醫藥營銷宏觀環境醫藥市場的宏觀環境指整個國家的政治、經濟、社會文化及其發展變化的狀況，是大范圍的社會約束力量。醫藥市場的宏觀環境隨時隨地影響和制約著微觀環境，它主要包括以下六個方面。一、人口環境人口環境是指人口的規模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業以及其他有關情況。醫藥市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構成的，人口環境的變化，將對市場規模產生直接的影響。1．人口數量在發病率和收入一定的條件下，人口數量的多少，決定了醫藥市場容量的大小。中國人口環境的兩個重要特點就是人口多、增長快。1930年，中國總人口4．44億，約占當時世界總人口20億的22．2％；到1949年，人口增長為5．42億，約占同期世界總人口的21．3％，雖然自20世紀70年代中期以來，中國普遍推行計劃生育政策，人口自然增長率不斷下降，但由于人口基數大和人口增長慣性的作用，每年的凈增人數仍然在500萬以上，截至2007年底，中國總人口數達到13．21億，約占同期世界總人口的20％。人口規模總體上成增長趨勢，預示著中國的醫藥市場有極大的發展潛力。一個醫藥企業判斷一個地區或國家市場規模的時候，首先應從該地區或國家的人口數量人手進行分析，在發病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數就愈多，該市場的規模就越大；反之人口愈少，則醫藥市場的規模就越小。2．人口構成人口構成包括自然構成和社會構成。前者如性別結構、年齡結構，后者如民族構成、職業構成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費者勢必會產生不同的消費需求和方式，形成各具特色的消費群體，從而給企業營銷帶來或多或少的影響。(1)年齡結構年齡層次不同的人，對醫藥市場的需求有著很大的不同。如少年兒童市場，對藥品的需求，主要集中在上呼吸道感染(傷風感冒)、退熱(清熱解毒)以及消化不良(化積)、腹瀉等，對保健食品的需求則集中在增進食欲、增強體質、促進身體的生長發育(特別是促進身高)以及改善智力等方面，如化積消食、補鈣、補鐵、補各種微量元素等。而中老年市場對藥品的需求主要集中在心腦血管系統的疾病，對保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。據聯合國預測，到2030年，全世界60歲以上的老人比1990年增加兩倍，占世界人口的比例也由1990年的9％上升到16％，同時由于女性的平均壽命普遍高于男性，因此，未來的老年人中女性要占多數。近年來，人口老齡化在中國已初見端倪。按照聯合國衛生組織的統計標準，中國的上海市、北京市已成為老齡化城市。由于推行“一對夫婦只要一個孩子”的政策，中國也很快會成為老齡化國家，因此，努力開發滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫藥企業發展的一個重要良機。(2)人口性別不同的性別對醫藥市場的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點，也就產生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美(減肥、。美容)類的保健食品。對醫藥企業營銷活動產生影響的法律法規主要有三方面：一是有關經濟方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《證券法》、《票據法》、《進出口商品檢驗法》、《消費者權益保護法》等；二是有關藥品生產、銷售的法律法規，如已出臺的《藥品管理法》、《藥品零售連鎖企業有關規定》、《藥品經營質量管理規范》、《醫療廣告管理辦法》、《進口藥品管理辦法》等和即將出臺的《精神衛生法》、《醫療事故處理法》、《中醫藥法》、《國境衛生檢疫法》、《初級衛生保健法》等；三是有關對患者利益進行保護的法律法規，如《產品質量法》、《藥品不良反應監測管理辦法》(試行)等。中國現在的法律環境正在日趨完善和健全，每一項新的法律、法規的頒布實施，或者原有法律、法規的修改，都會對醫藥企業的營銷活動帶來影響。醫藥企業應該嚴格遵守相關的法律法規，密切關注法律環境的變化，根據變化及時調整自己的營銷戰略和策略。值得指出的是：當醫藥企業涉及跨國經營時，還應特別注意他國相關的法律法規，尤其在許多發達國家，有關藥品生產、銷售等方面的立法非常嚴格，以美國為例，新藥從研制到批準生產需要8～10年，耗資6500萬～8000萬美元。美國食品藥品管理局(FoodandDrugAdministratl’On，FDA)，審批一個新藥一般為2年，平均每年審2000個新藥，其中只有約10％能夠生產。此外，立法方面的差異也要求醫藥企業多方關注，嚴格遵守相關的法律法規。四、科學技術環境科學技術是企業將自然資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產力。作為營銷環境的一部分，科學技術環境不僅直接影響醫藥企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴，相互作用，特別與經濟環境、文化環境的關系更緊密。尤其是新技術革命，既給醫藥企業的市場營銷不斷造就機會，又帶來新的威脅。如果企業不及時跟上科學技術的發展，就有可能被淘汰。醫藥企業必須注意了解新技術，學習和掌握對醫藥行業直接產生影響的新技術，用好新技術這種“加速的推動力”，生產出更多療效更好的藥品來滿足消費者的需求。1．新技術引起的醫藥企業經營管理的變化新技術革命為醫藥企業的高效率管理提供了物質基礎，并迫使企業轉變傳統的管理觀念。目前，許多醫藥企業都在使用計算機進行管理，江中制藥不僅采用了計算機管理，還購買使用美國企業的軟件。許多醫藥企業給銷售員配備了筆記本電腦，使得企業隨時都可掌握全國的銷售情況。由于采用了微機管理，大大減少了財務人員、銷售內勤等，提高了醫藥企業經營管理的效率。在醫藥物流方面，由于先進技術的引進，比如電子分銷、計算機全程控制配送中心、條形碼自動識別系統、客戶管理數據庫、利用電子數據交換系統進行訂單處理和公路運輸的衛星追蹤等，使得不少醫藥企業物流工作的效率大大提高，銷售范圍不斷擴大，不僅節省了大量的人力，而且費用也有了明顯下降。2．新技術引起的醫藥企業市場營銷策略的變化(1)產品策略的變化科學技術的迅速發展，對醫藥新產品的研制起了極大的推動作用。如藥品資源從野生、栽培發展到組織培養，使得藥品生產資源更加豐富，質量更加穩定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開發，使得中成藥起效更快，刺激性更小。因此，醫藥企業營銷人員必須不斷尋求新市場，預測新技術，從而開發出更加有效、更加安全、更加方便、價格低廉、質量可控的新藥。(2)價格策略的變化由于新技術的采用，一方面使醫藥企業降低產品成本，給價格下調帶來了空間；另一方面又使醫藥企業能夠通過信息技術及時了解市場價格走勢，從而充分發揮價值規律、供求規律、競爭規律的作用，來制定和修改價格策略。(3)渠道策略的變化由于科學技術的迅速發展，人們的消費觀念有了很大的變化。隨著全球互聯網絡的建立，網絡購物的開通，將部分改變人們現行的到醫院診治疾病，并在醫院或藥店購藥的習慣做法。人們如果想治病，可以在家通過網絡，請自己選定的專家進行遠程診斷、治療，通過網絡將醫生開的處方轉到藥店，再輸入自己銀行存款賬戶號碼，很快就能收到藥店送來的藥品。因此，醫藥營銷應隨之對營銷渠道的策略加以研究及改變。(4)促銷策略的變化科學技術對促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯網絡的建立和多媒體技術的運用，使得廣告宣傳有可能克服傳統廣告只能單向傳遞的弊端，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會進一步提高。五、自然環境醫藥營銷的自然環境，是指影響醫藥企業生產和經營的物質因素。自然環境的發展變化會給醫藥企業造成一些“環境脅”，或創造一些“市場機會”，所以醫藥企業要不斷分析和認識自然環境變化的趨勢，來避免由自然環境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環境變化所帶來的機會。1．某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢日漸明顯，在許多產品方面都追求天然、健康。在醫藥領域，由于人口迅速增長及許多消費者更加偏愛副作用較小的中成藥，對中成藥需求有逐漸增長的趨勢，中藥資源也除了用于醫藥生產外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、香精等行業，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動物藥材，更為突出。自然界野生中藥材的產量遠遠不能滿足人類對中藥材的需求，而且，由于各種自然災害(如旱災、水災、病蟲害等)對中藥材的產量和價格產生了巨大的影響，從而對許多制藥企業生存和發展構成了嚴重的威脅。以甘草為例，甘草系半干旱、耐鹽堿野生植物，生長于沙漠戈壁與綠洲之間，有補脾益氣、清熱解毒、祛痰止咳、緩急止痛、調和諸藥之功效，在醫藥、工業、印染業中用途廣泛。20世紀50年代，中國甘草產區分布面積約為320萬～350萬公頃①，蘊藏量400萬～450萬噸。但由于近幾十年的濫采亂挖、大面積墾荒和自然因素的風蝕沙化，現在甘草較集中的分布面積僅為110萬公頃，減少了70~A，，總儲量只有20世紀50年代的1／5左右。目前，中國野生甘草資源匱乏已成為制約出口創匯的瓶頸，供求矛盾日益突出。制藥企業面對藥材資源的緊缺或漲價，可采取兩種對策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養、組織培養等方式來代替或彌補野生資源的不足；二是積極開發新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開發前景，以滿足消費者日益增長的需求。2．環境污染日益嚴重隨著工業化、城鎮化的進程，中國的環境污染日趨嚴重。環境污染不僅嚴重影響到人們的身體健康、自然生態的平衡，而且嚴重地影響了藥品品質。環境污染問題的嚴重性，引起了公眾和政府對環境保護的關心，政府的干預措施也在逐步加強。這樣，使得一些污染較為嚴重的化學合成藥品生產廠家停產、減產或增加治理污染的費用，企業的生存發展遇到危機，但同時，帶給了那些擁有環保技術和產品的企業新的市場機會。由于生態平衡被破壞，國家有關部門和社會組織提出“保護大自然”的口號，營銷學界也提出了“綠色營銷”觀念，企業營銷活動應該增強自身的社會責任感和使命感，考慮生態平衡的要求，以此確定營銷策略。六、社會文化環境社會文化是人類在創造物質財富過程中所積累的精神財富的總和，它集中體現了一個國家的文明程度，是人類創造社會歷史的發展水平、程度和質量的狀態。作為一個社會歷史范疇，社會文化的涵蓋面很廣，主要指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、道德規范、審美觀念、價值觀念等。在宏觀環境諸多因素中，社會文化環境是較為特殊的一個因素，它不像其他因素那樣顯而易見，但它卻無時不在地影響著醫藥企業的營銷活動。無數事例說明，忽略社會文化環境的醫藥企業經營活動必然會陷于被動或歸于失敗。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區的是非觀念，影響并制約著人們的思想和行為，包括對疾病的看法和治療行為，這一點在醫藥市場體現尤為突出，其中比較典型的就是中國傳統的中醫藥。中醫藥是中華民族傳統文化中一顆璀璨的明珠，千百年來為中華民族的繁衍生息作出了不可磨滅的貢獻，它與中華民族傳統文化觀念是一致的。