〞、“5月份開盤〞成立了“新工程前置工作小組〞和“A、A+工作小組〞，以業務實現為目標，跨部門協助。4、調整組織結構青島公司正考慮適合成熟產品快速生產的組織結構。例如，多個成熟工程同時運作時，每個工程部僅設三人，公司建立、培養配合特定成熟產品的、囊括設計、工程、本錢、采購的總工室。鍛煉我們對成熟產品的熟練管理能力、鍛煉合作伙伴對萬科特定產品的熟練操作能力。企業變革變革要點〔二〕提升品質“魅力之城〞為青島公司在青島市場的開篇之作，如何確保產品品質是青島公司本年度的重點工作，為提升品質，青島公司的舉措有：1、產品設計：沿用集團成熟產品，并結合青島本地特征進一步提高和完善。2、物業效勞：青島物業公司為北京物業在青島設立分公司，為業主提供當地最優秀的物業管理效勞，使物業成為工程品質的重要支撐。3、社區配套：完善社區效勞功能，提高效勞品質。4、品牌提升：結合產品推廣，組織各種體驗和企業形象宣傳活動，在精神領域給客戶關心。企業變革變革要點〔三〕增強能力通過“魅力之城〞增強青島公司的工程操作能力，由單工程操作向“多工程〞操作轉變：1、戰略合作：兄弟公司戰略合作伙伴引進:總包單位、營銷代理引進兄弟公司的戰略合作伙伴，設計單位為區域合作伙伴“中建國際〞。通過戰略合作伙伴的繼續合作，使工程迅速啟動，實現“加速〞要求。開始為青島公司多工程操作培養長期的合作伙伴，為發揮多工程的規模效應，降低合作本錢、提高盈利回報創造條件。

2、人才引進與人才培養：人才培養：完善培訓體系，為員工提供更多的培訓和再學習的時機，并鼓勵員工自學提高，提升專業和管理能力。人才引進：在本地招聘當地優秀人才，為其制定切實可行的交流與學習方案，為青島公司多工程操作儲藏足夠人才。3、制度、流程的制定、完善和優化：在提升專業能力的根底上，借鑒其它公司經驗，不斷完善本公司的制度、流程，并在完善的根底上進一步優化。企業變革愿景三年內進入青島市場前三名在青島公司經營能力全面提升的根底上，結合區域三年規劃，青島公司愿景：四、三年目標三年目標細分市場選擇產品系列G1G2G3CT1T2Top1Top22007年全市50.8236.372.6232.32130.68108.936.358.08青島萬科000600002008年全市55.8639.979.8255.36143.64119.739.963.84青島萬科0042100002009年全市61.4643.987.8280.96158.04131.743.970.24青島萬科001630.80000“城花〞和“金色〞為青島公司未來三年選擇的主流細分產品。為實現公司愿景，在市場分析的根底上，通過對自身認識和考量，結合競爭對手的工程品類分布，青島公司三年內對細分市場的選擇如下：三年目標細分市場選擇三年目標細分市場選擇三年目標細分市場選擇三年目標細分市場選擇三年目標細分市場選擇三年目標細分市場選擇三年目標市場占有率目標規劃至2009年市場占有率到達5.3%，銷售額、銷售面積躍居青島房地產企業前3名。年份2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年全市商品住宅銷售面積402446684.6660726798.6878.46全市商品住宅銷售金額92122.7266.7264.831738