以謀制勝第五章

市場競爭策劃學習目標

知識學習目標掌握分析競爭者的步驟與程序掌握一般競爭戰略策劃的方法掌握競爭策略的運用與競爭策劃

能力實訓目標具有分析競爭對手的能力初步具有競爭策劃個案分析的能力初步具有進行性企業競爭策劃的能力個案引讀

樂凱膠卷的“市場保衛戰”

樂凱膠片公司是令我們引以自豪的著名國企，1998年樂凱在中國市場的占有率達25%，成為柯達公司強有力的競爭對手。但是，在柯達、富士等國際知名品牌的夾擊中，樂凱的民用彩卷從無到有，道路并不平坦。

樂凱是如何在激烈的市場競爭中擠出一條生路呢？

個案引讀市場保衛戰強化技術開發調整營銷戰略改革企業機制和管理制度個案引讀樂凱膠卷的營銷策略機構改革產品創新廣告宣傳推出積分卡建設連鎖店開通咨詢電話舉辦攝影大賽冠名體育比賽強化技術服務第一節識別企業的競爭對手

一、競爭對手的概念：

競爭對手是指與企業具有相似的產品和服務，并具有相似的目標顧客和相似的產品價格的企業。

二、競爭對手能力分析

根據產品從研發到達終端客戶的過程，競爭對手的能力分析包括：

競爭對手能力研發能力生產運作能力產品系列寬度和深度代理商分銷渠道營銷能力財務能力綜合管理能力第二節一般競爭策略

2、實施差異化戰略的原因：

第一，顧客由于信賴某一產品而不太計較價格。

第二，減弱供應商的議價力量。

第三，顧客由于差異而無法比較同類產品。

（三）集中化戰略

集中化戰略將企業競爭策劃的

重點集中到某一特定細分市場，在

這個特定的子市場中，追求成本最

低或者產品、服務的差別化。

第三節

企業競爭戰略策劃

一、市場防御策劃（一）先發制人：進攻性防御策劃，是指在對手想發動進攻的領域或可能發動進攻的方向上先發制人，在對手攻擊前就挫傷他，使其無法再進攻或者不敢輕舉妄動。（二）反擊防御：在對手發動進攻時，不僅僅采取淡出防御的辦法，而且是主動組織進攻予以挫敗。有效方法是侵入其主營領域，逼其回師自保。（三）陣地防御：在現有市場的四周筑起牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。采取這種發式的典型做法是提供較多的產品品種和鋪開較大的產品覆蓋面，并盡量采取較低的價格。（四）側翼防御：市場領先者不僅應該保衛好自身的領域，而且應該在側翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機。

（五）運動防御：不僅防御眼前的陣地，同時擴展新的市場，作為未來進攻和防御的中心。這種方式通過市場拓寬和市場多樣化創新活動完成。（六）收縮防御：市場領先者因無業務范圍太大而使力量分散時，面對市場進攻應該收縮防線，將力量集中到主要業務范圍內。收縮并不是放棄某些子市場，而是暫時放棄那些力量較弱的部分。第三節

企業競爭戰略策劃

二、市場進攻策劃

（一）正面進攻：集中力量向對手的主要陣地發起進攻，而不是攻其弱點。正面進攻的成敗取決于雙方力量的對比。

（二）側面進攻：集中優勢力量攻擊對手弱點，可以選取區域弱點或者子市場弱點。

（三）包圍進攻：一種全方位、大規模的進攻方式。當本企業相對于對手而言具有競爭優勢并確信圍堵計劃能夠完全打垮對手時，可采取這種策略。

（四）迂回進攻：這是一種間接進攻策略?？刹扇∪N辦法：發展無關產品，實施產品多元化；現有產品進入新市場，實施市場多元化；使用新技術，取代舊產品。

（五）游擊進攻：對不同領域的競爭對手進行間歇性的小型打擊，目的在于打擊對手的士氣，逐步提高自己的市場地位。

第三節

企業競爭戰略策劃

三、市場追隨策劃

（一）緊密跟隨：在各個細分市場和營銷組合上盡可能仿效主導領先者，跟隨者不從根本上侵犯主導者的地位，不發生直接沖突。

（二）選擇跟隨：在有些方面跟隨主導者，但是在其他方面創造自己的特點，不是盲目跟隨，不進行直接競爭。

（三）距離跟隨：在主力方面，如目標市場、產品創新、價格水平、分銷渠道方面跟隨主導者，但是仍然與主導者保持著若干差異。主導者不注意模仿者，模仿者也不進攻主導者第三節

企業競爭戰略策劃

四、市場補缺者策劃

（一）定制專門化：專門根據某一個或某一類顧客需求提供產品或服務。

（二）服務專門化：專門為最終顧客提供服務

（三）產品特色專業化：專門經營某一具有特色的產品或服務。

（四）顧客規模專業化：專門為特定規模的顧客提供服務，比如小客戶、小公司或者個人消費者

（五）地理區域專門化：專門集中在較小的地理區域內提供服務,如相對偏僻、交通不便的地區。本章知識系統市場競爭策劃識別競爭對手一般競爭策略企業競爭策略競爭對手概念競爭對手能力分析步驟含

義策略類型市場防御策劃市場進攻策劃市場追隨策劃市場不缺策劃復習思考為什么企業競爭戰略策劃首先要進行競爭對手能力分析？分析競爭對手的步驟是怎樣的？一般競爭戰略策劃有哪些類型？其特點和途徑是什么？什么是市場防御策劃？其基本類