同創(chuàng)B地塊項目營銷執(zhí)行報告2011.7.15謹(jǐn)呈：盾安房產(chǎn)syswinCQ報告核心思路：目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢根據(jù)前期和開發(fā)商溝通的結(jié)果，今年可售貨值為一棟高層及兩棟小高層和兩棟洋房，高層可售面積約為18035㎡,預(yù)計可銷售時間為11月中旬洋房可售面積約為5346㎡，預(yù)計可銷售時間為10月初小高層可售面積約為11153㎡，預(yù)計可銷售時間為10月初合計可銷售體量約為3.45萬方我們可賣的貨值？目標(biāo)/任務(wù)解讀目標(biāo)/任務(wù)解讀項目名稱產(chǎn)品類別套內(nèi)面積近期銷售價格市場均值興茂晶藍(lán)公館首置30-70平米7200元/平米7900元/平米逸靜花開香地首置30-80平米8700元/平米*以上價格只做目標(biāo)任務(wù)解析用，不作為價格參考項目名稱產(chǎn)品類別套內(nèi)面積近期銷售價格市場均值恒大名都首改102-1388600元/平米8600元/平米項目名稱產(chǎn)品類別套內(nèi)面積近期銷售價格市場均值峻峰香格里拉再改110-20010000元/平米9200元/平米和泓四季再改80-2008600元/㎡目標(biāo)/任務(wù)解讀*以上價格只做目標(biāo)任務(wù)解析用，不作為價格參考本體宏觀市場競爭客群四維度營銷難點預(yù)判體系尋找到項目實現(xiàn)目標(biāo)的核心難點在確定項目銷售目標(biāo)后，我們將從一下四個緯度尋找達(dá)成營銷目標(biāo)的難點：目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢本案“同創(chuàng)高原”項目AB區(qū)整體規(guī)劃指標(biāo)319,062平方米，尚剩余未建開發(fā)指標(biāo)（即上述兩宗地塊可建面積）是180,406.58平方米；本案為B區(qū)可建地塊同創(chuàng)高原項目在銷售中和后期的物業(yè)管理中都存在一定的問題，在客戶心里，口碑較差；區(qū)位類似，位置類似，立面類似；本案屬同創(chuàng)高原的未建地塊，整體項目印象在客戶心理上存在一定陰影基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<地塊背景高九路地塊東面本案（同創(chuàng)高原二期）地塊西面地塊北面項目屬于同創(chuàng)高原二期地塊，西面緊鄰項目一期高層，背面是項目洋房部分，東面為改建房小區(qū)，并有協(xié)信項目在建設(shè)中，南面接壤煙燈山。地塊南面地塊東面項目南面臨近煙燈山公園，北面臨高九路，東南角有天然氣管道有一定影響基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<項目四至建設(shè)用地面積：69628.87㎡總建筑面積：178359.18㎡住宅建筑面積：136789.98㎡公建建筑面積：16499.35㎡配套設(shè)施建筑面積：5078.25㎡車庫及備用房：19991.6㎡居住戶數(shù)：1114戶居住人數(shù)：5449人停車位：540個本指標(biāo)是基于前期甲方所提供基礎(chǔ)指標(biāo)項目以兩棟5+1洋房，三棟高層，兩棟小高層組成，產(chǎn)品線較長基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<B地塊總體經(jīng)濟指標(biāo)物業(yè)形態(tài)棟數(shù)單套套內(nèi)面積套數(shù)可售套內(nèi)面積小高層3（11F）135.076810.42129.386776.28123.076738.42125.5121506124.14182234.52126.226757.32108.156648.97(8F)107.184428.7291.414365.64142.024568.08125.744502.96117.914471.64110.24440.8112.928903.365+1洋房8103.964415.84139.114556.44127.284509.12115.694462.76176.744706.9610132.294529.16122.614490.44116.414465.64143.424573.68159.114636.44合計13216499.54物業(yè)形態(tài)棟數(shù)單套套內(nèi)面積套數(shù)可售套內(nèi)面積30F高層155.1150826561.412073681-2/1-330.42561703.5250.661206079.251.0424012249.651.7560310552.160312650.29603017.449.77562787.1266.71604002.6合計98251703.44項目合計套數(shù)為1114套，其中小高層+洋房132套，套數(shù)比為11.85%，面積比為24.79%，高層套數(shù)比為88.15%，面積比為75.81%。高層產(chǎn)品為本案絕對主力產(chǎn)品。（今年高層推出1.8萬平米，洋房+小高層推出1.65萬平米）高層產(chǎn)品為本案絕對主力，成為項目運作成功的核心，但今年推出高層產(chǎn)品比例較小所推出小高層與洋房體量較大占今年所推出貨量的45%，比重較大樓棟梯戶比戶型房型備注套內(nèi)銷售面積套數(shù)所占比例1-1號3梯9戶A2一房單衛(wèi)55.115015%A1兩房單衛(wèi)61.412012%1-2、1-3號3梯12戶B7單間單衛(wèi)30.42566%B1一房單衛(wèi)（一、二層為3梯10戶）50.6612061%B251.04240B351.7560B552.160B650.2960B849.7756B4兩房單衛(wèi)66.71606%

982100%高層產(chǎn)品主要是一房和兩房，總共982套。一房的面積區(qū)間為：49.77—55.1平米，合計746套，占高層總量的76%。兩房的面積區(qū)間為：61.4—66.71平米，合計180套，占高層總量的18%。單間配套的面積為：30.42平米，合計56套，占高層總量的6%。高層全為首置小戶（66平米以內(nèi)），一房占到總套數(shù)比82%。基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<高層產(chǎn)品梳理3.2米4.2米3.3米A1戶型兩房：套內(nèi)面積61.7㎡1-1號樓A1戶型A1戶型點評戶型方正，面積緊湊，實用性強室內(nèi)分區(qū)比較合理主臥飄窗設(shè)計，延伸室內(nèi)空間封閉式陽臺，贈送面積少基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<高層產(chǎn)品梳理3米3.9米3.9米B4戶型1-2號樓B4戶型B4戶型點評戶型方正，面積緊湊，實用性強室內(nèi)分區(qū)比較合理景觀生活雙陽臺兩房：套內(nèi)面積66.71㎡基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<高層產(chǎn)品梳理項目本體解讀

》》》項目產(chǎn)品梳理——高層戶型3.6米3米B3戶型1-2號樓B3戶型B3戶型點評

1-1號樓為封閉式陽臺，不利于空間延伸客廳陽臺擴展到臥室，采光充足景觀生活雙陽臺、只是生活陽臺過于狹長；戶型標(biāo)準(zhǔn)，無明顯弱點亦無明顯優(yōu)點一房：套內(nèi)面積51.75㎡備注：因為1-1、1-2、1-3的一房戶型相差不大，故只分析此一種戶型，面積區(qū)間：49.77——55.1平米。樓棟梯戶比戶型房型備注銷售建筑面積（約）套數(shù)所占比例3號

（11層、底層商業(yè)）3梯6戶D1、D2三房雙衛(wèi)、茶室135.07645%D3、D4雙衛(wèi)、茶室、露臺129.386D5、D6雙衛(wèi)、露臺123.076D7、D8雙衛(wèi)125.512D9124.1418D14、D15126.226D16、D17雙衛(wèi)、露臺108.1567號樓

（8層、負(fù)一層）2梯4戶C7兩房雙衛(wèi)、露臺107.1846%C891.414C1三房雙衛(wèi)、茶室、下沉式庭院、多功能廳142.02418%C2雙衛(wèi)、露臺、多功能廳125.744C3雙衛(wèi)、露臺117.914C4110.24C5、C6雙衛(wèi)112.9288號樓

（5+1層、負(fù)一層）2梯4戶A4兩房雙衛(wèi)、露臺103.9643%A1三房雙衛(wèi)、花壇、下沉庭院、多功能廳139.1149%A2雙衛(wèi)、露臺、多功能廳127.284A3115.694A5四房雙衛(wèi)、露臺、躍層176.7443%10號樓

（5+1層、負(fù)一層）2梯4戶B2三房雙衛(wèi)、露臺、下沉庭院、多功能廳132.2949%B3雙衛(wèi)、露臺122.614B4雙衛(wèi)、露臺116.414B1四房雙衛(wèi)、花壇、下沉庭院、多功能廳143.4246%B5四房雙衛(wèi)、露臺、躍層159.114

132100%基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<小高層和洋房產(chǎn)品梳理項目110-130平米小高層三房占到絕對數(shù)量，5+1標(biāo)準(zhǔn)洋房僅有40套無法形成圈層價值4.2米3.9米D1戶型4.2米3.9米D7戶型備注：因為所參考的戶型圖上沒有標(biāo)注單個戶型的面積，故所標(biāo)注面積：銷售建筑面積（約）=單層建筑面積/戶數(shù)；各層都是三房戶型面積相似，所以只分析D1、D3戶型，面積區(qū)間：108.15——135.07平米3號樓戶型D1、D7戶型點評經(jīng)典三房，布局合理客廳和餐廳分開，功能分區(qū)明顯D1戶型帶茶室、露臺、體現(xiàn)精致洋房生活客廳、餐廳雙陽臺，采光充足三房：建筑面積約135.07㎡三房：建筑面積約125.5㎡基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<小高層和洋房產(chǎn)品梳理C1戶型（一層）C1戶型（負(fù)一層）7號樓戶型C1戶型點評一層帶下沉庭院及多功能房，贈送面積較大；二層同樣帶地下室，戶型設(shè)計比較優(yōu)越；一層帶花園、空間布局寬闊舒適。4.5米3.9米三房：建筑面積約142.02㎡（未包含負(fù)一層面積）備注：因為所參考的戶型圖上沒有標(biāo)注單個戶型的面積，故所標(biāo)注面積：銷售建筑面積（約）=單層建筑面積/戶數(shù)；一層面積和二層戶型相似，面積區(qū)間：125.74——142.02平米基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<小高層和洋房產(chǎn)品梳理4.2米3.9米C3戶型C7’戶型3.9米5.1米三房：建筑面積約117.91㎡兩房：建筑面積約107.18㎡7號樓戶型C3戶型點評客廳、餐廳分區(qū)，功能分區(qū)明顯，布局合理；客廳、餐廳雙陽臺，采光充分；主臥帶露臺，居住舒適享受。C7‘戶型點評超大露臺，連接陽臺，舒適洋房享受；主臥帶陽臺，空間延伸。備注：因為所參考的戶型圖上沒有標(biāo)注單個戶型的面積，故所標(biāo)注面積：銷售建筑面積（約）=單層建筑面積/戶數(shù)；一層至六層的三房面積區(qū)間為：110.2——117.91平米，七八層兩房面積區(qū)間：91.41——107.18平米基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<小高層和洋房產(chǎn)品梳理項目體量小，產(chǎn)品線復(fù)雜；從總體量上看高層產(chǎn)品為項目運作核心，但根據(jù)甲方提供的工程節(jié)點今年推出量小，僅占到總量的55%，小高層+洋房成為重要難點核心。高層面積較小，控制合理，屬于剛需產(chǎn)品，無贈送空間，戶型設(shè)計缺乏亮點；小高層基本上都是三房，占到小高層總量的45%；建筑面積集中在120平米左右，套內(nèi)面積100平米左右，主流改善型居住產(chǎn)品；洋房頂層為躍層，面積較大，對客戶購買力要求較高；總體量小，今年推出產(chǎn)品線復(fù)雜，洋房產(chǎn)品量少沒有形成圈層優(yōu)勢，成為難點。基礎(chǔ)分析研究—本體分析<<<產(chǎn)品梳理總結(jié)基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析戰(zhàn)略定位：重慶市主城區(qū)的核心功能區(qū)，中部片區(qū)向西部片區(qū)拓展的戰(zhàn)略樞紐，城鄉(xiāng)一體化的先行示范區(qū)。功能定位重慶市現(xiàn)代工業(yè)集聚區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集中區(qū)、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)示范區(qū)、生態(tài)宜居城區(qū)。

楊家坪謝家灣原九龍鎮(zhèn)石坪橋石橋鎮(zhèn)隆鑫－寶鋼金屬材料物流園高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)（南區(qū)）區(qū)行政中心主城中環(huán)線、成渝高速、華福路等三條交通干道構(gòu)成雙十字交叉的城市發(fā)展主軸。成渝高速地鐵2號線高九路石小路沙坪壩江北渝中長江一路迎賓大道高新區(qū)項目物理距離渝中中心區(qū)6公里，距離楊家坪中心區(qū)3公里，距離沙坪壩中心區(qū)4公里，大坪商圈2公里，5分鐘直達(dá)核心生活圈CBD渝中組團是全市的行政中心、金融、商貿(mào)中心和水陸客運交通樞紐；南坪組團主要發(fā)展科技、金融、文化、商貿(mào)、旅游等第三產(chǎn)業(yè)以及技術(shù)密集性工業(yè)，彈子石組團主要發(fā)展加工業(yè);沙坪壩組團是我市的科技文化中心

觀音橋組團主要發(fā)展金融、貿(mào)易等第三產(chǎn)業(yè)，新牌坊地區(qū)為全市遠(yuǎn)期中央商務(wù)區(qū)，大石壩組團主要是發(fā)展金融、貿(mào)易、文化等第三產(chǎn)業(yè)以及無大氣污染的加工工業(yè)；

大渡口組團是重慶冶金、建材工業(yè)為主的重要工業(yè)區(qū)和西南建批發(fā)市場所在地；

大石楊組團是我市的體育中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和機械工業(yè)集中區(qū)；

城市向北，生活向南，主城西進(jìn)！大石楊組團是主城西進(jìn)首站，緊鄰CBD，為核心輻射區(qū)域基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析城市向北，生活向南，主城西進(jìn)！大石楊組團是主城西進(jìn)首站，緊鄰CBD，為核心輻射區(qū)域A類：專業(yè)事務(wù)所類（會計/審計/測量/評估/公證/律師等）B類：旅游/教育/培訓(xùn)類（旅行社、電腦培訓(xùn)、商務(wù)培訓(xùn)、出國咨詢、報社、雜志社等）C類：政府機關(guān)D類：銀行/保險/證券/金融類E類：餐娛/生活服務(wù)類（票務(wù)中心、各式中西餐飲、食品、娛樂業(yè)、美容健身、婚紗攝影等）F類：電子信息類（電子產(chǎn)品/元件、電腦IT、軟件等的開發(fā)及經(jīng)營）G類：機電/家私產(chǎn)品類（普通電器、機械/電力設(shè)備、家私等的制造及經(jīng)營）H類：房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)類（開發(fā)/建筑/建材/裝飾裝修/中介代理/設(shè)計等）I類：商貿(mào)運輸類（商業(yè)代理、貿(mào)易、運輸?shù)龋㎎類：生物/醫(yī)藥/環(huán)保/科技類K類：廣告/展覽/策劃/禮儀/慶典類

目前區(qū)域內(nèi)客戶主要為以周邊產(chǎn)業(yè)有關(guān)聯(lián)的小型企業(yè)，和重慶市內(nèi)的中小型企業(yè)。區(qū)域內(nèi)的中高檔寫字樓項目集中在區(qū)域內(nèi)的石橋鋪板塊——高新園附近，周邊集中了渝高廣場、大西洋國際、渝高火炬大廈等項目。入駐企業(yè)以高新科技產(chǎn)業(yè)和電子科技產(chǎn)業(yè)的企業(yè)為主，復(fù)合片區(qū)定位。主要集中在電子信息類、機電、家私、生物、醫(yī)藥、環(huán)保、科技及房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)為主，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)占主體基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析高新區(qū)及九龍坡區(qū)產(chǎn)業(yè)特征高九路作為城市快速通道，極大的緩解了石油路一線的交通狀況，為上成渝高速和到江北提供了一個更加快速的通道，但是，作為城市主干道，他的這一屬性又有較大的限制，也就是缺乏停客和留客的基礎(chǔ)。高九路將沿線一分為二，大片尚未開發(fā)的土地為該區(qū)域未來的發(fā)展留足了想象的空間，目前，除了回遷安置房以外，進(jìn)入該區(qū)域的開發(fā)商包括同創(chuàng)集團、協(xié)信地產(chǎn)、南方集團以及興茂集團，盾安集團，但入住率較低，人氣明顯不足。高九路作為快車干道，交通通達(dá)性十分強，正因此原因人流無法沉淀，人氣明顯不足基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<高九路板塊（概況）大坪、石橋鋪、沙坪壩商圈高九路板塊生活配套十分缺乏，將會對首置型物業(yè)客戶產(chǎn)生直接影響。基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<高九路板塊（配套）渝中區(qū)土地資源短缺，“騰挪轉(zhuǎn)身”非常難。而高九路渝中區(qū)段，是渝中區(qū)最后一塊成片的相對較大體量的待開發(fā)用地。選擇這里，打造一個“總部經(jīng)濟高端園區(qū)”，實現(xiàn)渝中經(jīng)濟從“解放碑地區(qū)突圍，在大坪地區(qū)新生”。渝中總部經(jīng)濟園區(qū)位居重慶主城區(qū)絕對的幾何“中心”，區(qū)域內(nèi)高九路、渝州路、長江路、輕軌2號線、嘉華大橋、石門大橋等組成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)——東可達(dá)解放碑、西可至沙坪壩、南至楊家坪、北達(dá)觀音橋，與城市各個核心商圈的交通距離達(dá)到最短、最快。總部經(jīng)濟園區(qū)項目聚焦為創(chuàng)新金融、電子信息為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高端商務(wù)物流、創(chuàng)意設(shè)計為重點發(fā)展，其他創(chuàng)新型服務(wù)業(yè)為補充的現(xiàn)代化綜合性企業(yè)總部聚集區(qū)。吸引世界500強、國內(nèi)500強為重點的知名企業(yè)在渝中區(qū)設(shè)立全國性、區(qū)域性總部。該片區(qū)將成為渝中區(qū)又一經(jīng)濟增長點，直接帶動商圈商務(wù)樓宇經(jīng)濟。高九路版塊之上，協(xié)信在建的渝中總部經(jīng)濟園區(qū)將把該區(qū)域快速帶入高速發(fā)展階段，提升片區(qū)人氣。基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<高九路板塊（未來發(fā)展）萬科龍湖英利恒大渝中總部經(jīng)濟園區(qū)本案1.5公里根據(jù)渝中區(qū)政府“騰籠換鳥”規(guī)劃，大坪區(qū)域?qū)⒊蔀橛逯行碌腃BD。本案所處位置在高九路沿線，距離新CBD（渝中總部經(jīng)濟中心）僅1.5公里，是當(dāng)之無愧的新核心居住區(qū)。本案距離渝中總部經(jīng)濟中心僅1.5公里，大量商務(wù)人群的進(jìn)駐對本案是一個巨大的利好消息基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<高九路板塊（未來發(fā)展）2003年7月審議通過的《重慶中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃》，重慶CBD位置確定在“解放碑、江北嘴、彈子石”構(gòu)成的“金三角”地區(qū)，總體用地規(guī)模為5-6平方公里。這是傳統(tǒng)意義上的重慶CBD。隨著新重慶兩江時代的開啟，重慶主城發(fā)展已進(jìn)入“二環(huán)時代”，主城各區(qū)的功能定位更加明晰，承載的歷史使命也悄然改變。傳統(tǒng)的以解放碑為核心的CBD其功能需要分區(qū)，新的CBD即將出現(xiàn)。傳統(tǒng)CBD解放碑江北嘴彈子石重慶主城發(fā)展已進(jìn)入“二環(huán)時代”，主城各區(qū)的功能定位更加明晰。傳統(tǒng)的以解放碑為核心的CBD其功能需要分區(qū)，商圈外移勢在必行基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<新CBD（概況）渝中區(qū)明確了“一區(qū)一基地”的戰(zhàn)略定位，即“建設(shè)長江上游地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)核心區(qū)、長江上游地區(qū)總部經(jīng)濟基地”，為避免同質(zhì)化競爭，堅持可持續(xù)發(fā)展，渝中區(qū)委、區(qū)政府提出了“騰籠換鳥”構(gòu)造又一“新解放碑”的設(shè)想。這一設(shè)想將在渝中西部由高九路、長江二路、石油路圍合而成的大坪區(qū)域?qū)崿F(xiàn)。五年內(nèi)，將在大坪再造主城核心商圈。而構(gòu)造核心商圈的關(guān)鍵，就是以龍湖·時代天街、萬科錦程、恒大名都、英利七牌坊等一批大型商務(wù)商業(yè)項目為載體，形成獨具特色的集購物、餐飲、娛樂為主的消費中心。傳統(tǒng)解放碑CBD新CBD（大坪）因此渝中區(qū)政府，所傾力打造的以大坪為中心的，新CBD商業(yè)中心由此形成并投入建設(shè)沙坪壩區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)九龍坡區(qū)基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<新CBD（概況）恒大名都：

建筑面積:85萬平方米總戶數(shù)：3606戶龍湖時代天街：

建筑面積:130萬平方米英利七牌坊：

建筑面積:40.5萬平方米萬科錦程：

建筑面積:64萬平方米總戶數(shù)：5010戶渝中總部經(jīng)濟園區(qū)：

建筑面積:51萬平方米本案在新CBD區(qū)域中目前集中著龍湖、萬科、恒大、英利、協(xié)信等大開發(fā)企業(yè)開發(fā)的大體量商業(yè)綜合體項目，為整個區(qū)域向新商業(yè)中心發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析<<<新CBD（未來發(fā)展）協(xié)信51萬㎡總部經(jīng)濟園區(qū)位于渝中區(qū)高九路，臨阿卡迪亞與協(xié)信云棲谷，與本案距離約800米地塊占地（萬㎡）容積率建面（萬㎡）A7.891.914.991B0.3841.52C1.774.57.965D2.184.59.81E0.8143.24F1.244.55.58G1.5957.95合計15.86-51.056其中商業(yè)辦公-32.77居住-18.29ABECDFG高九路協(xié)信阿卡迪亞瑞安重慶天地嘉濱路石油路項目北區(qū)項目南區(qū)注：黃色區(qū)域為項目總部經(jīng)濟園區(qū)規(guī)劃線，藍(lán)色范圍為項目總體建設(shè)用地規(guī)劃線。本案32萬平米商業(yè)與企業(yè)總部基地，建成后將帶來大量高端商務(wù)人群，提升片區(qū)綜合配套，吸引居住客群入駐。

龍湖時代天街占地面積35.3萬平米，總建筑面積約131萬平米物業(yè)形態(tài)包括高層、洋房及商業(yè)其中—

商業(yè)總計約51萬方住宅總計約53萬方地下車庫面積25.5萬方將規(guī)劃相當(dāng)于三倍北城天街規(guī)模的巨大購物公園，中央步行街，以及LOFT大型創(chuàng)業(yè)基地等龍湖時代天街位于渝中區(qū)后勤工程學(xué)院，與本案距離約1.5-2公里近60萬平米商業(yè)體量，成為提升本片區(qū)商業(yè)價值的標(biāo)桿項目區(qū)域內(nèi)配套嚴(yán)重缺乏，將直接對首置型客戶產(chǎn)生影響板塊交通通達(dá)度高，但是作為城市快速干道，人氣不足，公交配套覺發(fā)；傳統(tǒng)的以解放碑為核心的CBD其功能需要分區(qū)，商業(yè)面積需要拓展，新的CBD即將出現(xiàn)。新CBD將在渝中西部由高九路、長江二路、石油路圍合而成的渝中新商業(yè)商務(wù)核心區(qū)域即將呈現(xiàn)。在新CBD區(qū)域中目前集中著龍湖、萬科、恒大、英利、協(xié)信等大開發(fā)企業(yè)開發(fā)的大體量項目，為整個區(qū)域向城市中心發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。總結(jié)目前雖配套不足，人氣缺乏，但新CBD的定位與建設(shè)，將使項目所在區(qū)域的城市地位得到提升，并帶來新的投資與居住人群，長遠(yuǎn)看潛力無限基礎(chǔ)分析研究—區(qū)域分析目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢2011年1月14日上調(diào)0.5%2010年2月18日上調(diào)0.5%2011年4月17日上調(diào)0.5%2011年5月12日上調(diào)0.5%2010年3月18日上調(diào)0.5%伴隨CPI的持續(xù)走高，存款準(zhǔn)備金率已連續(xù)多次上調(diào)，存款準(zhǔn)備金率達(dá)到21.5%的歷史高位，銀行運行早已出現(xiàn)了資金緊張的狀況。2011年6月14日上調(diào)0.5%……2011年上半年連續(xù)六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率銀行資金收緊，資金利息的提升，停貸，房地產(chǎn)企業(yè)及個人貸款難度不斷增大；通脹預(yù)期不斷加大，預(yù)計今年下半年加息將成為國家經(jīng)濟調(diào)控的主要手段，政策手段中短期內(nèi)無法轉(zhuǎn)變。基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<國內(nèi)2011年上半年三次加息重慶部分銀行停止發(fā)放首套放貸雖銀根緊縮但經(jīng)濟硬著陸可能性低，將有力保障房地產(chǎn)發(fā)展的良好環(huán)境中國每年新增就業(yè)人口近千萬經(jīng)濟持續(xù)增長就業(yè)增加政治穩(wěn)定GDP每上漲1％，增加新工作崗位80～90萬個為保證中國每年新增人口就業(yè)機會，中國GDP增長率將不得低于7％GDP增長速度房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4%—5%停滯甚至倒退5%—8%穩(wěn)定發(fā)展8%—10%高速發(fā)展10%以上飛速發(fā)展[十二五規(guī)劃目標(biāo)：未來五年中國將開啟經(jīng)濟與社會的雙重轉(zhuǎn)型，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)為主線，部署中國經(jīng)濟社會從外需向內(nèi)需、從高碳向低碳，從強國向富民的三大轉(zhuǎn)型。]保證基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<國內(nèi)

隨著利好政策的不段推出，兩江新區(qū)將帶領(lǐng)重慶進(jìn)入30年黃金發(fā)展階段，重慶逐步成為西部經(jīng)濟高地及資金集散地，居住升級及新增物業(yè)需求空間巨大。中央直轄市之一統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)兩江新區(qū)拉開西部大開發(fā)序幕西部地區(qū)率先實現(xiàn)建設(shè)全面小康社會長江上游地區(qū)金融中心和創(chuàng)新中心基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<重慶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及價格洼地效應(yīng)，激發(fā)埠外置業(yè)及投資重慶熱情珠三角經(jīng)濟圈長三角經(jīng)濟圈環(huán)渤海經(jīng)濟圈中西部經(jīng)濟圈海南移民中產(chǎn)，城市新的風(fēng)景線階層置業(yè)類型:生活升級驅(qū)動型；（進(jìn)城運動/城市化方向轉(zhuǎn)移）尋求發(fā)展驅(qū)動型;(產(chǎn)業(yè)和新的工作機會方向轉(zhuǎn)移)追求享樂驅(qū)動型；(從大城市奔向風(fēng)景優(yōu)美交通便利地區(qū)的郊區(qū)（主動及被動）置業(yè)需求)城市大遷移城際大轉(zhuǎn)移：兩江新區(qū)城市建設(shè)：產(chǎn)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)移人群流動凸現(xiàn)城市群效應(yīng)，跨區(qū)居住成為居住趨勢,價格洼地成為推動力基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<產(chǎn)業(yè)中國當(dāng)前的人口結(jié)構(gòu)有一個特殊的因素，那就是人口紅利使得中國經(jīng)濟20多年來維持著全球最為強勁的增長。上世紀(jì)80年代之后，我國總?cè)丝谥袆趧舆m齡人口的比重不斷上升，撫養(yǎng)比不斷下降。中國人口紅利帶來大量新增住宅需要，維持房地產(chǎn)強勁增長，重慶的人口紅利將持續(xù)更長時間20—60歲人口為財富創(chuàng)造期，目前我國該階段人口占總?cè)丝诒壤猿^60%，這種特殊人口結(jié)構(gòu)至少10年內(nèi)不會發(fā)生驟變。而自上世紀(jì)以來持續(xù)的以年輕人口為主、朝向沿海地區(qū)遷徙的趨勢趨緩，逐步轉(zhuǎn)變成向西南等新開發(fā)區(qū)域轉(zhuǎn)移或回流，將使得西南等新開發(fā)地段的人口紅利延續(xù)得更為持久。基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<人口1981年至2005年，僅僅25年的時間，我國城市化率由19%迅速躍升至43%；而與發(fā)達(dá)國家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空間。未來10多年中，預(yù)計中國的城市化水平仍將保持年均1%左右的增長速度。不言而喻，這將帶來大量新增的住房需要至2020年中國城市化率將達(dá)到60%的目標(biāo)，不可逆轉(zhuǎn)的城市化進(jìn)程將刺激重慶更多新增住房需求重慶城市化目標(biāo)：

2年300萬、10年1000萬新增城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<地產(chǎn)發(fā)展視角研判（城市化）觀點1：長期來看，房地產(chǎn)仍將維持強勁發(fā)展宏觀經(jīng)濟視角：1.未來2-3年中國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢依然良好；

2.GDP增長率不低于7%，經(jīng)濟硬著陸可能性低；

3.人民幣對外升值對內(nèi)貶值將更加劇投資熱情；

4.沿海地區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來大量的制造業(yè)人群，同時也給重慶帶來房地產(chǎn)購買力。地產(chǎn)發(fā)展視角：1.中國人口紅利將維持房地產(chǎn)強勁增長；

2.快速城市化率的目標(biāo)將帶來大量新增住宅需要。GENERALTRENDS基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<觀點1基本政策面---政策：新國八條+重慶房產(chǎn)稅+加息+存款準(zhǔn)備金連續(xù)上調(diào)+首套付40%利率上浮20%+停貸2011年政策變化：1月26日新國八條：1、限購；2、二套房首付提高至60%；7月7日加息：自去2月9日以來已經(jīng)連續(xù)三次加息；基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<新政解析存款準(zhǔn)備金率連續(xù)上調(diào)：達(dá)到21.5%的歷史新高首套房貸款限制：對首套房，實行40%首付，利率上浮20%重慶部分銀行首套房停貸：首套房停貸，對于本案大多數(shù)高層產(chǎn)品都是以剛需為主的客戶影響非常大2011年6月與2010年6月重慶主城商品房環(huán)比、同比一覽表2010年6月-2011年6月重慶主城區(qū)商品房成交走勢分析

2011年6月，重慶市主城區(qū)共成交商品房12308套，環(huán)比2011年5月成交套數(shù)減少631套，跌幅為4.9%；同比2010年5月成交套數(shù)減少1790套，跌幅為12.7%；2011年6月，重慶市主城區(qū)商品房共成交建筑面積109.01萬平方米，環(huán)比上月減少3.34萬平方米，跌幅為3%；同比2010年6月成交建筑面積減少23.5萬平方米，跌幅為17.7%。2011年同比2010年，成交面積跌幅為17%以上，市場受宏觀調(diào)控影響較大基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<新政解析時間成交套數(shù)成交面積（萬方）成交金額（億元）成交均價2011年6月12308109.0176.4570132011年5月12939112.3587.1977602010年6月14098132.5172.045437環(huán)比漲幅-4.9%-3.0%-12.3%-9.6%同比漲幅-12.7%-17.7%6.1%29.0%市場反映：客戶觀望+上訪量下降+成交量下跌2-5月整體市場數(shù)據(jù)：備注：網(wǎng)上數(shù)據(jù)有一定滯后性，一般為體現(xiàn)三天前數(shù)據(jù)，但是足以說明新政后成交數(shù)量下滑，據(jù)市國土房管局官方網(wǎng)站統(tǒng)計，除夕和正月初一兩天，我市主城區(qū)零成交，初二為2套，隨后好轉(zhuǎn)，初六（19日）成交91套。加起來，7天成交在200套左右，和去年春節(jié)成交量（230多套相比）差不多。但和平時成交量（500套左右）相比，就相差較大。基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<新政解析市場進(jìn)入5月后與4月平均數(shù)據(jù)相比，交易量下跌40%，交易價格小幅微跌，整個市場受到銀行限制貸款等影響較大。短期投資型產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品影響最大，對稀缺性高端產(chǎn)品（諸如獨棟別墅）影響不大，而剛需小戶型影響較小目前政策影響初步判斷土地市場二級市場三級市場市場風(fēng)險加大，銀行存款準(zhǔn)備金提高，土地政策嚴(yán)格土地流拍；

中小開發(fā)商份額縮少；

大發(fā)展商進(jìn)一步發(fā)展；二手供應(yīng)量減少；交易目標(biāo)價提高；投資門檻提高。通過二手換房難度加大；

小戶型市場需求萎縮；中大戶型存在市場空間。投資客群量減少；小戶型需求縮減；換房要一步到位。小戶型銷售難度加大；

大戶型存有市場機會；資源性產(chǎn)品受影響小。政策核心問題：房產(chǎn)稅新增成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于房價上漲空間，例如總價80萬/年最高年交房產(chǎn)稅9600，相當(dāng)與房價年漲幅1.2%！遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前重慶年均10%的房價漲幅速度！因此整體上來看，重慶房產(chǎn)稅對長線樓市影響不大。基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<新政解析觀點2：短期來看，整體房地產(chǎn)市場可能步入橫盤調(diào)整期，對短期內(nèi)的市場波動要有思想準(zhǔn)備，剛需成為避風(fēng)港目前投資型客戶減少表現(xiàn)明顯，表現(xiàn)出明顯的退場態(tài)勢，調(diào)整期的長短可能取決于銀根緊縮及房產(chǎn)稅、限購等組合政策的執(zhí)行力度基本政策面：1.第一輪調(diào)控以土地政策、行政管理以及供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整為體系

2.第二輪調(diào)控核心是銀行開始配合緊縮銀根，市場觀望現(xiàn)象濃厚

3.第三輪房地產(chǎn)調(diào)控以限購、房產(chǎn)稅、提高貸款門檻等為主，GENERALTRENDS基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<觀點2觀點3：個盤的對抗風(fēng)險能力取決于產(chǎn)品力，地段型、資源型及產(chǎn)品力等自住型剛需產(chǎn)品或稀缺獨棟別墅將面臨一定機會房地產(chǎn)價格的一般影響因素，基本上屬于宏觀的社會因素，它們對整體房地產(chǎn)市場的價格走勢具有決定意義，但它們并不直接決定個特定樓盤的價格，對市場跟隨者類房地產(chǎn)的價格變地能產(chǎn)生特別大的影響，同時其影響最終也都會體現(xiàn)在個別房地產(chǎn)上。

營銷對項目溢價能力的價格溢出部分，反映具體個案樓盤特質(zhì)與核心競爭力對提升樓盤價格的影響作用。對供求關(guān)系進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，對影響未來產(chǎn)品價格的各因素進(jìn)行分析，定量地計算未來價格（IFA法）。ΔP——未來價格增長率；ai,bj——權(quán)重系數(shù)；Δpi——常規(guī)因素引起價格變化率；Δpj——

個體溢價引起價格變化率；r——資本化率，這里假設(shè)資本化率為1；GENERALTRENDS基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究<<<觀點31、此次調(diào)控重慶的回調(diào)比例仍會大大低于高房價地區(qū)，但未來市場3-6個月的觀望氣氛會非常嚴(yán)重，成交量會出現(xiàn)較大回落走勢，由于經(jīng)歷09、10年的熱銷開發(fā)商資金量相對充裕，交易價格回落應(yīng)有限。2、剛需市場影響較小，2011年一二季度后隨著剛需積累，市場將有所回暖，量價會逐步恢復(fù)理性水平。3、改善需求產(chǎn)品以及投資性物業(yè)此次是調(diào)控重點，所以量價恢復(fù)時間需要更長周期，或許等到中國匯率穩(wěn)定，流動性及通貨問題解決才有真正回歸的時候。4、房產(chǎn)稅在很多程度上針對高檔住宅，但是因為其稅率較低，對稀缺物業(yè)的影響有限。5、長遠(yuǎn)看此次調(diào)控將有利于市場健康發(fā)展，最終走向以收入推動房價的經(jīng)濟原理格局。總結(jié)由于改善需求類產(chǎn)品、中高檔住宅以及投資物業(yè)此次是調(diào)控重點，市場將進(jìn)入中期調(diào)控期，大形勢不容樂觀，因此市場將逐漸回歸理性，剛需產(chǎn)品的市場地位將會加強，抗風(fēng)險能力凸顯基礎(chǔ)分析研究—宏觀市場研究目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢2010年6月—2011年6月重慶主城商品房供應(yīng)量月度走勢

數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)來源：重慶網(wǎng)上房地產(chǎn)2011年6月份重慶主城區(qū)商品房新開盤/加推項目53個，共新增商品房11290套，新開盤/加推建筑面積110.36萬平方米，開盤當(dāng)天去化房源5081套，去化率45%。價格方面，整體市場仍保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。雖然近期市面上折扣力度較大的項目較多，但多是開發(fā)企業(yè)為促進(jìn)項目去化，推出少量特價房源、或是推出景觀資源相對較差的房源、采用的是策略性價格，而非真正意義上的降價。但如果調(diào)控政策不松動，市場需求持續(xù)在低位運行，隨著時間的推移，開發(fā)企業(yè)的去化壓力愈加明顯，出于資金壓力的無奈，開發(fā)企業(yè)或會出現(xiàn)真正意義上的降價。基礎(chǔ)分析研究—競爭環(huán)境研判月份開盤樓盤個數(shù)開盤面積供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)開盤成交率整體開盤均價2011年6月53110.3611290508145.0%78312011年5月49100.3210429562653.9%77542010年6月3656.935645269047.7%5928環(huán)比漲幅8.2%10.0%8.3%-9.7%-16.6%1.0%同比漲幅47.2%93.9%100.0%88.9%-5.6%32.1%隨著時間的推移，開發(fā)企業(yè)的去化壓力愈加明顯，出于資金壓力的無奈，開發(fā)企業(yè)或會出現(xiàn)真正意義上的降價2011年5-6月，重慶主城區(qū)新推產(chǎn)品中，2房戶型推盤量最大，達(dá)9476套，占總推盤套數(shù)的45%；其次是3房戶型，新推5838套，占總推盤套數(shù)的27%。去化方面。5月份單間配套的去化率最高，達(dá)到71.4%，1房和2房的去化率到達(dá)45%以上，且比較穩(wěn)定。基礎(chǔ)分析研究—營銷環(huán)境研判兩房戶型推盤量最大，單配去化最高，1房與兩房在高位去化穩(wěn)定，剛需產(chǎn)品成為市場去化率最高的物業(yè)類型供應(yīng)戶型單配1房2房3房4房5房及以上供應(yīng)套數(shù)316170951433012108822供應(yīng)比例2.8%15.1%45.6%26.7%9.6%0.2%需求套數(shù)74803272410444351需求比例1.5%15.8%53.6%20.5%8.6%0.0%消化率23.4%47.0%53.0%34.7%40.0%4.5%重慶主城6月商品房實際供應(yīng)各戶型供需統(tǒng)計表供應(yīng)戶型單配1房2房3房4房5房及以上供應(yīng)套數(shù)43712144333282691625供應(yīng)比例4.5%12.5%44.4%29.0%9.3%0.3%需求套數(shù)3125612232145456817需求比例6.1%10.9%43.4%28.3%11.0%0.3%消化率71.4%46.2%51.5%51.5%62.0%68.0%重慶主城5月商品房實際供應(yīng)各戶型供需統(tǒng)計表競爭項目篩選原則本案銷售時間為2011年下半年，根據(jù)推盤時間節(jié)點界定競爭項目篩選原則：項目市場形象定位和本項目相仿——同質(zhì)考慮到本項目推出市場時間為今年下半年，因此競爭項目選擇剩余體量較大或尚未推出市場、將會和本項目同期銷售的項目。——同期產(chǎn)品和本項目產(chǎn)品相似（高層、小高層）——同產(chǎn)品

項目具有綜合體特征

——同規(guī)模同質(zhì)、同期、同產(chǎn)品、同規(guī)模是我們篩選競爭項目四大原則基礎(chǔ)分析研究—競爭環(huán)境研判以項目為軸心劃定3公里的競爭范圍，與本項目可能產(chǎn)生競爭關(guān)系的項目主要有：本案大鼎世紀(jì)濱江渝州路高九路恒高月光寶盒康德城市風(fēng)云在售項目待售項目聯(lián)發(fā)嘉園興茂盛世國際半山公館競爭項目主要信息項目名稱社區(qū)形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)價格區(qū)間（元/平米）核心價值項目規(guī)模（萬方）容積率物業(yè)類型戶數(shù)面積區(qū)間（套內(nèi)平米）交房條件恒高月光寶盒73.91高層123120-56清水7400地段交通便捷，小戶型社區(qū)大鼎世紀(jì)濱江135.38高層142623-85清水8200周邊大盤林立，配套成熟聯(lián)發(fā)嘉園176高層162746-98清水8500占據(jù)楊家坪核心商圈，配套成熟，地段絕佳興茂盛世國際53高層一期1500戶70-160清水未開盤二郎科技新城優(yōu)秀地段半山公館262。09洋房+高層1529125-165清水9300城市核心區(qū)公園洋房社區(qū)康德城市風(fēng)云20—高層146550-70清水未開盤靠近大坪核心商圈項目3公里核心范圍內(nèi)僅有高層康德城市風(fēng)云一個未開盤項目，洋房與半山公館有一定競爭關(guān)系，直接競爭項目較少，小戶型產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)顯得較為稀缺。競爭項目個案信息——恒高月光寶盒恒高月光寶盒項目占地1.53萬方，總建筑面積7.09萬方由3棟高層組成總戶數(shù)1231戶主力戶型面積20-56平米總車位數(shù)361個容積率：3.91綠化率：35%戶型：一房：20平米三房：50、60平米左右。>>>競爭市場解析-恒高月光寶盒銷售情況說明恒高月光寶盒以首次置業(yè)，剛性需求客戶為主。專為年輕人打造。6月推出后，余貨預(yù)計體量2.5萬方。于2011年4月初首次開盤。開盤當(dāng)天3小時去化率100%銷售均價7400元/平方米套內(nèi)51平方米做到三房。備注：推售量/銷售量為套內(nèi)面積樓棟編號推售時間套內(nèi)銷售均價梯戶配比層數(shù)推售量/套數(shù)（套內(nèi)）銷售量/套數(shù)（套內(nèi)）銷售率1號樓2011年4月7400元/平米3梯12戶18層216戶216戶100%（開盤當(dāng)天）2號樓2011年6月4日未定3梯14戶30層420戶__3號樓待定__29層___>>>競爭市場解析-恒高月光寶盒熱銷產(chǎn)品展示三室一廳一衛(wèi)：套內(nèi)46平米功能分區(qū)合理無空間浪費

46平米做到三房，滿足年輕人生活需要，總價控制較好無景觀陽臺。>>>競爭市場解析-恒高月光寶盒項目亮點價格便宜，創(chuàng)新型戶型設(shè)計，滿足首次置業(yè)者剛性需求，產(chǎn)品設(shè)計緊湊，利用率極高占位重慶主城中心，二郎新城門戶雙輕軌2011年開工在即，交通便捷占據(jù)西城成熟地段，生活配套完善小戶配套園林景觀51㎡三房，顛覆傳統(tǒng)。完全滿足年輕人生活所需，總價控制好。>>>競爭市場解析-恒高月光寶盒聯(lián)發(fā)嘉園

總占地：24123平方，總建筑面積：170822平方；物業(yè)形態(tài)：高層主力戶型面積：42-98平米戶數(shù)：總共1672戶綠化率：31%容積率：6.00

物業(yè)費：1.50元/平方米·月

停車位:872個，車位配比1:0.5>>>競爭市場解析-聯(lián)發(fā)嘉園樓棟編號推售時間戶型區(qū)間套內(nèi)銷售均價梯戶配比層數(shù)推售量/套數(shù)（套內(nèi)）截止目前銷售率1號樓2010年5月15日62—115平米7200元/平米3梯8戶32層256戶100%2號樓2010年8月7日40-88平米7200元/平米3梯9戶33層299100%6號樓2010年12月18日43-88平米8200元/平米3梯9戶33層299100%4號樓2011年4月17日45-91平米8400-9100元/平米3梯8戶3225670%銷售情況說明>>>競爭市場解析-聯(lián)發(fā)嘉園聯(lián)發(fā)嘉園客戶群體主要為首置及首改類客戶。項目總體體量為17萬方。項目開盤至今銷售保持著平穩(wěn)進(jìn)度，總體去化達(dá)80%左右。熱銷產(chǎn)品展示一室兩廳套內(nèi)面積44.89㎡

大面積餐廳與客廳互通結(jié)構(gòu)緊湊，戶型方正實用臥室采用飄窗設(shè)計，采光較好>>>競爭市場解析-聯(lián)發(fā)嘉園個案信息匯總項目地理位置優(yōu)越，商業(yè)、教育、醫(yī)療等資源優(yōu)勢較為突出，戶型區(qū)間問為42-98㎡，主要針對首次置業(yè)，受市場關(guān)注度較高，一房與兩房產(chǎn)品去化速度較快1、該項目位于九龍坡區(qū)域，毗鄰楊家坪步行街，地理位置優(yōu)越，居住方便2、項目以首置、首改類的產(chǎn)品為主3、項目擁有較好的教育資源和配套，小戶型設(shè)計較好>>>競爭市場解析-聯(lián)發(fā)嘉園康德城市風(fēng)云康德城市風(fēng)云項目占地面積6.7萬平米，總建筑面積約20萬平米，面積區(qū)間40-80平米物業(yè)形態(tài)為高層總戶數(shù)為1465，整個社區(qū)不含商業(yè)車位規(guī)劃為705，配比為約為1.:05開盤時間約為6月底項目占地面積及體量較小，產(chǎn)品以精裝修小戶型為主，主要目標(biāo)客戶人群為首置客戶。備注：以上為現(xiàn)階段知曉信息，后期可能有調(diào)整>>>競爭市場解析-康德城市風(fēng)云即將推出產(chǎn)品分析兩室兩廳：套內(nèi)55平米功能分區(qū)合理面積設(shè)計體現(xiàn)緊湊理念動靜功能區(qū)間分布合理使用功能齊全相對而言，總價易控三室兩廳：套內(nèi)66平米

8.2平米舒適封閉陽臺設(shè)計，動中取靜主臥內(nèi)設(shè)書房設(shè)計，舒適性、人性化設(shè)計室內(nèi)功能布局分區(qū)合理相對而言，面積緊湊，總價易控>>>競爭市場解析-康德城市風(fēng)云個案總結(jié)1、具有優(yōu)越的地段位置及交通通達(dá)性2、主力戶型針對新政調(diào)整之后迫于貸款壓力需求劇增的首置及首改類客戶3、開發(fā)商在重慶具有優(yōu)良的市場口碑及品牌效應(yīng)4、戶型設(shè)計緊湊合理，空間利用率較高康德城市風(fēng)云總體項目體量較小，但其產(chǎn)品類型屬市面較熱的小戶型產(chǎn)品，加之產(chǎn)品戶型設(shè)計較為合理，總價控制好，地段距離大坪核心商圈較近，優(yōu)勢明顯。>>>競爭市場解析-康德城市風(fēng)云>>>競爭市場解析-半山公館本案半山公館從區(qū)位上講，本案與半山公館分布于煙燈山公園南北，區(qū)位上具有一定的同質(zhì)化。本案北接高九路快速干道，南接煙燈山腳，綠地景觀面較小，噪音影響較為明顯，地塊資源相對弱于半山公館。>>>競爭市場解析-半山公館半山公館總用地面積約166畝，總建筑面積約23萬方，以多層洋房為主。綠地率30.05%，建筑密度29.49%，容積率僅為2.09，屬于較為高端的物業(yè)類型。樓層：4+1至8+1層停車位:718個

總戶數(shù)1529戶建設(shè)用地面積：69628.87㎡總建筑面積：178359.18㎡住宅建筑面積：136789.98㎡配套設(shè)施建筑面積：5078.25㎡居住戶數(shù)：1114戶停車位：540個>>>競爭市場解析-半山公館本案由兩棟5+1洋房，三棟高層，兩棟小高層組成。從產(chǎn)品形態(tài)來講，本案以高層產(chǎn)品為主，半山公館以多層洋房為主，在產(chǎn)品配置來說，本案明顯弱于半山公館。兩個項目在產(chǎn)品和區(qū)位上存在一定競爭。>>>競爭市場解析-半山公館本案高層產(chǎn)品主要是一房和兩房。單間配套的面積為：30.42平米一房的面積區(qū)間為：49.77—55.1平米兩房的面積區(qū)間為：61.4—66.71平米半山公館高層產(chǎn)品主要是兩房和三房。單間面積為：41平米左右一房面積50平米左右兩房至三房面積區(qū)間為：80—120平米從高層產(chǎn)品的面積及戶型來講，本案為剛需產(chǎn)品，在目前市場情況下更具優(yōu)勢，但是，對半山公館的小戶型產(chǎn)品會產(chǎn)生一定的影響。4.2米3.9米D1戶型本案洋房（小高層）三房：建筑面積約135.07㎡半山公館洋房三房：建筑面積151.49，套內(nèi)面積134㎡G3戶型本案小高層及花園洋房的建筑面積區(qū)間為：91平米-176平米，面積跨度較大；半山公館花園洋房的建筑面積區(qū)間為140平米-180平米，面積較大；整體來講，本案洋房及小高層與半山公館洋房在面積段上有部分交叉，產(chǎn)品形態(tài)類似，存在一定競爭。>>>競爭市場解析-半山公館（洋房）本案面積控制相對緊湊，具有一定的總價優(yōu)勢。項目/權(quán)重系數(shù)半山公館本案區(qū)位1098配套1077交通978外部景觀12107內(nèi)部景觀12119.5樓盤規(guī)模765規(guī)劃108.58外立面543發(fā)展商品牌1077產(chǎn)品創(chuàng)新544戶型設(shè)計108.58合計1008275>>>競爭市場解析-半山公館半山公館與本案綜合評估比較綜合比較，本案弱于半山公館，因此要盡量避免正面沖突，通過合理的策略弱化內(nèi)部競爭。競爭市場項目小結(jié)

核心區(qū)域直接競爭項目較少，但擴大范圍后本項目所面臨的競爭對手在地段，配套以及產(chǎn)品設(shè)計等方面均與本案有較強的競爭；

競爭對手高層類小戶型產(chǎn)品平均去化速度均較快；

新政對首置類型產(chǎn)品影響較小，對首改、再改類型項目影響較大；半山公館成為本案最大競爭項目，內(nèi)部平衡策略至關(guān)重要。合理的價格，剛需產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計仍然能夠在目前市場下去化較好；本案的洋房面臨的其他競爭項目少，但受政策影響較大，而小戶型受政策影響較小，但本案小戶型競爭優(yōu)勢不明顯，本案競爭的核心關(guān)鍵問題是如何塑造項目整體競爭優(yōu)勢。同時，另一個核心問題是如何平衡半山公館與本案的競爭關(guān)系。目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢

通過對市場環(huán)境和目標(biāo)客戶群體的剖析，我們已經(jīng)對項目的現(xiàn)狀有了更為深入的了解和理解。項目有很多價值點，但同時，雙刃劍的另一面必然是存在的難點和威脅，如何解除威脅，規(guī)避化解難點，是項目能否成功的關(guān)鍵。接下來，我們將在SWOT分析后嘗試從本體、營銷環(huán)境、客群、區(qū)域四個維度，對項目存在的營銷難點一一梳理，最終找出解決問題的關(guān)鍵點。項目SWOT分析strengthweaknessopportunitythreat1、位于主城中心，臨近新CBD，所處大區(qū)域板塊有一定優(yōu)勢2、交通通達(dá)度高，和幾個商圈的心理距離非常近。3、小戶型產(chǎn)品占主導(dǎo)，符合市場主流消費需求4、業(yè)安地產(chǎn)因開發(fā)半山公館而在本區(qū)域累積了一定的知名度1、高九路板塊交通和生活配套均不足;2、同創(chuàng)一期的較差的市場口碑可能影響項目形象；3、首置產(chǎn)品和改善產(chǎn)品混雜導(dǎo)致產(chǎn)品線過長，推廣和推售上有一定的難度。1、新CBD的輻射效應(yīng)2、協(xié)信總部基地的建設(shè)會帶來大量的置業(yè)需求及提升本區(qū)域的商務(wù)形象3、政策對改善類住房的打壓為首置類住房提供了市場空間。1、交通通達(dá)性高會導(dǎo)致部分本區(qū)域客戶外移置業(yè)2、目前國家對房地產(chǎn)市場采取打壓政策，未來市場表現(xiàn)不明朗SO戰(zhàn)略—發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇充分利用項目板塊優(yōu)勢及片區(qū)升級的利好，突出產(chǎn)品補缺地位，塑造綜合競爭優(yōu)勢WO戰(zhàn)略—利用機會，克服劣勢充分利用總部基地建設(shè)帶來的大量商務(wù)人口的遷入的機會，利用區(qū)域商務(wù)形象價值提升規(guī)避配套不足的劣勢。ST戰(zhàn)略—發(fā)揮優(yōu)勢，弱化威脅疊加自身價值點，強化項目抗壓性，擴張產(chǎn)品功能型概念，弱化區(qū)域缺陷。WT戰(zhàn)略—減少劣勢，避免威脅在推廣中盡量區(qū)隔開本項目和同創(chuàng)一期的調(diào)性和形象，避免客戶在視覺上造成兩個項目“換湯不換藥”的錯覺項目SWOT分析目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢競品客戶分析潛在客戶研究項目客群研判我們將從競品客戶分析和潛在客戶研究兩個方向來驗證我們的目標(biāo)客群項目客群研判分析：逸靜花開香地客戶來源大量集中在九龍坡區(qū)和高新區(qū)，其次是項目周邊臨近區(qū)域渝中區(qū)和沙坪壩區(qū)，購買客戶對區(qū)域認(rèn)可度較高。分析：隆鑫花漾嶺客戶來源大量集中在九龍坡區(qū)和高新區(qū)，其次是臨近區(qū)域的渝中區(qū)和沙坪壩區(qū)本區(qū)域和區(qū)域附近樓盤成交客戶仍以附近高新區(qū)，九龍坡，大坪區(qū)域客戶為主，顯示了剛需客戶地緣性特征項目客群研判—競品客戶分析（年齡）逸靜花開香地（年齡）蜜城（置業(yè)目的）蜜城（置業(yè)目的）逸靜花開香地（職業(yè)）逸靜花開香地（職業(yè)）隆鑫花漾嶺逸靜花開香地以39-90的首置產(chǎn)品為主，隆鑫花漾嶺以59-69平米的首置產(chǎn)品為主。客戶年齡均集中在25-35歲，而兩個項目客戶都以自住為主，客戶職業(yè)以白領(lǐng)及公務(wù)員和個體商戶為主，該數(shù)據(jù)也將成為本案客戶界定的主要依據(jù)，但成交客戶多為原住民，主城其他區(qū)域購房客戶極少項目客群研判—競品客戶分析[逸靜花開香地

，已成交客戶分析]一對一訪談/逸靜花開香地置業(yè)顧問，陳先生客戶特征總結(jié)：1、成交客戶主要是來自九龍坡以及高新區(qū)。其中又以項目周邊區(qū)域的居多，從這點可以看出本項目主要的客戶群主要還是在周邊。2、其年齡階段以80年代前后出生的人為主，這一部分人群經(jīng)濟穩(wěn)定，事業(yè)有穩(wěn)步上升，追求品質(zhì)生活，大都需要50-60平米左右的兩房，這與本案的產(chǎn)品情況相吻合，因此，建議針對此類客戶群的興趣特點，開展一系列有針對性的活動，以拓展其朋友圈的潛在客戶.3、由于區(qū)域認(rèn)知度的問題，線上推廣效果不明顯，有針對性的做一些線下拓展，抓住周邊，向外延伸。4、成交客戶購買主要因素是：價格、產(chǎn)品、稀缺地段、綠化環(huán)境、戶型與建筑結(jié)構(gòu)。購買逸靜花開香地的客戶主要是周邊客戶，對周邊情況非常了解，對比周邊所有項目，認(rèn)可逸靜花開香地的產(chǎn)品，而且位于城市核心區(qū)域，因此購買逸靜花開香地。5、重點拓展渠道：專職于西區(qū)事業(yè)單位的職員，鋼材、石材、建材、裝飾、摩配、工業(yè)、產(chǎn)業(yè)園。項目客群研判—競品客戶分析主力客群方向：高新區(qū)石橋鋪次要客群方向：九龍坡、渝中區(qū)輔助客群方向：大渡口區(qū)、沙坪壩區(qū)和楊家坪區(qū)域。本案高新區(qū)石橋鋪九龍坡區(qū)渝中區(qū)沙坪壩區(qū)大渡口區(qū)楊家坪項目客群研判—競品客戶分析競品客戶分析潛在客戶研究項目客群研判我們將從競品客戶分析和潛在客戶研究兩個方向來驗證我們的目標(biāo)客群項目客群研判潛在客戶問卷調(diào)查調(diào)查目的：為本項目客群的定位提供參考調(diào)查內(nèi)容：客戶需求、背景調(diào)查前提：訪問員需要在調(diào)查前介紹本項目，并引導(dǎo)客戶作答。調(diào)查時間：2011年5月15日-25日調(diào)查方式：隨機攔截訪問調(diào)查數(shù)量：100份(收回有效問卷80份）調(diào)查地點：1、石橋鋪周邊商圈、陳家坪片區(qū)2、大坪商圈，楊家坪商圈項目客群研判—潛在客戶分析80份有效問卷中有購房需求的占總調(diào)查人數(shù)的59%33人無購房需求，占總調(diào)查人數(shù)的41%無購房需求者除已有住房外不買房的主要原因是因為新政影響，持續(xù)觀望房價太高也是購房者觀望的一個主要原因思源觀點：市場具有剛性需求的潛在客戶仍然大量存在，而有效應(yīng)對新政及讓購房者感到實惠是將來產(chǎn)品熱銷的重中之重項目客群研判—潛在客戶分析47位有購房需求的客戶以處于事業(yè)起步階段，多數(shù)居住在周邊區(qū)域，家庭月收入多數(shù)在5000-10000元，大多數(shù)是剛成婚或準(zhǔn)備成婚的年輕人。項目客群研判—潛在客戶分析大多數(shù)有購房需求客戶為剛性需求客戶、由于政策影響，投資客戶銳減，47位有購房需求的客戶中各種自住需求總數(shù)為占總調(diào)查數(shù)量的81%自住需求以長期固定居所為主，說明二套放貸政策對于改善客戶需求有一定影響。項目客群研判—潛在客戶分析在47份有購房需求的客戶中套內(nèi)單價8000以下是56%的購房者都可接受的價格區(qū)間，套內(nèi)單價9000以上大多數(shù)人表示不能接受。40-60萬是大多數(shù)潛在購房者可接受的總價區(qū)間客戶心理上對于高單價有一定抗性，但實際購買行為更受總價限制，因此控制總價是本項目潛在客戶的需求突破口。項目客群研判—潛在客戶分析>>>>>>>>>>>>客戶訪談客戶姓名：秦先生年齡：25歲職業(yè)：石橋鋪電腦城鋪主工作區(qū)域：石橋鋪家庭結(jié)構(gòu)：二人世界（正準(zhǔn)備結(jié)婚）購房目的：婚房同時離工作區(qū)域較近購房考慮：高層客戶描述：秦先生從小生活在石橋鋪，畢業(yè)后工作了一年，和朋友合伙在泰興電腦城開了鋪子，目前和父母一同住在石橋鋪附近50平米的兩居室，和女朋友談了7年戀愛，覺得各方面都比較穩(wěn)定，是時候結(jié)婚了，急需一套新房來作為婚房，為了方便照顧父母和上班，秦先生希望新房也買在大石楊板塊，最好是選擇石橋鋪附近的房子，離父母近，照顧二老比較方便置業(yè)需求：希望是小兩房，考慮到現(xiàn)在新政限制二套房貸款，希望以后生了孩子也可以住在現(xiàn)在買的房子里。價格一定要適合，太貴自己不能接受對本區(qū)域的看法：在九龍坡區(qū)，對周邊環(huán)境再熟悉不過了，對同創(chuàng)高原印象較差，他喜歡現(xiàn)代感強一些的社區(qū)，社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施要齊全，周邊生活配套也要齊全。剛需型客戶對房子品質(zhì)、配套、地段要求較高項目客群研判—潛在客戶分析>>>>>>>>>>>>客戶訪談客戶姓名：陸小姐年齡：28歲職業(yè)：某電子公司職員工作區(qū)域：高新區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，小孩3歲購房目的：作為長期居所購房考慮：高層客戶描述：陸小姐是非常典型的“務(wù)實性客戶”，她和她先生的收入已經(jīng)不算非常高，但父母留下來的房子不到60平米，非常擁擠。希望換一套性價比高的。置業(yè)需求：對戶型要求最高，希望有較強的功能性，要劃算，實惠，總價不能超過80萬只要價格公道，就算是暫時配套缺乏也可以接受；對本區(qū)域的看法：覺得高九路是個比較尷尬的地方，沒什么人氣，周邊配套也不如楊家坪和石橋鋪齊全，也沒什么特別好的學(xué)校。但是對本項目所在的大區(qū)域未來的發(fā)展還是比較抱有希望的，只要價錢合理，還是愿意來本區(qū)域購房務(wù)實性客戶，認(rèn)為只要價格合理，配套齊全，就可以接受項目客群研判—潛在客戶分析>>>>>>>>>>>>客戶訪談客戶姓名：陳先生年齡：40歲職業(yè)：IT經(jīng)理家庭結(jié)構(gòu)：父母，妻子孩子購房目的：終極住所購房考慮：3-4房客戶描述：陳先生是一家IT公司的經(jīng)理，現(xiàn)在的房子是當(dāng)時搬遷到石橋鋪后買的二手房，90㎡，三室一廳，兒子馬上初中了，需要自己的房間，父母和自己也一直一起住的，以前是他們兩口子和兒子住一間房，父母住一間房，實在太擠了，需要換大的房子。置業(yè)需求：父母在石橋鋪住慣了，認(rèn)為本區(qū)域非常方便，不想到外區(qū)域去，所以想在區(qū)域內(nèi)購置3-4房，周邊配套一定要齊全，買菜啊，交通啊，請客吃飯啊，都希望在附近能完成，小區(qū)環(huán)境品質(zhì)要好，配套要齊全，要照顧到三代同堂的需要，希望有較大升值潛力，也當(dāng)給兒子置了一份家業(yè)。對本區(qū)域的看法：以前覺得是三不管地帶，也比較吵，沒什么配套，除非品質(zhì)非常好全家福型終極置業(yè)客戶，對本區(qū)域有一定抗性，對綜合品質(zhì)如景觀，物管等要求高項目客群研判—潛在客戶分析重要發(fā)現(xiàn)！從對潛在客戶的深度訪問中我們發(fā)現(xiàn)，他們都表達(dá)出如下觀點：1、高九路片區(qū)配套不齊全，成為購房難點。2、對大石楊片區(qū)的認(rèn)同度比較高3、非常注重生活配套及性價比4、全家福型的客戶非常注重配套和品質(zhì)………………目前本區(qū)域的直接競爭首置項目較少，在新政影響下，剛需產(chǎn)品仍然能夠保持一定的需求，而中大戶型成為本案難點！項目客群研判—潛在客戶分析從競品客戶分析和潛在客戶研究，我們可以確定我們的核心圈層客戶是......客戶核心特征描述：他們的工作范圍和生活范圍基本上都在項目周邊。區(qū)域關(guān)聯(lián)性十分強；他們事業(yè)處于上升期，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，處于追求品質(zhì)生活階段；他們大多屬于首次置業(yè)年齡在25-35歲之間的年輕人；他們出行的交通工具基本為輕軌、公交車；他們置業(yè)時，最看重產(chǎn)品的地段、交通、周邊生活配套；核心圈層客戶定位：本區(qū)域及周邊區(qū)域的企事業(yè)單位一般職員及公務(wù)員、周邊專業(yè)市場事業(yè)剛剛起步的年輕創(chuàng)業(yè)者。項目客群研判—客戶定位產(chǎn)品形態(tài)面積（㎡）總價（萬元）首付（萬元）月供（元）高層（89%）30-6624-528-161000-2300小高層（8%）78-10766-9020-273000-4100洋房（3%）122-176109-15833-474900-7200項目雖然在戶型面積上強調(diào)了剛性需求，但是由于產(chǎn)品線復(fù)雜，存在首置型客戶和改善型客戶交錯的現(xiàn)象，首付從8-47萬不等，月供從1000-7200元不等，受二套房等政策限制，大戶型的首付及月供的費用可能更高，客戶圈層跨度較大，我們首先分析三種產(chǎn)品線分別對應(yīng)什么樣的客戶再算一筆經(jīng)濟帳，再來確定目標(biāo)客戶經(jīng)濟承受范圍*以上數(shù)據(jù)均按照首付三成，貸款30年，商業(yè)利率6.8%計算項目客群研判社會新銳總價40萬左右購房看重因素交通、配套、價格需求戶型1-2房需求面積60㎡以下單價承受7000-8500家庭結(jié)構(gòu)二人世界、單身貴族置業(yè)動機資金有限，購房自住項目客群研判總價80萬左右購房看重因素交通、周邊環(huán)境、升值空間需求戶型兩-三房需求面積100㎡左右單價承受8000-9000家庭結(jié)構(gòu)三口之家置業(yè)動機尋求稍好些的住所，一般為首次改善社會中堅項目客群研判特征110-150萬左右購房看重因素交通、價格、配套、小區(qū)環(huán)境等需求戶型3-4房需求面積120-150㎡單價承受9000-10000家庭結(jié)構(gòu)三代同堂置業(yè)目的終極居所社會精英項目客群研判從產(chǎn)品配比比例來看，我們可以初步斷定，我們的主力客群“城市新銳與中堅階層”關(guān)鍵詞：進(jìn)取■同齡人中的精英一族，事業(yè)努力進(jìn)取，前途光明

關(guān)鍵詞：時尚■不時尚不成活，堅決跟隨時尚潮流，做引領(lǐng)時尚的先鋒

關(guān)鍵詞：個性■追求個性的張揚和屬于自己的生活觀念關(guān)鍵詞：文化■學(xué)歷普遍較高，有微小的叛逆和個性充滿了物質(zhì)與精神的自我矛盾項目客群研判<<<城市新銳他們的生活狀態(tài)：努力工作，積極進(jìn)取他們的物質(zhì)追求：迷戀品牌，追逐質(zhì)感他們的假期時間：去旅行、去暴走、去攀巖他們的業(yè)余愛好：博客、微博、天涯八卦他們的消費習(xí)慣：超前消費，積蓄不多他們的關(guān)注問題：熱心環(huán)保，熱心公益客群素描關(guān)鍵詞：骨干■在企業(yè)或組織內(nèi)屬于骨干型成員，擔(dān)任重要管理職位或技術(shù)職位關(guān)鍵詞：品質(zhì)■追求生活或事物的內(nèi)在品質(zhì)，而不是表面的浮華關(guān)鍵詞：家庭■普遍已成家并育有下一代，看重家庭，希望家人過更好的生活關(guān)鍵詞：進(jìn)取■仍保持進(jìn)取之心，希望更上一層樓，跨入更高的階層項目客群研判<<<中堅階層他們的生活狀態(tài)：工作忙碌，應(yīng)酬較多他們的物質(zhì)追求：不盲從，注重適用和內(nèi)在他們的假期時間：旅行、陪家人、家務(wù)他們的業(yè)余愛好：喝茶、運動、看書、打牌他們的消費習(xí)慣：理性消費，注重效益他們的關(guān)注問題：兒女教育，父母健康，事業(yè)發(fā)展客群素描通過對本項目目標(biāo)客群城市新銳和中堅階層的研判，我們發(fā)現(xiàn)兩者的共同點：城市新銳通過自己的努力，正在向中堅階層邁進(jìn)中堅階層憑借自己的實力，正在向更高階層靠攏因此，他們的人生都在向上走，他們是城市上行者。項目客群研判<<<總結(jié)目錄第一部分、銷售目標(biāo)任務(wù)分析第二部分、本體及區(qū)域分析第三部分、宏觀市場分析第四部分、競爭市場分析第五部分、項目SWOT分析第六部分、項目客群研判與分析第七部分、營銷難點及關(guān)鍵點第八部分、營銷戰(zhàn)略及策略第九部分、營銷執(zhí)行細(xì)案第十部分、思源區(qū)別優(yōu)勢本體宏觀市場競爭客群在鎖定項目目標(biāo)客群后，我們再回顧本項目完成營銷目標(biāo)的難點：四維度營銷難點預(yù)判體系營銷難點營銷環(huán)境項目本體目標(biāo)客群內(nèi)部競爭產(chǎn)品線復(fù)雜，既有5+1洋房產(chǎn)品，也有小戶型的高層產(chǎn)品，項目形象和客群的定位造成一定難度；產(chǎn)品贈送面積小，難以吸引客戶眼球；同創(chuàng)項目形象在客戶心里有一定的偏差，導(dǎo)致項目形象受損；總體量小而產(chǎn)品線復(fù)雜，多重產(chǎn)品定位給項目推廣帶來極大的難度“同創(chuàng)”的陰影對項目產(chǎn)生一定口碑影響項目客群營銷難點及關(guān)鍵點—營銷難點<<<項目本體營銷難點目標(biāo)客群內(nèi)部競爭項目本體營銷環(huán)境本案與半山公館推售產(chǎn)品同質(zhì)化高，區(qū)域相似，內(nèi)部競爭嚴(yán)重。項目同半山公館同屬于一個大地塊，且因為緊鄰高九路區(qū)域優(yōu)勢明顯弱于半山公館；本案預(yù)計推售產(chǎn)品和半山公館今年推售的產(chǎn)品存在較高同質(zhì)化，內(nèi)部競爭明顯。項目客群營銷難點及關(guān)鍵點—營銷難點<<<項目區(qū)域營銷難點宏觀市場目標(biāo)客群項目本體內(nèi)部競爭國家政策的收緊造成房地產(chǎn)市場的前景存在較多的不可預(yù)知因素，下半年市場走向?qū)?dǎo)向性地影響本項目的銷售情況宏觀政策的愈發(fā)艱難，對項目跑量的目標(biāo)造成較大的影響項目客群營銷難點及關(guān)鍵點—營銷難點<<<營銷環(huán)境營銷難點營銷環(huán)境目標(biāo)客群項目本體內(nèi)部競爭產(chǎn)品線的拉差較大，以首置產(chǎn)品為主首置類客戶可能由于生活配套缺乏會對