第三章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

一、市場(chǎng)分析階段

“經(jīng)濟(jì)人”的思想是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中基本概念“交換”的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)者的選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中廣泛借用了偏好、邊際效用、機(jī)會(huì)成本、無(wú)差異曲線和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全信息的假設(shè)，要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中必須進(jìn)行市場(chǎng)研究。

2同樣的事情，人們做得越多，它帶給人們的滿足感越少。這個(gè)定律又叫做“戈森定律”，拿人類社會(huì)的簡(jiǎn)單現(xiàn)象來(lái)比喻，在生命中第一次追求一個(gè)女孩子的感覺(jué)，其個(gè)中美好滋味，酸甜苦辣，人家如果已經(jīng)嘗試過(guò)N遍，不管你的文字描述得多么天花亂墜，PP在你看來(lái)多么美麗動(dòng)人，可是人家已經(jīng)做得太多了，能夠帶給他們的滿足感是少之又少啊！3一個(gè)農(nóng)民開(kāi)拓者擁有五大袋的谷物，不能賣掉，也買不來(lái)更多。他有五個(gè)可能的用途：做主食，長(zhǎng)力氣，喂養(yǎng)小雞來(lái)改善伙食，釀造威士忌和喂養(yǎng)鸚鵡娛樂(lè)。然而他丟了一袋谷物，他不會(huì)減少每一個(gè)用途的量，而是讓鸚鵡少吃點(diǎn)，因?yàn)樗啾绕渌挠猛編?lái)的效用小，換句話說(shuō)，這就是邊際。正是基于邊際，人們做出經(jīng)濟(jì)決策，而不是其他的什么美妙東西。4二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定階段

市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論為其提供了理論支撐。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些理論對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論

56三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略階段

7（一）產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品是“廠商所提供的對(duì)需要的滿足”,滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中一條重要的準(zhǔn)則2．信息非對(duì)稱理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中品牌策略的主要理論依據(jù)3．產(chǎn)品策略中產(chǎn)品線策略和包裝策略也應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念8產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了這個(gè)品牌不同的口味、不同的成分構(gòu)成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。比如美寶蓮璀璨唇膏、美寶蓮液體璀璨唇膏、美寶蓮驚現(xiàn)睫毛膏。

9（二）價(jià)格策略1.供求理論為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格制定提供重要的理論指導(dǎo)2.差別定價(jià)方法的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是不同的市場(chǎng)對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求彈性3.“價(jià)格—質(zhì)量”效應(yīng)4.博弈論最適宜分析企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)5.價(jià)格彈性、收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營(yíng)銷定價(jià)中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念

10經(jīng)典的囚徒困境警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒(méi)有足夠證據(jù)指控二人入罪。于是警方分開(kāi)囚禁嫌疑犯，分別和二人見(jiàn)面，并向雙方提供以下相同的選擇：若一人認(rèn)罪并作證檢舉對(duì)方，而對(duì)方保持沉默，此人將即時(shí)獲釋，沉默者將判監(jiān)10年。若二人都保持沉默，則二人同樣判監(jiān)半年。若二人都互相檢舉，則二人同樣判監(jiān)2年。

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甲沉默（合作）甲認(rèn)罪（背叛）乙沉默（合作）

二人同服刑半年甲即時(shí)獲釋；乙服刑10年乙認(rèn)罪（背叛）

甲服刑10年；乙即時(shí)獲釋二人同服刑2年12從表中看，如果兩人都拒供，則每人判0.5年，如果都公認(rèn)，則每人2年。相比之下，都拒供是一種較好的選擇。但是，這種較好的結(jié)果實(shí)際上不容易發(fā)生，因?yàn)槲覀兛梢园l(fā)現(xiàn)：如果對(duì)方拒供，則自己供認(rèn)便可立即獲得釋放，而自己拒供則會(huì)被判0.5年，因此，供認(rèn)是好的選擇。如果對(duì)方供認(rèn)，則自己供認(rèn)將被判2年，而自己拒供會(huì)被判10年，還是選擇供認(rèn)。無(wú)論對(duì)方選擇什么，自己選擇供認(rèn)始終是最好的。這個(gè)結(jié)果多少令人意外。他們?yōu)槭裁床挥喠⒐ナ赝耍歼x擇拒供而獲得對(duì)大家都較好的結(jié)果呢？實(shí)際上這種同盟很難達(dá)成，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都在擔(dān)心對(duì)方背棄誓言。13有沒(méi)有辦法走出囚徒困境呢？有的，辦法由以下幾個(gè)：報(bào)復(fù)與懲罰。比如，囚徒甲要是供認(rèn)，囚徒乙就在刑滿后報(bào)復(fù)（比如殺他全家）；或者由第三方（賊頭）進(jìn)行報(bào)復(fù)威懾；關(guān)鍵在于懲罰是足夠并且可信的。“人質(zhì)”方案。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，各國(guó)之間達(dá)成協(xié)議，但是擔(dān)心對(duì)方背盟，于是相互派送人質(zhì)。企業(yè)間的合作同樣需要“人質(zhì)”，這就是相互影響的利益。忠誠(chéng)文化。通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)的分析我們可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上人的精神可以走出囚徒困境，因此在企業(yè)之間建立忠誠(chéng)文化或者擴(kuò)大一點(diǎn)成為企業(yè)文化是可行的選擇。在每個(gè)企業(yè)中，組織面臨的囚徒困境嚴(yán)重性各不相同，這種差異的根本就在于各個(gè)組織的文化不同。而酒店業(yè)，更側(cè)重于培育合作的企業(yè)文化。1420世紀(jì)70年代，通用食品公司與寶潔公司斗爭(zhēng)中，通用食品公司憑借其簡(jiǎn)單粗暴而獲得了勝利。當(dāng)時(shí)兩家公司都在生產(chǎn)速溶咖啡，通用食品公司在東部占據(jù)主導(dǎo)地位，而寶潔的產(chǎn)品在西部領(lǐng)先，1971年，寶潔試圖打開(kāi)東部市場(chǎng)，通用食品馬上大幅度投入廣告并且大幅度降價(jià)，咖啡的價(jià)格甚至低過(guò)了成本，通用食品在該地區(qū)的利潤(rùn)由降價(jià)前的30%降到了—30%。在寶潔公司放棄了在該地區(qū)的努力之后，通用食品降低了廣告投入并提升價(jià)格，利潤(rùn)恢復(fù)到降價(jià)前的水平。后來(lái)，寶潔在兩家公司共同占有的中部市場(chǎng)增加廣告并降價(jià)，試圖將通用食品公司逼出該地區(qū)。作為報(bào)復(fù)，通用公司也在此地大幅度降價(jià)。幾個(gè)回合下來(lái)，通用公司樹立起了一個(gè)粗暴的報(bào)復(fù)者的形象，這實(shí)際上向其他企業(yè)傳遞了一個(gè)信號(hào)：誰(shuí)要和我爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我就和誰(shuí)同歸于盡！再以后的歲月里，幾乎沒(méi)有公司試圖與通用食品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。15通用食品公司這種自殺式報(bào)復(fù)其實(shí)是“懦夫博弈”的向前策略，它使對(duì)手感到害怕而退避三舍。“懦夫博弈”其實(shí)是這樣的一種博弈模型：兩個(gè)司機(jī)在同一個(gè)可能彼此相撞的過(guò)程中開(kāi)車向前。每個(gè)人可以在相撞前轉(zhuǎn)向另一邊而避免相撞，但這將使他被視為“懦夫”，他也可以選擇繼續(xù)向前——如果兩人都向前，那么就會(huì)出現(xiàn)車毀人亡的局面；但若一人轉(zhuǎn)型而另一人向前，那么向前的司機(jī)將成為“勇士”。電影《天下無(wú)賊》里也有類似的情節(jié)。我們可以分析一下這個(gè)博弈，將他們?cè)诟鞣N情況下所收到的收益賦予一定的值。16假定一方魯莽（如通用食品公司）而另一方足夠理智（如寶潔公司），那么魯莽者極可能是博弈中的勝出者，如此多次，他則會(huì)樹立起強(qiáng)勢(shì)的形象而從競(jìng)爭(zhēng)中得到好處。17假如你正跟戀人用手機(jī)通電話，突然信號(hào)斷了。這時(shí)你是會(huì)立即撥電話過(guò)去，還是等你的戀人撥電話過(guò)來(lái)？很顯然，你是否撥電話過(guò)去取決于你的戀人是否會(huì)撥過(guò)來(lái)。如果你們其中一方撥，那么另一方最好是等待；如果一方等待，那么另一方最好撥過(guò)去。如果雙方都撥，那么就會(huì)出現(xiàn)線路忙；如果雙方都等待，那么時(shí)間就會(huì)在等待中消逝。這，就是博弈。18（三）渠道策略1.銷售渠道的建立是經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)分工這一基本原理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的反映2.在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具

19（四）促銷策略

1.促銷能向消費(fèi)者提供信息，使市場(chǎng)達(dá)到完全信息狀態(tài)，而且促銷還是影響需求、制造產(chǎn)品差異的手段2.作為促銷組合之一的公共關(guān)系也有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性20

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ)

一、市場(chǎng)分析階段

市場(chǎng)分析中主要是消費(fèi)者購(gòu)買行為分析應(yīng)用了心理學(xué)理論。關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論很多，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中應(yīng)用較多的是馬斯洛的理論。赫茨伯格的雙因素理論對(duì)消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查、深層交談、投射法等21動(dòng)機(jī)需要工作績(jī)效個(gè)人發(fā)展職位升遷保健需要工作條件福利待遇管理?xiàng)l例經(jīng)營(yíng)和政策工作動(dòng)機(jī)郝茨伯格的雙因素理論22動(dòng)物需求質(zhì)量性能價(jià)格人類需求款式色彩造型消費(fèi)需求郝茨伯格的雙因素理論應(yīng)用在消費(fèi)者行為分析23二、市場(chǎng)細(xì)分與定位階段

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中心理標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)細(xì)分最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。比如崇拜名人的心理直接應(yīng)用馬斯洛的需求層次理論，根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。比如汽車的需求2425（一）產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品是廠商和消費(fèi)者之間聯(lián)系的物質(zhì)紐帶，同時(shí)也是心理策略運(yùn)用的載體2．包裝策略主要應(yīng)用到的是心理學(xué)的認(rèn)知理論3．認(rèn)知理論也是品牌策略的心理學(xué)基礎(chǔ)三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合階段26“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見(jiàn)又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開(kāi)高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。27（二）價(jià)格策略

1．價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最具刺激性和敏感性的因素

2．定價(jià)方法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法主要是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感知及理解程度作為定價(jià)依據(jù)。例如：同是一瓶可口可樂(lè)飲料，在一般商店賣價(jià)是3元左右，而到了歌舞廳則賣價(jià)達(dá)30元左右，高出近10倍，但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，在歌廳能喝上這種價(jià)格的飲料，才與他們的身份相稱，除了得到高質(zhì)量的服務(wù)以外，還得到心理上的滿足。新產(chǎn)品定價(jià)策略中取脂定價(jià)策略

3．心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)等

4．在價(jià)格調(diào)整中，分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的心理活動(dòng)是價(jià)格調(diào)整中最重要的內(nèi)容28案例:心理定價(jià)劉小姐開(kāi)了家普通服裝店.有一批時(shí)尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個(gè)朋友的高級(jí)服裝店.不想一下就賣完了.小王到家具展覽會(huì)想買套2000元的套柜.他看到一套標(biāo)價(jià)2888元的,心想講講價(jià)2000元應(yīng)可以.還沒(méi)問(wèn)價(jià).女老板就說(shuō):”今天開(kāi)張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒(méi)開(kāi)口,旁邊一家的老板走過(guò)來(lái),悄悄對(duì)他說(shuō):”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開(kāi)了.29

美國(guó)、加拿大的心理定價(jià)

美、加研究消費(fèi)者心理的學(xué)者做過(guò)如下的調(diào)查：同一商品定價(jià)$14.99、$199.99、$499其銷售量遠(yuǎn)大于$15、$200、$500定價(jià)的銷售量。

在美國(guó)、加拿大，這種尾數(shù)定價(jià)策略通常是與分檔定價(jià)策略結(jié)合使用，從而避免了尾數(shù)定價(jià)的弊端。市場(chǎng)中商品種類繁多，若每種商品各定一個(gè)價(jià)格，則定價(jià)工作、收款工作、核算工作將會(huì)十分繁瑣，也不利于不同消費(fèi)層次顧客的購(gòu)買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數(shù)幾個(gè)檔次，每檔次商品定一個(gè)價(jià)格，例如，將某類商品分成四個(gè)檔次，分別定價(jià)為$199、$299、$399、$499，這樣的定價(jià)一方面可以使企業(yè)在利潤(rùn)不受影響的情況下省去不少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費(fèi)層次顧客的需求，方便顧客的購(gòu)買。30

（三）渠道策略

1．渠道策略中應(yīng)用心理學(xué)分析的主要目的是找到激勵(lì)渠道成員積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品的方法

2．渠道終端的環(huán)境也會(huì)影響到消費(fèi)者的行為“超市中購(gòu)買決策至少有一半是由商品的成列和擺放位置對(duì)消費(fèi)者的刺激引起的”

31（四）促銷策略

1．促銷利用的心理學(xué)理論與溝通和教育的心理功能有關(guān)（1）廣告。無(wú)論是廣告形式還是媒體的選擇都綜合考慮了消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。（2）人員推銷。人員推銷的心理功能主要表現(xiàn)在引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和促成購(gòu)買等四個(gè)方面。認(rèn)知偏差的使用（3）銷售促進(jìn)。依據(jù)對(duì)象的不同，銷售促進(jìn)具有不同的心理功能。（4）公共關(guān)系。公共關(guān)系的心理功能是溝通與公眾之間的信息。32公共關(guān)系案例一家小型酒廠在一個(gè)月內(nèi)發(fā)出7條新聞宣傳未付分文，效果十分理想周日突遇大雪，員工自動(dòng)自發(fā)清理附近積雪，為當(dāng)?shù)匦袆?dòng)最快的企業(yè)公司響應(yīng)市政規(guī)劃號(hào)召，“拆墻透綠”提前自拆企業(yè)通過(guò)媒體回應(yīng)，愿意幫扶上期報(bào)道一個(gè)困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)公司建筑工地的某處古跡獲得國(guó)家文物單位認(rèn)定某部電視劇將在本企業(yè)新落成的辦公樓拍攝取景臨近年末，公司高層組織慰問(wèn)困難家庭公司某員工獲得勞動(dòng)模范稱號(hào)，另一員工在某職業(yè)技能挑戰(zhàn)大賽勝出33第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)

一、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)細(xì)分階段（1）參照群體。消費(fèi)者總是購(gòu)買其他人希望他們購(gòu)買的東西（2）家庭是一個(gè)重要的基本群體，也是一種重要的社會(huì)制度。（3）社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等都多種社會(huì)因素所劃分的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群。

34家庭：

社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，最典型的消費(fèi)單位。家庭的規(guī)模和類型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。35（1）單身期：購(gòu)買力低，支出中吃穿比重大，沖動(dòng)。（2）新婚期（結(jié)婚無(wú)孩）：主要支出仍用于吃穿，但較講質(zhì)量。結(jié)婚時(shí)有一個(gè)消費(fèi)高峰期，有計(jì)劃。（3）滿巢期1（有孩子未上學(xué)）：嬰兒吃穿。（4）滿巢期2（孩子已上學(xué)未工作）：幼兒教育。（5）滿巢期3（孩子已工作未成家）：此時(shí)，家庭總購(gòu)買力最大，購(gòu)買決策權(quán)分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：購(gòu)買力水平通常有所降低，購(gòu)買行為高度模式化，是不好爭(zhēng)取的消費(fèi)者。（7）鰥寡期：高度理性。家庭生命周期36（4）文化是指在社會(huì)化過(guò)程中，由社會(huì)一代一代地傳下來(lái)的思想、技術(shù)、行為模式、制度、宗教儀式和社會(huì)風(fēng)俗（5）亞文化是和社會(huì)主體文化有區(qū)別但又有聯(lián)系的一個(gè)社會(huì)群體的價(jià)值、態(tài)度、行為和生活方式系統(tǒng)（6）社會(huì)文化的變遷也是社會(huì)學(xué)中研究的一個(gè)重點(diǎn)（7）分析組織市場(chǎng)時(shí)，所涉及的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會(huì)學(xué)的概念

37把汽車當(dāng)老婆一樣打扮、愛(ài)護(hù)38減肥廣告39

春節(jié)與圣誕節(jié)的對(duì)比40分析案例討論2某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來(lái)了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專為老爺子來(lái)買衣服的。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對(duì)中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說(shuō)反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有