第1章緒論中國市場經濟的穩定與蓬勃發展,國內市場車輛的保有量猛增,而隨著體驗經濟的興起,中國國內的車型市場也越來越完善,而不同車型公司間的市場爭奪也更加劇烈,在這個狀況下,汽車廠家以及他們的銷售商都不得不尋求新型的推廣方法來推廣銷售。現在,理論界和企業家們都在積極研討怎樣幫助汽車公司為消費者創造高于競爭者的最高價格,在慘烈的汽車競爭中取得最大優勢。而體驗式營銷則是和現在國內外市場的競爭趨勢基本相符,而且比較適應我國汽車銷售市場的新型市場營銷模式,目前正逐步被汽車銷售行業所認可和應用。1.1體驗營銷的概念感受市場營銷的理論,最初是由戰略地平線LLP公司的二個美國公司早期創業者約瑟夫派恩學校和詹姆斯H吉爾摩公司(2001)所明確提出感受市場營銷就是指企業根據人們的動作、思想、感官、情感、關系這五大方面來進行計劃并實施的經營理念。施密特教授(2001)在他的著作《體驗營銷》中認為,體驗營銷是指企業通過運用商品和服務作為媒介,以達到顧客的需要為目的,通過運用各種手法和方式來使客戶感受商品或服務,使顧客產生深刻的感受,并以此帶動產品銷售的經營管理模式。崔國華(2004)認為體驗營銷就是企業通過經過產品設計,使顧客對經過一系列的活動、場景、事件等,形成深刻印象的流程。而體驗營銷則是指企業在整個營銷過程中,為留住顧客,增加客戶信心,減少顧客對價格因素的抵觸,促使最終交易,把所有能夠達到顧客需求的美好體驗流程都參與到企業整體營銷流程中,使客戶在整個消費流程中增加了愉悅感。這是在競爭非常激烈的市場經濟環境下,企業公司要增強自己的實力,為顧客帶來差異化服務,從而增加顧客滿意度的優秀戰略。綜上所述,所謂的體驗行銷,也就是指為促進消費者產生購物愿望,并盡快作出購物決策,在策劃整體行銷方案的過程中,把可以使消費者產生良好印象的商品與服務等項目納入其中,用顧客所產生的良好感受推動成交。1.2體驗式營銷的特點體驗式營銷的提倡是和社會主義市場經濟發展相配套的,它能夠有助于公司為消費者創造差異化的商品服務,進而更為全面的滿足了消費者的需求,使商品與服務給消費者帶來更深的印象,進而提升了消費者的商品需求,帶來愉悅的選購流程,進而提升了消費者的品牌滿意。在大量的體驗活動中,公司還能夠利用體驗式營銷提升客戶的滿意,為公司帶來終身客戶。體驗式營銷是一個有效推動企業營銷的方法,它主要是以商品或服務為載體,讓消費群體親自感知并感受產品或服務的品質,以信息交互的方法來影響消費群體的感受效果,進而影響消費者的消費決定。在當下,企業為了增強自我實力,使企業的商品或服務能夠在所在服務行業中嶄露頭角,從而引起消費群體對企業的重視,普遍地實行了顧客體驗化。在這個營銷模式的大潮下,企業商戶在努力提高自家品牌口碑的時候,也必須對顧客的潛在消費需要,加以全方位認識與深入分析,以便于深度地優化企業體驗式營銷的實施。關于感受市場營銷的概念,伯德施密特先生曾經寫下了這么一段話:感受市場營銷便是以消費群體本身的感官、情感、思想、行動、關系這五大層面,來進行定義、設計市場營銷的思維方法。體驗營銷也刷新了以往消費者對消費過程的錯誤理解,顧客在消費行為時理性和感性并存的狀況已被證實。因此公司能夠持久運營的主要因素就是對消費者在消費過程中的感受做出剖析與總結,這就保障了公司的產品與更新,以及對公司的全方位建設。體驗營銷公司會帶給消費者一個為自己身定制的感受,從而能夠滿足消費者的不同需要,同時通過公司對消費者的感受加以調研與總結,以達到消費者對商品或服務的持續關心。同時公司還能夠通過針對消費長城的具體需要,來研發更合適的商品或者提出更體貼的售后服務,再通過與消費者相互交流,進而達到公司對產品或服務的更深層次優化。公司通過與消費者的溝通交流,深入理解消費者的具體需求與細節特點,進而研發出更為適合消費者與社會的優質產品,從而達到公司的獨立經營和創新。體驗銷售最與眾不同的地方就是消費者能夠在消費前后親自感受和享受商品或服務,對其感興趣后再消費行為,這種銷售方法不但滿足了每個消費者的多方面需要,而且樹立了公司的良好形象。1.2.1體驗營銷的參與性在以往的銷售模式中,顧客總是被動地接收商品的介紹,積極性較低。在體驗銷售中,完成了顧客從被動向主動的跨越,他們變成活動流程中的參與者,這種銷售模式大大增加了顧客積極性。在體驗營銷的過程中,顧客經過親身感受,熟悉了生活中的各個環節,對商品以及服務等項目的了解也更加深入,并由此刷新了消費者對商家的形象,從而加深了消費雙方的好感,顧客的信任度以及對商家的信譽也得到了提高。顧客在感受營銷活動中更加積極投入其中,并通過自己的體驗主導活動的開展,從而進一步增強了自己對生活的感受。1.2.2體驗營銷的互動性在以往的市場營銷模式中,公司與消費者分別扮演著自己的角色,缺乏深層次的交流與理解。商家往往以折扣促銷等手法誘惑顧客,再用價格優勢來誘惑顧客,然后客戶就被動地做出了消費行為,而企業就借此來實現了控制顧客并達到自身利潤的目標。體驗營銷時,企業與消費者之間就產生了某種默契,從而取得了雙方利益互惠的效應,這也就是體驗營銷完成了企業和消費者雙方的全方面溝通,從而認識了對方的優點與要求,進而取得共識,從而達成了共贏。1.2.3體驗營銷的人性化及個性化在中國傳統的市場營銷實踐活動中,許多公司的行為可以說是絲毫沒有個性可言。他們往往只是去迎合顧客的標準化要求,甚至去創造大批的標準化商品等。這樣產生了每個活動都類同、類似的結論。正與此相反地,在體驗營銷過程中,則更注重于個體差異性,在活動設計中,則主打于讓消費者也積極參與進來。正是這樣,把各個消費者的差異化需要以及不同接待方案都考慮了進來,使消費者有了一種個性感受,在滿足消費者標準化要求的同時也更符合1.2.4體驗營銷的情感性及無形性感受營銷和傳統市場營銷比較另一非常重要的特征就是,感受市場營銷比較看重公司對顧客的情感支持度。在中國傳統的市場營銷模型中,公司和顧客之間的人際關系往往只停滯在你買我賣上,甚至應該說不是絲毫不具感情可言。剛才講到,感受市場營銷主打的讓顧客積極地參與到活動產品設計當中,在迎合了顧客個性需要的時候,在某些程度上又應該說迎合了顧客的內在需求。而以此為前提,它比傳統市場營銷在處理客戶關系時會傾注了更多思想感情,也就是公司和顧客之間實現了更多的心靈溝通和交流,從而加深了公司和顧客之間的情誼。這些感受是只有參與其中的顧客才能切身感受到,而別人并無法了解的,所以它有一個無形性,這對公司的贏利也提供了支持。1.2.5體驗營銷的延續性由于注重情感投入以及企業與顧客感情的培養,使得體驗營銷產生的效應也不會僅僅一次。如果企業給予了顧客一個充分的感受,那么將會有持續的影響,所以,體驗營銷也是具有可持續性的。當顧客一再享受了體驗營銷活動以后,通常都會基于個人的情感體驗對企業進行了評論,并愿意借助社會化網站等傳播手段把自身的體驗、評論等共享給好朋友們,而這又將影響從未參與過體驗營銷活動的潛在顧客和其他客人的判斷和評論。企業如果再加以通過其他媒體網站等的傳播途徑加以宣傳,就可能產生這樣一些影響:一是可以引起了已參與顧客的興趣和認同感,而同時又促使的他們對尚未深刻感受到的情感保持了好奇心,以便產生對下一個的情感感受;二是通過激發從未參加過體驗銷售的潛在目標者對商品的期待,從而發掘新客體驗銷售的新體驗形式。1.3體驗營銷的體驗形式在市場互動中,基于顧客的現實需求以及公司的市場營銷戰略,感受經營的表現形式也是多樣的,在此我們可以把感受形式分成以下五個類別:2411行為體驗行為體驗是指企業采用的各種經營方式,通過引導人們來進行感受,為企業創造盡可能多的感受時機與方式,適應不同顧客的各種需要,從而創造不同的感受業務。感受的方式,主要分為視覺沖擊感受、身體接觸感受、商品使用體驗等,通過親身的感受,可以使用戶體會到在實際應用中商品的功效,從而提高了用戶的購物信息,并促使交易。1.3.1思維體驗思維體驗是策劃安排有創意的體驗內容,吸引消費者,進而引發消費者深入的思考，增強消費者對產品和服務的印象。思維體驗式的營銷就是設置有意義的場景，鼓勵顧客去觀察、欣賞、思考企業的文化及品牌的內涵。1.3.2感官體驗思考感受是指策劃設計組織具有創造性的思考感受內涵,以激發消費者,從而引起消費者深層次的思索,并加深消費者本身對商品與服務的印象。思考型體驗式的營銷方式是通過設置有意味的情景,引導消費者去考察、鑒賞、思索公司的企業文化和品牌的含義。1.3.3情感體驗在體驗經營活動中,以感覺體驗為情感的感受基礎,經過感覺感受,消費者對商品有了更直接的認知與理解,并由此引發了消費者內在的某種感受,而這種感覺使顧客永遠無法忘記,因此一旦商品是適合顧客消費的,客戶就會有激動與滿足的感受。這些情感的產生,將極大的提升顧客的印象,提高顧客的購物欲望。1.3.4關聯體驗關聯體驗是指企業內部經過調查研究,根據大部分顧客的實際需要,形成了一套全新的商業情景體系,并通過不斷豐富體系內涵,逐步引導具有相同需要的顧客進入該系統中進行體驗。同時進入該體系的顧客相互之間也能形成聯系,顧客雙方經過進一步的溝通與認識,對品牌的認識將會更加深刻,顧客的滿意度與忠誠度會更加高。第2章傳統營銷與體驗營銷的對比分析我們從體驗營銷的定義和特點,也可以發現體驗營銷和傳統營銷之間存在著巨大的差異,而體驗式營銷則是一個嶄新的營銷方法。本文在如下三個方面能夠發現二者的主要差異。2.1兩者的理論基礎前提不同傳統的銷售理論認為消費者在消費時都是以理性思考占主體因素,因此顧客在選擇產品時通常都是通過認真的比較分析,經過認真思考后才作出的購物選擇。但現如今,在現實的購買過程中,許多消費者的購買過程都非常簡單,顧客從接觸商品到確定選擇的時間也可能非常短暫,但顧客的感性思考卻幫助他們很快的就作出了購物選擇。體驗經營理論指出情感思想能夠在極大程度上影響顧客的購物決策,消費者的消費行為是在理性思想與情感思想綜合影響下形成的。消費者一旦獲得了滿意的體驗過程,其情感思想能夠幫助他快速的作出購物決策。2.2兩者對顧客關注焦點分析不同傳統市場營銷理論是把商品本身當成了市場營銷活動的重點,主要是為了對商品或服務本身加以宣傳和說明,主張顧客只要求購買者可以達到實際使用的最優質的商品或服務為止,不重視消費者在購買過程中的心理需要和精神體驗。但現在已進入到體驗經營的年代,消費者越來越強調商品與服務為自己帶來的精神層次的體驗,還依靠傳統銷售方式就很難被顧客認可。但在一般情形下,消費者除物質性需要之外,精神層次的需要也是必不可少。現如今隨著社會經濟持續的發展與進步,人類對物質的要求也開始逐漸退到了非主要地位,并越來越強調于精神層次的要求。體驗銷售則是既強調于消費者的物質需要,也更側重于消費者的精神層次要求,正好滿足了社會市場經濟發展的需求。2.3兩者在營銷過程中側重點不同傳統的市場營銷方針在整個營銷流程中更側重對于商品本身的功能、特點、性能等的分析,而市場上營銷方案的提出則更多的從商品自身特點入手,而制訂市場營銷方案的出發點也是從商品特點為先。所以傳統的市場營銷方針主要公司的商品為主要中心的營銷,而不是以客戶為主要中心。感受營銷則要以產品設計為基礎,做好商品特性剖析后,把目標顧客的感受當作營銷的重心,市場營銷方案的制訂更多地注重如何讓消費者形成無法忘卻的感受。將消費者物質與精神需要當作市場營銷方案制訂的出發點,實際上就是把消費者的需要當作市場營銷方案制訂的基礎。第3章汽車4S店體驗營銷現狀及問題研究3.1體驗營銷在中國發展的現狀體驗營銷在中國的起步較晚，中國商家的體驗營銷之路才剛剛開始。在開展體驗營銷方面，汽車4S店相對很多企業來說具有得天獨厚的優勢，只要商家和營銷人員能夠切實以體驗營銷理念作指導，以顧客為中心開展體驗營銷的話，也許并不需要付出太多的成本就能取得意想不到的效果，進而在市場競爭中占得先機。西方發達國家對體驗營銷理論方面的研究起步于上世紀80年代初，到現在已有30年的時間。西方的體驗營銷無論是在學術研究上還是企業實踐上均取得了巨大的成就和領先優勢。但中國的學者和企業家已經開始逐步認識到了體驗營銷理念的進步性及開展體驗營銷對中國企業的重要意義，中國的體驗營銷理論研究和企業實踐都在萍勃興起。但筆者在研究的過程中發現國內體驗營銷領域的研究水平與國際先進水平的確還有相當的差距，國內體驗營銷的研究大多是關于體驗營銷總體策略應用的研究，而對體驗營銷理論上的重大創新還是很少，但是理論是時代的產物，隨著中國經濟的騰飛，中國產業升級轉型，越來越多的學者、企業家和管理人員開始重視向管理要效益，開始重視管理學理論，重視市場營銷，重視體驗營銷，相信不久的將來，中國的體驗營銷理論研究水平必將迎來迅速發展的時期。轎車公司公平競爭的門檻已經逐漸被體驗經營所提升,公司如果要獲得消費群體的持久認可,單純憑借優秀的車型產品以及優秀的售后服務就已非常難,因此轎車公司公平競爭失敗關鍵在于對市場營銷策略的正確運用,以及對汽車行業市場營銷發展趨勢的正確掌握。對市場營銷公司而言,成功的關鍵點就是如何創新運用市場營銷方法以正確抓住消費心智,這也就是汽車行業市場營銷由體驗式營銷方式所產生的巨大變化。在汽車行業產品同質化嚴重的大趨勢下,消費群體更關心的是某個品牌價值是否可以取悅他們,或者說是否可以創造更多的精神價值。更多的時候,是從汽車生產公司方面出發,通過和消費者本身進行情感交流,在一種歡聲笑語中向消費者本身傳遞自己的品牌信息和品牌精神,用這種情感體驗的方法來精準抓住消費者的消費心態,毫無疑問的是最好的銷售策略。而相比于汽車銷售來說,體驗式營銷不僅僅是一種銷售手法,更是一種思想,一種心態,一種商務精髓。在銷售過程中為消費者本身帶來更為快樂、舒適、情感、人性化的生活氛用,從而在心理方面擄獲消費者的方式,就是體驗式銷售的核心之所。美國通用電氣公司原CEOWelch曾言:在價位、服務質量、產品等都與自己的公司實力不相上下之際,銷售活動的關鍵就在于要確立公司與顧客之間的"非正式"聯系,明確地了解顧客所渴望的個性和產品,從而找準目標顧客,并準確的引導他購買商品和購買服務的意愿。在此基礎之上,體驗營銷便形成并發的展開來了。和傳統市場營銷比較,體驗市場營銷更注重于發現消費者的預期欲望和潛在需要,再利用消費者對商品愉悅的感知和良好的感受再把其提升為消費者的忠誠度,以使得企業具有比較多的市場份額。越來越成熟的市場居民消費心態也使得消費觀念出現了很大變化,在居民消費構成中,精神情感需要的比重逐步上升;在居民消費內涵中,消費群體對服務和個性化商品的要求也愈來愈高;在價格追求層面,消費群體由關心商品本身轉為享受商品當時的體驗;在購買產品或享受商品層面,消費群體對被動接受企業的操控與引導已不再滿意,他們越來越重視并積極投入商品的研發生產,但這一體驗過程是消費過程而改變的。成為一個高新技術的精巧產物—轎車,不僅是人民的主要代步用具,更變成了人體可移動、可生活的空間,同時也是人民在精神上的體驗與享受,以及人民對生活品質要求的代表。所以,在這種體驗經濟的年代,汽車消費者們不僅關注于車輛的性能,更重視車輛文化和個人色彩、生活和娛樂方式的融合,通過聯想和情感上的訴求,來為駕駛者提供更多的感受空間,以實現銷售目的,同時這也影響到了他們的消費行為形式。體驗營銷的重要之處,就是讓交易經驗成為集體記憶。體驗營銷不僅僅是一種營銷方法,更是一種營銷理念,營銷哲學。發達國家的很多知名企業都是體驗營銷的踐行者,但這不代表實施體驗營銷就必須要揮金如土,耗費大量的人力財力。體驗營銷的基本價值觀就是不但要為消費者創造最滿意的商品和服務,而且還要為員工創建并帶來最有價值的服務。只要是能夠觸摸到顧客心靈深處的能夠給予顧客精神關懷的體驗都是有價值的體驗。工作人員一句業務外的關心問候、一個誠摯的微笑、一個微小的動作其實都有可能成為顧客久久難以忘懷的美好體驗。3.2體驗營銷目前存在的問題盡管轎車四S店在體驗營銷領域有著不少的亮點,但還是面臨若干困難,這些難題的出現會從總體上制約體驗銷售的體驗效率。3.2.1體驗營銷理念、理論認識不到位據調查情況分析,4S店運營管理人員對體驗銷售理念了解還不夠深入。盡管四S店在體驗營銷方面也有許多亮點,但這種亮點要么是對廠商需求的被動反應,要么是營銷人員的零散想法,而并非基于體驗營銷理念與理論上的整體策略。而且四S店的營銷理念仍然停留在商品導向、利益導向階段,遠不能提高到S-D邏輯要求的服務導向階段,所以四S店在進行體驗營銷時沒有完全站在消費者視角上的重視消費者整體感受的系統性視角,更談不上將消費者當作是一起創造體驗價值的價值共同締造者。4S店經營人員普遍認為體驗營銷太過理論化,難以進行實際操作,或者簡單地將顧客的試乘試駕看成是體驗營銷。4S店經營人員對體驗營銷理念及理論的理解的片面性將大大限制體驗營銷作為一種強大市場競爭工具所發揮的作用。3.2.2人員管理不到位汽車銷售的從業者素質一般都不高,具備本科以上學歷人數大多聚集于四S店的銷售管理層中,而一線營銷、售后服務管理者學歷層次一般較低,歷史繁雜,且不少銷售、售后服務管理者在入職之前都是從事過其他汽車行業的銷售、服務管理工作,從而造成銷售、售后服務人員的銷售、客戶服務工作風格與方法各種多樣,并沒有建立系統的四S店人員職業道德品牌。除此之外,4S店的一線員工規訓性不強,以貌取人,怠慢客戶,在辦公時段閑聊,對要求產品售后咨詢服務客戶心態冷淡強硬等現狀也時有發生,因此大大降低了客戶體驗效率。服務銷售三角形圖(即咨詢服務組織—員工一消費者,內在銷售一對外銷售互動營銷)形象地突出了員工對企業的信守諾言和順利構建與消費者關系這一能力的關鍵意義。不管服務類型以及消費群體對于售后服務體系的接觸水平怎么樣,汽車售后服務組織都始終要通過員工來實現組織的社會責任,而員工的整體素質以及對責任的承擔力已成為組織競爭優勢的主要源泉。但汽車四S店從總體上來看在售后服務流程的實施力度上還遠遠不夠,重點體現在接待服務水平、新車介紹能力和新車提供質量等方面都存在著欠缺,甚至距離用戶滿意度還尚有相當的差距。四S店內盡管也不乏體驗銷售的要素,但因為主體缺失,各體驗要素間又各自獨立,無法構成整體從而使得體驗與銷售之間無法產生合力,以至有些體驗要素間互相沖突。例如,4S店現代化的室內裝潢格調和買車者習慣佩戴大紅花之間出現了明顯矛盾,在休息室放映的八十年代的香港功夫片,和四S店內格調高雅的商業氣息之間產生矛盾等。而既然想要給消費者傳遞難以忘懷的美好感受,那么商家所創造的消費者感受就應該主題鮮明,所有體驗要素必須要圍繞體驗主題進行配置,否則體驗效果將大打折扣。3.2.3忽視體驗全過程四S店感受營銷通常只重視消費者在四S店里的感受,卻常常忽略了在四S店以外的感受。所謂4店外體驗是指顧客在購買消費之前及購買消費之后的體驗,店外體驗也是被很多實戰派體驗營銷專家忽視的方面。許多商家在進行體驗銷售活動時往往只重視對消費者消費過程的感受,而忽略了消費者的消費過程僅是消費者整個體驗流程的重要組成部分這個事實。忽略消費前體驗將使四S店內喪失大批的潛在消費者,而忽略消費后的體驗則將損害消費者體驗整體性,從而降低或者全部抵消在消費體驗中所傳遞的體驗價值,從而造成大量消費者喪失,客戶的經驗喪失同時也將造成客戶影響區域內的大批潛在消費者經驗喪失。第4章結束語汽車消費市場已逐漸走向了成熟的初級階段,而消費者的要求同時也正在脫離了同質階段,而走向了比較高級的品質階段。品質雖然是一種感受、享受,但并非商品。因為在這個劇烈的市場競爭中,商品往往多到可以讓消費者目不暇接,而只是依靠簡單的利益需求不可以觸動消費者的心靈,而體驗更能引起消費者的興趣,來滿足