第6章

網(wǎng)貨與網(wǎng)貨品牌學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)貨開(kāi)展的背景和開(kāi)展過(guò)程了解網(wǎng)貨未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)了解網(wǎng)貨品牌的含義、構(gòu)成要素和典型案例理解網(wǎng)貨品牌決策的方法6.1網(wǎng)貨

網(wǎng)貨的開(kāi)展背景從1999年到2024年，是互聯(lián)網(wǎng)科技與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大融合的十年，而電子商務(wù)更是這十年融合中最耀眼的明珠。十年來(lái)，網(wǎng)貨一直以來(lái)就普遍存在，但對(duì)大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)貨還只是一個(gè)相對(duì)模糊的概念。網(wǎng)貨的開(kāi)展背景直到2024年，人們比照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后才發(fā)現(xiàn)：僅僅淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的809億元網(wǎng)絡(luò)零售交易額，就已占到了2024年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%。同時(shí)，網(wǎng)貨交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響也日益明顯。此時(shí)，人們才開(kāi)始正視網(wǎng)貨的經(jīng)濟(jì)力量，并把它作為一種值得關(guān)注的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來(lái)進(jìn)行研究網(wǎng)貨的定義對(duì)于網(wǎng)貨的定義，各方尚存在著不同的理解。綜合各方對(duì)網(wǎng)貨的理解，特別是產(chǎn)業(yè)界及學(xué)界專家的意見(jiàn)：網(wǎng)貨是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售的商品。網(wǎng)貨的定義網(wǎng)貨在定義上有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)貨主要是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道〔包括C2C、B2C等電子商務(wù)網(wǎng)站〕交易的消費(fèi)品，是被廣闊消費(fèi)者所最為熟知的零售類網(wǎng)貨；廣義的網(wǎng)貨除消費(fèi)品外，還包括B2B電子商務(wù)銷售的工業(yè)品、原材料，可以稱之為企業(yè)間網(wǎng)貨。僅就交易額而言，工業(yè)品、原材料所占網(wǎng)貨交易額的比例較高。網(wǎng)貨的分類按照交易貨品的范圍分類：狹義的網(wǎng)貨主要包括數(shù)碼產(chǎn)品、化裝品、服飾、家居、文體、收藏品、充值卡、拍賣代購(gòu)、其他等9個(gè)大類的消費(fèi)品，小類超過(guò)百種。廣義的網(wǎng)貨除以上消費(fèi)品外，還包括了海量的工業(yè)品、原材料等，包括機(jī)械、五金、汽車零部件、化工、建材等50個(gè)大類，以及不計(jì)其數(shù)小類。網(wǎng)貨的特征“貨真價(jià)實(shí)、海量個(gè)性〞是網(wǎng)貨的主要特征。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商品的〞生產(chǎn)方式、銷售渠道、流通過(guò)程、產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格構(gòu)成〞等屬性產(chǎn)生持續(xù)深度影響的過(guò)程，即傳統(tǒng)商品的〞網(wǎng)貨化〞。網(wǎng)貨開(kāi)展歷程來(lái)源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2024年網(wǎng)貨開(kāi)展研究報(bào)告，2024年網(wǎng)貨開(kāi)展歷程來(lái)源：阿里研究中心，網(wǎng)貨的興起——2024年網(wǎng)貨開(kāi)展研究報(bào)告，2024年網(wǎng)貨開(kāi)展現(xiàn)狀來(lái)源：CNNIC，2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2024年3月網(wǎng)貨開(kāi)展現(xiàn)狀來(lái)源：麥肯錫全球研究院，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購(gòu)物助推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2024年3月網(wǎng)貨的未來(lái)展望網(wǎng)貨未來(lái)的開(kāi)展，主要驅(qū)動(dòng)力可概括為：1、政策驅(qū)動(dòng)力2024年以來(lái)，各地各級(jí)政府繼續(xù)通過(guò)不同形式支持和促進(jìn)電子商務(wù)的開(kāi)展，促進(jìn)網(wǎng)貨快速開(kāi)展。浙江、廣東、江蘇、福建等各地政府部門(mén)對(duì)電子商務(wù)給予前所未有的重視，紛紛通過(guò)資金補(bǔ)貼、人才培養(yǎng)、工程引進(jìn)、建設(shè)根底設(shè)施等方式，大力推動(dòng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)來(lái)改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)、組織和營(yíng)銷。網(wǎng)貨的未來(lái)2、網(wǎng)貨交易平臺(tái)驅(qū)動(dòng)力網(wǎng)貨交易平臺(tái)及其集成的效勞體系〔IT、金融、物流、支付、信用、咨詢、營(yíng)銷等〕正在成為信息時(shí)代商業(yè)社會(huì)的根底設(shè)施，這一根底設(shè)施的意義不亞于今天的高速公路。作為集合海量網(wǎng)貨的電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，發(fā)揮著不可替代的核心價(jià)值。它整合了廠家、渠道、終端、物流、人力、支付、資本等諸多電子商務(wù)效勞元素，并調(diào)度、優(yōu)化商業(yè)流程，從而拉動(dòng)了網(wǎng)貨的開(kāi)展。網(wǎng)貨的未來(lái)3、線上線下產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動(dòng)力 在網(wǎng)貨數(shù)量迅速增加的背景下，網(wǎng)貨生產(chǎn)者開(kāi)始趨向于〞向?qū)I(yè)化分工要利潤(rùn)〞的運(yùn)營(yíng)思路。這一分工是企業(yè)與企業(yè)之間的勞動(dòng)分工。 此前〞中國(guó)制造〞已然開(kāi)展出較為成熟的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)貨產(chǎn)品的迅猛開(kāi)展，也正在拉動(dòng)線上和線下產(chǎn)業(yè)集群的開(kāi)展，甚至存在出現(xiàn)網(wǎng)貨產(chǎn)業(yè)集群的可能性。網(wǎng)貨的未來(lái)4、IT技術(shù)與IT應(yīng)用驅(qū)動(dòng)力工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶到達(dá)1.83億戶，已經(jīng)位居全球前列。信息根底設(shè)施條件持續(xù)改善，為用戶應(yīng)用電子商務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)技術(shù)根底。同時(shí)，云計(jì)算、開(kāi)放平臺(tái)、垂直搜索、數(shù)據(jù)挖掘、3G等新技術(shù)和新模式廣泛應(yīng)用，為用戶提供更加便利、平安、完善的電子商務(wù)效勞。技術(shù)的突破也引爆了效勞模式的創(chuàng)新。眾多電子商務(wù)平臺(tái)都為網(wǎng)貨的銷售提供了博客、即時(shí)通訊等豐富效勞，滿足用戶多樣化的需求，支持用戶之間一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等不同形式的交流。這些效勞為用戶互動(dòng)提供了根底平臺(tái)，同時(shí)也構(gòu)成了推動(dòng)網(wǎng)貨開(kāi)展的重要?jiǎng)恿Α?.2網(wǎng)貨品牌

網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展背景1、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)來(lái)源：阿里研究中心，2024年網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展背景2、新消費(fèi)群體崛起4億人，是我國(guó)80后、90后的人口規(guī)模，占我國(guó)總?cè)丝诒壤^(guò)30%。這個(gè)群體自小在數(shù)字化環(huán)境中成長(zhǎng)，在我國(guó)網(wǎng)民中的比例超過(guò)58%，他們對(duì)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度和依賴程度都明顯高于上一代人。新人類追求個(gè)性和自由，崇尚表達(dá)、參與和影響。他們更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值通過(guò)個(gè)人主動(dòng)、判斷來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展背景2、新消費(fèi)群體崛起相對(duì)于他們的父輩，80后、90后擁有更豐富的消費(fèi)資源，互聯(lián)網(wǎng)不但使得商品的信息越來(lái)越透明，更聚集了海量商品以供選擇，消費(fèi)態(tài)度更加務(wù)實(shí)。阿里研究中心的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量佳〞〔81.96%〕、“高性價(jià)比〞〔76.59%〕、“好口碑〞〔67.60%〕以及“適合我〞〔58.21%〕成為購(gòu)置品牌商品時(shí)最重要的決策因素，而“品牌知名度〞〔37.65%〕、“品牌文化〞〔25.31%〕、“身份的象征〞〔14.29%〕重要性相對(duì)偏低。網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛地融入到人們?nèi)粘Ｉ睿⑸钊氲赜绊懭藗兊南M(fèi)模式。其中，最為突出的是互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們主流的信息媒介。對(duì)主流消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)超越電視、報(bào)紙和雜志等曾經(jīng)影響幾代人的傳統(tǒng)媒介，成為消費(fèi)者獲得品牌信息的首要渠道。網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展背景3、互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式消費(fèi)者獲得品牌信息的渠道來(lái)源：阿里研究中心，2024年網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素從品牌構(gòu)成要素來(lái)看，網(wǎng)貨品牌的構(gòu)成要素可以分為顯性要素和隱性要素兩局部。1、網(wǎng)貨品牌的顯性要素 網(wǎng)貨品牌的顯性要素包括品牌名稱、商標(biāo)、網(wǎng)站域名、品牌故事等，這些要素能夠明顯地吸引消費(fèi)者、讓消費(fèi)者明確識(shí)別網(wǎng)貨品牌。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨的品牌名稱具有明顯的獨(dú)特性，表達(dá)其原創(chuàng)、草根、個(gè)性的特征，大多與創(chuàng)始人緊密相關(guān)，比方七格格，其創(chuàng)始人曹青的生日是7月7日，最初開(kāi)通網(wǎng)店取得名字是〞七格格桔祥〞，后來(lái)將七格格作為品牌名稱。有的充滿時(shí)尚元素，比方Justyle，〞Justyle〞是〞Just〞和〞Style〞融合而成的新詞，意思是〞JustYourStyle〞。創(chuàng)始人徐群因?yàn)樽约旱臅r(shí)尚夢(mèng)想，不僅創(chuàng)造了全新的品牌，同時(shí)也賦予了品牌全新的內(nèi)涵。〞Justyle〞在誕生的過(guò)程中很自然地?fù)碛辛栓晞?chuàng)新、超越〞的基因。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)是其核心要素之一，注冊(cè)成功后可以獲得法律的保護(hù)。從目前來(lái)看，網(wǎng)貨品牌的商標(biāo)注冊(cè)和使用仍然處于初級(jí)階段，一局部商標(biāo)保護(hù)意識(shí)強(qiáng)的網(wǎng)貨品牌企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)自己的商標(biāo)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)約占50%，但是，另外還有相當(dāng)一局部網(wǎng)貨品牌企業(yè)仍然未注冊(cè)商標(biāo)。重視商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)，是網(wǎng)貨品牌企業(yè)亟需改善的重要方面。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的網(wǎng)站域名是其品牌傳播重要的要素之一，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上誕生和成長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，域名價(jià)值尤其重要。目前，局部品牌意識(shí)強(qiáng)的網(wǎng)貨品牌企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)了自己的網(wǎng)站域名，域名大多與品牌名稱有關(guān)。比方Justyle的域名是，麥包包的域名是。值得關(guān)注的是，大多數(shù)網(wǎng)貨品牌首先是在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上孕育、誕生和成長(zhǎng)，因此，網(wǎng)貨品牌在這些網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上往往擁有自己的網(wǎng)店域名。比方Justyle在淘寶商城的旗艦店域名是，麥包包在淘寶商城的旗艦店域名是。網(wǎng)貨品牌的顯性要素網(wǎng)貨品牌的品牌故事是特別吸引人的內(nèi)容之一，幾乎每個(gè)網(wǎng)貨品牌都有自己獨(dú)特的成長(zhǎng)故事。有的與創(chuàng)始人密切相關(guān)，比方韓都衣舍是一個(gè)主營(yíng)韓國(guó)特色服裝的網(wǎng)貨品牌，其創(chuàng)始人趙迎光曾經(jīng)在韓國(guó)生活和工作了十年。后來(lái)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，在經(jīng)歷過(guò)不斷嘗試和選擇后，最后選擇專注于經(jīng)營(yíng)韓國(guó)特色的服裝。網(wǎng)貨品牌的顯性要素有的與產(chǎn)品原料密切相關(guān)，比方御泥坊是一家經(jīng)營(yíng)面膜的網(wǎng)貨品牌，其產(chǎn)品原料采自湘西隆回縣的灘頭，在這個(gè)有著1500年歷史的小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)鼐用駛冊(cè)?jīng)保存著一種奇特的〞祭泥儀式〞：每當(dāng)開(kāi)春時(shí)節(jié)，他們都要燃起篝火，載歌載舞，同時(shí)往臉上、身上涂抹一種神秘的泥塊，據(jù)說(shuō)，這樣可以辟邪祛病、美容養(yǎng)顏。清光緒年間，以這種神秘泥塊為原料生產(chǎn)的護(hù)膚品頗受婦女歡送，并進(jìn)貢朝廷成為宮中養(yǎng)顏圣品，被封為〞御泥〞。

網(wǎng)貨品牌及構(gòu)成要素2、網(wǎng)貨品牌的隱形要素 網(wǎng)貨品牌的隱形要素包括屬性、價(jià)值、文化、用戶等，這些要素雖然不像顯性要素那樣明顯，容易識(shí)別，卻是網(wǎng)貨品牌在深層次吸引消費(fèi)者的重要方面，甚至決定其長(zhǎng)期的開(kāi)展方向。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的屬性是其給消費(fèi)者帶來(lái)的特定的屬性。比方裂帛特別強(qiáng)調(diào)神秘、流浪、民族原創(chuàng)等，堅(jiān)持將年輕人的流浪異域情節(jié)、民族神秘特征與時(shí)尚都市的個(gè)性融合起來(lái)。因此，裂帛打破常規(guī)唐裝改進(jìn)的民族元素運(yùn)用，更多的把少數(shù)民族的手工及形式及色彩的延伸，另外，還廣泛吸收尼泊爾、印度等國(guó)外的民族元素融入自己的設(shè)計(jì)之中。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的價(jià)值集中表達(dá)在產(chǎn)品和效勞上為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。比方Justyle特別強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，因此獨(dú)創(chuàng)了“Justyle明星效勞秘籍〞：3S+6s=Me。3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)〔3Standards〕：親切、可信賴、滿意；6S代表六個(gè)效勞步驟〔6Steps〕：七秒微笑、探尋需求、主動(dòng)促銷、建議訂單、愉快付款、滿意評(píng)估；Me代說(shuō)明星客服扮演的角色。這套客戶效勞秘籍已經(jīng)融入到客服團(tuán)隊(duì)每一個(gè)成員的行動(dòng)之中。她們希望在為客戶效勞的過(guò)程，像演員們?cè)谶M(jìn)行出色的表演和贏得奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)一樣，發(fā)自內(nèi)心地效勞好客戶。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的文化是其倡導(dǎo)特定的文化主張，堅(jiān)持自己的開(kāi)展路線。比方在御泥坊的企業(yè)文化中，學(xué)院文化是最獨(dú)特的內(nèi)容之一。御泥坊300多名員工的平均年齡24歲，是一個(gè)非常年輕的團(tuán)隊(duì)，很多人都是大學(xué)剛畢業(yè)就直接進(jìn)入御泥坊。如何幫助新人快速融入、如何幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)能力不斷提升，對(duì)于御泥坊來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵的課題。因此，御泥坊非常重視團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，獨(dú)創(chuàng)學(xué)院文化，所有部門(mén)的名稱都以〞學(xué)院〞作為后綴，如設(shè)計(jì)學(xué)院、產(chǎn)品企劃學(xué)院、客服學(xué)院等。另外，還專門(mén)成立御家商學(xué)院，對(duì)每一個(gè)新員工進(jìn)行統(tǒng)一的入職和價(jià)值觀培訓(xùn)。網(wǎng)貨品牌的隱形要素網(wǎng)貨品牌的用戶是品牌針對(duì)特定的消費(fèi)群體，這往往與品牌的價(jià)值主張、產(chǎn)品和效勞密切相關(guān)。比方伊米妮的品牌定位是〞做百年精致手袋〞，重點(diǎn)為自信、有品味、熱愛(ài)生活的女性設(shè)計(jì)手袋，而不對(duì)消費(fèi)者的年齡、收入、職業(yè)設(shè)定明確的界限。結(jié)果發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)者既有18歲的姑娘，也有80歲的老奶年，既有職業(yè)白領(lǐng)，也有在校學(xué)生，而她們?cè)谧孕拧⑸钇肺兜确矫婢哂忻黠@的共同點(diǎn)。網(wǎng)貨品牌的特征1、消費(fèi)者〞定義〞品牌傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，人們必須臣服于由生產(chǎn)者決定的消費(fèi)規(guī)那么和條件,向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵的，是被精心包裝過(guò)的某位明星、某段廣告場(chǎng)景、甚至是某句觸動(dòng)情感深處的廣告詞。但是，新的消費(fèi)時(shí)代逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。發(fā)揮〞窄播〞潛力的互聯(lián)網(wǎng)使得深度溝通、定向傳播得以實(shí)現(xiàn)，根本改變了消費(fèi)者在品牌傳播中的地位，新人類為主體的新型消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌成長(zhǎng)中，它要求商業(yè)世界的代表者們?cè)谙M(fèi)者的空間而非企業(yè)組織的空間中運(yùn)作。網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑今天的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候更加關(guān)注商品的體驗(yàn)、特點(diǎn)，越來(lái)越多人將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來(lái)源，依靠網(wǎng)絡(luò)上口碑，隨時(shí)、隨地以極低的本錢(qián)對(duì)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，通過(guò)博客、SNS、微博等社會(huì)化媒體，充分自由地表達(dá)自己的聲音，并以高度透明的方式進(jìn)行票選。互聯(lián)網(wǎng)顯著加快了口碑傳播的速度，極大地?cái)U(kuò)展了口碑的影響范圍。網(wǎng)貨品牌的特征2、贏在口碑消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息的類別來(lái)源：阿里研究中心，2024年網(wǎng)貨品牌的特征3、個(gè)性化與碎片化一直以來(lái)，消費(fèi)者個(gè)性化的多元消費(fèi)需求碎片地分布在各地。個(gè)性化生意難以大規(guī)模展開(kāi)受制于兩個(gè)關(guān)鍵因素：即合理的本錢(qián)和規(guī)模化的市場(chǎng)需求。信息時(shí)代的各種新技術(shù)深刻地改變了生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的模式和效率，明顯降低個(gè)性化商品和效勞的本錢(qián)，個(gè)性化需求開(kāi)始得到釋放。眾多電子商務(wù)效勞平臺(tái)通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)、顧客自助效勞等有效降低滿足海量個(gè)性化需求的本錢(qián)，將海量、離散的個(gè)性化需求聚集起來(lái)，通過(guò)搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體等方式，與無(wú)限虛擬〞貨架〞中的商品和效勞進(jìn)行匹配和對(duì)接。網(wǎng)貨品牌決策在著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒看來(lái)，建立品牌有三個(gè)重要的步驟：選擇品牌名稱、確定品牌發(fā)起人、選擇品牌戰(zhàn)略。類似的，網(wǎng)貨品牌建立，根本也遵循這樣的品牌決策框架。來(lái)源：?科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程：第6版?，華夏出版社，2024建立品牌的主要決策網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該具有的特征包括：〔1〕能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。著名的品牌比方可口可樂(lè)、寶馬，網(wǎng)貨品牌比方御泥坊；〔2〕簡(jiǎn)短、易記。著名的品牌比方聯(lián)想、海爾，網(wǎng)貨品牌比方阿卡、七格格。〔3〕鮮明、獨(dú)特。著名的品牌如Google、Microsoft，網(wǎng)貨品牌比方裂帛、Justyle。〔4〕品牌名能夠擴(kuò)展。著名品牌如IBM，以商用打字機(jī)起家，后來(lái)擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、效勞器、軟件、咨詢等。網(wǎng)貨品牌如歌瑞爾，最初主要產(chǎn)品是女士?jī)?nèi)衣，后來(lái)?yè)?jù)客戶需求，先后擴(kuò)展到男士?jī)?nèi)衣、泳衣、襪子、家居服等。網(wǎng)貨品牌決策1、選擇品牌名稱〔5〕品牌名容易被譯成外語(yǔ)。這對(duì)于方案進(jìn)軍海外市場(chǎng)的品牌尤其關(guān)鍵。〞阿里巴巴〔alibaba〕〞在漢語(yǔ)、英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等多種語(yǔ)言中的發(fā)音和拼寫(xiě)幾乎是一樣的。因此，馬云選擇用〞阿里巴巴〞給面向全球的電子商務(wù)平臺(tái)命名。〔6〕能注冊(cè)成商標(biāo)、獲得法律保護(hù)。這對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展和保護(hù)至關(guān)重要。有的網(wǎng)貨品牌如〞我的百分之一〞的商標(biāo)，在自己所在的行業(yè)已經(jīng)被其他企業(yè)搶注。

按照?商標(biāo)法?規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的，屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。因此，〞我的百分之一〞被迫改名為〞百分之一〞。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人根據(jù)發(fā)起人不同，品牌可分為四種類型：制造商品牌、零售商品牌、特許品牌和聯(lián)合品牌。制造商品牌也稱為產(chǎn)品品牌，是制造商直接創(chuàng)立并擁有的品牌。比方IBM、褔特和聯(lián)想的產(chǎn)品都是制造商品牌。在網(wǎng)貨品牌中，歌瑞爾、Justyle、御泥坊等也都是制造商品牌。零售商品牌也稱為店鋪品牌、渠道品牌，是零售商或批發(fā)商創(chuàng)立并擁有的品牌，比方沃爾瑪推出了惠宜、簡(jiǎn)適等自有品牌，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等品類。網(wǎng)貨品牌麥包包是一個(gè)直銷箱包的渠道品牌，其旗下?lián)碛欣嗣馈w揚(yáng)空間、DUDU、JAMIEMOORE、戈?duì)柋镜榷鄠€(gè)箱包產(chǎn)品品牌。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人特許品牌是一個(gè)企業(yè)獲得其他企業(yè)授權(quán)，采用其他企業(yè)的品牌或符號(hào)作為自己的品牌。有的品牌也來(lái)自電影或書(shū)籍的角色，比方哈里·波特、獅子王等。聯(lián)合品牌是兩個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌用這同一個(gè)產(chǎn)品上，聯(lián)合品牌往往是希望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人從網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展來(lái)看，制造商品牌〔產(chǎn)品品牌〕、零售商品牌〔店鋪品牌〕較為常見(jiàn)。這與網(wǎng)貨品牌的開(kāi)展背景、產(chǎn)業(yè)根底、成長(zhǎng)過(guò)程有著密切的關(guān)系。網(wǎng)貨品牌規(guī)模化涌現(xiàn)，兼具〞中國(guó)制造〞和〞互聯(lián)網(wǎng)〞雙重基因，特別是2024年金融危機(jī)迫使一大批之前主要從事代工制造的企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這些企業(yè)在長(zhǎng)期開(kāi)展中，在制造、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)已經(jīng)積累了扎實(shí)的根底，如歌瑞爾在內(nèi)衣領(lǐng)域開(kāi)展了十多年，擁有過(guò)硬的制造和設(shè)計(jì)能力。當(dāng)他們最終選擇互聯(lián)網(wǎng)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這注定了他們的品牌深深地打上制造商的烙印。網(wǎng)貨品牌決策2、確定品牌發(fā)起人特別值得一提的是，在網(wǎng)貨品牌中，還有相當(dāng)一局部是店鋪品牌，這與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的開(kāi)展密切相關(guān)。他們往往是在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)比方淘寶網(wǎng)、eBay等上起步、成長(zhǎng)和開(kāi)展起來(lái)。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累后，憑借良好的效勞、鮮明的個(gè)性等，店鋪名被諸多消費(fèi)者記住、傳遞和搜索。一大批“淘字號(hào)〞〔淘寶上的老字號(hào)〕，比方七格格、西溪漫步、阿卡等都屬于這類店鋪品牌。網(wǎng)貨品牌決策?“淘字號(hào)〞數(shù)據(jù)初探?

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們大致可以描繪出淘字號(hào)們的輪廓：它們大多誕生在網(wǎng)絡(luò)零售起步較早、新品牌有成長(zhǎng)空間的行業(yè)，大多誕生在有利于網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)展的區(qū)域。

更關(guān)鍵的是，網(wǎng)店在長(zhǎng)期的開(kāi)展過(guò)程中，始終能為消費(fèi)者提供良好的商品和效勞，獲得成千上萬(wàn)消費(fèi)者的一致肯定，經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，這是淘字號(hào)最根本也是最珍貴的品質(zhì)。全文：/Post/Default/Index/pid/7779.html網(wǎng)貨品牌決策3、選擇品牌戰(zhàn)略來(lái)源：?科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程：第6版?，華夏出版社，2024四種品牌戰(zhàn)略選擇品牌戰(zhàn)略〔1〕產(chǎn)品線擴(kuò)展：是將已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式、新尺寸和新風(fēng)格中。這是一種低本錢(qián)、低風(fēng)險(xiǎn)的方法，能夠在已有品牌影響力的根底上，推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣的需求。產(chǎn)品線擴(kuò)展被網(wǎng)貨品牌廣泛采用。比方燈飾網(wǎng)貨品牌光藝印象不斷推成出新，先后推出現(xiàn)代簡(jiǎn)約、田原風(fēng)、中國(guó)風(fēng)、日韓風(fēng)、新古典注意等一系列不同風(fēng)格的燈飾，其設(shè)計(jì)和制造的燈飾超過(guò)1000款。通過(guò)不斷創(chuàng)新，以豐富的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化的需求。選擇品牌戰(zhàn)略〔2〕品牌擴(kuò)展：是將已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中去。品牌擴(kuò)展能夠快速地讓新品類得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，節(jié)省新品類的營(yíng)銷費(fèi)用。內(nèi)衣網(wǎng)貨品牌歌瑞爾的開(kāi)展是品牌擴(kuò)展的典型案例。最初，歌瑞爾在官方旗艦店中主推的產(chǎn)品是女性內(nèi)衣，后來(lái)根據(jù)客戶需求，先后增加了男士?jī)?nèi)衣、泳衣、襪子、家居服等。由于大局部老客戶對(duì)歌瑞爾的商品品質(zhì)、效勞水平都比較熟悉、滿意，且這些產(chǎn)品具有密切關(guān)聯(lián)，新品類的商品推出后備受歡送。選擇品牌戰(zhàn)略〔3〕多個(gè)品牌：是指在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱。這有助于企業(yè)通過(guò)不同文化、不同特色的商品滿足不同的消費(fèi)需求。多個(gè)品牌的戰(zhàn)略受到以寶潔為代表的全球500強(qiáng)企業(yè)的高度重視。網(wǎng)貨品牌在快速開(kāi)展過(guò)程中也開(kāi)始選擇多個(gè)品牌的嘗試。互聯(lián)網(wǎng)跨越不同地域、文化、習(xí)俗等，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者具有多樣的需求。女裝網(wǎng)貨品牌七格格面對(duì)多元的消費(fèi)需求時(shí)，推出了IAIZO和Othermix兩個(gè)女裝品牌。其中，IAIZO以歐美風(fēng)格為主線，主要面向較為成熟的都市女性。Othermix宣揚(yáng)堅(jiān)持獨(dú)立、堅(jiān)持潮流，主要面向追求潮流的年輕女性。選擇品牌戰(zhàn)略〔4〕新品牌：是企業(yè)在新產(chǎn)品種類中推出新的品牌名稱。通常是企業(yè)在現(xiàn)有品牌中沒(méi)有找到適合新產(chǎn)品線的品牌，或者希望與已有品牌實(shí)現(xiàn)一定的區(qū)分，企業(yè)重新建立一個(gè)新品牌。網(wǎng)貨品牌建立新品牌，通常是在擴(kuò)展全新的產(chǎn)品線時(shí)。比方網(wǎng)貨品牌裂帛在女裝領(lǐng)域取得成功后，在進(jìn)軍男裝市場(chǎng)時(shí)推出全新的品牌〞非池中〞。裂帛與非池中獨(dú)立開(kāi)展，分別擁有各自的品牌主張和目標(biāo)客戶，互不干擾。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)1、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖正如著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所說(shuō)：〞電子信息化變革的本質(zhì)是將人類分散成眾多的小型群體，而非把我們團(tuán)結(jié)成一個(gè)大家庭。〞人們渴望與志同道合者建立隨機(jī)、自然的聯(lián)系，紛紛投身于更符合個(gè)人興趣愛(ài)好的網(wǎng)絡(luò)社群。因此，當(dāng)主流的消費(fèi)群體越來(lái)越活潑在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)，品牌比過(guò)去任何時(shí)候都更加重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的巨大力量。意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借豐富的專業(yè)知識(shí)、興旺的信息渠道，以及極富個(gè)性的人格魅力，實(shí)現(xiàn)著消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。網(wǎng)貨品牌成功經(jīng)驗(yàn)2、數(shù)據(jù)提供洞察應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的快速變化，不能僅憑品牌創(chuàng)立者的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索、瀏覽、購(gòu)置、討論等一系列行為軌跡，用戶需求到用戶行為的變動(dòng)，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)變得可視化。這些結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)復(fù)原它的消費(fèi)者、鎖定目標(biāo)客戶，剖析動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。天然植物護(hù)膚品牌芳草集每年拿出5%的利潤(rùn)投入到數(shù)據(jù)挖掘中，每天自動(dòng)生成報(bào)表，形成了以用戶變動(dòng)