盒酒營銷策略與運作實務

迪智成咨詢：程紹珊2021年3月目錄盒酒市場特點與營銷難點盒酒市場策略設計具體市場運作實務隊伍和管理保證互動研討09042盒酒的整體市場背景盒酒是國內白酒市場的主流，引導著行業的開展趨勢其集中度較光瓶酒更高，“馬太效應〞更加明顯通常是白酒企業的主要利潤來源宏觀經濟形勢動亂對盒酒〔尤其是高檔酒〕有較大的影響行業管制與市場理性的強化，利于標準運作與持續經營運作門檻越來越高，既是時機又是陷阱09043盒酒消費人群與購置行為分析盒酒消費人群廣泛，涵蓋了80%以上，消費力強勁；層次消費明顯，各價格帶對應不同消費人群；細分消費明顯，如商務、政務、聚會、禮品需求等；不同細分市場和人群關注點各有不同；低檔盒酒關注價格+促銷中檔白酒關注品質+品牌高檔白酒關注品牌+文化09044盒酒消費需求的變化趨勢消費人群與意識得以培養，有力拉動市場被廣闊消費者接受，并逐步成為主流和群眾性消費消費水平升級，理性與感性交互趨勢明顯“喝少一點、喝好一點〞成為共識社會文化與時代變遷，導致價值取向個性化與多元化區域性消費比較明顯，市場進一步細分09045市場格局與競爭要點分析全國品牌、大區域品牌、地方品牌共存全國品牌引領高端，上頂下壓，強化區域爭奪地方名酒諸侯割據，積極擴張小品牌立足本地，精耕細作雖然風水輪流轉，但總趨勢是逐步集中，優勝劣汰09046盒酒競爭的變化趨勢越來越多、越來越強的對手參加，競爭升級，門檻提高品牌、產品、資金和隊伍一個不能少貼身對決，盤旋余地減少地方酒與全國酒的對決、地方酒間的競爭各檔次的品牌化競爭更加強調核心優勢與系統能力關鍵資源、利基區域、系統能力等09047盒酒營銷的特點產品附加價值高，需要品牌做依托要有消費者根底，其效勞和溝通是關鍵進入門檻較高，軟硬件要求高渠道和終端運作更為精細利益鏈空間大，結構復雜，市場管理是保障09048企業營銷的難點要求有較高的品牌拉力的支持要求整合的營銷策略與運作先投入后產出模式，導致風險性加大要求市場日常維護與管理能力要求專業的營銷職能與系統管理要求更加專業的營銷隊伍09049二、盒酒市場營銷策略設計品牌定位與產品整合渠道模式選擇與策略制定價格定位與體系設計終端布局與合作策略市場推廣與促銷策略0904101、目標市場選擇與品牌定位市場細分與目標市場選擇原有消費群的延伸+新的消費人群原有強勢區域+外阜輻射品牌定位的提升與創新原有價值訴求的強化與突出緊跟新消費者和市場潮流，及時創新與提升090411國內白酒品牌的價值定位歷史價值特點：以歷史和傳承作為主，以年份、年代或其他歷史要素進行區隔；優點：符合白酒特點和消費者認知，易獲得認同；缺點：對品牌或企業的歷史積淀要求較高，也易受局限，不能普遍適用；適用對象：具備歷史傳承或可挖掘潛力的白酒企業；典型案例：國窖1573、茅臺年份酒、道光廿五等；090412國內白酒常用的價值定位文化價值特點：以傳承和時代的文化作為核心價值，易獲得消費者廣泛認同；優點：通過消費者已接受的文化，易取得認同感和信任；缺點：把握度較難，否那么產生負面效果；與消費者實際生活相關聯性低，受眾人群較窄；適用對象：具備某個歷史文化發源或文化事件根底的白酒企業；典型案例：仰韶酒、古井貢酒、亞克西、金六福等090413國內白酒常用的價值定位地緣價值特點：以特定地域、地點、地緣作為品牌價值定位；優點：借助消費者普遍認同的酒產地，易共鳴和傳播；缺點：并非所有區域可應用，外埠市場消費者的認知度較低；適用對象：本身具備較強地緣優勢的白酒企業；典型案例：茅臺、衡水老白干、汾酒、瀏陽河等；090414國內白酒常用的價值定位工藝價值特點：以釀造工藝、原料中的特點作為定位；優點：特性明顯、容易取得消費者的信任；缺點：易被對手跟風仿效，與消費者日常消費、生活的關聯性差；適用對象：工藝方面有獨特性的白酒企業；典型案例：五糧液、二鍋頭、雙輪池等；090415國內白酒常用的價值定位人物價值特點：以歷史人物、或與酒文化相關的名人為定位；優點：借助名人知名度和權威易得消費者信任，易于傳播；缺點：適應面受限，與新消費者易生隔膜；典型案例：杜康、劉伶醉、太白酒、子龍醉等090416白酒品牌的組合和創新策略子母型組合方式例：五糧液與旗下的眾多子品牌；并列型組合方式例：瀘州老窖與國窖1573、全興與水井坊；白酒品牌的提升與創新策略隨著企業、消費者、市場的開展不斷變化；具體路徑：年份酒、工藝、品質和品味升級等090417我們的盒酒品牌定位基于原有消費人群的延伸穩定收入的小康家庭原有人群的節慶和場面消費定位于東北地域文化母子品牌模式價值訴求：快樂、實在090418盒酒的產品賣點訴求產品的賣點提煉實效、集中、認同、區隔和易傳等原那么動態傳播要點的動態調整導入階段：強調理性利益成長階段：理性+感性利益開展階段：感性利益成熟階段：感性+理性利益090419產品的金字塔型組合高形象產品高利潤產品高份額產品防火墻產品090420盒酒的價格定位500元以上是高端，一般是全國名牌300-500元是中高端100-300元是中端45-99元以是中低端45元以下是低端，這是渠道型與終端型產品的分界線我們的盒酒定位在20—45元之間比較適宜090421國內盒酒渠道類型與特點1餐飲渠道特點：最終消費場所和市場氣氛發源地；結構復雜，高、中、低檔差異巨大，近來受到自帶現象沖擊；強勢餐飲終端〔尤其連鎖化〕，向上擠壓供給商；難點：賠本不一定能賺到吆喝，投入過大，但產出微小；付出大量本錢卻難以保持終端推力；競爭劇烈，疲兵耗戰；進入門檻高、賒欠嚴重，經營風險過大090422國內盒酒渠道類型與特點2商超渠道特點：人流量大、形象好，管理標準；市場價格風向標和品牌展示的戰場難點：賬期過長，資金壓力沉重，處處收費，運營本錢越來越高；運作相對單一，可施展空間有限，單純資源比拼；難以對等合作，專業門檻高、對接能力要求高090423國內盒酒渠道類型與特點3流通渠道傳統流通渠道特點：次級市場的主要渠道、范圍廣泛，流通性強；跟風特點明顯，自主性差，且品牌形象差；難點：終端老板唯利是圖，忠誠度低，客情關系難以維持；范圍過廣難以做到精細化掌控網絡規模不穩定，隨時可能縮減090424國內盒酒渠道類型與特點4流通渠道新興煙酒店渠道：特點：專業性強，范圍較廣，流通性較好；近來興起成勢，局部已成主銷途徑，且有連鎖化趨勢；開始細分：品牌專賣或品類專賣；跟風明顯，廠家可控性差；難點：唯利是圖，忠誠度低，客情關系難以維持；范圍廣、穩定性差，維護難度高；良莠不齊：存在販假、投機、竄貨等不標準行為；090425國內盒酒渠道類型與特點5團購渠道特點：聚焦領袖人群，對區域市場影響大，帶動趨勢；利益關系復雜，運作暗箱；流量不穩定，受到宏觀和微觀要素影響大；難點：政務商務類關系營銷，難以管理和控制；需長期培養和維護，難以短時間見效；宴席類團購相對零散，需要專業策略和人員090426國內盒酒渠道類型與特點6夜店渠道特點：以啤酒、紅酒、洋酒以及功能性的白酒為主；消費能力較強，利潤空間較大、是較好的補充渠道難點：強勢終端難度大，擠壓供給商資源現象嚴重；針對性策略方案，專業化程度高；090427國內盒酒渠道類型與特點7直銷渠道特點：近年來興起的營銷方式，有后備箱、品鑒會和會員制等形式；可靠性強，目標聚焦、是較好的補充渠道難點：專業化要求高，要求針對性策略方案目前還是輔助性渠道，多應用于中高端和功能酒090428渠道各級價格確定價格分類：總經銷進貨價、各級分銷價格、終端鋪貨價、終端零售價定價方式：逆向定價法：根據零售價格，逆向推算各級價格特點：貼近市場，準確把握消費者接受程度；適用對象：市場挑戰者，價格敏感的產品或區域市場；正向定價法：根據出廠價正向推算各級價格特點：本錢控制明確，投入資源力度較大并可控；適用對象：市場領先者，競爭焦灼或需要大力投入的市場；090429確定渠道各級價差分類：總經銷空間、各級分銷空間、終端空間關鍵點：保證渠道利益空間是根底；把握市場開展期與成熟期的利益空間變化；根據市場職能和主要工作的角色設置利益空間；根據酒企市場投入的力度大小設定利益空間的大小；090430渠道的返利體系設計1A、透明返利——公開返利的扣點形式：月返、季返、年返等。作用：對經銷商進行鼓勵和約束；B、模糊返利——不公開返利的扣點目的：用于調節地區差以及防止經銷商低于廠價出貨形式：模糊獎勵、運輸補貼等缺點：有時客戶鼓勵缺乏，更多的作為輔助的返利形式090431A、銷量性返利策略：目的：鼓勵多銷售、多壓貨，盡量做大銷量，搶占渠道方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈等；B、功能性返利策略：目的：鼓勵和約束渠道積極配合廠家做好陳列、廣宣等根底工作方式：針對廠家各項運作要求進行考核，結果斷定返利多少C、支持性返利策略：目的：獎勵銷量大、增長快、市場好和退貨少的經銷商形式：給予額外獎勵和補貼、增加對其市場運作的投入D、財務性返利策略：目的：占有渠道資金，建立壁壘形式：投款貼息、投款坎級返利等渠道的返利體系設計2090432渠道鼓勵政策設計常規性銷售政策：常年或階段性的鋪貨搭贈政策；功能性銷售政策新品獎勵獎勵措施：專項返利、特種支持、專營權、優先供給、組合配貨評優鼓勵內容：標竿評比和單項設計方式：稱號榮譽、獎金、培訓時機、旅游市場秩序管理獎懲罰款或取消返利、提價限量、取消支持降級或解除合同取消經銷資格090433終端布局的科學化基于區域市場精耕細作的思想中心造勢與周邊取量相結合，餐飲造勢流通取量相結合核心終端占位造勢與一般終端放量相結合重點突破與細分覆蓋相結合090434終端運作策略的精準化針對不同類型終端，一店一策、靈活運作多策略協同、整合運作店頭包裝與高空主題傳播聯動店內促銷與店外造勢聯動核心終端強勢與多終端響應聯動區域攪動與終端動銷聯動090435不同類型終端的應對策略餐飲終端選擇和集中主力終端，以生動化為核心有效造勢；包廂、陳列、海報、展架、座套、煙缸、菜單、餐盤等A、B類餐飲終端廠商共建，以終端推力為主搶占份額；廠方負責促銷費、促銷員工資、生動化物料、買店費、開瓶費等；商家負責貨款周轉、資金墊付、促銷員提成等；針對C類終端以經銷商；以經銷商為主運作，充分撬動二批商資源進行網絡張開；090436流通終端生動化造勢是不變的原那么；長期利益+短期利益牽引終端商；推動力與拉動力相結合；渠道壓力保持要合理；精細化的定點、定時、定量、定向渠道促銷法；不同類型終端的應對策略090437商超終端市場價格的風向標商超價格穩定是重中之重；價格稍高于流通渠道是常規策略；宣傳造勢的主戰場堆頭、端架等生動化是主要手段；促銷員的數量和素質是商超爭奪戰的關鍵要素；不同類型終端的應對策略090438團購渠道撬動經銷商資源和客情資源；團購給予特殊公關政策；直銷渠道提供全案籌劃和相應物料支持充分嫁接經銷商的客戶關系和地緣優勢廠商共投互利與其他渠道進行共振不同類型終端的應對策略090439實現多渠道協同運作渠道細分與市場細分相對應A/B類餐飲終端和商超造勢，樹形象各類流通終端放量，搶份額夜場、團購和直銷渠道覆蓋細分市場促進渠道成員的分工協同廠家管操盤、代理商為平臺、二批來實施090440區域市場的有效造勢以地面廣宣為主，強化見面率、關注度戶外、路牌、門頭、社區、公交等以高空廣告為輔，壯大聲勢播送、電視、雜志、報紙等以主題化活動為貫穿，整合傳播主題選擇：貼近產品賣點和品牌訴求聚焦目標人群借勢區域熱點事件整合當地各方資源090441把握終端運作的節奏終端開發節奏先密集區域鋪貨再亮點門店打造后毛細終端張開終端提升節奏先進店占位，實現動銷再持續維護，建立客情后主推專推，穩定合作090442把握渠道運作的節奏渠道運作節奏先餐飲渠道突破再流通渠道取量后細分渠道覆蓋渠道調整節奏先代理商為主，二批為輔再擴張二批，沖開網絡后梳理標準二批，逐步封閉渠道090443把握產品組合的節奏產品投放節奏單品突破、多品組合、細分覆蓋產品切換節奏先餐飲、再流通先重點、再鋪開產品周期管理淡季導入、旺季放量、適時退出090444把握推廣促銷的節奏伴隨市場周期的節奏先造勢、再維勢、后提勢淡旺季推廣的切換淡季做點、把溫度，旺季做面、提熱度各渠道促銷的協同先促通、再促銷，一批促量、二批量利、終端取利各級渠道共同投入、協同運作各終端促銷的共振先餐飲、再流通，餐飲大、流通小090445三、區域市場運作實務做好區域市場規劃如何開發與鼓勵經銷商如何開發與維護終端如何實施推廣促銷活動090446做好區域市場規劃整體布局，在各商圈內選擇重點街區集中資源運作，廣宣造勢在餐飲集中區域打造亮點街道借勢有效輻射周邊090447把握突破的方向充分了解消費者的需求偏好分析主要對手產品組合、渠道結構、銷售政策和區域分布盤點自有資源水平，權衡利弊和優劣尋找突破方向針鋒相對：區域、產品、渠道、終端和廣宣促銷避實就虛：差異化、在其空擋和弱點上突破090448如何與經銷商達成合作了解經銷商的合作動機解讀經銷商最關心什么找到雙贏的合作模式坦誠相對、有效溝通090449不同類型經銷商的合作要點市場容量經銷商實力強弱小大第一類經銷商第二類經銷商第三類經銷商第四類經銷商090450第一類經銷商合作要點經銷商經營特點：資金充裕，網絡多、能力強，是各廠家爭奪的對象紅酒、白酒、啤酒、飲料、食品等多種經營運作要點：以其為區域市場運作平臺，協助發育職能，擴充網絡，實現深耕細作資源與政策傾斜，加強溝通，不斷提高其忠誠度假設能力與意愿跟不上市場開展，那么引導其向物流商和品項專業商轉化市場容量經銷商實力強弱小大第一類經銷商第二類經銷商第三類經銷商第四類經銷商090451第二類經銷商合作要點經銷商經營特點：“小池中的大魚〞，多種品牌經營，甚至其他業務區域優勢明顯，網絡經營和維護能力強，廠家可以很好借勢運作要點：成為區域運作主體，鼓勵構建立體終端和效勞體系給予政策與資源支持，引導其主推借助其經銷的其他類強勢產品，可以迅速構建網絡、上量。市場容量經銷商實力強弱小大第一類經銷商第二類經銷商第三類經銷商第四類經銷商090452第三類經銷商合作要點經銷商經營特點：一類是處于開展積累期，資金缺乏，但理念先進和能力較強或是理念陳舊，經營保守，逐步萎縮合作要點：前者是我們可以培養的對象與較好的合作伙伴，易掌控，配合好可以資源和政策上的支持，引導其集中打造根據地，反對跑馬圈地協助其發育下游網絡，一級半渠道改造對后者減弱支持，或劃小區域甚至強勢淘汰積極開發新的強勢經銷商，劃小區域或品項區隔市場容量經銷商實力強弱小大第一類經銷商第二類經銷商第三類經銷商第四類經銷商090453第四類經銷商合作要點經營狀態：大數屬于傳統型、保守型經銷商，開展潛力有限運作要點：資源政策上“量入為出〞，主要依靠整體廣告和品牌影響拉動市場對由開展意識的經銷商適度扶持適度增加經銷商數量，或鼓勵周邊強勢經銷商進行輻射加強市場秩序管理力度，防止惡性砸價竄貨行為市場容量經銷商實力強弱小大第一類經銷商第二類經銷商第三類經銷商第四類經銷商090454如何有效影響經銷商如何與大經銷商打交道完成有效溝通老板、操盤手、業務員和后臺人員了解其運作方式，有機融合與嫁接資源和政策的重點支持，引導共同作大市場及時響應需求，精細效勞、深化關系正視沖突，有理有節，化解危機090455如何有效影響經銷商如何與小經銷商打交道注意與老板的溝通，牽引其理念善于造勢，引導轉型見利見效，貼近指導以我為主，鼓勵配合效勞為先，管理標準090456做好二批商的日常管理約束與鼓勵管理嚴格區域、價格和品種等游戲規那么合理的銷售壓力傳遞，保證其主推與專推及時有效的促銷與鼓勵兌現，極大占有其資源及時的進銷存管理把握其流速、流向和流量，有效監控，防止竄貨有力助銷，保證其合理庫存與利潤090457做好二批商的日常管理二批商客情關系管理六定的日常拜訪與指導以核心代理商為平臺日常維護管理指導和監督其終端、活動等根底業務；及時排憂解難090458終端覆蓋的節奏控制終端類別目標數量配合政策時間備注第一輪鋪貨餐飲100進店費3月1-15日主要攻關重點店流通300陳列、小量搭贈商超20堆頭第二輪鋪貨餐飲200買斷促銷3月20-30日主要攻關難點店流通500大量搭贈商超30買一贈一第三輪鋪貨餐飲400買斷陳列4月5-15日主要攻關普通店流通700累計返利商超30買贈090459制定明確的終端覆蓋方案2009年醇香系列第一輪鋪貨（第一周）終端分類終端級別鋪貨目標負責人達成結果周一周二周三周四周五周六周日政策備注餐飲終端A30張三3245631022B50劉軍52451213684C100王營981317121818128流通終端A90李四10512181218141615B150王易16714162218252537C300孫力26833373238334748商超終端KA15王五173523211綜超25聶風274625433小超40趙祥55681065155要點：1、目標到人；2、目標到時；3、朝會夕會〔早上帶一個方案出去，晚上帶一個總結回來〕；4、獎懲清楚；090460具體鋪貨策略廣告拉動策略品嘗拉動策略數量獎勵策略避實就虛策略以點帶面策略適量賒欠策略捆綁帶動策略客情公關策略制造暢銷策略090461餐飲渠道鋪貨策略1進店費進店由廠方或經銷商支付一定的費用作為進入餐飲終端的代價；通常適用于大型〔A、B類〕餐飲終端或競爭較為劇烈的餐飲終端；買斷促銷由廠方或經銷商通過支付費用買斷餐飲終端的促銷權，既滿足終端的利益需求又排斥競爭對手；通常適用于大型〔A、B類〕餐飲終端或競爭較為劇烈的餐飲終端；買斷供貨由經銷商或個別廠方通過支付費用買斷餐飲終端的供貨權，既滿足餐飲終端的利益需求，同時排擠競爭對手，并從中賺取利潤；通常適用于大型〔A、B類〕餐飲終端或競爭較為劇烈的餐飲終端；陳列進店廠方或經銷商通過在酒店進行特殊的陳列方式〔如吧臺專柜、包房陳列等〕進入終端，到達在氣氛上壓制競爭對手；可適用于大局部終端；090462保量促銷廠方或經銷商給餐飲終端制定一個銷售目標，如果餐飲終端在規定時間內完成目標那么獲得特殊獎勵政策通過此法給予餐飲終端壓力和動力，以增加終端推薦力，通常適合BC類酒店終端；分銷鋪貨通過已經與餐飲終端建立業務關系的分銷商進行曲線進店；主要針對難點餐飲終端或者其他人買斷供貨權的終端；贈予進店通過產品贈予方式進入餐飲終端，以取得業務關系，完成網點覆蓋；主要針對難點終端；餐飲渠道鋪貨策略2090463商超渠道鋪貨策略1促銷進店通過給予商超特殊的促銷活動來達成進店目的，通常會支付一定量的促銷管理費或促銷推廣費廣告進店通過買斷或參與商超的某些戶外廣告、海報廣告、店內廣告等以滿足商超的利益需求，從而達成進店；費用進店通過支付進店費用、條碼費用等費用進入商超終端，通常為常規進店方式090464商超渠道鋪貨策略2合作進店通過與商超合作進行某項活動來達成進店目的，例提供產品作為贈品參與超市活動等；陳列進店通過直接簽署特殊陳列面〔端頭、堆頭等〕配合產品進店，以滿足商超的利益需求及動銷需求；活動進店通過進店時舉行某種推廣活動來保證動銷以滿足商超的利益需求；090465流通渠道鋪貨策略1陳列進店廠方或經銷商通過在終端進行特殊的陳列方式〔專柜陳列、堆頭陳列等〕進入終端，到達在氣氛上壓制競爭對手；通常適用于AB類亮點終端；搭贈進店通過進貨給予搭贈熱銷或平消商品以吸引終端商，從而達成進店目的；適用于大局部終端；保量進店廠方或經銷商給終端制定一個銷售目標，如果餐飲終端在規定時間內完成目標那么獲得特殊獎勵政策；通過此法給予終端壓力和動力，以增加終端推薦力，通常適合AB類亮點終端；090466流通渠道鋪貨策略2分銷進店通過已經與終端建立