工商企業管理專業職業技能實訓

制作市場調查問卷

2024年6月1/4/20241一、調查問卷概述1、什么是調查問卷調查問卷，又稱調查表，是調查者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查工程、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。1/4/20242調查問卷是市場銷售人員進行市場調查時經常采用的方式之一，它的作用是通過精心設計的一系列問題，篩選出你想了解的答案，因此，問卷中的問題設計、遣詞造句、提問方式、問卷形式等因素都直接關系到市場調查的目的是否能夠到達。一張好的問卷必須吸引調查對象的參與，并激發他們對提供完整而準確的答復的興趣。在所有調查對象中間建立對問題和答案兩者的共識時必須做到這一點。1/4/202432、調查問卷類型1〕根據市場調查中使用問卷方法的不同，可將調查問卷分成自填式問卷和代填式問卷兩大類。2〕根據問卷發放方式的不同，可將調查問卷分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷六種。1/4/202443、調查問卷的目的為什么要實施這種調查？該調查問卷到底想了解什么？它是否能提供必要的管理決策信息？1/4/20245例：企業知名度調查調查目的：本調查以弄清如“企業的知名度如何？〞、“企業受到何種評價？〞、“企業給人的印象如何？〞等問題為目的。因此，在調查問卷上設計了“知名狀況〞、“經營內容〞、“宣傳活動〞、“企業印象〞、“消費者問題〞和“綜合評價〞等各種不同的工程。此外，根據盡可能使調查條件一樣這一目標，也考慮了能成為調查對象的各個企業作出比較。1/4/202464、調查問卷的目標它把所需要的信息轉換成一組調查對象能夠并且愿意答復的特定問題。問卷必須促使、鼓勵和鼓勵調查對象在訪談中積極合作并完成訪談。問卷應該將答復誤差降低到最小限度。1/4/20247二、設計調查問卷1、合格問卷的條件1〕問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好。2〕確保問卷能完成調查任務與目的。3〕便于編碼和統計整理。1/4/202482、調查問卷的設計程序1〕確定調查的目的、對象、時間、方式2〕設計全部問題3〕技巧性地將問題排列4〕盡量使問題具有趣味性5〕選擇一個擬調查對象實驗所設計的問卷6〕修改問卷7〕開展調查1/4/20249

3、說明信說明信是調查者向被調查者寫的一封簡短信，主要用于介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點及其它事項等；有些那么加上一些宣傳內容，這樣使說明信更具說服力。下面是兩份調查問卷的說明信。1/4/202410第一份說明信采用簡潔、開門見山的方式大學生生活日用品使用情況調查問卷親愛的同學：您好！我是××××〔單位名稱〕的市場調查員，目前我們正在進行一項有關大學生生活日用品需求狀況的問卷調查，希望從您這里得到有關需求方面的市場信息，請您協助我們做好這次調查。該問卷不記名，答復無對錯之分，務請您照實答復。下面我們列出一些問題，請在符合您情況的工程旁“□〞內打“√〞。謝謝！××××〔單位名稱〕2024．3．151/4/202411第二份說明信那么采用較詳盡的介紹方式親愛的同學：學院董事會研究決定，報教育廳審批，我們學院準備升格為大學。為了更好的表達我們學校的特色，現在向您征詢學校校名。這不只是個名字改變的問題，它是我們學校在教育領域的一次重新定位。作為咨詢過程的一局部，如果你對以下問題予以嚴肅的關注，我將感謝不盡。由于問卷設計得能快速容易地答復，它用不了你幾分鐘的珍貴時間。問題的答案無所謂對錯，所以，謹請你把你感覺適宜的寫下來，可以肯定地指出，你的答復絕對是匿名的。我們只從本學校的局部同學中抽樣，希望送出的每份問卷都有能返回來。我們的工作時間很緊，請你最好在星期五以前答復。你填寫后投入你所在大樓附近的一個票箱內。XX大學籌建處2024年3月15日1/4/202412課堂練習請同學們編寫調查說明局部1/4/2024131、大學生誠信狀況調查2、大學生消費觀調查3、大學生戀愛觀調查4、大學生責任意識調查5、大學生學習情況調查6、大學生勤工助學狀況調查7、大學生社會公德狀況調查8、大學生合作意識調查9、大學生競爭、拼搏意識調查10、大學生課余活動調查1/4/2024144、調查內容調查內容是調查問卷中最主要的局部，主要包括指導語、各類問題及其答復方式、問題的編碼等，該局部是問卷的主體局部，也是問卷設計的關鍵局部。調查的內容可以是涉及民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的思想、信念、價值觀等，也可以是具體的習慣或行為，例如對媒介的習慣、商品品牌的喜愛、購物的習慣和行為等。P1271/4/2024151〕指導語指導語，也就是填表說明，用來指導被調查者填答問題的各種解釋和說明。不同的調查問卷，對指導語的要求不一樣，指導語所采取的形式也多種多樣。有些問卷中，指導語很少，只在說明信末附上一兩句，沒有專業的“填表說明〞，如上文，日用品需求狀況調查問卷中的說明信；有的問卷那么有專業的指導語，集中在說明信之后，并有專業的“填表說明〞標題，如下文中附例；還有一些問卷，其指導語分散在某些較復雜的問題前或問題后，用括號括起來，對這一類問題作專業的指導說明，例如：〔此題可選三項答案，并按重要程度將其順序排列〕。

下面我們看一份專業的“填表說明〞1/4/202416填表說明〔1〕請在每一后所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的□內打“√〞，或在問題的處填寫適當的內容。

〔2〕假設無特殊說明，每一問題只能選擇一個答案；假設要示選擇多項答案，題目后都有注明；假設還要求對所選多項答案排序，那么請按題后說明填寫。

〔3〕問卷內容較多，涉及面廣，請在填答前認真閱讀一遍，然后按要求仔細填寫。1/4/202417課堂練習請同學們編寫填表說明局部1/4/2024182〕問題及其答復方式問題及其答復方式是調查內容的主要組成局部，包括調查者所要了解的問題及其答案，這是問卷設計的主要內容，可以說，問題及其答復方式的設計質量直接關系到整個調查問卷的質量。提出問題的技巧〔1〕所有問題都必須簡短〔2〕直接提問與間接提問相結合〔3〕不要直接使用商品的品牌〔4〕不可太專業或數據化〔5〕問題不要有歧義、爭議或多重解釋〔6〕不要觸及個人隱私的問題〔7〕個人化的問題放在最后，防止影響答案的準確性P1251/4/202419你認為這些問題設計如何您的父母退休了嗎？您認為在電視機市場已經日趨飽和的今天，政府仍向電視機生產企業征收高額稅收，從而阻礙了生產廠家的開展的做法，是不是應該受到批評？你認為我公司的電視機廣告有效嗎？彩虹牌電視機是市場上最好的嗎？你認為未來10年電視機在科技方面會取得哪些進步？你不抽煙，是嗎？你是否贊成物價不進行改革？你對我國的社會保障制度是否滿意？1/4/2024205、結束語

結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對被調查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。1/4/202421例：您覺得這份問卷設計得如何？

很好□好□一般□不好□如果是訪問式問卷，可以在結束語局部設計有關調查過程的問題。例：問卷調查到此結束，謝謝合作。

[以下由調查者填寫]

調查花費的時間：分鐘被調查者的態度：

合作□應付□反感□

被調查者對問卷問題的理解程度：

理解□不大理解□反感□1/4/202422三、調查問卷的設計要點

在問卷調查中，問卷設計是一個非常重要的環節，甚至決定著調查的成功與否。調查行業和調查問題不同，問卷的設計在形式和內容上也有所不同，但是，在設計過程中都必須要注意以下幾點：1/4/2024231、確定所需信息確定所需信息是問卷設計的前提工作。調查者必須在問卷設計之前就把握所有到達研究目的和驗證研究假設所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比方頻率分布、統計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料、把握信息。1/4/2024242、明確調查對象，正確選擇語言措辭

問卷題目的設計必須有針對性。對于不同層次的人群，題目的選擇要有所不同，必須充分考慮接受調查人群的文化水平、年齡層次和協調合作的可能性。在語言措辭上也同樣要注意這一點。只有在這些細節上綜合考慮，調查才能順利進行。3、在問卷設計時，要考慮數據統計和分析便于操作題目的設計必須容易錄入，并且可以進行具體的數據分析。請參加人口普查的同學談體會1/4/2024254、確定問卷的類型可供選擇的問卷類型很多，具體選擇何種問卷類型，必須具體情況具體分析。一般來說，要確定問卷的類型，先必須綜合考慮制約問卷類型選擇的因素。制約問卷類型選擇的因素很多，而且研究課題不同，調查工程不同，主導制約因素也不一樣。但不管怎樣，以下幾類制約因素必須考慮：調研費用時效性要求被調查對象調查內容1/4/2024265、確定問題的內容確定問題的內容似乎是一個比較簡單的問題。比方，這個問題是一般性問題還是特殊性問題？是比較熟悉的問題還是比較生疏的問題？是有趣的問題還是枯燥的問題？是容易答復的問題還是難以答復的問題？是常識性問題還是專業性問題？解決類似問題似乎并不是一個很難的事，不需要任何專業知識，一看就能把握，然而事實上不然，這其中還涉及一個個體的差異性問題，也許在你為容易的問題在他為困難的問題；在你為熟悉的問題在他為生疏的問題；同樣，你感興趣的問題他可能感覺枯燥無味。1/4/202427如何確定問題的內容？問題有必要嗎？有多個問題還是一個問題？防止無法答復的問題具備相關信息嗎？能夠記住嗎？能夠表達嗎？防止不愿意答復的問題難度、背景、合理性、敏感性1/4/2024286、確定問題的類型進行問卷設計時需要決定使用何種類型的問題，我們確定問題類型的出發點主要是基于研究要求，同時盡量使設計的每一個問題傳達更多的有用信息。不過也有例外，有時問卷中出現的個別問題與市場研究看起來毫無關系，它的存在只是引起被調查者的興趣，促使其繼續往下答。但不管屬于哪一類問題，都有其存在的理由，關鍵是看這種“存在〞在一定程度上是否是不可替代的。在某種意義上說，這種“不可替代性〞越強，也就代表著更高的問卷設計水平。1/4/202429另一個方面，問題的難易程度也是一個值得考慮的因素。首先你必須分析你將要面對的被調查者群體的層次水平，太難或太無聊的問題往往令人興味索然，比方，“您覺得您所在企業今后幾年的努力方向是什么？〞這樣的題，對于普通工人，如果設計成開放式問題，那么要想得到滿意答案的概率很小，而得到空白答復的可能性那么相當大。但如果設計成多項選擇題，再加上一個“不知道〞的選項，效果就不一樣了。問題的類型歸結起來可以分為三類：開放式問題封閉式問題混合型問題1/4/2024301)開放式問題

開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調查者根據自身實際情況自由作答。調查者沒有對被調查者的選擇進行任何限制。開放式問題主要限于探索性調查，在實際的調查問卷中，這種問題不多。開放式問題經常要“追問〞。追問是訪問人員為了獲得更詳細的材料或使討論繼續下去而對被調查者所作的一種鼓勵，如：

“還有什么需要補充的嗎？〞

“在這一點上您是否能講得更加詳細一些呀？〞

……

通過追問，可以深入了解大量的深層次信息。1/4/202431開放式問題的設計方式很多，概括起來，主要有以下幾類：

〔1〕自由答復法，要求被調查者根據問題要求用文字形式自由表述。例如：

您認為佳潔士牙膏的主要優點是什么？

您為什么要選擇紅豆西服？

您認為長虹彩電在哪些方面應該加以改進？您為什么選擇飄柔而不選擇舒蕾洗發水？……

這類問題可以直接了解被調查者的態度和觀點，而且答復不拘形式，被調查者可以自由發揮，全面收集大量的信息。但這種調查方式并不適合所有的被調查者，因為在有限的時間里，有些被調查者不愿對問卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。1/4/2024322)封閉式問題封閉式問題不同于開放式問題，一般給定備選答案，要求被調查者從中作出選擇，或者給定“事實性〞空格，要求如實填寫。其主要優點是避開了開放式問題的缺點。傳統上，市場調研人員通常把封閉式問題分成二項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態度評比測量題和比較式問題等7類。下面我們分別來介紹一下這幾類問題。

1/4/202433〔1〕兩項選擇題兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設兩個選項，如“是〞與“否〞；“有〞與“沒有〞等，例如：

·“您家里有沒有海爾電器？〞

有□沒有□

·“您這個夏季是否打算買一個空調？〞

是□否□

·“您吃過旺旺餅干嗎？〞

吃過□沒吃過□1/4/202434〔2〕多項選擇題多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調查問卷中采用最多的一種問題類型。例如：

“您在購置彩電時，最先考慮哪種因素？〞

價格□式樣□色彩□音響效果□品牌□

“在過去的一年中，您用過哪些護膚品？〞〔可多項選擇〕

潔面型的□增白型的□

嫩膚型的□消斑型的□

去皺型的□防曬型的□1/4/202435多項選擇題的優點是便于答復，便于編碼和統計；缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。這種偏見主要表現在以下三個方面：第一，對于沒有強烈偏好的被調者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調查問卷同時進行調查，但這樣做的結果是加大了制作本錢。第二，如果被選答案均為數字，沒有明顯態度的人往往選擇中間的數字而不是偏向兩端的數。第三，對于A、B、C字母編號而言，不知道如何答復的人往往選擇A，因為A往往與高質量、好等特性相關聯。解決方法是改用其它字母，如L、M、N等進行編號，或者干脆不寫字母。1/4/202436〔3〕填入式問題填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對于答案不固定的問題，那么只能設計成開放式問題，例如：

您工作多長時間了？年〔未工作填“0〞；缺乏1年填“1〞〕

您的年均純收入約為元。

您的出生年月是年月。

……

填入式問題一般簡便、易答，多數情況下是用來填寫數字答案的。1/4/202437〔4〕順位式問題

順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的根底上，要求被調查者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。例如：

“請您按您選擇服裝時考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在以下內。〞

價格□款式□

面料□顏色□

做工□1/4/202438“請按您的喜歡程度對以下品牌進行編號，最喜歡者為1號，依次類推。〞飄柔□潘婷□

沙宣□力士□

奧尼皂角□詩芬□

進行統計時，將每一商品所得進行平均，就得出該商品在消費者心中的一個總的印象。用這種方式也可以采取讓被調查者打分的形式，如采用100分制，也可采用10分制或者5分制，最后通過分數上下的比較，即可權衡該商品在消費者心中的地位。1/4/202439〔5〕態度評比測量題

問卷調查中經常碰到這樣一類題，要求測量被調查對某種商品的態度，例如：您喜不喜歡喝礦泉水？您覺得包裝對產品而言重不重要？等等，這類問題外表上看似乎很容易答復：喜歡、不喜歡；重要、不重要。但這實際上面只代表兩種極端的態度，可能對更多的人而言，其態度層次屬于二者之間，因此，進行態度評比測量非常重要。

1/4/202440態度評比測量題是將消費者態度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調查者群體客觀存在的態度。下面我們看一個例題：

“您喜不喜歡喝礦泉水？〞

-2-1012很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡

該題將態度分為五個層次，被調查者可以從中選擇自己的態度。其實，兩個極端之間設計多少個層次，設計者可以根據實際情況和需要而定，5個、7個、9個、11個……都有可以，但有一條必須把握，即兩個極端之間應該設計一個中性層次，中性層左右兩端的層次最好相等，如果不等，就會暴露設計者的傾向，導致測量誤差。1/4/202441如上例，如果設計成四個層次：

-1123

不太喜歡一般比較喜歡很喜歡

實際上說明了設計者自身的偏好，喜歡的態度多于不喜歡的態度，導致的結果可能使持不喜歡態度的被調查者感到茫然，無從下手，從而或許空下不表態，或許受設計者誘導，選擇“不喜歡〞或“一般〞，而選擇“一般〞的可能更多，因為這使答案看上去似乎更符合設計者的期望，這便是問卷設計不成功的一個表現。1/4/202442〔6〕矩陣式矩陣式問題是將假設干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣，由被調查者按照題目要求選擇答案。“您在商場購物時，是否存在以下現象？存在程度如何？〞〔請在相應的空格內打“√〞〕程度現象經常存在偶爾存在不存在不知道不想回答（1）售貨員態度不好（2）商場過于擁擠（3）排隊等候結帳時間長（4）以次充好（5）不退貨

1/4/202443

矩陣式問題的優點是節省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，答復方式相同，也節省了閱讀和填寫時間。但這種集中排列方式比分開排列復雜，容易使被調查者產生厭煩情緒，因此一份問卷中，這種形式的問題不宜采用太多，文字要表達清楚。

1/4/202444〔7〕比較式問題

比較式問題是將假設干可比較的事物整理成兩兩比照的形式，由被調查者進行比較后選擇，這種問題在競爭者分析中應用較多，便于較快獲得有針對性的具體資料。下面看一個例題：

請比較以下每一結不同牌號的自行車，哪一種更耐用？〔每對中只選一個打“√〞〕

〔1〕永久□和鳳凰□

〔2〕永久□和飛鴿□

〔3〕飛鴿□和鳳凰□

如果從外觀方面考慮，哪一種更美觀呢？

〔1〕永久□和鳳凰□

〔2〕永久□和飛鴿□

〔3〕飛鴿□和鳳凰□1/4/2024453〕混合型問題

混合型問題，又稱半開放封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設計方式，即在一個問題中，只給出一局部答案，被調查者可從中挑選，另一局部答案那么不給出，要求被調查者根據自身實際情況自由作答，例如：“您認為企業競爭力研究對本企業意義如何？能否簡單談談您的看法？〞

十分必要□必要□不太必要□沒必要□

理由：1/4/202446

半開放半封閉式問題應用較少，因為很多場合下，可以將它一分為二，如上例，實際上可以將它分為一個開放式問答題和一個多項選擇題，絲毫不影響調查效果。

問題的類型很多，對問卷設計者而言，確定問題的類型并不是隨心所欲的，必須緊緊把握一條宗旨，即使設計的問卷能盡可能多、盡可能準確地收集到更多的有用信息。1/4/2024477、確定問題的措辭例如：

“很多人都認為，吸煙等于慢性自殺，您認為呢？〞

1〕問題的陳述應盡量簡潔、清楚，防止模糊信息

例如，“對于目前市面上出現的各式各樣的洗衣粉您更偏愛哪種品牌？〞遠不如“您更喜歡哪種牌子的洗衣粉？〞來得干凈利落。

問卷不是語匯測試，應當盡量防止專業術語，一般而言，最好使用具有準確意義、普通用法并且沒有模糊其辭的表達的用詞。1/4/2024482〕防止提帶有雙重或多重含義的問題比方，“您對中華牙膏的香型和潔牙效果滿意嗎？〞3〕最好不用反意疑問句，防止使用否認句比方：“您是否不贊成商店實行‘打折’制度？〞

如果將否認句改為反意疑問句，情況同樣糟糕：

“您不贊成商店實行‘打折’制度，是嗎？〞

但是，如果將上題改為：

“您是否贊成商店實行‘打折’制度？〞

情況那么大為改觀，有望獲得準確信息。1/4/2024494〕注意防止問題的從眾效應和權威效應例1：科學家認為，鈣是人體生理不可缺少的元素。您認為您的孩子需要補鈣嗎？〔科學權威〕

例2：保護環境是我國一項根本國策。您認為對于污染嚴重的企業是否應該立即實行“關停并轉〞？〔政府權威〕

例3：您如何看待“第三者〞插足他人家庭？〔道德權威〕1/4/2024505〕防止使用引導性語句比方：

現在警匪片很流行，您也喜歡看嗎？

現在皮裝很受青年人歡送，您也喜歡嗎？

解決類似問題的方法是將引導性語句改為“中性〞語句，如上例，可改為：

您喜歡看什么類型的影片？

科幻片□警匪片□文藝片□其它□

您喜歡穿什么料子的服裝？

皮裝類□純棉類□化纖類□其它□1/4/2024516〕防止使用斷定性語句斷定性語句是前提已經被斷定的問題，例如：

您喜歡喝什么酒？7〕防止隱含選擇性問題隱含選擇是問題中沒有陳述出來的選擇，如下面的例子：短途旅行時你喜歡坐飛機嗎？〔不正確〕短途旅行時你喜歡坐飛機還是火車？〔正確〕1/4/2024528〕防止隱含假設性問題隱含假設是問題中沒有陳述出來的假設，如下面的例子：你贊同收支平衡的預算嗎？〔不正確〕如果收支平衡的預算會導致個人收入稅的增加，你贊同收支平衡的預算嗎？〔正確〕1/4/2024538、確定問題的順序一般說來，問題的排列順序必須按以下兩條根本要求加以確定：〔1〕便于被調查者順利作答；〔2〕便于資料的整理和分析。1/4/2024541〕按問題的難易程度排列次序一般而言，問卷的開頭局部應安排比較容易的問題，這樣可以給被調查者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續答下去。如果一開始就遇到難答的問題，就會影響他們繼續答復以下問題的積極性。先易后難的排列方法具體有以下幾點：

〔1〕先列被調查者較熟悉問題，再列較生疏的問題；

〔2〕先問事實、行為方面的問題，然后才是觀念、情感、態度等方面的問題；

〔3〕先問一般性問題，后問特殊性問題，或者說先問能引起被調查者興趣的問題，然后再問容易引起他們緊張、顧慮、厭煩的問題；

〔4〕開放式問題盡量安排在問卷的后面。1/4/2024552〕按問題的時間先后順序排列次序有些問題具有時間上的邏輯聯系，對于這局部的問題，可以考慮按照時間順序先問當前的情況，再問過去的情況，而不宜遠近交錯、前后跳躍，這樣容易打亂被子調查者的思路，因為人們的思維總習慣按照一定的時間順序進行。1/4/2024563〕相同性質或同類問題盡量集中排列如果問卷中出現相同性質或同類問題，應想方法盡量安排在一起，這樣便于被調查者作答時，其思路不到于經常被不同性質的問題所隔斷，也不至于過分頻繁地在不同內容之間跳躍，從而減少或預防被調查者的疲勞程度和厭煩情緒，提高問卷的回收率和作答質量。1/4/2024579、問卷的排版和布局1〕卷