11課程名稱(chēng)：連鎖門(mén)店開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)主講教師：郭婉瑩系部:

管理系工程1連鎖門(mén)店開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)概述1.1連鎖與連鎖店一、連鎖一種經(jīng)營(yíng)方式，是眾多小規(guī)模的、分散的、經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和效勞的同一品牌的零售店，采用共同的經(jīng)營(yíng)方針、一致的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合。連鎖經(jīng)營(yíng)：1、是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)模式；2、眾多分店組成的聯(lián)合體；3、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。其本質(zhì)是大規(guī)模銷(xiāo)售體系。優(yōu)勢(shì)：1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)2、降低本錢(qián)3、易產(chǎn)生定向消費(fèi)信任或依賴(lài)4、質(zhì)量上可以得到保證連鎖經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和組織方式，連鎖店是這一模式的具體表達(dá)和載體。10家以上的分店組成連鎖店是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的假設(shè)干門(mén)店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(gòu)或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織。連鎖經(jīng)營(yíng)原那么誠(chéng)信原那么經(jīng)濟(jì)效益效益原那么社會(huì)效益守法原那么環(huán)境效益連鎖經(jīng)營(yíng)根本特征經(jīng)營(yíng)規(guī)模化管理標(biāo)準(zhǔn)化組織網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)規(guī)模化采購(gòu)規(guī)模化物流規(guī)模化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模化研究、開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化統(tǒng)一管理同一商品和效勞統(tǒng)一的企業(yè)形象管理標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)單化標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)業(yè)化組織網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)化信息網(wǎng)絡(luò)化供貨網(wǎng)絡(luò)化連鎖總部的根本職能：1、根本政策制定2、連鎖門(mén)店開(kāi)發(fā)3、商品采購(gòu)管理4、商品配送管理5、資金運(yùn)作管理6、商品促銷(xiāo)管理7、門(mén)店?duì)I運(yùn)督導(dǎo)連鎖組織系統(tǒng)的根本架構(gòu)連鎖總部區(qū)域分部區(qū)域分部門(mén)店四門(mén)店三門(mén)店二門(mén)店一商品管理人員管理現(xiàn)金管理環(huán)境管理連鎖門(mén)店的根本職能連鎖門(mén)店的類(lèi)型特許加盟缺點(diǎn)：組織關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：融資的功能。直營(yíng)店優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)一性更好；易于運(yùn)用整體優(yōu)勢(shì)；實(shí)力雄厚；缺點(diǎn)：自主權(quán)小；需要自有資本；易產(chǎn)生官僚化經(jīng)管。自愿連鎖加盟店優(yōu)點(diǎn)：靈活。缺點(diǎn)：凝聚力向心力較弱，統(tǒng)一性差。環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖威脅水平低高高低機(jī)會(huì)水平環(huán)境威脅與市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析與評(píng)價(jià)面對(duì)時(shí)機(jī)時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策選擇創(chuàng)新?lián)屜入娦啪用窨蛻糍?gòu)置行為形成過(guò)程刺激需求購(gòu)置動(dòng)機(jī)購(gòu)置行為喚起引發(fā)導(dǎo)致自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要平安需要生理需要高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次體系〔一〕、參與購(gòu)置的角色發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者電信居民客戶購(gòu)置行為的分析方法

二、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度〔一〕文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類(lèi)欲望和行為最根本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)：〔1〕同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。〔2〕人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的上下地位。〔3〕某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。〔4〕個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。〔二〕社會(huì)因素

所屬群體根本群體〔主要〕相關(guān)群體次要群體

非所屬群體向往性群體回避性群體

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響：示范性仿效性一致性家庭家庭類(lèi)型：丈夫決定型妻子決定型共同決定型各自決定型家庭生命周期：未婚期新婚期滿巢期一：年輕夫婦，有六歲以下的幼童滿巢期二：年輕夫婦，有六歲和六歲以上兒童滿巢期三：有已能獨(dú)立的子女空巢期：身邊沒(méi)有孩子的老年夫婦孤獨(dú)期：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居家庭購(gòu)置行為研究家庭購(gòu)置成年家長(zhǎng)的年齡家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)〔三〕個(gè)人因素購(gòu)置者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性〔四〕心理因素一個(gè)人的購(gòu)置選擇受4種主要心理因素的影響：1、動(dòng)機(jī)；2、感覺(jué)；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。驅(qū)使力刺激物誘因反響強(qiáng)化〔二〕消費(fèi)者購(gòu)置類(lèi)型購(gòu)置的風(fēng)險(xiǎn)〔介入的程度〕大小品牌的差異性大小消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)置決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)置決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足電信集團(tuán)客戶購(gòu)置行為分析電信集團(tuán)客戶需求與購(gòu)置行為特點(diǎn)電信集團(tuán)客戶購(gòu)置行為的類(lèi)型影響電信集團(tuán)客戶購(gòu)置行為的因素電信集團(tuán)客戶購(gòu)置決策電信集團(tuán)客戶需求與購(gòu)置行為特點(diǎn)數(shù)量少,需求大,規(guī)模大,使用頻繁引申需求,新業(yè)務(wù)需求強(qiáng)烈缺乏彈性,價(jià)格影響小理性購(gòu)置決策慎重需求有側(cè)重點(diǎn)地理分布相對(duì)集中電信集團(tuán)客戶購(gòu)置行為的類(lèi)型直接重購(gòu)修正重購(gòu)全新購(gòu)置電信集團(tuán)客戶購(gòu)置決策認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色運(yùn)營(yíng)商征求建議選擇運(yùn)營(yíng)商購(gòu)置決定績(jī)效評(píng)價(jià)電信市場(chǎng)調(diào)查的作用1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)2.做決策3.經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)調(diào)研的原那么準(zhǔn)確性時(shí)效性針對(duì)性全面性市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1、市場(chǎng)環(huán)境2、市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)調(diào)查3、消費(fèi)者和購(gòu)置行為調(diào)查4、營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合分銷(xiāo)渠道價(jià)風(fēng)格查產(chǎn)品調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型因果關(guān)系調(diào)查

描述性

探索性

市場(chǎng)調(diào)研程序第一步：調(diào)研準(zhǔn)備階段1、確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)2、制定調(diào)研方案第二步：調(diào)研實(shí)施階段第三步：調(diào)研結(jié)果處理階段1、整理分析資料2、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

抽樣調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查

普查

典型調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型

資料第一手資料第二手資料第一手資料調(diào)研法訪問(wèn)法觀察法問(wèn)卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法第二手資料調(diào)研法文獻(xiàn)資料篩選法報(bào)刊剪輯法情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生大量營(yíng)銷(xiāo)階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀根底客戶需求的差異性企業(yè)資源的有限性電信市場(chǎng)細(xì)分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)時(shí)機(jī)集中利用資源，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提高經(jīng)濟(jì)效益

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境變量：即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。包括：國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。人口變量：指各種人口統(tǒng)計(jì)變量。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、宗教、社會(huì)階層等。心理變量：即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。包括個(gè)性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益等變量。行為變量：即按照消費(fèi)者的購(gòu)置行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)類(lèi)別——追求的產(chǎn)品利益〔用途〕客戶規(guī)模——大客戶,中客戶,小客戶客戶地點(diǎn)----行政區(qū),地區(qū),城市,農(nóng)村,氣候,地形可衡量性：規(guī)模和購(gòu)置力可衡量程度的大小可實(shí)現(xiàn)性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效效勞的程度可贏利性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開(kāi)展?jié)摿﹄娦攀袌?chǎng)細(xì)分的原那么電信市場(chǎng)細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍--列舉潛在客戶的根本需求--了解不同潛在客戶的共同需求--剔除潛在客戶的共同需求--對(duì)潛在客戶的根本需求進(jìn)行劃分--進(jìn)一步分析各分市場(chǎng)的特點(diǎn)--估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模許多企業(yè)仍然習(xí)慣性的按產(chǎn)品類(lèi)別分長(zhǎng)毛絨玩具、塑膠玩具、木制玩具等，或單純按某一變量劃分市場(chǎng)，如年齡。另一方面也許與許多玩具商場(chǎng)的商品陳列方式有關(guān)：他們往往只是根據(jù)制造商品牌或商品的物理特征設(shè)立專(zhuān)柜。這與多數(shù)情況下消費(fèi)者的搜索目標(biāo)是不相吻合的，這就意味著消費(fèi)者要進(jìn)行不斷的搜尋、挑選和反復(fù)的比較。經(jīng)調(diào)查，張總經(jīng)理感覺(jué)到必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，從中選擇最有價(jià)值的市場(chǎng)進(jìn)入。Q：為什么他認(rèn)為兒童玩具市場(chǎng)要細(xì)分？請(qǐng)你對(duì)兒童玩具市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)科學(xué)合理的細(xì)分。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、電信目標(biāo)市場(chǎng)概念及其選擇條件〔一〕電信目標(biāo)市場(chǎng)的含義電信目標(biāo)市場(chǎng)是電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上,根據(jù)市場(chǎng)潛力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。〔二〕選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、有比較理想的市場(chǎng)規(guī)模及開(kāi)展?jié)摿?、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制3、符合企業(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)全面化

M1M2M3P1P2P3

企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件目標(biāo)市場(chǎng)策略類(lèi)型1.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)2.差異性營(yíng)銷(xiāo)3.集中性營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3差異化市場(chǎng)策略無(wú)差異化市場(chǎng)策略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)策略及選擇條件企業(yè)能力產(chǎn)品、市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處的壽命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者狀況第三節(jié)電信市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、電信市場(chǎng)定位的含義二、電信市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、電信市場(chǎng)定位的含義〔一〕電信市場(chǎng)定位的概念電信企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件,從各方面為電信企業(yè)和電信產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象,以求在目標(biāo)客戶心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。市場(chǎng)定位的核心是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是差異化。二、如何制造差異化產(chǎn)品差異化效勞差異化人員差異化渠道差異化形象差異化三、常用的定位方法1.產(chǎn)品屬性/利益定位2.價(jià)格/質(zhì)量定位3.根據(jù)產(chǎn)品用途定位4.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位5.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位6.根據(jù)使用者定位7.根據(jù)生活方式定位8.多重因素定位〔二〕市場(chǎng)定位戰(zhàn)略◆◆◆避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位〔三〕電信市場(chǎng)定位的步驟

1、識(shí)別本企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)定位明確后，須有效傳播，運(yùn)用一下策略1.提煉出簡(jiǎn)練的銷(xiāo)售主張〔賣(mài)點(diǎn)〕有效的銷(xiāo)售主張：可見(jiàn)識(shí)別承諾簡(jiǎn)明2.圍繞定位進(jìn)行傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義(6p)權(quán)利power公共關(guān)系publicrelations7P：人員〔Personnal)設(shè)施〔physicalfacilities)過(guò)程〔process)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)可控性復(fù)合型動(dòng)態(tài)性整體性第六章電信產(chǎn)品策略第一節(jié)電信整體產(chǎn)品

第二節(jié)電信產(chǎn)品組合

第三節(jié)電信產(chǎn)品生命周期第四節(jié)電信品牌策略重點(diǎn)、難點(diǎn)：電信產(chǎn)品整體概念電信產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法電信產(chǎn)品生命周期電信新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)步驟第一節(jié)電信整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類(lèi)一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類(lèi)第二節(jié)電信產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念產(chǎn)品組合：指電信企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品工程：產(chǎn)品線中不同規(guī)格、質(zhì)量、品種和價(jià)格的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的四個(gè)尺度產(chǎn)品組合的寬度：電信企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：電信企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：電信產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：電信企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合電話通信電報(bào)通信數(shù)據(jù)通信本地電話長(zhǎng)途電話會(huì)議電話用戶電報(bào)禮儀電報(bào)加急電報(bào)普通電報(bào)分組交換業(yè)務(wù)ATM業(yè)務(wù)DDN業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合策略

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合〔加寬加深〕2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸策略1〕向下延伸:高端向低端2〕向上延伸:低端向高端3〕雙向延伸:中端向上下端

第三節(jié)電信產(chǎn)品生命周期一、電信產(chǎn)品生命周期的概念二、電信產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略一、電信產(chǎn)品生命周期的概念〔二〕產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。▲是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。〔三〕產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類(lèi)

短長(zhǎng)

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷(xiāo)售量時(shí)間〔b〕循環(huán)—再循環(huán)型銷(xiāo)售量時(shí)間〔c〕扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化〔石油〕像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高上下雙低低高〔二〕成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的本錢(qián)下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)置產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供給的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)置者。〔三〕成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用潛在消費(fèi)者根本上全部購(gòu)置〔新需求根本滿足〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)〔四〕衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資〔使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位〕。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取〔或榨取〕巨利，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌與商標(biāo)策略一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌策略〔一〕品牌〔二〕品牌名稱(chēng)〔三〕品牌標(biāo)志〔四〕商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念品牌是什么？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)〔群〕出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識(shí)別的局部品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一局部商標(biāo)商標(biāo)是品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后享有專(zhuān)利并受法律保護(hù)的商品標(biāo)志。所以商標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)法律名詞，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌，或品牌的一局部。品牌與商標(biāo)的區(qū)別:兩者都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。但其外延并不相同。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和效勞在市場(chǎng)上通行的牌子，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一局部。商標(biāo)的注冊(cè)國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定,有兩個(gè)并行的原那么:注冊(cè)在先:指品牌或商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。使用在先：指品牌或商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。實(shí)際中，還有對(duì)以上兩種原那么主次搭配、混合使用的兩種原那么：使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先品牌品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶二、品牌策略品牌的作用品牌資產(chǎn)品牌策略商標(biāo)策略品牌的作用〔一〕品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。有利于保護(hù)品牌使用者的合法權(quán)益。有利于約束企業(yè)的不良行為。有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

〔二〕品牌對(duì)消費(fèi)者的作用便于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。有助于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，有益于消費(fèi)者。品牌資產(chǎn)〔一〕品牌資產(chǎn)的概念一種超越商品或效勞本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。

美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)〔專(zhuān)利、商標(biāo)〕品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)2007年全球最具價(jià)值品牌1Google664.34億美元2通用電氣618.80億美元3微軟549.51億美元4可口可樂(lè)441.34億美元5中國(guó)移動(dòng)412.14億美元6萬(wàn)寶路391.66億美元7沃爾瑪368.80億美元8花旗集團(tuán)337.06億美元9IBM335.72億美元10豐田334.27億美元〔二〕品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性電信品牌的類(lèi)型電信品牌策略品牌化策略品牌使用者策略品牌名稱(chēng)策略品牌延伸策略多品牌策略品牌策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)個(gè)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第四節(jié)電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、概念和類(lèi)型二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原那么三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序四、新產(chǎn)品的采用過(guò)程一、概念和類(lèi)型電信新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比,具有新的功能,新的特征,新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足客戶新需求的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果概念與測(cè)試結(jié)果終止初步的營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品研制終止結(jié)果市場(chǎng)試銷(xiāo)終止批量上市新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原那么四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析〔一〕消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程即消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品、試用新產(chǎn)品到最后做出購(gòu)置決策的行為過(guò)程。感知興趣評(píng)價(jià)試用接受〔二〕消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類(lèi)型

早期群眾34%2.5%創(chuàng)新采用者晚期群眾34%落后采用者16%早期采用者13.5%

第七章

電信企業(yè)價(jià)格策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)電信產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)電信產(chǎn)品定價(jià)策略重點(diǎn)、難點(diǎn)：定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品本錢(qián)三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況五、政策因素

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

維持企業(yè)生存追求利益最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)產(chǎn)品定價(jià)提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的首要過(guò)程。二、產(chǎn)品本錢(qián)本錢(qián)的種類(lèi):固定本錢(qián)變動(dòng)本錢(qián)邊際本錢(qián)時(shí)機(jī)本錢(qián)

三、市場(chǎng)需求〔上限〕需求曲線需求價(jià)格彈性：因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率.Ed=－需求相對(duì)變動(dòng)率／價(jià)格相應(yīng)變動(dòng)率Ed＞1富有彈性降價(jià)Ed=1總收益不變Ed＜1缺乏彈性漲價(jià)四、競(jìng)爭(zhēng)狀況不同市場(chǎng)中的定價(jià)

完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷市場(chǎng)五、政策因素政府對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)政策,是企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù).世界各國(guó)對(duì)市場(chǎng)物價(jià)都有相應(yīng)的規(guī)定.明確目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)確定價(jià)格選擇定價(jià)方法確定定價(jià)策略分析影響產(chǎn)品定價(jià)的因素六、定價(jià)的程序第二節(jié)電信產(chǎn)品的定價(jià)方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法以本錢(qián)作為制約產(chǎn)品定價(jià)的最主要因素，在單位產(chǎn)品本錢(qián)的根底上再加上預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格.本錢(qián)加成定價(jià)法P=C(1+R)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法投資報(bào)酬額=總投資額/投資回收期盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法保本價(jià)格=固定本錢(qián)/銷(xiāo)量+單位變動(dòng)本錢(qián)邊際本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián)+單位產(chǎn)品邊際奉獻(xiàn)利潤(rùn)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度來(lái)定價(jià)的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法以消費(fèi)者為根底、以產(chǎn)品為根底、時(shí)間、地理拉姆賽定價(jià)組合定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù)來(lái)制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的方法。

隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法第三節(jié)電信產(chǎn)品定價(jià)策略一、電信新產(chǎn)品定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略五、價(jià)風(fēng)格整策略

一、電信新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)四、折扣定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓

五、價(jià)風(fēng)格整策略

降價(jià)策略漲價(jià)策略企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反響

價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整主動(dòng)調(diào)價(jià)生產(chǎn)能力過(guò)剩，其它策略余地小降價(jià)由于競(jìng)爭(zhēng)而使產(chǎn)品價(jià)格下降企業(yè)本錢(qián)降低

通貨膨脹、本錢(qián)上升提價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品保持質(zhì)量形象競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)變調(diào)價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品思考題1.為什么企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須首先明確定價(jià)目標(biāo)？2.為什么說(shuō)爭(zhēng)取最高利潤(rùn)不等于定最高的價(jià)格？3.什么是？撇脂定價(jià)法〞和“滲透定價(jià)法〞？在我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)條件下能否運(yùn)用這兩種策略？4.本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法有幾種？各有什么利弊？適用于什么情況？5.什么是差異定價(jià)？6.舉例說(shuō)明奇數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)各在什么情況下適用。市場(chǎng)需求狀況對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？7.什么是“感受價(jià)值定價(jià)法〞？在什么條件下適用？8.在通貨膨脹的條件下，企業(yè)應(yīng)采取哪些對(duì)策以減少風(fēng)險(xiǎn)？9.購(gòu)置者對(duì)價(jià)格變動(dòng)可能有什么樣的理解？第八章電信分銷(xiāo)渠道決策第一節(jié)電信分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

第二節(jié)電信分銷(xiāo)渠道選擇策略第三節(jié)電信分銷(xiāo)渠道形式

第四節(jié)電信分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)重點(diǎn)、難點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型電信分銷(xiāo)渠道的評(píng)估電信分銷(xiāo)渠道選擇策略電信分銷(xiāo)渠道的管理第一節(jié)電信分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、電信分銷(xiāo)渠道的含義二、電信分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型一、電信分銷(xiāo)渠道的含義〔一〕電信分銷(xiāo)渠道的含義電信產(chǎn)品或效勞從電信企業(yè)轉(zhuǎn)移至最終客戶手中所必須經(jīng)歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道.它由位于起點(diǎn)的電信企業(yè)和位于終點(diǎn)的客戶,以及中間商組成.渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類(lèi)流程來(lái)連接：產(chǎn)品實(shí)體流程所有權(quán)流程資金流程信息流程促銷(xiāo)流程

二、電信分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型按有無(wú)中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道自有渠道代理渠道按自己他人促銷(xiāo)A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道制造商制造商制造商制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素二、確定渠道方案的選擇三、分銷(xiāo)渠道的管理電信企業(yè)分銷(xiāo)渠道形式固定式分銷(xiāo)渠道流動(dòng)式分銷(xiāo)渠道特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道代辦式分銷(xiāo)渠道一、影響電信分銷(xiāo)渠道選擇的影響因素客戶性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)中間商性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)企業(yè)性質(zhì)環(huán)境性質(zhì)電信分銷(xiāo)渠道選擇的原那么暢通高效的原那么覆蓋適度的原那么穩(wěn)定可控的原那么協(xié)調(diào)平衡的原那么發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原那么時(shí)效性原那么創(chuàng)新性原那么滿意性原那么電信分銷(xiāo)渠道選擇策略中間商的類(lèi)型選擇電信企業(yè)渠道選擇策略密集分銷(xiāo)策略選擇性分銷(xiāo)策略獨(dú)家分銷(xiāo)策略電信分銷(xiāo)渠道評(píng)估銷(xiāo)售的奉獻(xiàn)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)中間商的效勞水平中間商的服從度客戶的滿意度三、分銷(xiāo)渠道的管理〔一〕選擇渠道成員〔二〕鼓勵(lì)渠道成員〔三〕評(píng)價(jià)渠道成員

渠道沖突水平?jīng)_突垂直沖突多渠道沖突沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.觀點(diǎn)差異3.目標(biāo)差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.期望差異6.溝通困難7.資源差異克服渠道沖突的主要方法：確定共同目標(biāo)人員交流參與管理建立成員關(guān)系鼓勵(lì)渠道成員降低價(jià)格授予中間商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)為中間商提供推銷(xiāo)人員和效勞人員培訓(xùn)提供促銷(xiāo)支持提供經(jīng)營(yíng)咨詢信息溝通提供信貸支持組織中間商進(jìn)行銷(xiāo)售競(jìng)賽評(píng)估渠道成員制動(dòng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售績(jī)效庫(kù)存水平分銷(xiāo)能力溝通能力客戶管理能力進(jìn)行評(píng)估獨(dú)立的績(jī)效評(píng)估非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估提出建議

思考題:1、自選一個(gè)類(lèi)型的企業(yè)，畫(huà)出渠道模式、價(jià)格體系、管理體系詳細(xì)圖示。2、分析直銷(xiāo)恐龍Dell的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？為什么IBM、HP不模仿Dell的直銷(xiāo)模式？第九章電信企業(yè)促銷(xiāo)策略第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略重點(diǎn)、難點(diǎn)：促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)目標(biāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、概念二、作用三、促銷(xiāo)組合及影響因素四、促銷(xiāo)的根本策略一、概念促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)置者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望及購(gòu)置行為的活動(dòng)。

手段：通過(guò)媒體傳遞信息方式:人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)目的：影響購(gòu)置者行為，增加銷(xiāo)售促銷(xiāo)的核心——溝通信息一個(gè)溝通模式要答復(fù)五個(gè)問(wèn)題：〔1〕誰(shuí)說(shuō)？〔2〕說(shuō)什么？〔3〕用什么渠道說(shuō)？；〔4〕對(duì)誰(shuí)說(shuō)？〔5〕有何效果？二、促銷(xiāo)的常用技巧實(shí)例論證論據(jù)權(quán)威比照

三、促銷(xiāo)組合及影響因素

促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的主要要素包括廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。其主要影響因素有：各促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素e.市場(chǎng)特點(diǎn)

產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷(xiāo)組合產(chǎn)品生命周期項(xiàng)目成長(zhǎng)期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷(xiāo)目的認(rèn)識(shí)了解興趣、偏愛(ài)信任購(gòu)買(mǎi)消除不滿意感促銷(xiāo)方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷(xiāo)方式營(yíng)業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)牌、保牌維持廣告對(duì)象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說(shuō)服印象提醒投入期衰退期消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)的差異廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)四、促銷(xiāo)的根本策略

生產(chǎn)者竭力向批發(fā)商推銷(xiāo)→批發(fā)商竭力向零售商推銷(xiāo)→零售商竭力向消費(fèi)者推銷(xiāo)→消費(fèi)者生產(chǎn)者竭力向消費(fèi)者推銷(xiāo)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者“推〞式策略“拉〞式策略第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的根本素質(zhì)三、人員推銷(xiāo)的根本策略四、推銷(xiāo)人員的選擇、訓(xùn)練與考核概念：企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)置者的人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。雙向溝通特點(diǎn)建立關(guān)系反響及時(shí)具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)購(gòu)置行動(dòng)其它效勞缺點(diǎn)：本錢(qián)高、對(duì)推銷(xiāo)人員要求高一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的根本素質(zhì)職業(yè)道德業(yè)務(wù)素質(zhì)文化素質(zhì)法律知識(shí)

三、人員推銷(xiāo)的根本策略人員推銷(xiāo)的根本形式：上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的根本策略：試探性策略〔刺激-反響〕針對(duì)性策略〔配方-成交〕誘導(dǎo)性策略〔誘發(fā)-滿足〕注意興趣聯(lián)想欲望比較確信決定人員推銷(xiāo)的根本過(guò)程推銷(xiāo)人員的鼓勵(lì)物資鼓勵(lì)：傭金制度銷(xiāo)售競(jìng)賽〔金錢(qián)、獎(jiǎng)品〕精神鼓勵(lì)：獎(jiǎng)牌榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)頒獎(jiǎng)〔發(fā)新聞〕與老板共進(jìn)晚餐第三節(jié)廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位廣告的概念及其種類(lèi)廣告的媒體及其選擇廣告的設(shè)計(jì)原那么廣告效果的測(cè)定一、廣告的概念及其種類(lèi)廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播信息的活動(dòng)，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告也稱(chēng)商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了到達(dá)某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱(chēng)經(jīng)濟(jì)廣告，也稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費(fèi)的方式，借助一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說(shuō)服其購(gòu)置的公開(kāi)宣傳活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告廣告的種類(lèi)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類(lèi)：印刷品廣告視聽(tīng)廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類(lèi)郵政廣告戶外廣告交通工具廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

霓虹燈廣告櫥窗廣告墻體廣告二、廣告的媒體及其選擇報(bào)紙報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點(diǎn)有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對(duì)費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點(diǎn)是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。雜志期刊雜志又分綜合性和專(zhuān)業(yè)性兩類(lèi)。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛注意。而專(zhuān)門(mén)性期刊的針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專(zhuān)門(mén)性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。它的弱點(diǎn)是傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過(guò)窄。選擇廣告媒體時(shí)要考慮的因素：◆產(chǎn)品的性質(zhì)◆消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費(fèi)用第四節(jié)公共關(guān)系策略公共關(guān)系的對(duì)象對(duì)外、對(duì)內(nèi)的公關(guān)關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的類(lèi)型導(dǎo)入型、穩(wěn)定型、沖突型公共關(guān)系的活動(dòng)方式贊助公益活動(dòng)新聞演講利用大型國(guó)際活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與各種公共關(guān)系對(duì)象的良好關(guān)系提供特種效勞公共關(guān)系的概念：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件公共關(guān)系的特征從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)從公關(guān)對(duì)象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷(xiāo)公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾的理解、認(rèn)可和合作，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對(duì)象的關(guān)系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系

C.正確處理企